双汇集团营销战略分析

双汇集团营销战略分析 摘要 本文通过对双汇市场内部环境和外部环境进行分析 对双汇所面临的各种 环境进行了梳理 在此基础上引出了运用高 中 低档产品互相配合 互相弥 补劣势的价格策略 以自营连锁店 加盟连锁店和连锁超市为主的销售策略和 针对不同品牌或产品进行营销时着重强调其特点和差异性 制定不同营销手段 的品牌策略 关键词 内部环境 外部环境 营销策略 一 双汇集团简介 双汇集团双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团 总部位于 中国食品 名城 河南省漯河市 目前在全国 18 个省市建设了加工基地 集团旗下子公司 有 肉制品加工 生物工程 化工包装 双汇物流 双汇养殖 双汇药业 双 汇软件等 总资产约 200 多亿元 员工 65000 人 是中国最大的肉类加工基地 在 2010 年中国企业 500 强排序中列 160 位 2013 年 5 月双汇拟 71 亿美元收 购世界最大生猪养殖企业美国史密斯菲尔德食品公司的全部股份 使双汇集团 成为世界最大的肉类加工企业 一 内部环境分析 1 优势 双汇是中国最大 世界领先的肉类供应商 在肉制品 冷鲜肉两大产业居于 主导地位 品牌的知名度高 上市公司筹资能力强 坚持自主创新 打造创新 企业 使用现代物流 实现前向一体化战略 双汇集团率先把冷鲜肉的 冷链 生产 冷链配送 冷链销售 连锁经营 模式引入国内 大力推广冷鲜肉的品 牌化经营 实现热鲜肉 冷冻肉向冷鲜肉转变 传统销售向连锁经营转变 改 变传统的 沿街串巷 设摊卖肉 旧模式 结束了中国卖肉没有品牌的历史 开创了中国肉类品牌 双汇产品做到头头检验 系统控制 确保食品安全 2 劣势 瘦肉精 犹如一记重拳 击中了全国最大的肉制品企业双汇 在央视曝光 瘦肉精 事件过去 10 天后 各地下架双汇产品的消息依然不绝于耳 万隆表 示 受央视报道的影响 双汇的市场受到冲击 部分地区产品下架 企业的市 场 品牌信誉和经济效益包括资本市场都遭受到了较大的损失 他说 3 月 15 日双汇股票跌停 市值蒸发 103 亿元 3 月 15 日起到 25 日 10 天时间即影 响销售 10 多亿元 也就是说 双汇销售额每天损失超 1 亿元 然而 瘦肉精 事件对于双汇的影响还远不止于此 三 外部环境分析 1 需求分析 肉类产品的需求量很大 同时需求差异性也很大 当然 大多数客户也有 共同的需求 安全 方便 实惠 这就为双汇的生产 研发提出了很高的要求 既要质量过硬 又要成本低廉 由此可见规模效应的重要性 也是双汇赖以生 存的关键 同时 不同的族群对于产品的口感和包装有不同的偏好 同样 购 买力也不尽相同 双汇集团针对不同的用户需求制定了多品牌战略 以此使得不仅肉制品的 所有领域全部涉足 而且高端 中端 低端产品全部都有 双汇集团目前已经 形成了以 双汇 王中王 马可波罗 三个主流品牌领军 几十个品牌 跟进的品牌群 双汇的多品牌策略在占领肉制品行业中起到了隔离品牌的作用 使得每个层次的消费者都能根据自己的需求选择一个自己中意的品牌 2 竞争分析 双汇集团的肉类产品正在面临着的竞争对手主要以金锣 雨润等为主 他 们基本占领着除双汇之外的肉类产品市场 在冻品行业金锣是龙头老大 包括冷鲜肉 而双汇排名第二 在火腿肠行业 双汇遥遥领先 金锣位居第二 在低温肉制品行业 雨润市场占有率处于全国 第一 双汇紧随其后 作为未来发展方向的冷鲜肉领域中 双汇通过卖概念来 培育品牌 而金锣则相对低调的追求销售量 