市场定位及推广模板

宏观市场研究 宏观市场研究 随着生活水准和消费观念的提高 人们对餐饮业 对菜品质量的要求也在提高 厨师 们在这个潮流转换极快的行业 对菜品的原料 调料 设备 器皿 味型 火候 技艺等 方面高度关注 对各种时尚 流行的元素高度重视 整个餐饮业不再是盲人摸象式的摸索 而是不断掀起创新的大潮 就像时装行业 新的流行趋势一浪高过一浪 关注潮流 正成 为餐饮业的一种新现象 社会经济的发展进步与人民生活水平的不断提高是支撑餐饮业发 展的主要基础条件 随着我国经济形势的逐步回升 经济活动增多 城乡人均收入持续增 加 市场更加活跃 消费需求日趋增强 对餐饮业发展起到了有力的推动作用 行业发展 显著攀升 元旦 春节 五一等节假日市场较往年更加火爆 市场潜力逐步显现 各地旅 游团队 家庭宴席 婚庆寿宴和散座业务明显增多 有力促进了酒店及餐饮行业新的发展 假日消费与家庭私人消费继续看好 经营品种和菜品开发要不断加快 服务由以政府接待 会议及旅游团队服务为主 向商务宴会 家庭消费和各种团体庆典 婚庆寿宴服务 外事 接待等需求延伸 更好地满足各种潜在的市场需求 在竞争日趋激烈的状况下 我们应更加注重开拓经营 创新经营和特色经营 个性化 不断突出 菜品质量 就餐环境和服务水平等方面保证处于本地同行业的龙头地位 行业 经营水平要有明显提高 为持续发展创造基础 经营须由过去偏于重品种 重低价位向重 质量 重品牌方面转化 抓管理 上档次 创品牌 要在市场占据一定地位必须加强创新 经营力度和文化品牌内涵 进一步突出个性化特色经营 加强创新 树立品牌 注重营销 是我们面临的重要课题 品牌促销力度要加大 市场竞争力才能提高 经常性地推出名品推荐 精品展销 形象 宣传 文化促销等活动广泛开展 从价格竞争逐步向品牌文化竞争转化 营销促销的作用 越来越大 阶段性开展美食节 促销月等活动 以节促销 媒体促销 使文化活动与美食 相结合的特点更加突出 作为本地新兴的知名酒店餐饮 必须创新技术 创新菜品 树立 品牌 从而取得良好的经营成果 竞争市场研究 竞争市场研究 生活节奏的加快 生活品味的提高 使社会各阶层的饮食文化和生活情趣在逐步发生 变化 为我们的餐饮市场发展提供了条件 地区内酒店餐饮业经营环境得到了改善 随着 城市规划的进一步实施 也使得酒店 餐饮行业经营环境得到改善 消费者的消费环境相 应改善 激起消费者的消费欲望 大众宴席 商务宴请和家庭餐饮市场红火 大众化经营 占据了主流 大众宴席的比例越来越大 成为目前市场不可缺少的消费主流 连锁经营不 断发展 促销手段丰富多采 我们应积极推进个性化的特色文化菜品推广等现代营销方式 起到本地同行业的龙头与示范作用 同时更加重视市场营销 各种促销措施能够有力地推 动经营与行业发展 在济南以及本地市场其中有以通过自身积累稳健发展的西北餐饮 各种海参馆系列 以新派鲁菜为品牌的净雅大酒店等 也有通过本地唯一四星品牌为依托 推出高档粤菜 燕翅鲍系列的昌润酒店 以温泉为文化主题推出鲁西特色本帮菜的天沐温泉酒店等高档酒 店餐饮 纵观这些餐饮企业 如果说它们到目前为止取得了一定的成功 那应该归功于它 们都有一定的特色 如渔人码头及禧龙金阁的海参套餐 昌润酒店的 粤菜系列 以及外 来品牌天沐温泉酒店的鲁西土菜 另一方面 经过多年的积累 聊城的酒店及餐饮企业已 初步经形成规模 在借传统的饮食文化塑造品牌的同时 它们开始追求现代化的企业运营 方式 只有建立了现代经营管理系统 企业才能谋求继续发展的可能 餐饮经营日益西化 中餐发展需中西合璧 由于本地环境依托的优势 长时间的星级 酒店餐饮无竞争状态所导致 