汽车4S店销售模式存在的问题及对策研究

本科毕业设计（论文）摘要本文运用企业纵向边界理论、服务营销理论、汽车 4S 销售模式运作理论，采取理论联系实际的方法，结合目前汽车销售 4S 店的实际情况，系统分析 4S 店存在的问题与影响 4S 店销售的主要因素。提出了汽车销售 4S 店的发展对策，为汽车 4S 销售模式的发展提供了一个理论和实践的参考。 本文首先对相关理论基础进行了阐述，主要包括企业纵向边界理论、服务营销理论和汽车 4S 销售模式运作理论，并对 4S 模式与其他销售模式进行了比较，分析了 4S 模式的优势接着分析了我国汽车 4S 店经营中存在的问题，并从宏观政策因素、行业竞争环境因素、经销商自身因素三个方面分析了 4S 店销售的影响因素；然后提出了汽车销售 4S 店的发展对策：加强汽车销售 4S 店内部建设，提高品牌竞争优势，明确市场定位，加强厂商与销售商的合作，汽车营销多样化，并结合案例进行了分析。最后，结论部分总结了本文的研究成果。本文的研究成果，将会为汽车销售 4S 模式的发展提供理论支持和实践参考。关键词：汽车销售，4S ，服务营销本科毕业设计（论文）AbstractAimed at improving the performance of 4S shop, the thesis analyzes the problems and the causes, using the vertical boundary theory, service marketing theory and 4S operating theory, and puts forward the corresponding countermeasures, which offers an academic and practical reference for the development of 4S marketing pattern.This thesis starts from the theoretical basis and compares the 4S pattern with other patterns. From the present situation of Chinas automobile market, the thesis analyzes the problems and the causes from the aspects of macro policies, trade competitive environment and the dealer. Then, it brings forward the countermeasures which includes strengthening the management of 4S shop, heightening the competitive advantage, deciding the market orientation, strengthening the cooperation between manufacturer and dealer, and diversifying the marketing patterns. Finally, the cases are illustrated.The thesis will offer the theoretical support and the methodical basis for the development of automobile 4S marketing pattern.Key words: Automobile marketing, 4S, service marketing本科毕业设计（论文）第 1 章 绪论1.1 选题的背景、目的与意义1.选题背景中国汽车专卖店（4S 店）的出现是从上个世纪 90 年代末 4S 店概念被引入中国时开始的。在此之前，汽车代销点曾是人们买汽车的主要渠道。伴随着中国汽车工业的发展壮大，加之汽车行业由于前几年汽车销售市场的“井喷”行情，使得汽车制造厂商和经销商都有些头脑发热，汽车行业的高额利润也吸引了其他的行业以及企业纷纷进入汽车销售领域，一家又一家豪华气派的 4S 品牌店在各大中城市应运而生、拔地而起，同汽车由高档奢侈品到耐用消费品的转化一样，汽车销售 4S 店也由一开始的广州本田、上海通用别克、一汽 大众奥迪几大品牌专卖店到现在几乎所有汽车品牌都有自己的汽车销售 4S 店。然而随着汽车销售由卖方转向买方，汽车销售 4S 店经过前几年的短暂辉煌之后，进入了调整期，令很多经销商始料不及的是汽车销售市场“井喷万行情已经结束。由于汽车市场增幅放缓和国家信贷政策的调整，高昂的投资和巨额运营成本给 4S 店带来巨大压力；一轮又一轮的降价使得整车销售毛利率逐步走低，汽车暴利时代的终结使得 4S 品牌店的经营风险加大，作为 4S 店应在克服本身的劣势，发挥自己的优势（即不再只看重提供标准的硬件设施，转而重视网络效果和有实效的职能，降低渠道成本）的前提下，使汽车销售 4S 店所体现出的产品、服务、品牌整合营销优势为发展中的中国汽车厂商开拓市场提供强有力的支持。