父生娃整合营销传播细化方案.ppt

携手真爱 精 益求 精 2006年父生娃整合营销传播细化方案北京普纳营销传播机构多维药业项目组提供 本章框架 解决之道 问题 方法步骤 认知度缺失 样板市场 福娃代言 渠道需完善 公关 健康大课堂 福娃促销 免费孕检 活动 广告 日常传播 事件传播 超级父子兵 健康快车 公关 促销 广告 真爱电影 问题 如何迅速提高产品认知度 如何快速建设渠道 打开市场 解决之道 多营销手段综合运用 寻找切入点 轰动事件启动市场 闪亮活动树立品牌区域整合营销建立样板市场 通过自我复制和招商建立完整渠道 提升认知度 解决之道 问题 方法步骤 认知度缺失 福娃代言 公关 活动 广告 日常传播 事件传播 超级父子兵 健康快车 剑指巅峰出奇制胜奥运福娃代言父生娃 2006 2 2006 3 在恶劣的医药保健品市场环境下 父生娃作为新产品 如何迅速提升产品认知度以利于招商和销售 是当务之急 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 以父生娃聘请奥运福娃做形象代言人的超强公关事件 聚焦全国医药保健品经销商和消费者的眼球 为产品上市和招商奠定良好基础 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 北京奥运会五个拟人化的可爱卡通娃娃 与父生娃 健康宝宝 无论在形象上还是内涵上都契合吉祥物代言没有先例 合作最终可能需要奥委会决策层甚至更高级别决策 合作成功可能性并不大 本次事件完全按合作不成情况进行策划合作与否并不重要 对父生娃而言 最重要的是眼球聚焦效应借助普纳公关和新闻方面的绝对优势可以将事件放大成功案例 亚都欲邀霍利菲尔德做代言 强势操作迅速提升父生娃产品知名度为父生娃全国招商和市场启动造势 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 目标 与奥组委初步接触 发传真公函 将消息泄露媒体引起轰动 放言5000万请福娃代言 第一阶段 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 传真公函标题 多维药业父生娃关于聘请奥运福娃担当形象代言人的函内容 意向 可行性说明 理念契合 品牌契合 报价 由普纳出面执行 父生娃在此阶段不出面只泄露给核心媒体记者 其他媒体跟进高度重视网络媒体作用 奥组委出面否认 浮出水面 父生娃出面澄清 本阶段是过渡阶段 在澄清事实时为第三阶段伏笔 起抛砖引玉作用 此阶段媒体可以大量跟进 第二阶段 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 澄清内容 父生娃欲请奥运福娃代言之事只是在可行性论证和初步接触阶段父生娃认为 奥运福娃既可以作为奥运会吉祥物 又可以作为企业品牌形象代言人 关键在于品牌无瑕疵 同时品牌理念与奥运理念有契合之处 第三阶段 通过几大门户网站及媒体引发讨论 父生娃隐身引导舆论导向 在事件渐入高潮时 在医药保健行业媒体 招商媒体上刊登招商信息 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 网站选择 新浪 搜狐等争议话题 奥运是否应该彻底商业化奥运精神与商业化的冲突与妥协北京奥运商业化是否有损中国形象 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 媒体不敢刊登 危机点 对策 选择网络媒体造势首轮父生娃匿名 而后浮出水面 侵权嫌疑 不提供福娃图片不主动出面采被动应对立场 澄清事实 媒体资源主流核心媒体发布原始消息其他媒体大量跟进新浪 搜狐等门户网站上开辟专题讨论 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 超强事件 绝对吸引眼球 影响力遍及全国乃至世界父生娃知名度迅速提升 借助其他辅助营销手段 将更利于产品招商为产品上市奠定良好基础 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 第一阶段 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 第二阶段 第三阶段 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 第一阶段发布 第二阶段发布 第三阶段发布 新浪 搜狐等主流网站专题费用 预算 公关日常传播 2006年2月 12月 我们的问题 解决之道 传播规划 传播效果预估 预算 父生娃作为新产品 产品的功能特性宣传和品牌内涵的深度挖掘都有待强化 针对父生娃产品上市各阶段的不同需求 有针对性地进行日常传播 通过持续不断地日常宣传不断强化父生娃在消费者和经销商两大受众中的影响力 我们的问题 解决之道 传播规划 传播效果预估 预算 第一阶段 品牌启动期 2 4月 以招商为主 我们的问题 解决之道 传播规划 传播效果预估 预算 第二阶段 品牌成长期 5 9月 以产品宣传为主 我们的问题 解决之道 传播规划 传播效果预估 预算 第二阶段 品牌成长期 5 9月 以产品宣传为主 我们的问题 解决之道 传播规划 传播效果预估 预算 第二阶段 品牌成长期 5 9月 以产品宣传为主 我们的问题 解决之道 传播规划 传播效果预估 预算 第三阶段 品牌升华期 10 12月 以情感诉求为主 我们的问题 解决之道 传播规划 传播效果预估 预算 我们的问题 解决之道 传播规划 传播效果预估 预算 第一阶段发布 第二阶段发布 