本地星级酒店中高档本帮传统鲁菜 胶东海鲜及本地唯一四 星级昌润酒店的 粤菜 为代表的本地星级酒店餐饮正在一天天地褪色 一旦新的时尚菜 品及高端服务产品来袭 对他们将是一轮有力的冲击 连锁酒店好戏开幕 赢家通吃初现端倪 连锁经营一直是许多酒店餐饮及社会餐饮企 业的追求 济南的许多餐饮企业都在尝试着开设分店 酒店内的高档餐饮也在尝试在社会 餐饮中推动连锁经营 事实上这也是整个中国中餐业发展的趋势 就在近几年 全国各地 都出现了一批连锁阵营 他们都打出各自的旗帜 呼拉拉形成一道道风景线 宛如中餐业 的连锁大战已经开始 我们说赢家通吃现象初现 在是针对此现象而言的 而济南的这一 现象也已显山露水 针对聊城本地市场 我们可以依托阿尔卡迪亚连锁酒店的平台将 今 御宴 中餐品牌逐步推广 以连锁品牌推广并逐步形成成熟的连锁品牌餐饮 以至于今后 也可以以连锁方式发展社会高档餐饮品牌 形成阿尔卡迪亚连锁酒店的知名餐饮品牌 与 酒店品牌相辅相成 优势互补 互为依托 连锁的魅力在于它能不断地使产品和服务技术 系统化 从而提高竞争力 包含经营方式和特色菜品 以及网络的连锁技术和电子商务等 高技术一起 一步步构筑行业壁垒 使得其它餐饮竞争对手难以参与 这也是以上所提到 的赢家通吃的道理 方向似乎明朗 还得摸石过河 目前比较一致的认识是 将我们阿尔卡迪亚酒店品牌 中的中餐传统零散的作业方式转变成规模产业 连锁是必经之路 方向似乎已经明朗 然 而选择什么样的连锁方式 如何确保连锁成功等问题还不能明确 在本地餐饮业发展过程 中 还存在着一些问题 一是经营价位普遍走低 企业经营难度大 尤其本地首家五星级 酒店餐饮容易给本地消费群体造成价格昂贵的印象 相信我们开业后 本地原有星级酒店 将出现低价倾销 不良竞争的现象 从聊城市目前的情况看 中档消费餐厅居多 高档消费需求有限 能不能确定在今后 较长的一段时间内经营成功 还需谨慎定位入市 为了踏好入市的第一步 做出特色 凝 聚人气 在一定程度上要尽力避免经营上的急功近利 再以本地唯一五星级酒店为环境依 托 以略高于本地同行业高档餐饮的价格入市 引导本地消费潮流 逐步建立稳定的消费 群体 使本地的餐饮市场划分日趋成熟 从总体上讲 再进入及逐步占有市场划分的时候 不易走的太快 还得摸着石头过河 以实现资本 人力 以及外部市场份额的积累 总之 在聊城市场 我们的经营方针不能以快鱼吃慢鱼 而要稳鱼吃急鱼 项目整体定位 项目整体定位 通过我们所有员工的不断努力使我们的出品及服务不断的超越我们的客人的期望从而使 客人感到惊喜 从而使我们成为本地同行业餐饮界的首选 让客人感受并体验到我们的出品和服务与 众不同和物有所值 每个餐饮部门都应具有同酒店餐饮和社会餐饮竞争的能力 每一个部门都要成为盈利 部门 从而使餐饮部的盈利最大化 今御宴今御宴中餐厅的目标是成为聊城地区乃至鲁西地区酒店及社会酒楼中最棒的中餐厅 客户定位 客户定位 是本地政府及企业宴会接待 会议接待 外来城市会议团队接待 本地企 业外聘员工 政府官员 生意人 行政人员和当地的高层次消费人群 服务内容是提供持 续的 高质量的燕翅鲍 广东菜 新派鲁菜 川湘特色菜及区域内最好的婚宴服务 设计 诱人 特别的 价格合理的食品推广 注重发展本餐厅的精选菜式及厨师招牌菜 目前在 聊城市有少数中餐厅的食品质量都不错且价格较低 但大都提供不了未来市场变化所需求 的服务和格调 与竞争者相比 我们的中餐厅风格新颖特别 并能提供高于竞争者质量很 多的特色食品 服务及品位 不断的企业外聘白领将慕名陆续前来尝试 还有政府官员 当地生意人和行政人员的高层次接待的需求 