影响消费者行为的因素分析

宜宾职业技术学院教案 Yibin Vocational Technical College 1 课程名称消费心理学 A教学主题影响消费者行为的因素 授课班级 消费心理学 A1 班 授课时间 第 19 周 4 1 2 节 授课地点 多媒体教室 教学目标教学目标 影响消费者购买行为的因素众多 掌握各类消费者的心理特征及其影 响因素 才能保证购买行为取得满意效果 职业技能教学点职业技能教学点 1 影响消费者行为的因素 2 社会因素及其它对消费者行为的影响 教学设计教学设计 复旧 导新 讲授 小结 作业 教学手段教学手段 讲解 板书 案例分析 教 学 过 程 教 学 内 容 与 板 书备注 课堂组织课堂组织 复旧 复旧 消费者购买过程中的心理活动 导新 导新 影响消费者行为的因素 讲授 讲授 影响消费者行为的社会因素 社会因素对消费行为的影响 宜宾职业技术学院教案 Yibin Vocational Technical College 2 教 学 内 容 与 板 书 一 在营销中如何尊重人的风俗习惯 一 在营销中如何尊重人的风俗习惯 风俗习惯 即有自己国家和民族在物质生活 文化生活以及家庭 婚姻等社会生活方面的传统 它反映在服饰 饮食 居住 婚丧嫁娶 生 儿育女 待客 文娱活动 节日和禁忌等方面 各民族的风俗习惯是其民族世世代代在特定的自然环境 物质生活 条件下共同生产劳动 繁衍生息而逐渐形成的 一个民族的风俗习惯也反 映了这个民族人们的共同心理和情感 人们往往把本民族独特的风俗习惯 看成是自己民族的标志 健康的风俗习惯中蕴藏着一个民族共同的情感 风俗习惯的形成意 味着一个民族共同情感的形成 正因为这样 各民族对自己民族的风俗习 惯都比较敏感 对民族风俗习惯的不尊重 就会被认为是对本民族的不尊 重 二 社会文化对消费行为的影响 风俗习惯 宗教信仰 价值观念 民族二 社会文化对消费行为的影响 风俗习惯 宗教信仰 价值观念 民族 性格性格和情趣 三 家庭如何影响人的消费行为 三 家庭如何影响人的消费行为 家庭结构是指家庭由哪些成员组成 家庭结构是影响消费行为的重要 因素 家庭结构类型 三代或更多代人同堂的家庭 两代人家庭 核心型 家庭 一对夫妇组成的家庭 又叫夫妻型家庭 家庭生命周期 单身阶段 单身的后期 找到对象 他们要倾个人的积蓄得到父母 和朋友的援助 购买能力达到高峰 新婚阶段 是进一步的充实和美化生活 作父母阶段 又叫满巢阶段 家庭生活不再取决于个人的兴趣 得 买孩子的用品 没那么富裕的经济条件了 作父母之后的阶段 又叫空巢阶段 家庭经济状况最好的时期 享 受或外出旅游 分解的阶段 从丧偶开始 为了填补感情上的空隙往往多从事娱乐 性的或消磨时间的活动 甚至和其他老年人一起旅游和参与社会活动 四 四 社会群体的分类 社会群体对消费行为影响的因素 群体规范 群体内聚力和从 众 影响从众量的大小有哪些因素 宜宾职业技术学院教案 Yibin Vocational Technical College 3 教 学 内 容 与 板 书 五 广告传播的影响五 广告传播的影响 广告媒体广告媒体 报刊广告 这类广告的特点是以文字和图案来传递广告的信息 不 受呈现时间的限制 因而它可以任意阅读 报纸广告读者面广 费用也较 低 由于纸张质量和印刷工艺上的原因 它难以很好地反映商品的款式和 色彩 因而它的吸引力便受到限制 电台广告 通过声音来传递信息 富有感染力的广播广告易引起听 众注意 广播传递迅速 影响面也广 但声音传播瞬间即逝 不能随意听 取 