工业品渠道销售报告

工业品渠道销售模式典型案例报告工业品渠道销售模式典型案例报告 目录 目录 第一部分 工业品传统营销渠道和销售模式 一 工业品营销渠道模式变革的四个趋势 二 工业品传统渠道模式 三 工业品传统销售模式 第二部分 新渠道 第三方 模式 一 工业品销售第三方渠道模式 二 工业品连锁销售终端特点 三 新型渠道和传统渠道之间的关系 第一部分 工业品传统营销渠道和销售模式 第一部分 工业品传统营销渠道和销售模式 一 工业品营销渠道模式变革的四个趋势 1 渠道组合多元化 越来越多的工业品企业开始采取混合渠道模式 进行渠道 组合 以期多路并进 提升产品销量与市场占有率 2 渠道功能复合化 新型渠道力量必然出现 并追求展示 销售 服务 配件 信息等多功能一体化 这不但是企业经营的需要 也是满足客户多元化服 务的需要 3 渠道规范形象化 新型渠道商追求渠道形象 包括对经销商 代理商的经营 店面视觉形象 人员形象 服务形象等方面 4 第三方渠道崛起 第三方渠道是指独立于工业品企业 独立于客户的产品流 通通路 但又不同于传统的经销商 代理商 对于新兴的第三方渠道 以规 模化经营 连锁化发展 标准化管理为特征 目前是以工业品超市 大卖 场为核心 二 工业品传统渠道模式 主要有三种模式 一 经销代理模式 工业品企业通过发展经销商 代理商的模式 让产品实现 区域市场分的目的 这是工业品企业最为常用的渠道模式 在经销商代理模式下还存在两种情况 1 厂家 分公司 办事处 经销商 代理商 最终客户 2 厂家 区域经理 经销商 代理商 最终客户 二 合作经营模式 工业品企业与经销商合资合作成立区域分公司 采取股份 制的形式 当然 主要是工业品企业与区域市场上的强势经销商合作 这 在行业也有所尝试 但是不多见 如格力中央空调就是采取这种渠道模式 三 渠道自营模式 工业品企业通过设立分公司或办事处 直接面向目标客户 开展市场销售与推广 自营渠道模式有三种 1 分公司 办事处 2 专卖店 连锁或连锁专卖店 3 特许经营店 三 工业品传统销售模式 渠道模式是产品分销与流通模式 销售模式则是如何使工业产品完成与客户交 易的模式 是直接针对最终目标客户而言 可以说 销售模式是在渠道模 式下的 具体动作 主要有五种模式 一 人员推广模式 这是最传统的销售模式 但工业品采购正在逐步规范化 有很多中间环节与程序 并且 工业品采购通常由一个团队来负责进行 涉及使用者 影响者 决策者 批准者 购买者 把关者等众多采购参与 者 因此 在营销过程中需要从销售人员 服务人员 技术人员和领导者 等多个角度开展人员推广 实行立体式营销 兼顾每一个参与者的利益 这样才能提升成功几率 二 直复营销模式 直复营销也称直效行销 是指工业品企业通过非人员的媒 体面向客户 潜在客户提供产品或服务信息 而客户通常通过邮政 续致信 网上一页内容 电话 电脑或其他科技类媒体完成产品订货过程 这是指 采取信件函 电话 目录 DM 工业品类直投媒体 E MAIL 等方式进行 销售 目前这种模式只能起到信息传递的作用 对于达成实质性交易 还 需要很多工作要做 直复营销在前些年一直都由一些诸如养殖推广企业 图书邮购的出版机 构 沃尔玛之类的超级卖场等小打小闹地使用着 自从互联网的新型营销 模式出现后 直复营销模式便备受中国企业的关注 使得许多中国企业纷 纷触网 以创建数据库 构建自己一条崭新的自主渠道模式 在中国 其 中的先行者有联想 海尔 科龙等 特性 通过互联网 DM 直邮 直营目录 电话等沟通载体工具 跨过中间 环节直接面对终端消费者 进行面对面沟通 促成产品到商品到货币的销 售完成 这是一种直接面对目标客户或者针对大宗购买的渠道模式 优点 反应快 总体投入少 便于根据消费者的个性化需求来研制产品并 提供跟踪服务 相对有形渠道模式 它在价格 服务及至产品质量等方面 具有明显优势 缺点 难以直接面对尽量多数的目标消费者 因互联网在中国的使用普及 有限 故面对的客户的资源总体有限 且网络结算的便利性差 并需强大 配送力量支持 不便消费者直观挑选 渠道成本特征 初期投入高 每次和长久平均费用低 物流配送成本 接 单配送等管理成本 建立数据库等方面的成本较大 三 网络营销模式 网络不仅指互联网 而且还包括手机网络 数字电视网 Web2 0 的网络应用 博客 移动博客 RSS 等 分众传媒网等基于新技术 构建的新传媒 是一个更大范畴的网络 目前 互相联网还是主要媒介 可在企业网站 专业垂直网站 门户网站进行销售推广 但其主要是展示 信箱 传递信息作用 由于工业品采购往往具有大规模 批量化 长期化 等特点 很少会有客户很草率地根据网络信息就做出购买决策 四 会议销售模式 主要是工业品企业参加展会或自行举各种会议的方式实现 产品销售 