本文就是在这样一种背景下，在分析比较国内外汽车销售模式的基础上，针对 4S 销售模式在我国发展的现状、问题，分析了影响其销售的主要因素，提出了解决 4S 店生存危机的途径，为我国 4S 销售模式的发展提供了一个理论和实践的参考2.选题目的与意义本文的研究目的主要包括：1）明确汽车销售 4S 模式产生的必然性与发展的现实性。2）弄清我国汽车销售 4S 店存在的问题及其影响因素。3） 通过理论与实际相结合，为我国汽车销售 4S 店摆脱生存危机、寻求发展提供可行的途径。本选题对我国汽车销售 4S 模式的运作实践具有一定的指导作用，同时也具有一定的理论意义。本文通过应用相关的理论，结合目前汽车销售 4S 店的实际情况，给出出现危机原因和解决方法，使这种汽车销售模式在促进中国汽本科毕业设计（论文）车工业发展和汽车走进寻常百姓家庭的这一历史进程中，发挥更大的积极作用。1.2 国内外研究综述1. 汽车 4S 销售模式的概述所谓的 4S 销售服务模式，就是我们常常提起的品牌专卖制度。在汽车销售市场上，汽车制造商与经销商签订合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌的营销活动，形成了品牌专卖。汽车 4S 店是品牌专卖店发展到 20 世纪 90 年代的产物，是以汽车厂家的连销式品牌专项经营为主体，以整车销售（Sale ）、配件供应（Spare Part ）、维修服务（Service ）和信息反馈（Survey ）的“四位一体即为特色的综合性汽车营销模式。一般来说，4S 专卖店由经销商投资建设，用以销售由生产厂家特别授权的单一品牌汽车。这种集整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈四位一体的销售服务模式更是汽车市场激烈竞争下的产物。4S 特点如下：1）更有效的销售方式4S 专卖店由经销商投资建设，用以销售由生产厂家特别授权的单一品牌汽车。他们能够为顾客提供更低廉的价格、更专业的技术支持和更深入的售后服务。另外，生产厂家也能从中树立起自己汽车品牌的知名度和信誉。因此，4S的销售模式在发达国家受到汽车生产厂商和顾客的青睐。硬件形象方面：4S 店为用户营造了一个良好的购车、服务环境宽敞明亮的展示大厅，统一整洁的服饰，彬彬有礼的接待，整齐划一的维修车间，备件存放以及用户休息室，儿童游乐区等人性化设施等。软件方面：由于汽车生产厂提供的特别的业务知道，技术支援，人员培训等方面的支持，4S 店员工综合素质高，业务技能强，为用户提供更专业的销售咨询服务和售后维修服务，实现了厂店相互间信息及时有效的对接，有利于提升产品品牌和企业的形象。2）对厂商具有一定的依赖性作为汽车特约经销商 4S 店的目标市场随着代理品牌的单一而变得十分狭隘，故而风险就大大怎家，而品牌的知名度和品牌影响力和消费者对品牌的认可度在很大程度上取决于汽车制造商的知名度和品牌影响力。因此，在规避风险，扩展市场方面，4S 店对汽车制造企业有较大的依赖性，其经营的好坏，在很大程度上取决于汽车品牌自身和汽车制造商的经营策划和广告力度。3）一体化的服务功能本科毕业设计（论文）所谓 4S“四位一体”的销售模式，就是把整车销售、配件供应、信息反馈一体化。由于头绪经销商对汽车生产商的种种权利和义务，使得 4S 具有促进销售，有利于提高特约店专业服务水平，树立良好的企业形象，增强顾客对产品信心等种种优势。于是，顾客对品牌的忠诚度就在优秀的售后服务中树立起来。而经销商的利润往往也取决于售后服务。因为通过新车销售获得的利润会因市场情况，经济环境的影响而产生波动，但售后服务收益是稳定增长的。由此可见，4S 销售模式的成功，关键在于它高品质的售后服务。而其他的销售模式若是也能达到 4S 的售后服务质量，无疑是增强了其竞争力。4）具有广泛的市场适应性中国的汽车消费市场仍是一个不成熟的汽车市场。一方面，汽车市场具有巨大的消费能力，相似在产品结构上卖方市场特征明显；另一方面，消费者对品牌认知能力较弱，加上国有品牌的多样性造成了中国汽车市场的混乱局面；第三方面，中小经销商又占据了中国汽车销售的主导，市场不规范现象严重，汽车产品的售后服务水平低下。因此，与汽车生产商联通的，服务功能齐全的4S 店形式的特许经销商更能适应中国目前的汽车品牌种类多，顾客购买目标性弱，经销商资本不足这三个特点。2. 国外汽车 4S 销售模式的发展1.4S 销售模式在欧洲的发展4S 店起源于欧洲。作为 4S 店的起源地，欧洲汽车市场上的品牌比世界任何其他地区都要多，在这块城市密布、交通便利、各种服务设施完备的大陆上车型集中，并且每种车型有较大的保有量。欧洲的汽车销售体系的建立是以生产厂家为中心的，无论哪种销售体制，分销商、代理商和零售商的一切经营活动都是为生产厂家服务，它们之间的关系一般通过合作或产权等为纽带，依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起。大多零售商都具备新车销售、旧车回收式销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，简称为“5S”功能。德国、法国、意大利这些汽车大国的专卖店偏爱简单、实用的风格，新车、二手车同场销售，4S 专卖店是普遍的销售模式。由于销售网点过于密集，利润空间逐年减少，经销商无利可图，只能合并或者破产。