可口可乐网络营销策略分析

可口可乐网络营销策略分析可口可乐网络营销策略分析 随着互联网时代的到来和网络应用范围的逐步扩大 网上营销作为一种新的 营销方式将成为企业取得竞争力的强大武器 可口可乐公司就是将网络营销应用的很好的典范 可口可乐公司是全球最大 的饮料制造厂商 1886 年起源于年美国佐治亚州亚特兰大城一家药品店 1892 年 艾萨凯德勒设立可口可乐公司 总部位于美国亚特兰大 1894 年 3 月 12 日 瓶装可口可乐开始进行发售 1955 年 可口可乐首次以罐装包装进行发售 可口可乐在大多数国家的可乐市场处领导地位 其销量被列入吉尼斯世界纪录 全球每天有 17 亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品 大约每秒钟售出 19 400 瓶可口可乐饮料 可口可乐不仅是全球销量排名第一的碳酸饮料 而且 也是全球最著名的软饮料品牌 在全球拥有 48 的极高市场占有率 在中国可 口可乐也颇负盛名 1927 年在上海街头亮 迄今为止 可口可乐是中国最著名 的国际品牌之一 在中国软饮料市场上占主导地位 系列产品在中国市场上是 最受欢迎的软饮料 目前可口可乐公司在中国市场有超过 50 种不同饮料 令消 费者在各种场合都有丰富选择可以怡神解渴 可口可乐尽管取得如此辉煌业绩 但是可口可乐公司今日的心情已经与多年前刚刚进入中国大陆市场时大不相同 了 那些年 进军中国市场的外国饮料 基本上感受不到中国饮料企业的压力 十几年中 中国各地曾经先后出现过十几家 可乐 型饮料企业 最后几乎都 无声无息地消失了 如今 当可口可乐以及百事可乐在中国市场已具有相当影 响力时 却又感受到近几年中国饮料企业强烈的竞争压力 主要原因是中国的 饮料工业企业生产的具有民族特色的品牌已经经过自强不息的努力 成长壮大 起来了 因此可口可乐公司将目光投递到了网络营销这个渠道上面 可口可乐 公司的一切网络营销推广 旨在使可口可乐的目标消费群得到广泛的告知时将 可口可乐的产品和品牌概念通过网络营销推广的方式在目标消费群中建立牢固 的印象 通过网上活动 进一步提高目标消费者对可口可乐公司的品牌认知度 促进消费者对可口可乐饮料的尝试购买 使可口可乐在市场上的品牌印记更加生 动化 除达到销量的直接增长这一目标外 品牌资产的累积将远远超出促销投 入的意义 同时巩固现有可口可乐公司在饮料行业竞争中 长久性市场占有率 奠定了市场基础 可口可乐公司在网上对目标客户进行了一系列的分析 主要是人群属性的问 题和网络行为问题 根据网上调查数据数据统计表明 可口可乐公司的目标客 户主要是中学生和 IT 界的人士比较多 可口可乐公司网络营销目标客户的网络 行为分为三大类 1 上网享受信息服务 就是上网搜寻 了解信息 当然也可能是发布信息 2 上网的目的就是娱乐休闲 包括随便看看 下载音乐 看看一些专题性的报 道 3 我们称为社会服务 更具体地说就是一种社交活动 社会交往 在网上聊天 你当然可以说它是一种娱乐 网络营销策划方案网络营销策划方案 网站营销网站营销 信息爆炸时代 网上最稀缺的资源是什么 是人们的注意力 信息经济因此 又被称为注意力经济 英特尔前总裁格罗夫曾称 我们正在置身于一场争夺眼 球的战争 他认为要通过多媒体技术的发展将那些在电视及其它媒体前消磨时 光的人们的眼睛吸引到电脑前来 而对于各企业而言 最重要的则是将人们的 眼睛从别人网站前吸引到本站点来 对可口可乐来说 争夺眼球是难上加 难的事 它产品单一 风味百年一贯制 又在各种传统媒体上从不间断地大做 广告 且遍街都能买得到 人们闭眼就能想出它的样子 回忆出它的滋味 何 需睁大眼睛上网去找 看来它的网站将因无人光顾而不具备竞争力了 但且慢 可口可乐对任何广告向来以 无孔不入 一掷千金 著称 更何况对年轻人主宰 