动感地带0年度策划方案ppt课件.ppt

内容提要 市场背景全球通客户扫描全球通年度策略全球通媒介策略 内容提要 市场背景全球通客户扫描全球通年度策略全球通媒介策略 市场背景 经过十年的发展 全球通已成为中国网络覆盖最广 国际漫游国家和地区最多 功能最完善 最具知名度的高端品牌 为进一步丰富全球通品牌内涵 体现客户价值 2004年7月21日 切合奥运时机 集团公司在新闻发布会上赋予全球通全新的 我能 理念 正式宣告全球通进入以客户为中心的 我能 时代 在省公司的支持下 我能 理念在顺德经过一年多的积极推广 已建立了一定的知名度 内容提要 市场背景全球通客户扫描全球通年度策略全球通媒介策略 我们做了哪些准备工作 电话抽样调查 100人 客户座谈会 20人 时间 5月29日 地点 大良时代大厦4楼会议室 对象 全球通用户 普通用户16人 VIP用户4人 年龄 25 40岁 16人 40 50岁 4人 形式 深度访谈 用户的看法 关于全球通的口号是什么 我能 未来在手中 沟通从心开始 我的地盘听我的 按提及率由高到低排列 发现 大部分用户对全球通 我能 口号已有了一定的认识 全球通的业务能帮我完成某些事啦 全球通能 当然是移动能做任何事啦 就是我自己 我能通过全球通这个帮手 去实现我的目标 VIP用户 发现 大部分用户更容易从移动的角度 而不是自身的立场出发 用户的看法 关于 我能 的对象 用户的看法 关于 我能 内涵是什么 这个词印象挺深 但对我有什么帮助呢 我能 就是想干什么就干什么 我能 就是能给我更多的业务体验和服务 VIP用户 发现 用户只能对 我能 进行字面解释 而 我能 真正的内涵却了解甚少 用户的看法 关于 我能 做什么 全球通业务非常多 但我很少知道和了解 也较少看到宣传 我们大部分时候只是月费账单和付款的关系 全球通的网络号 但服务内容是不是少了些 基本上没参加过什么活动 也没机会参加VIP活动 门槛太高 发现 用户对 我能 的理解比较模糊 仅停留在产品层上 用户的看法 关于了解业务的渠道 最多的是全球通的短信 然后就是朋友介绍 营业厅 因为我要每月去那交费 报纸 电视啦 偶尔是户外的广告宣传 了解业务的途径非常多啦 最主要的是客户经理推荐 然后朋友介绍 短信 户外 杂志 电视 互联网等等 VIP用户 发现 全球通VIP用户的了解业务的渠道比普通用户要多 用户的看法 关于业务使用率 打电话 短信是我使用手机的主要原因 除了彩铃外 我很少开通其他业务 客户经理经常推荐我试用新业务 我也开通了GPRS 彩信 健康快线等业务 都挺好的 VIP用户 发现 全球通VIP用户愿意尝试和使用更多的业务 全球通普通用户却很少 用户的看法 关于接触媒体种类 报纸 电视是我经常看的 网站很少留意 我订了好多杂志 报纸 当然会看电视 上网啦 VIP用户 发现 全球通VIP用户在接触媒体的种类上明显多于全球通普通用户 由于社会经验和阅历的不同 地位职位的不同 导致全球通普通用户的社会认同感比全球通VIP客户低 我们还发现 总结 由于在了解业务的渠道 业务使用率 接触媒体种类和社会认同度等方面 全球通普通用户处于明显的劣势 对 我能 内涵的理解也比VIP用户要比低的多 我能 概念虽然有了一定知名度 但消费者对 我能 的理解与原内涵相差甚远 接下来该怎么办 内容提要 市场环境分析全球通客户扫描全球通年度策略全球通媒介策略 年度核心策略 全面阐释 我能 内涵 提高消费者对 我能 的理解度 进而提升全球通认同度 我能内涵 产品上 享有优质网络 领先业务和尊贵服务 精神上 坚持梦想 不懈追求 超越自我 态度上 达观 自信 超越自我的精神达观 自信的人生态度 产品内涵 精神内涵 年度核心诉求对象 年度核心诉求对象 由于在了解业务的渠道 业务使用率 接触媒体种类等方面 全球通VIP用户具有明显的优势 在对 我能 内涵的理解上也要比普通用户深入的多 因此 年龄数据来源于 奥美全球通提案 全球通普通用户 非VIP用户 VIP用户 执行策略 针对普通用户 1 产品上强调用户经验 利益 加大业务宣传力度 