第三阶段发布 合计 预算 阳春有脚真爱无价父生娃生殖健康快车西部行 2006 7 2006 8 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 在医药保健品诚信缺失的大环境下 父生娃作为新产品必须树立产品美誉度才能健康发展 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 父生娃与国家人口计生委 相关协会合作 共同组织一些公益活动 从而树立父生娃关爱公益事业 关爱人类健康的 真爱 品牌形象 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 2006年7月1日 青藏铁路开通 对西部特别是对西藏的关注度明显提高西部地区由于受经济发展 资讯不畅等影响 优生优育和生殖健康都有待关注 西部生殖健康是公益事业 能够得到国家人口计生委及各地相关部门的支持和协助成本控制 由宁夏总部出动健康快车10辆车 月成本20000元 资料 物资器材等50000元 其他不可控成本10000元 总计80000元 与国家人口计生委加强公益合作提高父生娃知名度和美誉度强化父生娃 真爱 核心诉求 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 活动目标 父生娃西部生殖健康快车 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 1 主办单位 国家人口计生委中国关爱下一代工作委员会2 承办单位 父生娃3 时间 2006年7月1日 31日4 活动设计 前期准备 与国家计生委协调相关工作 生殖健康指导手册印刷 5万册 宣传页设计印刷 车辆调配10辆 车身广告喷绘 司机 咨询员安排 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 活动过程7月1日 宁夏银川启动仪式邀请国家人口计生委 中国关爱下一代工作委员会领导到场 致辞7月1日 30日 宣传车沿银川 兰州 西宁 乌鲁木齐方向宣传 宣传方式包括 发放宣传手册 免费体检 免费咨询7月1日 在青藏铁路正式通车第一天经铁路将宣传资料及捐赠运至拉萨相关政府部门 由后者负责使用 发放7月31日 在银川召开父生娃生殖健康快车表彰大会 出席人员级别同上 交通人身安全隐患 危机点 对策 加强行前安全教育 配备相关工具 当地政府不配合 加强事前沟通 当地民众不配合 通过免费体检 咨询等方式加强交流 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 政府资源国家人口计生委中国关心下一代工作委员会媒体资源启动仪式和闭幕式 全国主流媒体记者20人西部行随行记者 1 2人 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 父生娃生殖健康快车西部行 提高产品知名度 为父生娃西部销售通路奠定基础 塑造父生娃真爱健康 热心公益活动的品牌形象 通过联合公益活动 强化与国家人口计生委等相关政府部门的合作关系 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 活动成本 启动仪式传播成本闭幕式传播成本合计 预算 真爱一家亲欢乐永留驻父生娃超级父子兵 2006 12 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 父生娃产品上市一段时间后 人们对产品的关注点将是 父生娃 产品效果究竟如何 这一问题如果圆满解决将为父生娃的持续增长注入持久动力 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 与河北电视台 超级宝宝秀 的合作 通过 超级父子兵 活动向全国人民展示服用父生娃所诞生的聪明而又健康的宝宝 从而强化父生娃的神奇功能效果 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 超级宝宝秀 是一台比较成熟的节目 现场操作可由栏目组方琼等人完成父生娃从真爱俱乐部中或其他途径初选健康可爱宝宝 超级宝宝秀 是河北卫视风靡全国的精品栏目 它以小宝宝为主角 为其提供了展示自己聪明才智的舞台 童心无邪 童言无忌 童趣无忧 至清至纯 收视率在10 左右服用父生娃的爸爸和他们生育的可爱宝宝也需要一次闪亮的表演 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 实证父生娃的产品功能提高父生娃知名度强化父生娃 真爱 核心诉求 活动目标 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 第一阶段 初选1 时间 2006年12月1日 2006年12月15日2 活动说明 真爱生殖健康俱乐部会员主动报名 父生娃按照栏目组要求进行初选宝宝要求 年龄2岁以上 健康活泼 性格外向 较适应陌生环境 表演欲望强爸爸要求 健康开朗 与宝宝有良好的沟通和默契 有某方面特长栏目组最终审核确定 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 第二阶段 现场1 时间 2006年12月底2 活动说明 以父生娃真爱生殖健康俱乐部集体出现现场节目 童言无忌 对话方琼阿姨亲子游戏超级父子兵节目表演父生娃现场活动和宣传 父生娃啦啦队父生娃颁奖父生娃聘请冠军超级父子兵为父生娃真爱健康大使 