收听一次在记忆中留下的信息既少也淡薄 难以巩固下来 电视广告 受众既能接受视觉 又能接受听觉的信号 动态的呈现 表现力达到十分完美的地步 电视传递速度快 覆盖面大 制作难度较大 费用较高 适应性不强 除广告的上述大众媒体之外 其他媒体还有户外与邮递两类 户外广 告包括路牌 招贴 橱窗 灯箱和霓虹灯等 邮递广告主要有销售信和说 明书等 互动媒体 即网络广告 注意的刺激与广告策略注意的刺激与广告策略 大小与强度 广告的强度可以表现在许多方面 大标题 色彩明亮 的印刷广告 声音洪亮的广播 大屏幕的显示等等 为了增强广告的效果 一种常用的策略就是采用大尺寸广告 对比是指对象与背景差异的特性 任何能使广告对象突出的做法 都含有对比的因素或作用 新奇 出乎意外的 不平常的刺激特性 都会有不同程度的新奇性 活动与变化的刺激物 动的或变化着的物体是容易引起注意的 颜色 在黑色与单色结合的广告中 单色的用法会有不同的心理意 义 版面位置 最多集中在左方 然后是上方 最少是右方 形状 指高和宽的比例 高超过宽的广告要比宽超过高的广告更能 引起行人的注意 宜宾职业技术学院教案 Yibin Vocational Technical College 5 教 学 内 容 与 板 书 宜宾职业技术学院教案 Yibin Vocational Technical College 6 认知失谐 认知失谐现象及认知失谐策略认知失谐 认知失谐现象及认知失谐策略 认知失谐 通俗地讲 是认知的反常态 在人的大脑里会形成一定的定势 也就是形成了习惯性思维 当熟 悉的事物 经验和知识突然以一种反常的方式出现时 业已形成的定势就 会被破坏 出现认知失谐现象 使用认知失谐的手法多种多样 一种称为合成艺术的平面设计 就常常采用 反时空 的失谐策略 采用反比例手法 情节反常引发的误会 倒置手法 运用倒置手法产生认知失谐时要谨慎和适当 广告创意中的认知策略广告创意中的认知策略 认知 是全部认识过程的总称 又称认识 它包括知觉 注意 表 象 学习 记忆 思维和言语等 联觉 是由一种已经产生的感觉 引起另一种感觉的心理现象 它 是感觉相互作用的一种特殊表现 广告信息多种多样 涉及人类的各种感觉道 如果在广告设计中善于 运用联觉现象 在一定程度上就能突破局限 让人们从视觉的画面上 听 到 闻到 摸到 尝到 联想 由一种事物的经验想起另一种事物的经验 或由回忆中的一 种事物的经验 又想起了另一种事物的经验 人们把它叫联想 联想规律 接近律在时间或空间上接近的事物发生的联想 如火柴与香烟的联 想 对比律在性质或特点上相反的事物发生的联想 如白天与黑夜的联 想 类似律在形貌和内涵上相似的事物发生的联想 如鸡与鸭孵蛋 因果律在逻辑上有因果关系的事物发生的联想 如电闪雷鸣 新形象的创造策略有联合 黏合和特征突出等几种 教 学 内 容 与 板 书 宜宾职业技术学院教案 Yibin Vocational Technical College 3 联合策略 把各有关成分联合成为完整的新形象的策略 联合是一 种创造性的综合 其结果是形成具有自己的结构和特定内容的新形象 黏合策略 把不同对象中的构件黏合成新形象的策略 特征突出策略 突出对象的某种性质或它与其它对象之间的关系 从而形成新的形象 认知的组织策略与视觉策略认知的组织策略与视觉策略 认知的组织策略 可以看作是统领的策略 组块策略 高级统领者 类比策略 境联策略 视觉策略是加强对广告认知的微观策略 常用的有对比 镶嵌 转换 特征展露等策略 如何提高广告传播的信息量 如何提高广告传播的信息量 把信息编成组