提升普通用户对产品的认知度 举办业务促销活动 增强普通用户对业务的体验 2 品牌上建立共享的信仰和价值观顺德全球通红风车慈善计划 1 产品上强调用户经验 利益 加大业务宣传力度 提升普通用户对产品的认知度 通过对常规类业务 数据类业务 增值类业务的宣传 消费者可感受 我能 产品上的经验与利益 举办业务促销活动 增强普通用户对业务的体验 执行策略 针对普通用户 常规类业务宣传 资费业务 数据类业务宣传 随e行 增值类业务宣传 健康快线 执行策略 针对普通用户 1 产品上强调用户经验 利益 加大业务宣传力度 提升消费对产品的认同度 举办业务促销活动 增强消费者对业务的体验 优惠活动和数据活动的火爆推广 可让消费者在活动中体验产品 从而增强对 我能 产品内涵上的认同度 全球通充值优惠活动 时间 7月20日 8月20日切入点 蝙蝠侠5 事件行销 全球通电影专场内容 凡预存话费规定面值送 蝙蝠侠5 电影票活动评估 在资费优惠体验的过程中 用户可感受全球通带来的实在利益 从而增强对 我能 产品内涵的理解 全球通充值优惠活动 最受欢迎的数据业务评选 时间 2006年1月 2月内容 我们将会设置众多的数据业务 只要消费者选出自己最喜爱的数据业务 然后进行互动投票 即有机会免费获得各种大奖 奖项 一等奖1名 清华紫光笔记本电脑 待定 二等奖2名 NOKIA6108手机 待定 三等奖50名 价值50元的数据业务体验包 待定 四等奖500名 价值30元的数据业务体验包 待定 五等奖1000名 价值10元的数据业务体验包 待定 亮点 消费者可在投票的过程中了解相关数据业务 同时奖项多为数据业务体验包 可让中奖的消费者体验数据业务 一举两得 执行策略 2 品牌上 通过公益活动建立共享的信仰和价值观 顺德全球通红风车慈善计划 通过 计划 这公益性机构 传达 我能 所包含的高度社会责任感和使命感 有效建立全球通品牌与消费者的情感共鸣 从而提升品牌认同度 计划 logo创意说明 风车 一个日常生活中很常见的东西 它能引起很多儿时的记忆 而红色的风车 已不再是儿童手中的玩物 里面蕴藏着红十字会的深刻含义 象征着团结互助 象征着只要人人献出自己的一分力 人间就可以充满了真情 充满关爱 具有很强的社会现实意义 因此 我们选用了红风车作为全球通公益活动推广的视觉符号 它承载了人们太多希望 太多对未来美好的憧憬 风车 只要有风它就会转 也就是只要有外界的援助 希望也就能更好的实现 所有红风车自身的特点和它蕴涵的社会意义都很好的切合了活动主题 成为号召人们踊跃参与到扶助孤寡老人 救助失学儿童队伍中来的代表 顺德全球通红风车慈善计划简介 机构性质 非赢利性慈善机构组办单位 红十字会下属慈善机构 全球通运作单位 红十字会下属慈善机构主要内容 筹募善款 为具有特殊困难以及需要帮助的社会成员提供服务 为弱势群体 社区建设 扶贫开发 抢险救灾以及大型社会活动等公益事业提供志愿服务 计划 运作 全球通不负责计划的运作 红十字会对 计划 进行管理和运营 计划 管理 全球通不参与 计划 的任何管理 全权由红十字会负责 善款的处理 全球通不参与善款的管理 将筹集到的善款交付给红十字会进行统一处理 计划 活动 定期举行 建议半年一次或每年一次 活动主题根据需要可变换 顺德全球通红风车慈善计划简介 全球通职责 利用自身的资源优势 为 计划 筹集善款和招募志愿者 顺德全球通红风车慈善计划 计划 之助学行动海报 计划 之社工行动海报 由于 计划 执行的是年度活动 所以将活动分为四个阶段 顺德全球通红风车慈善计划 第一阶段 顺德全球通红风车慈善计划启动仪式 活动时间 7月 人员邀请 顺德区政府领导 顺德义工联领导 顺德移动领导 红十字会领导等 活动效果 通过启动仪式 为后续活动的开展做好坚实的铺垫 媒体的充分报道 广大全球通用户必会积极关注和支持 初步提高其对我能内涵的认识和理解 顺德全球通红风车慈善计划 计划 启动仪式效果图 第二阶段 中秋慈善晚会前期准备 时间 8月 内容 告知用户和消费者 全球通中秋慈善晚会即将上演 希望有爱心之人献爱心 