都将促使其选择和光顾这种类型的餐厅 餐 厅是为有品味和本地高层次的人士而设计 装修甚具现代化 入时和流行 中档价位的商 务晚餐和婚宴套价是辅助的赚钱机会 特殊的公众假期套餐推广 住宿 温泉 餐饮打包套 价也是赚钱机会 因公务员 经理们将在外就餐且平均消费比平日较高 且另有旅游人士 的入住也能带来大量有消费潜力的散客 增加利润增长点 增加利润增长点 1 中秋月饼促销 根据本地大众消费情况 我们可在第一年经营时已接近于整个聊城月 饼市场中高档月饼礼盒的价格 依托 阿尔卡迪亚 今御宴 的品牌冲击 2010 年聊 城月饼市场 预计可销售月饼 2 万盒 增加餐饮收入 2 百万 2 政府 企业或社会团体活动餐饮外卖 目前很多企业由于特殊的宴会接待或者商业及 政府活动庆典都需要有能力的餐饮服务机构提供酒店外的餐饮外卖服务 但聊城本地 市场目前此服务还属空白 目前本地还没有有资质的能承接大型外卖服务的单位 我 们开业后可根据市场情况 推出相应的服务产品和套价 以首位占据并巩固此市场的 龙头地位 达到在一定时期内垄断这个市场的目的 酒店餐饮营业模式简述 酒店餐饮营业模式简述 Name 餐厅名称餐厅名称 Imperial Pavilion 今御宴今御宴 Concept 主题主题 Cantonese Restaurant and High Class Local Cuisine feudal official cuisine special Sichuan and Hunan offers 广东菜餐厅 谭家官府菜 新派鲁菜 及精致川湘特色菜 Capacity 容纳容纳 430 seats including 30 Private Room 430 个位置 其中包含 30 间包房 Operation hours 营业时间营业时间 11 30 am 2 30 pm 5 30 pm 10 00 pm Monday Sunday Open 7 days a week 周一 至 周日 一周 7 天营业 Meal period 餐式餐式 Lunch 餐饮文化载体设计的目的旨在配合酒店的设施装修 餐饮定位 地域特征 菜系搭配等 一系列特点 从而考虑并创造出一个合理 舒适 优美的就餐环境 以满足人们的物质和 精神要求 让人们在其空间里享受就餐的功能和文化功能 所以在设计上必须满足二者的 使用功能 主题的确立和创意构想 主题的确立和创意构想 一个合理的 优秀的餐饮文化空间 必须具有鲜明的主题 主题的内容就是灵魂 餐 饮文化空间的中心思想是通过认识主题 体验主题 了解主题而获得认可的 使宾客从吃 里找到自己所需要的情感 吃出品位 吃出格调 吃出文化 吃出情调 我们酒店是以温 泉文化为主题的园林式度假休闲酒店 所以餐饮主题也应以休闲 养生为主题来进行设计 今御宴中餐厅今御宴中餐厅 主题构思 秀珍味 品养道秀珍味 品养道 秀珍味 秀珍味 体现了餐饮消费将使宾客体验到 体现了餐饮消费将使宾客体验到 视觉的享受视觉的享受 秀秀 猎奇的享受猎奇的享受 珍珍 味觉的享受味觉的享受 味味 品养道 品养道 体现了餐饮消费将使宾客体验到 体现了餐饮消费将使宾客体验到 休闲的享受休闲的享受 品品 健康的享受健康的享受 养养 心得的享受心得的享受 道道 凡是涉及到顾客情感需求的方方面面均应该考虑到 即便在同一类的消费群体中 其 情感和要求也不是单一的 男女老少 兴趣爱好 一年四季 东南西北等因素都应该考虑 到 确定我们所出卖的文化针对的是哪个消费群体 根据以上考虑 我们将从以下方面对我们的出品进行文化包装 粤粤秀秀 粤菜系 高档菜品 