因此，欧盟决定“开放汽车销售形式气重新设计适应新环境的营销形式，将销售和维修完全分开，并且对汽车零售业进行改革，允许多品牌经营，减少中间环节，以达到降低成本，促进消费之目的。现在，欧洲国家为了降低汽车销售的成本，已经取消了专卖单一品牌的 4S 店。2.美国的汽车销售模式美国作为全球第一大汽车强国，近 6 年来，美国汽车的销售量一直在 1500 万辆以上。汽车市场和营销模式也处于世界领先地位。美国传统的汽车销售体本科毕业设计（论文）制是从制造商到特约经销商再到顾客，每个地区设立地区机构负责产销关系，同时设有配件中心供应配件，还设有负责修理及培训的维修中心。美国汽车销售的主流模式仍然是汽车专卖店，厂家不直接参与销售商工作，全美共有 2 . 2 万个汽车专卖店，大多数专卖店只做销售，少数具有一定规模的才会建有售后服务体系。例如，美国通用公司卖出的汽车中，74 不是由特约经销商提供维修服务的，原因是销售商提供维修服务费用很高，3S 、4S 的传统经销模式经销点的建立和运行费用都很昂贵，而且由于汽车科技含量的迅猛提升，所需的维修设备也水涨船高，没有必要每个经销商都购置一套。有业界人士简洁明了地总结了美国汽车销售模式的特点-两低三高。低投入，低成本，高产出，高效率，高素质，另外，美国的汽车售后服务逐渐趋向专业化经营，汽车销售己经实行销售和售后服务的分离。美国的汽车销售是特许经营的，而售后服务则有相对独立性。同时，汽车售后服务也开始走向专业化，如汽车金融服务、保险服务等已从原有的售后服务体系中独立出来在美国售后服务走向细分、走向专业化同时，也要求销售企业员工具备更专业的素质。实际上，美国的汽车销售与售后服务是分开的，信息方面也有专门的公司负责，所以并不存在真正意义上的 4S 店。 1.2.3 4S 销售模式在中国的发展随着社会文明的进步，社会分工的细化，降低社会成本是一种趋势而我国的现实情况又决定了我国汽车销售不能走欧美的路线。自改革开放以来，我国的市场经济发展也只有不长的时间，市场经济的秩序也没有完全建立起来，汽车市场的运作并不规范，社会的诚信机制也没有建立，整个汽车市场仍然存在很多的问题，售后服务的纠纷，索赔事件常有发生。在这样的市场环境中，消费者难免变得有些保守，经销商的推销不能给消费者完全的信任感，整个汽车的销售环节信誉低，成本高，效率低。在这样不成熟的市场环境下，欧美所建立的成熟市场环境下的汽车销售模式并不适应于我国。而 4S 店的建立，由于有厂家的承诺，售后服务能有一定的保证，所以在一定程度上能增加消费者的购车信心，降低销售成本，规范市场秩序。 汽车销售的 4S 店在 1998 年开始自欧洲传入中国。1998 年，广州本田，上海通用别克，一汽大众奥迪等率先在我国建立品牌专卖店以来，由于他与各个厂家之间建立了紧密的关系，有购物环境优美，品牌意识强等特点，受到广大制造商的青睐随后，大大小小的制造商也分别建立起自己的专卖。短短的 8 年时间里，品牌专卖店已经遍布全国各个城市。 中国 4S 汽车品牌专卖店的规模和档次在全世界也可算首屈一指。但是与中国的 4S 品牌汽车经销商相比，发达国家的品牌汽车经销商的软件建设要成熟和先进得多。主要表现在经销商的素质较高、注重打造和维护经销商的自身品牌、重视以销售人员为经销商的第一客户的经营理念、创造与汽车生产厂家的要求进行谈判的条件、成立经销商协会去争取经销商的权益，建立成熟的销售流程、创新快捷和多样化的贷款方式和展示厅前有充足的产品选择、顾客随时试驾车等等，这些都是国内经销商目前尚未达到的。 本科毕业设计（论文）在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为 2 : 1 : 4 。维修服务获利是汽车获利的主要部分。国外 4S 品牌汽车经销商的收入是多渠道的，来源于新车销售、二手车销售、银行贷款返回利润（或叫做贷款经理的佣金）、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的佣金。而中国大部分经销商的收入主要来自新车销售、保险返利、汽车维修和汽车内饰随着轿车的普及，人们自己修理汽车的势头将要开始，到经销商购买标准的厂家制定的零件将成为未来中国经销商的利润来源之一。 1 . 3 论文研究的内容、方法及技术路线1 . 3 . 1 论文研究的内容全文由五个部分组成。第一部分：对本文研究的相关理论基础进行阐述，主要包括企业纵向边界理论、服务营销理论和汽车 4S 销售模式运作理论，并对 4S 模式与其他销售模式进行比较，分析 4S 模式的优势。第二部分：分析我国汽车 4S 店经营中存在的问题，并从宏观政策因素、行业竞争环境因素、经销商自身因素三个方面分析 4S 店销售的影响因素第三部分：提出汽车销售 4S 店的发展对策，主要包括：加强汽车销售 4S 店内部建设，提高品牌竞争优势，明确市场定位，加强厂商与销售商的合作，汽车营销多样化。第四部分，结合案例对汽车 4S 销售模式进行分析。最后，结论部分总结本文的研究成果。1 . 3 . 2 论文研究的方法和技术路线1.论文研究的方法本课题在研究的过程中采用了理论分析与实证研究相结合的方法综合运用企业纵向边界理论、服务营销理论和汽车 4S 销售模式运作理论，结合案例分析，提出了汽车 4S 模式的发展对策。