途径 短信 户外广告 网站等宣传途径 效果 多重途径的活动宣传 必引起有爱心的人的鼎力支持 顺德全球通红风车慈善计划 第三阶段 中秋慈善晚会 活动时间 9月中秋节 活动内容 邀请著名的港台明星 外地媳妇本地郎 剧组成员亮相顺德 奏响慈善晚会 我能 主旋律 主办单位 顺德区政府 全球通 宣传途径 短信 电视 户外广告等 顺德全球通红风车慈善计划 中秋慈善晚会宣传海报 中秋慈善晚会效果图 晚会效果 活动的最高潮 不但可以筹募更多的善款 也有利于用户加深对 我能 内涵的理解 吸引媒体广泛炒作 报道全球通有强烈责任感的使命感 突显 我能 内涵 必会引起全球通用户强烈共鸣 有效提升全球通品牌的认同度 全球通的热衷公益 也将大大促进顺德移动的品牌建设 顺德全球通红风车慈善计划 顺德全球通红风车慈善计划 第四阶段 后续活动通过短信 网站等宣传途径 告知用户和消费者 全球通慈善计划还在继续上演 VIP用户执行策略 让我们走进VIP 我记得收到金卡的时候 感到特别满足和自豪 谁都希望自己对别人来说举足轻重 喜欢上门服务 能享受身份的尊贵 我曾参加某银行的联谊会 但一进现场 发现根本不是一个档次 我马上转身就走了 听什么已不重要 被采访人 中型私企老板 金卡用户 发现 全球通VIP金卡用户对任何事情的期望非常高 被采访人 某机关 事业单位干部 银卡用户 银卡只是提醒我花了很多话费 但对我没有实质性的利益 全球通有客户经理对我进行点对点服务 希望多一些主动沟通 我不需要全球通组织太多的活动 可不可以给我免费通话时间等好处呢 执行策略 针对VIP用户 发现 全球通VIP银卡用户追求实质性利益 对会卡 活动 服务都有不同的意见 总结 VIP用户个体差异极大 必须进行有效的一对一的客户关系营销 怎样正确处理不同会员的期待值 怎样处理不同级别卡所面临的问题 怎样处理服务不主动的问题 怎样处理活动的针对性和有效性问题 对于会卡 维护及提升会卡价值 体验尊贵感和身份认同感 创造更多使用机会是关键 对于活动 利用现有VIP俱乐部的四大社区平台 选择和举办有针对性的活动会受到欢迎 对于服务 实行主动式服务 定期追踪和拜访客户 将有效提升客户忠诚度 执行策略 针对VIP用户 内容提要 市场环境分析全球通客户扫描全球通年度策略全球通媒介策略 媒介策略 如何根据诉求对象的特性 全球通的品牌形象 现存的媒体资源及宣传手法种类 进行传播渠道整合 媒介策略 加强公众媒体效应 合理利用自有媒体 开发 挖掘新媒体 报纸广告户外广告TV全球通专题地方性网站 1860营业厅网站 高级酒店 电影院等高档场所 全方位 立体式宣传 我能 内涵 媒介策略 A 加强公共媒体的宣传效应 户外宣传应不仅是简单的VI输出 建议与品牌形象或业务进行组合 除了常规的硬性广告以外 在品牌宣传 公关活动执行时 建议加强传播主题的宣传效应 媒介策略 B 合理利用自有传播渠道 提前设计和安排相关品牌宣传 公关活动宣传的栏目 并动员一切力量与途径强化宣传的覆盖面与到达率 媒介策略 C 挖掘 占有新的传播渠道 根据消费者的工作 生活接触面挖掘 占有新的渠道 在电影院 高级酒店等高档场所设立全球通贵宾室 媒介选择策略 目标用户不同场合媒介接触习惯 电视 数据来源 新生代市场监测机构有限公司CC03AChinaMarketing MediaSurvey2004 Autumn CC03A 目标群体渗透率 喜欢看的电视节目 翡翠台 本港台 明珠台 顺德电视台对用户的收视影响较大 数据来源 新生代市场监测机构有限公司CC03AChinaMarketing MediaSurvey2004 Autumn CC03A 报纸 目标群体阅读率 经常阅读的报纸内容 珠江商报 广州日报是用户阅读最多的报纸 阅读版面集中在新闻 娱乐 体育三大版块 数据来源 新生代市场监测机构有限公司CC03AChinaMarketing MediaSurvey2004 Autumn CC03A 电台 目标群体渗透率 喜欢收听的电台节目 用户经常收听顺德电台 佛山音乐台 同样对新闻 娱乐 体育的关注率非