劲牌公司劲酒系列全国营销策划书

劲牌公司劲酒系列全国营销策划书劲牌公司劲酒系列全国营销策划书 一 前言 中国酿酒已有几千年的历史 在酿酒工艺 酒品质上均可傲视世界同行 但 在巨大的中国白酒市场却无几家极具领军作用的企业中国酒更无几家立足世界市场 中国酒业市场混乱 据有关部门统计 全国共有 2 万多家酒厂 20 多万个品种的白 酒 96 年至今白酒产量却连年下滑 随着人们消费水平的提高 高浓度白酒需求还 将萎缩 此时如果有口味强于口味散淡的啤酒的另类酒进入市场 将极具竞争力 在这种情况下 以强身健体为特点的保健酒正健步进入市场 成为中国酒业发展的 亮点 中国劲酒正是以 养生 为基本概念 以提高消费者身体素质和生活质量 为使命的低度保健酒 自 1997 年被国家卫生部认定为 保健食品 以来 2000 年 劲 JING 商标又被国家工商局定为中国重点保护商标 成为中国保健酒第一品牌 公 司的发展空间广阔 随着人们生活水平的提高 保健品行业已成为世界的朝阳行业 已是不争 的事实 这更为保健酒的巨大潜力作了诠释 保健酒和纯白酒一样历史悠长 但长 期以来不具规模生产 在消费者心目中认知程度并不高 中国劲酒作为保健酒的第 一品牌 应负起引领中国保健酒同白酒 啤酒的市场竞争的重任 以求中国保健酒 同白酒 啤酒三分天下 在保健酒的发展中沉淀劲酒品牌 长足发展自己 为求合理利用公司资源 做到有的放矢 就有了此次的全国营销策划 二 市场背景 1 市场前景 据相关资料显示 中国城乡的恩格尔系数各为 52 9 和 56 8 正处于温饱 向小康的过度阶段 这一阶段正是保健品风行之时人们开始享受生活注意养生保健 把酒和保健相结合 让保健酒市场广阔 从市场上看 保健酒品牌不多 规模较小 中国劲酒作为保健酒第一品牌 具有一定的优势 2 竞争对手分析 在酒类市场 白酒产量连年下滑 啤酒 葡萄酒产量有所上升 以各类鞭 为原料的保健酒正趋萎缩 以 养生 为概念的保健酒正悄然崛起 以总体情况看 中国劲酒的主要竞争对手是啤酒和白酒 劲酒将联合各保健酒与白酒 啤酒抢占市场 分额 就全国范围看 劲酒消费市场应集中在粤 浙 江 沪沿海经济发达地区 鉴于白 酒市场混乱 品牌不突出 劲酒第一步可选定各地区竞争力较差品牌 为竞争对手以强 力宣传和营销相结合 淘汰部分经营不佳的酒厂 3 品牌姿态 保健酒不同于保健药品和纯白酒 单方面强调酒的一面或保健功能的一面都可 能割裂保健酒的竞争优势 使之两面不能兼顾并两面皆失 劲酒在品牌运作中沉积其 双重品质 并巩固其保健酒第一品牌形象 4 市场占有率 中国酒类市场混乱 白酒中的龙头老大五粮液在酒类市场占有率也仅为 7 劲 酒的近期目标是提高其知名度 市场占有率目标是挤进酒类市场占有率的前 30 强 5 市场分析总结 作为新兴的酒类品种 劲酒将联合其他保健酒挤压地方性教低档次白酒的发展 淘汰一部分酒厂 分享其市场份额 发展保健品酒业规模 限制啤酒和白酒的发展 三 消费者研究 1 影响消费者购买因素 买酒时人们首先考虑的是口感 香味 价格 服务的周到性和购买的方便 性 保健酒的营养及保健功能将成为消费者考虑的因素之一 2 消费者习惯及购买频次 在经济不够发达时 人们的酒类消费主要集中在宴会 社交应酬和节庆日 随着消费水平的不断提高 人们饮酒已相当普遍 有饮酒习惯的中老年人会隔三差 五的饮一两小杯 在节假日更会开怀畅饮 同时 高档低度白酒和保健酒还会被当 作各种礼品馈赠客户 亲友及上司 四 市场定位 1 形象定位 保健酒第一品牌 突出其脱胎于古代皇宫御用强身壮阳酒 经中国权威医学 专家 教授反复研究 科学组方 继承于传统完善于科学的以养生健体为功效的滋 补酒形象 2 功能定位 主旨补肾 兼顾滋补心 肝 脾 肺 提高人体新陈代谢功能 3 消费者定位 主体消费者为中 老年人 青中老年人皆宜 五 营销战略 1 产品策略 以 250ml 和 500ml 为主 保健酒少饮多餐 250ml 适合平时饮用包装宜清雅 制致 600ml 可作礼品赠送 包装宜精美气派 考虑宴请和节假日气氛包装宜淡化 药 酒的一面 酒味尽可能减少或完全清除其中 药 气味 酒瓶用不透明的瓷瓶 口感绵软不呛口 2 价格策略 250ml 包装略高于一般白酒 500ml 包装中高格白酒精品 以突出保健酒优 于一般纯白酒 3 销售渠道策略 完善各销售区大商场 超市货位布置 大酒店的促销公关 和开拓农村市 场 4 市场推广和促销策略 保健酒作为一个新兴酒种还不被消费者重视 同时中国名酒又是名优酒和地产酒的 二元结构 较难在除产地之外的地区打开销路并发展忠实顾客 对此在保健酒的目 标主消费区可联合其他保健酒形成强大的宣传攻势 各地区促销形式因情况不同而 异 附 武汉地区营销策划案 1 协商选定洪山广场 首义广场 鲁巷广场 中山公园等免费公共场所开展 促销 2 对福利院 老年人作调查 每个广场 或公园 就近邀请八家老年人京剧 团在那里开展老年人京剧票友赛 3 通过报纸或老年人福利机构邀请老年人观摩比赛 视情况可限定名额 每 场 300 人左右 4 请老年人评选最佳京剧团 设一 二 三等和优胜奖 奖品为中国劲酒等 对观摩比赛老年人馈赠小酒瓶装中国劲酒 5 在现场设立专家保健咨询台 讲解劲酒的滋养保健作用 6 可邀请记者采访现场 六 广告表现 1 广告主题 健康人类 永无止 劲 2 广告策略 以人气颇佳的流浪歌手陈星作广告代言人 以陈星把中国劲酒作为回报父母的期盼 在打工一族和外出淘金的工薪族中酿造一种亲和力 附 电视广告文案 画面一 左右两部分 左 建筑工人 陈星 在挥汗如雨的工作 右 办 公室经理 陈星 接着繁忙的应酬电话 画面二 分左右两部分 左 建筑工人在货架上不加思索的选择了中国劲 酒 右 办公室经理 同上 画面三 两人回家过春节 分别农村和城市 在期盼的目光中把中国劲酒放在 父亲的手中 老人感动 欣慰 画面四 中国劲酒标准版 画外音 中国劲酒送给父母最好的关怀 整个过程播放陈星的成名曲 离家的孩 子 3 广告形式 电视广告 户外广告 车体广告 4 广告执行时间 电视广告在央视和主目标消费市场自元月一日至