针对有消费品位要求和消费能力的中青年消费群体 追求尚品 齐齐珍珍 胶东新派烹饪 鲁菜系中沿海地方风味代表 中高档菜品兼有 针对本地消费群体 的口味 外来游客的本地猎奇对象 鲁鲁味味 鲁西南地区以济南为代表 鲁菜系中的内陆地方风味 中档菜品 针对本地消费群 体的口味 外来游客的猎奇对象 湘湘品品 湖南鲜辣 咸辣所提炼的烹饪精华 符合本地口味范畴筹和中档消费能力要求 谭谭养养 来自紫禁城的官府菜系 讲究养生 针对中老年有消费能力的群体 追求健康 川川道道 来自巴蜀的麻辣诱惑 湘品 的姊妹篇 同为辣中精品 但川 湘却各有其道 西餐厅西餐厅的目标是成为聊城市最好的以西式及东南亚零点和周末主题自助餐为主要经营 特色的五星级酒店西餐厅 取得赢利及取得信誉 餐厅概念 高档时尚西式自助餐及零点餐厅 容量 200 个座位 营业时间 24 小时 每日 0 00am 至 6 00am 为客房送餐服务 7 天 每周 餐段时间 自助早餐 周一至周五 6 00 AM 9 30 AM 周六至周日 6 00AM 10 00AM 零点午餐 周一至周日 11 30PM 2 00 PM 零点晚餐 周一至周日 5 30PM 0 00 AM 周末自助晚餐 周五至周六 6 00 PM 9 30 PM 餐饮特色 提供国际风味菜肴与东南亚风味菜品相结合的全日零点及周末 主题自助餐服务 提供下午茶服务 西式糕点及各类世界小吃 目标市场 酒店住客 本地外籍务工高收入客户 政府部门客户 本地高收入人群 生意人 商务来宾 行政人员 公务员 客户定位客户定位 是本地企业外聘高收入员工 政府官员 生意人 行政人员和当地人 服 务内容是提供持续的 高质量的自助餐及零点服务 把重点放在如何开发西餐市场 引导西餐消费观念上 做好异域饮食文化的宣传 推 广西餐健康饮食理念 持久保持本地西餐厅龙头的地位 麦当劳 肯德基均是经营汉堡炸 鸡类西式快餐 迪欧 名典 上岛等是台湾咖啡厅与港式茶餐厅的结合类型 这与我们有 较大的区别 本地西餐市场定价较混乱 普遍偏高 宾客食品消费较低 销量最大的是中式茶 菜 品原料选料不精 出品品质较差 用餐环境一般 且包房设有最低消费 80 至 120 元不等 最低消费额与菜单定价层面不相呼应 菜品及饮品单价价格较高 最低消费偏低 说明定 价原则不符合本地市场要求 此类西餐厅主要销售产品以套餐为主 迪欧 名典咖啡厅西 式菜品套餐较多选择 上岛咖啡厅中式套餐较多选择 整体风格及氛围迪欧咖啡厅略胜于 上岛及名典 产品定位产品定位 早餐自助餐 早餐自助餐 满足住店客人的早餐供应 建立本地最好的酒店早餐标准 配合提升酒店 房价的性价比 引导本地星级酒店的餐饮新概念 适合本地消费的合理定价 高性价比 高品质 多选择 房含早价格 30 元净价 每位 由房费收入按实际含早人数调拨至西餐厅早餐收入 早餐自助散客价格 58 元 15 服务费 每位 早餐零点菜单 早餐零点菜单 照顾少数特别用餐客人 体现周到细致的服务理念 全日零点菜单 全日零点菜单 与本地社会西餐厅近似的价格 满足全日零点服务需求 沙拉 汤类 意面 汉堡及三文治 扒类 亚洲精选 甜品 套餐菜单 套餐菜单 内容经常变化的快速用餐菜单 满足客人对菜品更新及服务速度的要求 自助餐 自助餐 与本地西餐厅最大的差异化产品 充分体现产品性价比的优势 丰富的菜品选 择与高于本地西餐厅的菜品品质是销售的卖点 根据市场及季节变化推出不同的主题自助 餐 融合世界各地饮食文化 提高产品的吸引力与防复制特性 自助晚餐价格 88 元净价 每位成人 48 元净价 每位儿童 1 米 2 以下 客房送餐菜单 客房送餐菜单 