本文还采用了比较分析的方法，对国内外汽车 4S 销售模式的发展现状进行了比较，并对 4S 销售模式与其他销售模式进行了比较分析。( 2 ）论文研究的技术路线（如图 1-1 所示）收集、整理资料 研究的理论基础提出汽车销售 4S 店的发展对策汽车 4S 销售模存在的问题及影响因素分析案例分析结论本科毕业设计（论文）图 1-1案例分析图 1 一 1 研究的技术路线第 2 章汽车 4S 销售模式的理论基础2.1 企业纵向边界理论任何产品或服务都涉及相当多的活动。这些活动从获取原材料开始到最终产品的分配和销售的过程，被称为纵向链条。商业环境中始终存在着以纵向一体化为特征的企业，他们独立完成纵向链条中的多数任务。其他一些企业则仅仅完成纵向链条中少数的任务。企业的纵向边界确定了企业独立完成的，而不是向市场上其他独立企业购买的活动。1.上游、下游通常说来，处于纵向链条前面的步骤为生产过程的上游，后面的步骤为生产过程的下游。例如，汽车制造公司对于钢铁公司是下游，对于各地的汽车经销商则是上游。2.专业化的支持性活动现代工业企业的纵向链条包括多种多样专门化的支持性活动，从产品设计和原材料采购到产品的分配和销售。随着时间的推移，支持生产的专业化活动变得越来越重要。3.生产或购买决策对于上游活动、下游活动或专业性的支持活动（会计、法律、市场营销等）, 厂商必须确定是自己生产还是向其他厂商购买。这称之为“生产或购买决策”。一家汽车制造商的典型的生产或购买决策包括：独立发展自己的原材料来源、提供自己的运输服务或经营自己的零售店，还是依靠外部的供应商和经销商。从深层次剖析，现期我国汽车 4S 销售模式的发展符合企业纵向边界中使用市场的理论。现阶段，由于我国经济的稳定发展、居民收入的增加，汽车市场规模不断扩大。相应地，汽车营销过程的专业化进程也在不断推进。4S 销售模式从本质上适应了现期这一形势，体现出专业化的优势。1）整车销售（sale ) 本科毕业设计（论文）由于 4S 店只针对一个厂家的系列车型，有厂家的系列培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都非常专业，做到了”专而精，。在整车的销售服务中，4S 店提供的信息深度、广度都能够满足甚至超出消费者的预期2）专业配件（spare part ) 在汽车的维修过程中，配件质量至关重要。4S 店采用的原厂配件、检测设备、维修设备和经过专业培训的维修工人，都保证了 4S 店服务的规范化和专业化。一般情况下，通过 4S 店修理的车辆在质量保证期内都不会出现维修质量问题。即使出现问题，也会及时为用户维修，这一点 4S 店会按公示的承诺内容去做。3）优质服务（service ) 制度及信誉度方面，正是由于严格高效的标准化管理，4S 店拥有一系列从客户投诉、意见到索赔的配套管理制度，能够络消费者留下良好的、可信任的印象；良好的信誉免去了消费者的后顾之忧，4S 店过硬的“软件”也使它们成为消费者买车修车的第一选择。4）信息反馈（survey ) “信息反馈”是 4S 流程中重要的销售环节，4S 店为顾客与厂家搭起了一座沟通的桥梁。它可以指导产品投入市场，顾客在使用产品时发生什么问题，也可以直接反馈到专营店。4S 店将收集到的信息传达给生产厂家，厂家再对产品改进完善。如有什么突发故障，包括机械产品故障或救援服务，凡是需要信息反馈的，4S 店可以立即反馈到厂家，厂家根据情况完善产品。2.2 服务营销理论2.2.1 服务营销的涵义与特点现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。贝瑞和普拉苏拉曼（l 991 ）认为，在产品的核心利益来源中，有形的成份比无形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“商品”（指有形产品）；如果无形的成份比有形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“服务”。与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。本科毕业设计（论文）由于服务的特征，服务营销具有一系列不同于产品营销的特征：1.由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。 2. 顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战：1）传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。若企业管理人员忽略这些问题，则可能导致顾客不懂自身的职责而使服务产品的质量无法达到他们的要求。而在这种情况下，顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。2）服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。由于服务的生产过程与消费过程同时进行，工业企业在生产车间进行质量管理的方法无法适用于服务企业。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质里水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。 