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 安全隐患 危机点 对策 加强安保措施照顾超级宝宝 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 所用资源河北电视台 超级宝宝秀 栏目组媒体资源现场媒体邀请5 10家 父生娃超级父子兵 超级宝宝凸显父生娃 生好娃 的功能诉求 通过妙趣横生 亲情涌动的现场活动强化父生娃 真爱 核心诉求 超级宝宝 电视栏目以及新闻 软文传播能够进一步提升产品知名度 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 活动成本 传播费用合计 预算 父生娃广告设计建议 2006 2 2006 12 定性研究 帮助确定产品方向 完善广告创意和制作 怎样 才能使我们的广告创意更加吸引消费者 什么是目标消费者的兴奋点 我们的产品是什么 探知消费者内心的感受 广告思考模型 高说服力的广告促使消费者购买产品 被说服的 觉得感兴趣的 只是记得 6025 10 一看而过 没有效果 5 广告效果模式 创意过程 父生娃的产品特点 使用者 待孕男性功能 生 调 养 护内涵 真爱健康 目标消费群体 购买者 以女性为主兴奋点 生好娃娃追求真爱 在产品和目标群体间建立最短的沟通桥梁 广告语 男用父生娃女人生好娃 父生娃让真爱无瑕 递进式的不断提升媒介推广力度 实现不断攀升的市场反响 热炒阶段 高峰阶段 平稳阶段 3月 4月 4月 5月 5月 6月 电视广告推广步骤 样板市场 健康大课堂 福娃促销 免费孕检 公关 促销 广告 真爱电影 区域整合营销方案 俱乐部 样板市场选择 父生娃拥有民政部和国家人口计生委的数据库 如何利用好现有的和新开发的数据库促进销售是父生娃需要考虑的问题 父生娃真爱健康俱乐部 我们的问题 解决之道 组织建设 动用资源 父生娃拥有民政部和国家人口计生委的数据库 如何利用好现有的和新开发的数据库促进销售是父生娃需要考虑的问题 父生娃生殖健康俱乐部 能够把潜在的消费者最大限度地转化为现实消费者 三大作用 能够有效利用数据库资源 促进父生娃产品销售 入会采会员制 便于组织开展活动 利用俱乐部便于推销其他产品 我们的问题 解决之道 组织建设 动用资源 我们的问题 解决之道 组织建设 动用资源 发起单位 多维药业中国优孕优生协会 美国国际男性优孕优生医学研究会支持单位 中华中医药学会 中国关心下一代工作委员会成立时间 2006年2月20日成立地点 多维药业北京营销总部工作内容 开展公益活动健康咨询服务组织会员活动 父生娃真爱健康俱乐部 我们的问题 解决之道 组织建设 动用资源 加入方式 多维通过国家人口计生委和民政部数据库直接邀请消费者持 准生证 或者 结婚证 加入购买多维父生娃产品的消费者只要登记即可自动加入会员权益 购买多维父生娃产品享受九折优惠免费参加多维组织的免费体检 健康大课堂及其他公益活动多维生殖健康专家的免费咨询免费获得多维生殖健康手册 我们的问题 解决之道 组织建设 动用资源 协会资源 中国中医药学会中国关心下一代工作委员会中国优孕优生协会美国国际男性优孕优生医学研究会 健康权威讲真爱天下闻 父生娃真爱生殖健康大课堂 2006 4 2006 5 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 父生娃产品针对男性优孕优生 但是男性的优孕优生观念在国内很不成熟 如何培养男性优孕优生观是父生娃产品战略思考课题 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 利用父生娃真爱生殖健康大课堂 通过权威专家的讲解 不断宣传男性的优孕优生观 同时通过促销光盘等手段让更多的消费者得到相关教育 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 优生优育 国之大事 公益事业 各方支持国家人口计生委 中国关心下一代工作委员会 中华中医药学会都有很多专家资源 容易邀请拥有全国数据库资源 听众邀请容易成本控制 1月4次 每次课专家费用控制在1000 1500元 合4000元 6000元 地点尽量安排在办事处所在地 几无成本其他成本计10000元 总计15000元左右 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 主办单位 北京市人口计生委协办单位 中国关爱下一代工作委员会中国中医药学会承办单位 父生娃北京营销总部时间 2006年4月 5月 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 筹备期 执行期 线下配合 时间 2005年4月1日专家邀请4人课题初选宣传单页设计会务器材准备听众邀请 通过数据库电话邀请 新闻宣传 父生娃现场POP 背景板 宣传栏设计 时间 2006年4月15 5月地点 北京营销总部授课方式 专家主讲 专家与听众现场互动 时间2小时授课内容 优生优育 男性生殖保健 妇婴保健等现场配合 幸运听众抽奖 奖品是父生娃 父生娃真爱健康俱乐部现场登记 现场录像 平面广告公关传播光盘刻录 配合营销课后电话沟通和反馈 活动目标 讲授生殖健康知识 培养男性优生优育观念 树立父生娃真爱公益形象 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 政府资源北京市人口计生委中国关爱下一代工作委员会中国中医药学会媒体资源第一次课堂现场记者约请5 10家 父生娃真爱健康大课堂 提升产品知名度 通过现场和新闻传播强化父生娃 