的互联网呢 但是我们又不得不正视摆在我们面前的客观现实 那就是如何吸 引顾客的眼球 那就让我们为可口可乐来一个网站营销策划方案吧 网站定位 我们都知道可口可乐的产品早已为人们所熟悉 它的味道 气味 人们闭眼 就能知道 那针对其产品特点 我拟订了基于文化的网络营销策略 即将可 口可乐定义为具有文化内涵的品牌而不仅是饮料来宣传 从其悠久历史出发 强调它与美国文化发展的难以割舍的血缘联系 重点定位培养各阶层顾客对可 口可乐品牌的忠诚度上 这一策略不仅弥补了因产品单一带来的建站题材 单一的弱点 而且强化了其竞争优势 因为堪称与美国文化熔铸一体的产品品 牌屈指可数 二战后一本畅销书作者罗伯 斯哥特上校就写道 美国与民主 火腿 汉堡包 可口可乐 将 可口可乐是美国文明史的一部分 这一 营销基调确立后 就赋予了该网站以不尽的创意空间和炒作题材 也传承了美 国文化那种巨大的包容性 强烈的扩张欲和旺盛的生命力 在建站手法上 则着力于各种出奇不意的花样和噱头 刻意追求光怪陆离的视觉效果 就像我 在上文所提到的一样 现在的青年已不单在于追求产品的口味 质量 他们还 需要产品给他们带来巨大的冲击 为取悦青年人 我们可以不惜叛逆正式英语 在页面中大量使用各类俚语 俏皮话 涂鸦文体和变形文字 甚至页面间的链 接也只重意趣而不讲逻辑 当然 我们不止要抓住青少年的需求 还应考虑到 不同的消费人群 为给老年人一丝饱经沧桑后的抚慰 可以开设二战回眸栏目 正经八百地讲述当年可口可乐与美军大兵们在欧洲大陆及太平洋上荣辱与共的 铁血历程 期望激发旧日的荣耀以维系对其品牌的忠诚 对疲于奔命的中年人 它是主导快餐饮料自不待说 网页上还有卡通 保龄 艳星 电子卡 有奖竞 猜 小恶作剧 文体和娱乐等五花八门层出不穷的名堂 意在使人能从中得到 片刻松弛 整个网站营造出一种 留连戏蝶时时舞 自在娇莺恰恰啼 的热闹纷 繁场面 这在全互联网中就会显得极为独特 根据迈克尔 波特著名的竞争 优势理论 别具一格 是获取竞争优势的主要手段之一 所以除去自身品牌优 势不谈 可口可乐站点怪异和独特喜剧的风格 地道的美国万花简和西洋景形 式 生动 亲切 变幻莫测的各级页面时刻吸引着无数的观光客 这在网络营 销上一定会取得极大的成功 网站特点 我想可口可乐给许多人的第一感觉就是青春 蓬勃 朝气 就像它所带来的 产品一样 火红 热烈 那红色的大胆运用 又是几个企业所能做到的呢 所 以网站还是应该突出强调这一特点 以红色为底调 大面积绚烂 其次每 帧首页可以设置一段开场白 彼此间可以互无关联 但却能给人很好的喜剧效 果 除去大轰大嗡外 可口可乐在搞笑上无所不用其极 使用变形词就是手段 之一 在体 育与文娱栏目中 可口可乐鼓吹它与体育及文娱界有长久的联系 为突出 长久 一词 它将 long 故意拚成 loooooooong 将 yippee 哇噻 写成 yippeeeee 凡此种种 不一而述 加上口语化表述 使人仿佛从页 面上就能看到百老汇滑稽名角鼓足腮邦作秀时的夸张神 以上手法意在网上创 造出一种可乐文化 它并不期望网民点击鼠标来购买可乐 而是要让大众时时 掂记着这一站点 时时来逗趣 看看有何 可乐 当然 这种做法不是什么人 都能模仿的 它同时也使可口可乐公司付出了庞大的投入 正如波特在 竞争 优势 中警告的 别具一格的竞争定位是以高昂投入为代价的 可乐文化是一 种快餐文化 其特点是一次性 感性化 表层化和快捷化等 这种网站的运作 除去公司商务人员 一大批信息人员 计算机和网络工程师外 还至少有一支 喜剧创作班子 不断策划出各种新奇的页面和玩意儿来 才能满足网民的猎奇 心理 站点商业背景分析站点商业背景分析 可口可乐差不多在任何地方都销势甚旺 它占据了全球软饮料市场的 50 包括百事可乐在内的其他任何竞争对手都无法望其项背 公司至今已有 