3）与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的需要。这种情况可以由汽车的销售加以说明。一个典型的汽车经销商在销售汽车的同时，也出售汽车保养和维修服务。由于汽车能够贮存，所以汽车订单增加或减少 2 侃通常不会带来严重的后果虽然较大量的存货会导致成本的增加，但本周未出售的汽车可以在下一周出售。供大于求的状况还可以通过将汽车转交给其他经销商而得到缓解。而需求大于供给时，经销商可以从其他经销商或厂家那里增加进货。然而，如果汽车保养和维修服务的能力过剩或短缺 2 服，则可能损失大里的利润和机会。本周未能利用的生产能力无法贮存，因而无法在需求超过服务能力时再用于满足需求。与汽车不同的是，服务不能轻易地运输到需求水平较高的经销商那里。这种过剩的能力是闲置的能力，只会增加成本而不会增加利润。至少在短期内，当需求大于供给时，与增加汽车进货相比，增加服务能力（如设备、设施和训练有素的人员）要困难得多。因此，虽然制造企业与服务企业都不愿有生产能力过剩或不足情况的发生，但与制造业企业相比，供给与需求间的“同步营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力重要得多。4）差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。因为，对于同一个企业，透过两家不同的分支机构所提供的服务，可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种本科毕业设计（论文）“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。5）服务营销以顾客为核心。服务营销者在努力提高自己的素质，创建良好信誉的同时，还要时时注意揣摸消费者的心里喜好，区别不同类型消费者对同一服务的需求差异特性，有针对地开展服务营销工作，以增加消费者的满意度，消除和弱化其不满和抱怨情绪。 6）由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。把服务产品从产地送到顾客手中，而只能借助特定的分销渠道推广服务产品2.2.3 服务营销组合 由于服务本身的特征，服务营销也有其新的营销组合。在服务营销中，传统的 4P 营销组合依然重要。但是，由于服务的生产与消费同步，服务提供者在服务过程中进行着“实时的”促销活动，由于“单位成本”难以确定，同时顾客往往把价格高低看成质量的好坏，使得定价变得十分复杂，这些都使得有必要赋予传统的营销组合因素以新的意义进一步，由于服务的生产与消费同步，顾客可以在服务现场与服务提供者直接交流，成为服务生产过程的一部分；由于服务是无形的，顾客经常会寻找并借助某些有形的线索（有形展示）来帮助他们理解服务体验。为此，孺要在 4P 的基础上增加一些新的、反映上述服务特征的因素，组成服务营销新的营销组合。服务营销组合在 4P 的基础上增加了 3 个 P : 1）人（People ) ：指作为服务的一部分的所有人类的活动，包括服务生产者、消费服务的顾客以及在服务环境中的其他顾客的活动。在服务环境中的其他顾客的活动也会影响购买者的感知。2）有形展示（Physical evidence ) ：指服务环境、服务生产者与顾客互动的场所以及促使服务实现或服务沟通的任何有形的物品。3）过程（Process ) ：指实际服务过程、服务手段和服务流程 服务生产和提供关系。以上三个新组合因素不但影响顾客最初的购买决定，而且影响着顾客的满意度和再购买决定 2 . 3 汽车 4S 销售模式运作理论2 . 3 . 1 汽车销售 4S 店经营环境分析本科毕业设计（论文）环境可分为宏观环境和微观环境。宏观环境是指那些给企业造成市场机会和市场威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然资源、政策法律、社会文化、技术等，并且不同环境因素以不同方式影响着企业活动，而且宏观环境因素是企业自己所不能控制的，只能去跟踪、调整和适应。汽车营销环境构成图（如图 2-1 所示）图 2-1 汽车营销环境构成图1.宏观环境分析人口环境指一个国家或地区的人口数量、质量、增长率、年龄分布、区域分布、家庭结构等现状及变化趋势，这些因素对汽车产品的市场规模、产品结构、消费层次、购买行为等具有决定性作用根据我国内地城市家庭财产人口分布统计，可以使汽车企业根据自身产品特点和价格定位，找到最具有消费潜力的我国家庭分布人群。经济环境包括那些能够影响顾客购买力和消费方式的经济因素。任何市场都离不开人和需求，同时也需要购买力。购买力依赖于现实收入、产品价格、居民储蓄、债务、消费信贷等因素。政策法律环境对市场营销策略的制定和执行具有很大的影响，它包含了影响和限制企业与个人行为的法律、法规、政策以及制定、执行这些政策的政府机构。技术环境是生产产品和提供服务的手段和方法的知识总称。汽车是一种高科技产品其新产品的开发必然涉及新技术的应用。自然环境指影响汽车生产和使用的自然因素。它包括原材料的供给，石油资源的提供，及自然气候、地理环境、公路交通和城市道路交通等汽车使用环境。