满足住客的房间用餐需求 体现周到的服务 增加收入增长点 自助餐宴会及鸡尾酒会 自助餐宴会及鸡尾酒会 提供本地唯一的国际品质自助餐宴会及鸡尾酒会的服务 树立 酒店国际接待水准形象 维护本地同行业龙头地位 成为同行业中高性价比与高品质兼具 的最佳选择 产品定价产品定价 以成本为中心的价格策略 以需求为中心的价格策略 以竞争为核心的价 格策略 我们的价格策略包括高价位名牌策略 中价位品质策略 低价位大众策略 价格 方面严格地来说比本地竞争者的价格稍高 但与一 二线城市主要的五星级酒店相比会较 低 平均消费控制在 最低 58 元净价 每位 至 最高 128 元净价 每位 特别客户要求根据实际成本另外定价 整体经营策略整体经营策略 绝大部分生产企业并不直接把制造出来的商品输送到最终消费者手里 而是需要一系列中间组织和个人的协调活动 这种活动的总和在销售学上就叫做销售渠道 效率是渠道设计的推动因素 虽然引入中间商会把产品的价格适当提高 但可以减少生产商 和消费者所需要进行的交易次数 因而可降低交易成本 渠道设计中的关键问题是 市场覆 盖率 强度与等级 经销策略 建议酒店推行贵宾充值卡系统 方便政府 一些公司或个人 购买 然后赠送他人消费使用 铂金卡 起点为 10 万元充值卡 金卡 起点为 5 万元充值卡 银卡 起点为 1 万元充 值卡 实现贵宾卡在酒店的各个营业区均可使用并享有个性化的优惠的功能 一卡多用 饮 食 娱乐 住宿一条龙 实行内部销售奖励制度 增加贵宾卡销量 然后是促销 是指企业宣传产品和服务的优点 说服目标顾客购买企业的产品或服务的活动 总称 促销策略是根据消费者的心理分析和促销活动规律的运用而形成的有效策略 包括 刺激 反应策略 需要 满足策略 配方策略 刺激 反应策略是指推广人员运用一系列刺激 方法 引发顾客的购买行为 需要 满足策略是指推广人员运用技巧 诱发顾客需要 以实现 销售目的的推销方法 配方策略是指推广人员根据已知的顾客需要配好对症下药 这种策略的特 点是推广人员已知顾客的消费偏好及某些需要 1 在大厅设立展示台 在客人面前制作食品 让客人选择食品及为其马上制作 如鱼翅和鲍鱼 2 高质量招牌菜和月度散点精选以供选择 3 在包房内免费提供甜品和凉茶以提高包房的使用率 4 视情形可季度性更换一次菜单和每月增加特别的菜肴 更新招牌菜 5 开业提供一些食品的每日推广价 如海鲜 烧烤菜式和主菜 尽快推出餐厅招牌菜并推广知 名度 6 采用有酒店标志的玩具或纪念品 派送用餐客人以推广餐厅知名度 7 在淡季推出价格诱人的特色产品 吸引顾客消费 补充淡季收入 8 根据各种节庆日推出适合不同消费层次的套价菜单 及特色节日餐饮礼盒增加销售 9 凡消费满价值人民币 1000 元的客人获赠餐券 价值人民币 100 元 无其它折扣优惠且有 效 期为 20 天 10 制作精美的特别会议及结婚套价宣传册 西餐厅主要以西餐文化和本餐厅的特色介绍为主 包括 西餐就餐礼仪 西式餐具的 使用 某些西餐菜的制作工艺和制作流程 本餐厅的品牌 经营理念和口号 特色 环境 服务 当期的促销活动等 在广播宣传的同时 辅之以醒目的广告海报宣传 把声音印象与视觉 感观结合起来 增强印象 广告海报要求醒目 能够凸现本餐厅的特色 把当期的促销融 入其中 开业酬宾价 周五海鲜自助餐 98 元净价每位 周六超级海鲜自助餐 128 元净 价每位 并同时实施买 4 免 1 的销售政策 食品推广赠送 包括 上汤鱼翅羹 铁板鲍鱼 香煎宫琦牛肉 西式辽参菜等美食 针对本地目标市场 包括赠送软饮和本地啤酒 赠送餐饮部优惠券 东南亚食品节 价格与平常一样