这种方式有一定的销售效果 当然 会议形式多种多样 诸如 客户研讨会 技术演示会 技术培训会 专家交流会 媒体沟通会 现场 推广会 渠道招商会 代理商会议等等 会议营销在工业品营销方面有着 举足轻重的作用 企业通过开展会议营销 可以实现以下目标 集中接触 目标客户 展示并塑造企业形象 讲解和传播企业理念 介绍并演示产品 机理 有效挖掘客户需求 达成现场交易意向等等 五 参与采购招标 这是一条 正路 这也是趋势 客户不但要 比质量 还要 比知名度 比价格 比服务 同时 客户采取招标形式进行采 购 还有一个目的 那就是增加交易的透明度 因此 企业必须在销售体 系内建立专业招投标团队 通过竞争实现交易目标 第二部分 新渠道 第三方 模式 第二部分 新渠道 第三方 模式 一 工业品销售第三方渠道模式 一 工业品直营连锁超市模式 二 工业品超市模式 三 工业产品连锁卖场模式 二 工业品连锁销售终端特点 主要有六点 一 第三方工业品流通渠道势力的崛起 在家电行业 出现了国美 苏宁等第 三方渠道势力 在建材行业出现了诸如百安居 欧蓓德 东方家园等第三 方渠道势力 在医药行业也出现了老百姓医药连锁等第三方渠道势力 如 今 在工业品领域也出现了这种第三方渠道势力 意味着工业品分销领域 将迎来一次重大变革 二 工业品营销复合模式的出现 新兴渠道力量都具有多种功能 多种销售模 式 使工业品终端功能复合化 经营业态也具有复合性 三 工业品营销连锁扩张形式出现 以前 工业品企业的渠道虽然在全国也可 能星罗棋布 并且一些工业品企业也鼓励经销商 代理商建立了一些连锁门 店 但由于其品牌 经营 管理 形象等方面没有进行规范与统一 所以 根本算不上真正意义上的连锁 从这个角度来说 工业品新型渠道的出现 并非偶然 而是应全球零售业革命的脉搏而来 四 工业品渠道商品牌出现 经销商或代理商可能在各自的领域内具有很大的 影响力 但未必在品牌与形象上做文章 处于企业 指经销商 代理商 无 品牌化经营状态 这些新型卖场的出现 无疑会提升工业品流通管理的整 体水平 促进工业品流通业的进一步发展 五 工业品流通的规模化经营 不仅体现在连锁规模上 还体现在产品规模上 即产品采购规模 产品销售规模 通过大规模进 大规模出 必然要冲击 原有的价格体系与市场格局 甚至引发工业品流通领域的大变革 六 工业品流通的规范化经营 无疑 这有利于改变过去工业品小而散 散而 乱的经营状态 在过去 无论是在店铺服务人员的素质 还是在价格营销 商 以及销售服务上 都可能存在很大的问题 三 新型渠道和传统渠道之间的关系 一 这些新型渠道势力会成为工业品流通领域里的 国美 吗 在工业品流通领域出现家电流通业的 国美 或建材流通业的 百安 居 并非不可能 但是 这类新型渠道商在工业品流通领域里的影响力不 会像 国美 在家电领域里那样大 因为家电产品以个人用户为主 家庭 消费占主导 当然也有一些商业用户 但工业品主要是商业用户 商业用 户是企业的命脉 并且能为工业品企业创造 80 利润的往往就是那么 20 30 的关键客户 从这个角度来讲 新型渠道势力 指工业品超市 即便是 规模再大 解决的也只是让工业品企业发展得更好一些 二 工业品企业与传统经销商 代理商如何面对新型渠道势力呢 对于工业品企业来说 应该持欢迎态度 理由很充分 主要有如下几点 1 是工业品需要形象化的终端 而在这类以超市 大卖场为业态的超级终端 可以说是工业品企业的形象阵地 能够进店销售就是一种品质保证 2 是有利于工业品企业走出假冒伪劣的困扰 加速 真品 流通 维护企业的 正当合法权益 3 是有利于工业品企业开辟新的战场 尤其工业品超市大都采取连锁扩张 扩 张速度快且可能延伸至企业空白市场 达到填补市场空白的目的 4 是有利于一些工业品企业降低渠道分销成本 因为这类工业品超市或大卖场 往往会直接对厂家说话 中间渠道环节将减少 无疑会加速工业品渠道扁 平化过程 5 是通过产品集群与扎堆 可以获得更大的关注 工业品企业将获得更多市场 机会 更广泛地参与到市场竞争去 三 传统渠道商 即经销商或代理商的反应会是什么呢 作为一种新生的渠道力量 必然要面对传统渠道势力的抵触 因为涉及 抢饭碗 的问题 这需要一个过程让工业品企业与经销商 代理商去适应 对于工业品企业 可能要过工业品超市这类新型渠道商 要政策 这一关 其实 这很正常 因为对于新型渠道商来说 企业规模就是资本 包括资 金规模 门店规模 采购规模等等 就是讨价还价的资本 因此 往往会 以其规模实力直接面向工业品厂家进行采购 并要求工业品厂家在价格 政策 资源等方面予以支持 在这种情况下 工业品企业必须全面研究是 否有必要借助这种新兴业态来拓展市场 要从战略 全局的角度去衡量并 做出决策 要把握大局 而对于区域市场上的经销商 代理商 面对突然冒