112 年 历史 其名闻遐迩的品牌被 金融世界 杂志估计为全球最有价值的品牌之二 高达 434 亿美元 去年 可口可乐甚至被评为中国最知名的外国品牌 其市值 总额在 财富 500 强名列第三 仅次于通用电气公司和微软公司 然而 互 联网的出现对任一知名企业的产品和品牌都形成新的挑战 每一次的网上浏览 页面的访问 标记的点击 反馈表的填写 资料的下载等 都是对旧品牌观和 传统营销方式的冲击 对全球品牌的重新排序 对可口可乐公司而言 电子邮 件 语音信箱 网络站点等技术不再只是不错的玩艺 而是成败攸关的东西 当然 网络的挑战对传统名牌是十分严峻的 当今网上的第一品牌显然非微软 莫属 连邓白氏公司这样一家在传统信息业内摸爬滚打上百年的企业 都深感 必须在网上 分毫不差地满足顾客需要 建立新的声誉 才能再造网上名牌 可口可乐与腾讯的合作可口可乐与腾讯的合作 可口可乐发现 腾讯不仅拥有目前网络媒体中最庞大的年轻用户群 其不断 完善的 360 度服务也已经深入到年轻人生活的方方面面 无论是用户的活跃程 度 还是其资源平台例如 QQ 秀 QQ 宠物 Qzone 等都是非常独特和具有创新性 的 可口可乐的网络营销活动与这些受年轻人欢迎的网络内容进行嫁接 而不 仅仅局限在单纯的广告投放上 正是想在一个轻松愉快的环境下和消费者达成 沟通 在传递流行的 快乐的内容同时实现品牌推广的目的 线上线下双管配合可口可乐与腾讯的战略合作通过线上与线下两个通道双管齐 下并相互配合 线下采取了 Q 币卡 外包装 海报和户外广告等合作方式 主 要为合作身份的体现 而线上合作除了传统的硬广告投放以外 主要采取了以 3D 秀为核心 以 QQ 主题包和 Qzone 为辅助的创新性业务合作方式 这一方式 无论在资金和资源的优化配置上 还是品牌推广的效果上都取得了令人满意的 成绩 网络营销又推娱乐大潮在线下活动如火如荼的同时 网络活动也是层出 不穷 可口可乐借助腾讯 QQ 先后发布了魔法表情 可乐主题包 3D QQ 秀等活 动内容 并受到了年轻网民的热烈追捧 可乐主题包围绕一个主题 时尚元素 品牌 产品等 对 QQ 皮肤 对话框场景 表情等资源进行整体创意包装 嵌入 可口可乐的品牌和产品形象元素 从而呈现给 QQ 用户新鲜的娱乐体验和视觉感 受 可乐主题包以 QQ 客户端为载体 拥有庞大的受众基数 是网络产品与消费 品牌深度结合的典范 推出短短 1 个月 可口可乐 Skin 的下载量就达到了 430 万次 而最引人注目的活动内容是核心合作项目 3D QQ 秀 3D QQ 秀是腾讯 公司推出的最新产品 也是虚拟形象技术的革新创举 它一改过去网络在线沟 通时的单调 升级成为独具个性的立体沟通方式 虚拟的人物形象按照消费者 的需求量身打造 每个参与者都能通过 购买 使自己的网络形象在发型 服 装 动作等方面独具特色 甚至可以伸个懒腰或相互拥抱 活泼 新鲜的娱乐 形式令网络生活个性十足 顿时成为时尚潮流的风向标 借助腾讯独特的技 术优势 可口可乐 iCoke 网站实现了由 2D 到 3D 的全面升级 成为中国首个成 功运用 QQ 娱乐平台的品牌在线社区 并依托腾讯 5 3 亿注册用户资源 为年轻 消费者提供了具有革命性的沟通体验模式 在此次合作中 腾讯特别为可口 可乐的明星代言人 包括刘翔 S H E 张韶涵 潘玮柏 余文乐和李宇春等特 别制作了 3D QQ 秀酷爽造型 通过 3D 技术特制代言人形象 可口可乐为年轻消 费者提供了与偶像们亲密接触的另一个舞台 巩固了可口可乐在众多年轻人心 中的特殊地位 3D QQ 秀取得了巨大的营销效果 不仅使可口可乐在产品销 售层面得到良好的收益 更重要的是触发了年轻人的兴奋点 加强了可口可乐 同消费者的沟通 同时 由于腾讯 3D 秀商城 iCoke 专区所有物品均可用 iCoke 积分兑换