作为双汇最主要竞争对手的雨润 为避免与高温肉制品领域内已存在市场 领先者的激烈竞争 2000 年以前 雨润主要集中在低温肉制品品牌 雨润的 打造上 年增长 2 4 亿元 此后 双汇等高温制品为主导的厂家看到雨润在低 温市场取得的快速增长 纷纷加速对低温市场的争夺战 雨润则乘机推出多个 产品品牌 分别进入了高温 中式 速冻和冷鲜肉市场 雨润针对低温肉制品 高温肉制品 生鲜肉产品 速冻食品 中式传统肉制品和焙烤肉制品这六大类 别分别设立了雨润 旺润 福润 雪润 福润得和法香六大品牌 11 个系列 计 1000 多种产品 并且每年还有 200 多种新品上市 由此组成了一个庞大的品 牌家族 同时面对多种不同的市场地区和销售对象 根据不同的产品进行组合 针对不同的目标市场建立了其风格鲜明的品牌形象 四 营销策略 1 价格策略 在肉制品行业中 很难避免打价格战 而双汇在这期间盈利的秘诀是她的 产品结构及价格策略 双汇拥有高 中 低档完备的产品线 各产品互相配合 互相弥补劣势 高端产品 通过品牌形象来获得利润 吸引追求品质的用户 采取高价策 略 顾客对价格不敏感 中端产品 吸引对质量有要求的中端客户 价格适中 是利润的主要来源 顾客对价格敏感度一般 低端产品 规模经济效应 大幅度降低成本 采用平价策略 吸引追求低 价的客户 薄利多销 价格敏感度高 双汇通过完备的产品线 多品牌策略 使得产品有更多的组合方式 定价 也更为灵活 更不会被一时的价格战所拖垮 有效地在竞争中占据主动地位 始终处于行业领先地位 2 销售策略 目前双汇的销售模式主要是自营连锁店 加盟连锁店和连锁超市三种 在 国内形成了庞大的销售网络 不过除了上述销售渠道外 双汇还可以采取多种 方式 特别是新产品 新品牌推广 寻找优秀的个体代理 将产品送往一些小超市 小卖部甚至市场中进行销 售 这种分销方式虽然不能得到广大消费者注意 但是这些店铺一般接近居民 区 可以更好的贴近消费者生活 同时获得真实反馈 国际销售渠道 通过便捷的快餐类饮食行业打入国际销售渠道 例如 与 麦当劳 肯德基合作 推出与双汇相关的产品 不仅促进国内销售 更有助于 走向国际 同时不同品类的双汇产品也有助于合作方推出新产品 从而达到双 赢的效果 3 品牌策略 双汇集团在营销策略应强调品牌与产品效应两方面 双汇的品牌可以吸引 众多消费者 其中一部分已经拥有了相当的品牌忠诚度 这一点非常有利 可 以以市场认知程度带动购买量 双汇集团不同的品牌不同的产品侧重点不同 在对每个品牌或产品进行营销时应着重强调其特点和差异性 产品定位要清晰 同时采用不同的营销策略和促销手法 广告推广 广告要新颖 同时一定要注意覆盖度和受众 并不是贵就好 这一点在广告投放时要精确测算 作为最为传统和非常有效的推广手段 广告 应常年投放 公共关系 作为隐形促销推广方式 公共关系营销时常会取得远超预期的 成效 因此 对于公开出版物 事件 赞助 新闻 演讲 公益服务活动等公 关工具一定要妥善运用 直接营销 拥有庞大零售网络 众多直营店 加盟店 连锁超市柜台的双 汇 拥有得天独厚的面对面推销优势 不过要注意促销活动的设计 安排 以 及促销人员的素质提升 五 小结 双汇集团是我国民企的典范 其品牌在国内覆盖面广 影响巨大 其在营 销策略中所采用的方法值得大多数企业借鉴和效仿 特别是食品企业 但在双 汇的发展过程中也存在着一些问题 如瘦肉精问题 值得引起我们的深思和借 鉴 在激烈的市场竞争环境下 只有严格的把好质量关 保证产品的质量 才 能在市场中在消费者心中有自己的一席之地 这对