真爱健康 关注公益 品牌形象 与国家计生委等相关部门建立合作关系 为产品政府渠道建设奠定基础 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 活动成本 传播费用合计 预算 爱情经典真爱大放映父生娃推出免费真爱电影 2006 8 2006 9 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 父生娃的核心受众是较年轻待孕夫妇 自主性强 独立判断能力强 如何打动吸引这群消费者是父生娃必须考虑的问题 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 与北京人口计生委合作 利用父生娃真爱电影院播放国内外大片名片观众在观看电影的同时接受优生优育观教育 并对父生娃产品有了较为深刻的品牌印象借助公关的力量 让父生娃的产品广泛迅速地深入北京普通消费者心中 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 经典爱情片感动了一代又一代年轻人 真爱永驻在人们心底父生娃的品牌内涵是真爱 经典爱情片同样是真爱 两者完全契合人口计生委也需要一种全新的宣传方式 途径来宣传优生优育观 双方合作可能性比较大成本可控 影院承包 按每个影院200座每场每人20 30元计 成本4000元 每个城市两月8场 成本计32000元媒体公关声势浩大 放大活动效应 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 吸引潜在目标消费者提升产品知名度强化父生娃的 真爱 品牌内涵培养优生优育观 活动目标 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 电影大家选 登陆父生娃和北京人口计生委网站 点击选择自己喜爱的电影 每周得票最高的电影将在周末放映每周固定时间在办事处持准生证领票并加入父生娃真爱俱乐部 现场配合宣传 另有一部分票由人口计生委负责发放 周末真爱电影放送 现场播放父生娃简短广告和优生优育教育短片 发送父生娃孕前指导手册和相关宣传页 1 时间 2006年8月1日 9月30日2 地点 在城八区选择2 4家影院 平均分布3 活动流程 排队苦等领不到票者闹场 危机点 对策 办事处留出备用票 影院现场播放广告片引反感 广告片播放时间控制影前加强沟通 安全隐患 加强现场控制 安保措施到位 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 政府资源北京市人口计生委媒体资源邀请5 10家媒体记者现场采访 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 经典爱情电影具有永恒的魅力 能够在活动地唤起年轻夫妇的参与热潮父生娃借经典电影传递 真爱 诉求 既吸引了直接目标消费群 也在大众中引起共鸣 这远比通常的会议营销更加轰动性借此亦可探索电影院营销模式的可行性 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 活动成本 传播费用合计 预算 买父生娃送福娃大型促销活动 2006 4 2006 5 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 父生娃产品上市后 如何才能用新颖的终端促销活动打动消费者 迅速带热整个消费市场 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 借助产品启动期奥运福娃代言的声势 利用奥运福娃的热销和在公众中的高知名度 以 买父生娃送福娃 为促销主题进行一次大规模的促销活动 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 奥运福娃既然可以通过市场销售 自然也可以作为促销品父生娃与福娃具有内在的关联性 父生娃的目标是助消费者生育健康娃娃 而福娃也是健康娃娃形象送子送福娃是吉利语 非常合乎消费者的心理福娃成本计算在父生娃产品价格里 确定联合促销价格 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 直接拉动产品销售为各经销商的工作提供支持提高父生娃在终端消费者中的知名度 活动目标 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 1 时间 2006年4月 5月2 地点 北京主要销售终端3 促销语 买父生娃 送子送福娃 还有万元大奖等你拿4 活动实施前期准备 促销品准备 产品定价 POP和条幅 宣传页设计印刷促销员配备和培训 特别是培训吸引女性购买者所需要的技巧和知识准备促销现场 宣传页发放 促销员讲解促销方式买一个疗程送一个福娃只要登记 即可参加抽奖 奖项包括多维其他产品 现金万元奖 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 现场混乱失控 危机点 对策 加强现场管理 促销福娃断货 代理商与终端配合 及时补充货源 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 动用资源 与奥运福娃指定生产商或者销售商合作 以较低价格预定一批促销品 我们的问题 解决之道 目标方法步骤 事件效果预估 传播规划 预算 可行性分析 动用资源 买父生娃送福娃大型促销活动 能够极大地提高父生娃在销售终端的知名度 父生娃终端销量在福