经济与市场科技与文化政策与制度人口与自然供应竞争者公众4S 店消费中介本科毕业设计（论文）2.微观环境分析微观环境包含那些与公司关系密切，影响公司服务顾客能力的因素，包括生产企业、顾客、竞争对手和公众等。汽车销售商在实际的经营销售过程中，需要制定市场营销计划并经常检查计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动。2.3.2 汽车销售 4S 店的设计理念4S 店的设计理念可以分为汽车展区设计、零配件展区设计、售后服务的设计、员工素质的要求等几大部分。1.汽车展区设计 汽车展区设计是消费者了解汽车的一个平台，所以在设计上，为了给消费者留下深刻的印象，必须要使汽车与周围的环境，气氛统一起来，突出汽车独特的个性和设计理念。空间设计与节奏设计也要突出人性。同时注重运用现代化的科技手段，使消费者有一种身临其境的感觉。在展区设计中，最重要的是消费者的视觉感，要在不同的条件下，根据实物和不同的进行调整。汽车展厅是 4S 店的中心，因此更要突出重点，一般是位于整个店的入口处，4S 店是品牌专卖，所以展出的汽车也是各种车型的，展示重点必须突出，同时也要配备专业的汽车销售人员，为消费者服务，但要充分考虑消费者的心理，不要过多地为消费者推荐车型，能从消费者的角度来解答其提问。同时也能通过细致周到的服务，使消费者成为该店的忠实顾客。所以 4S 店追求的是一种人与人的交流，人与物的接触2.零配件展区设计 零配件展区的设计也是十分重要的，要是零配件展区的设计与汽车展区的设计有机的协调，使消费者能够更清楚地了解汽车的各部分的功能构造和工作情况，也能使消费者对汽车的护理有一个大概的了解。3.售后服务的设计 售后服务的设计要充分考虑到消费者进行售后服务时，大多是将车交给服务人员，等待护理结束。在这段时间内，要给消费者一个非常愉悦的时间，例如设计一个休闲室等。考虑到修理成本等方面的因素，4S 店可以通过厂家得到售后服务的帮助。在服务过程中，服务人员应尽可能的通过自己的观察来搜集消费者对于产品，服务等各方面的意见和建议，在消费者愿意的前提下进行一些咨询。在很多情况下，售后服务比首次购车更重要，在售后服务的过程中，消费者可能更愿意表达自己的看法，服务人员可从心理学的角度进行一定的分析。4.员工素质的要求本科毕业设计（论文）不难看出，4S 店设计的每一个环节，都离不开高素质的专业人员，无论是展区的设计，还是售后服务等各个方面。高素质的员工是厂家与消费者交流的桥梁。高素质的员工可以通过不断的学习，来了解厂家的设计理念，产品的性能，从而能更好的与消费者沟通，得到信息的反馈。2.3.3 建立 4S 店应考虑的因素 1.交通便利因素 交通便利与否是关系到 4S 店能否生存的最基本因素，交通便利与否也直接关系到顾客流量的大小。所以在选址问题上，4S 店要充分考虑这一因素，使其服务功能得到充分的发挥。2.周围环境的影响 良好的周边环境对于 4S 店的服务质量也非常重要。4S 店的设计要充分考虑周边环境的因素，做到店面设计与周边环境的和谐结合，既要考虑 4S 店的形象设计，也要考虑周边环境的制约作用，不能脱离环境而单独存在，而应根据相应的环境做出整体的设计，构造一个人性化的服务空间。3.色彩因素 要合理的运用色彩因素，通过对色彩的巧妙运用，达到产品与产品，产品与背景之间的反射，给顾客以良好的视觉和心理效应，以突出展品的特点。而且，在展览的色彩选择上，要充分体现出企业的管理理念，要具有良好的指导性和醒目作用。环境色、展品色、道具色、光照色等的和谐统一，充分表现出设计者的设计能力，给顾客以赏心悦目的美观的愉悦感。4.视觉因素 视觉效果由界面的亮度和界面的视觉信息决定。而在 4S 店的展示空间中，光和物体的相互作用共同构成了展品所要传达的视觉信息，所以。4S 店的采光设计要充分考虑光的作用因素。使展示空间能够表现出不同的风采，从而突出展品特点，增强展品的吸引力 2 . 4 4S 销售模式与其他销售模式的比较2.4.1 我国汽车市场的主要销售模式中国最早的汽车销售是由国营的汽车销售公司垄断。到了 20 世纪 90 年代中期，汽车厂商开始建立自己的销售模式，并逐渐形成以下六种汽车销售模式。1.总代理模式本科毕业设计（论文）销售模式可表述为：厂商-总代理-区域代理-下级代理商-最终用户。进口汽车主要采用这种模式。2.区域代理模式销售模式可表述为：厂商-区域总代理-下级代理商-最终用户。这种模式与 IT 渠道的区域代理模式基本一致。这是汽车渠道最早采用的模式，目前己经很少有厂商使用这种销售模式。3.特许经销模式销售模式可表述为：厂商-特许经销商-最终用户。区域代理模式实施一段时间后，汽车厂商逐渐发现很难对经销商的经销行为进行规范，市场价格体系混乱，1996 年后，汽车渠道逐渐向特许经销模式转变。4.品牌专卖模式销售模式可表述为：厂商-专卖店-最终用户。品牌专卖模式是 1998 年发展起来的销售模式。主要以“3S” （包括整车销售、零配件供应、售后服务）专卖店和“4S”, （整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈）专卖店为表现形式，主要以汽车销售 4S 店为代表。5.汽车有形市场模式销售模式为可以表述为：多品牌厂商口 特许经销商汽车有形市场 最终用户。集中展示多品牌的各种车型，方便消费者选择、比较和购买，并可以提供一条龙服务，但市场参与者鱼龙混杂，销售服务质量难以保证。6.多品牌汽车超市模式销售模式为可以表述为：多品牌厂商特许经销商 多品牌汽车超市一一最终用户。它是最近一两年发展起来的新销售模式，由有实力的多品牌经销商把所经销的品牌集中展示，既可满足消费者货比三家的消费习惯，又能够提供规范、标准和舒适的服务，售后服务也有保障。2.4.2 4S 模式与其他销售模式的比较 国产汽车主要采用后四种模式，因为区域代理制目前基本上没有使用这个模式的厂商，就不参与比较。特许经销模式、品牌专卖模式、汽车有形市场模式和多品牌汽车超市模式是目前汽车渠道的主流模式，四者的区别主要有以下几点：1.对经销商的要求不同特许经销模式、汽车有形市场模式和多品牌汽超市模式下，厂商一般只能就经销商的地理位置、销售能力等进行考察，不能对中请特许经销的代理商有本科毕业设计（论文）过多的软硬件要求，比如店面的大小、装修水平、售后服务方面。而品牌专卖模式下，厂商不仅注重专卖店的位置和销售，同时对专卖店的硬件有着严格的规定，有的甚至连装修材料的采购地点都有明确的规定。2.管理力度不同 特许经销模式、汽车有形市场模式和多品牌汽车超市模式下，厂商对经销商的销售管理和培训方面支持较少。而品牌专卖模式下，厂商对专卖店有着严格的管理，在店面管理、销售管理、员工培训等方面都有统一的管理措施。3.展示的形象不同 特许经销模式下，经销商不能打厂商的品牌形象，而品牌专卖模式下，专卖店可以打专卖厂商的品牌，注重展示厂商的形象。汽车有形市场模式和多品牌汽车超市模式可以同时展示多个品牌。4.经营品牌的数量不同 特许经销商经营汽车的品牌数量不是惟一的，厂商也不能对此进行控制而品牌专卖店则只能经营单一的汽车品牌。汽车有形市场模式和多品牌汽车超市模式可以经销多个品牌。5.服务质量保证不同 特许经销商、品牌专卖店可以为消费者提供规范、标准和舒适的服务，有完善的售后服务保障，信誉度很高。汽车有形市场模式的市场参与者鱼龙混杂，销售服务质量难以保证。多品牌汽车超市模式虽然厂商不能对代理商有过多的软硬件要求，但信誉度仍较高。 从比较中可以看出，品牌专卖店在各个方面都占有优势这是因为汽车销售 4S 店对经销商的要求最为严格，一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万，豪华气派。而且在销售管理、员工培训等其他方面都有统一的管理措施。由于“4S ”的核心内容就是“信息反馈”和“服务气汽车销售 4S 店特别强调售后服务、信息反馈功能。 2.4.3 4S 销售模式的优势目前，国内汽车销售业还不成熟，售后服务薄弱，消费者从非品牌渠道买车后，无法获得相应服务。而 4S 专卖模式则具有极强的品牌意识，可以提供消费者由厂家直接负责的产品售前、售中、售后的一条龙服务，这是其它任何一种汽车销售模式所无法比拟的。另外，4S 专卖店一般均拥有高档、整洁、优雅的售车环境，对于消费者来说无疑极富吸引力。4S 店的出现，恰好能满足用户的各种需求，它可以提供装备精良、整洁干净的维修区、现代化的设备和服务管理、 高度职业化的气氛、良好的服务设施、充足的零配件供应、迅速本科毕业设计（论文）及时的跟踪服务体系等。通过 4S 店的服务，可以让用户对品牌产生信赖感和忠诚度，从而扩大汽车的销售。 4S 专卖模式的优势主要是在于汽车制造厂商与经销商的利益一致，策略互补，减少了中间环节、责任冲突，有利于营销的拓展，而且汽车制造厂实行经销商区域代理，统一服务规范，减少了经销商之间的无序竞争与抬价、压价。由于采取“四位一体开模式，生产、销售、维修服务由汽车制造厂商负责到底，使消费者可以在车辆购买、使用方面做到放心、称心。第 3 章汽车 4S 销售模式存在的问题及影响因素3.1 汽车 4S 销售模式存在的问题由于汽车 4S 销售模式具有与其他销售模式不同的优势，在短短的 8 年时间里，品牌专卖店已经遍布全国各个城市。但盲目的一拥而上，一味讲究高档，动辄上千万的投入，也使 4S 店的生存越来越成问题。虽然 4S 专卖店在我国的发展时间还不长，但已经出现品牌专卖店难以为继的现象，甚至有些最初倡导品牌专卖的生产厂商也对这一经营模式产生怀疑和动摇。这是因为 4S 专卖店的发展是受条件制约的，而且 4S 专卖模式在客观上存在着不少缺陷。4S 店在发展过程中所暴露出的弊端主要体现在以下几个方面：1.投入巨大建立一个 4S 专卖店都要按照汽车制造厂商有关店内外品牌设计的统一要求来建造，还要具备物流、库存和修理的软、硬件条件。因此，4S 专卖店的占地面积和投资金额都十分巨大，一般 4S 店的占地规模均要达到 10 亩左右，而投资额动辄上千万，有的甚至突破几千万。由于市场的不断跌宕，如此巨大的投入，是否一定能够收回成本并取得回报呢？事实上，目前我国很多 4S 专卖店都在亏损，而效益好的 4S 专卖店只有极少数，它们都为一些大厂家的畅销品牌，例如：别克、大众、本田等。从上述品牌专卖店在短短两三年内收回投资的经验来看：一方面，汽车制造厂商在布点时必须进行严格测算和细致的市本科毕业设计（论文）场调研。专卖店的选址、布局以及每家专卖店的市场覆盖面都经过科学计算，而且数量必须严格控制。另一方面，必须考虑产品的回报率能否支撑专卖店的高额投入。由于以上这些品牌的产品均是市场紧俏货，都属高附加值产品，这些因素决定了它们可以迅速收回投资。但像上海通用、上海大众、广州本田这样的“大哥级”汽车制造厂商并不多，而那些品牌较差、规模较小的汽车制造厂商自身也面临着被淘汰的危险，随时有被兼并、收购甚至倒闭的可能。对于中小经销商而言，幸下大品牌“4S” 根本不现实，但如果选择朝不保夕的小厂家，无疑就是背上一份额外风险。以一汽马自达轿车的一家销售服务店为例，2003 马自达 6 上市仅半年就卖了 1140 辆，2004 年全年销售 800 多辆，2005 年为 900 辆左右。第一年该车店的销售利润为 800 多万元，2005 年只有 300 多万，刨去相关费用，纯利润所剩无几。这两年汽车市场低迷，同类车型价格战打拼激烈，造成销售不是很乐观，而且不久前当地又开了一家 4D 店，相同品牌的同城竞争压力也大了。目前一般的 10 万元级车型的 4S 店建店费用在 400 万元以上，其中包括地面建筑约 150 万元、维修设备 65 万元、绿化和道路 50 万元、装修 120 万元、办公设备 30 万元。这些固定投资后，还得加上进货、广告、促销等费用，加上工资，每月最少得支出 20 万元。但是，由于车市疲软，目前国内的汽车厂家给经销商的返利点一般是4%10%，在目前的市场环境下，有些店为了完成销售量获得年终返利，甚至已将返利点部分提前全部让给了消费者。然而，既便如此，一家 4Sdiane 一月卖出 40 辆 10 万元的车，在不让利的情况下大约有 20 万的毛利收入，这才与支出刚刚持平。如果车卖的不是足够多，亏损不可避免。汽车销售是一个新产业，利润比较高，但市场环境变化太迅速，消费者对车型、质量越来越挑剔，没有好的款式和品牌，销售很难做；并且现在从事这个行业的人越来越多，竞争越来越激烈；另外油价和钢材持续走高也给销售造成了不小的影响，这些都导致 4S 的利润迅速下滑。2.经销商与汽车生产企业关系不平衡4S 连锁是一种垄断背景下的逻辑，汽车制造企业和经销商的关系从来是不对等的。专卖店大多都由经销商自己投资兴建，汽车生产企业投少量资金或不投资，对于汽车生产企业而言，既能受到品牌免费宣传推广的效果，又能把市场经营风险转移给经销商。经销商自从获得品牌授权之后就把身家性命交给了这个汽车制造企业。虽然自己在店面产权上是相对独立的，不菲的建设投资，高昂的运作成本，甚至各个岗位员工的多次培训，无穷多的各种会议，其差旅费用都是经销商自己掏腰包，但在真正的经营环节却还说了不算。厂家可以通过授权控制供给分配、销售目标、中和考评等手段对经销商生杀予夺。为了追求利益最大化，汽车制造企业可以在一个地方审批建设多个 4S店；为了一个体面的销售数字，可以向经销商下达苛刻的年度销售任务，经销本科毕业设计（论文）商不得不牺牲自己的利润，采取降价等措施进行销售；为了缓解资金紧缺压力，厂家可以向经销商转移库存，让经销商承担产品积压带来的损失。在厂家眼里，经销商只是 4S 功能和厂家经营理念的贯彻执行者，是个打工仔，是上下级的关系，而不是合作伙伴关系。这种行为不仅导致资源浪费和投资误导，也将制造商自己推入了一个尴尬的境地。3.政府管理相对缺位对专卖店的审批和管理还只是针对给别厂家采取个案处理的办法，采取统一的管理政策。4.人才难觅，软竞争力缺乏按照 4S 专卖店的设计要求，必须配备整车销售、汽车修理和汽配供应三方面的业务、技术人员要具备一大批集销售、配件、维修、信息四方面综合知识和经验的复合型人才。但是整车、配件、修理是三个不同的行当，一位成功的销售专家大多不会是出色的维修或配件供应专家，因此目前在市场上，此类复合型的优秀人才十分难觅，无疑影响到 4S 专卖店的生存和发展。 再者，在服务流程的软瑕疵更是数不胜数。虽然绝大多数经销商都为车主建立了完备的维修档案，但是能与车主经常进行沟通的比例只达到 30%，这表明经销商的售后服务工作依然流于表面。车主对经销商的服务态度也颇有微词。42%的被访车主认为，与高昂的收费相比，4S 点的服务效率有待提高，不少专卖店存在对客户的问题反应和解决都不及时的现象加之 4S 店维修人员流动太快，也让消费者对维修质量产生怀疑。诚信危机也在困扰 4S 店的发展。少部分经销商为了提高利润，以副厂件充当正厂件；明知道零件没有坏，硬说坏了，要求更换；甚至未经车主同意偷换零件；与保险公司勾结，骗取车主保费等。 5.“ 4S” 尚未到位，“四位”无“一体” 信息是决策的基础，信息越详细，决策就越有力度。信息已被公认为是现代社会发展的重要战略资源。目前，我国多数“4S”专卖店，实际上只能称得上“3S”这是因为它们忽视了“信息”这个重要功能，极少注意发挥 4S 店的信息反馈功能。4S 店处于市场竞争的最前线，每天直接接触用户，并与竞争对手短兵相接，掌握着市场的每一个细微变化。同时，4S 店每天都要接待用户进行检查、保养、维修、索赔等等，在这些服务项目中碰到的相关信息对于改进产品具有极大的价值。但是，目前汽车制造厂商还未真正意识到信息的重要性，导致由于缺少相关信息的反馈而使产品的改进失去重要、可靠的依据。“四位”无“一体”具体表现在：本科毕业设计（论文）（1） 维修服务和配件经营难以为继 目前 4S 店超高的维修、保养和配件价格使部分车主一过汽车的保修期，就选择在外维修保养。一