我国当前分销渠道问题与发展趋势

我国当前分销渠道问题与发展趋势 中国是一个大市场 人口众多 地域辽阔 市场经济起步晚 发展速度快 二十年基本完成了发达国家百年的历程 市场秩序混 乱 商规不够健全 在这个特定的环境中 渠道显得尤为重要 它 不仅仅是 4p 之一 还承载着更多的使命和职能 有人对中国市场的特点做过这样的概括 中国市场有四大特 点 一是大 市场容量大 市场发展空间大 区域差异性大 消费 者需求变化大 二是乱 市场秩序乱 商业规范不健全 假冒商品 多 三是躁 短期行为导向严重 大起大落 过度竞争 浮躁心理 短视惯性 销售唯量论 四是快 市场发展速度快 城市化进程快 消费增长快 消费者需求变化快 营销模式和营销理论变化快 中国 这个博大 混乱 高速 持续的市场是全世界绝无仅有 的市场 世界史上以前没有产生过 以后也不会再出现 目前中国营销渠道的发展是相对滞后的 主要原因来自于三个 方面 第一方面来自经销商 由于受几千年小农意识的影响 中国 的市场经济 鼓舞个体经营 广大经商户化整为零 各行其是 宁 为鸡头不为牛后 普遍存在经营意识落后 管理差 虽然近年来大 有进步 但总体成分还是参差不齐 第二方面来自终端形势的变革 大型连锁 商超占据了主要终端和市场话语权 许多新营销渠道的 诞生导致市场竞争加剧 渠道已经进入微利时代 第三方面来自企 业 由于缺乏对分销渠道的统筹设计能力 调整和把握能力 理论 指导和管理控制体系 导致许多企业的营销渠道是脆弱的 整个物 流配送体系和管理控制体系处于落后 凌乱 缺乏整合的状态 渠道存在的问题很多 各种表象纷繁复杂 归纳总结起来有 1 企业缺乏对分销渠道的统筹设计能力 企业身为制造商 却缺乏对渠道的统筹设计能力 许多企业不 知如何进行合理的统筹设计 认为作为厂家就应该依照经销商 批发商 销售终端这样的传统渠道 只着重于对经销商的招商即 可 可事实证明这样做销售额很难和产品质量成正比 不同的产品 不同的企业发展战略 不同的资源投入 不同的目标市场 应采取 不同的渠道营销模式 实际上企业完全可以改变这种传统的惯性 缩短销售渠道 直接在销售终端下功夫 使销售终端得到更大的利 润 同时也可直接给消费者留下深刻的印象 2 缺乏对分销渠道的调整和把握能力 企业不愿意改变已经建成的渠道 因循守旧 该调整时不进行 调整 结果使得经营越来越被动 问题也日积月累 越积越多 3 缺乏对分销渠道的理论指导和管理控制体系 企业缺乏对分销渠道先进有效的理论指导 使分销渠道过分依 靠经验而缺乏正确的引导 同时对分销渠道的管理缺少系统的控制 过于放任自由 疏于规划 4 经销商普遍经营意识落后 管理差 作为分销渠道主要成员的经销商受自身文化教育素质等方面的 影响 普遍存在经营意识落后 缺乏先进的管理理念的问题 极大 地影响了对渠道的控制管理能力 给市场的运营也带来了极大的阻 碍 5 各行其是 宁为鸡头不为马后 经销商习惯于各行其是 宁为鸡头不为马后 宁可少赢利也不 愿意受他人支配或与其他经销商协同经营 6 由于渠道促销和返利带来的窜货问题 企业为了长期保持与渠道成员的业务关系 往往会使用促销和 返利等各种手段 但当这些手段使用不当或是使用过多时 就很容 易引发窜货等相关问题 常常会造成市场秩序的混乱 使企业的利 润受损 7 经销商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能力 许多经销商目光比较短浅 只顾及销售产品产生的利润而不重 视在其代理区域内对其经销产品的品牌进行推广和运作 使得渠道 建设不系统和对整个区域的控制乏力 8 经销商开发市场的运营能力不足 推广新产品缺乏积极性 经销商对产品的运营 包括对新产品的推广往往缺乏积极性 很多企业的新产品 都是自己组织力量去推广 经销商在这方面的 配合往往是不够的 经常会出现这样的现象 企业通过大量广告和 自身的推广运营等手段使得产品的知名度在消费者中有所提高之后 经销商才愿意花费精力去推销 因为此时才能保证赢利 9 渠道成员对厂家的忠诚度下降 许多经销商不能按照厂家的规范操作 甚至货销完了也不还贷 款 而一些品牌厂家又不能以平等互利的原则对待经销商 经销商 政策由强势的品牌企业说了算 经销商没有话语权 10 大型超市 连锁化发展带来复杂的零售终端管理问题 有些大型超市 卖场 店大欺人 产品的进店费 堆头费高 得离谱 交易谈判条件不平等 目前还没有行业规范来约束 11 电子商务 网络团购 电视购物等新型的营销渠道应运而生 终 端业态和营销模式的复杂性加大了渠道的管理难度 我们不仅要看见我国营销渠道现有的主要问题还要把握中国营 销渠道的发展趋势 它有助于我们对营销渠道的系统理解 特别是 要做好渠道的合理设计 有效管理与创新 就必须高瞻远瞩 1 横向趋宽 即有多少传播渠道就有多少销售渠道 比如医药 保健品 其渠道就远远不止医院 药店 商超 美容院 专卖店等 近几年兴起的具有中国特色的会议营销 单层次直销 就把渠道做 到了会场 目标消费者家中和炕头 以安利为代表的多层次直销公 司更是把渠道做到了消费者的家中和消费中的心中 消费者已经成 为利润分配中的一份子 2 纵向趋扁 降低渠道成本的最直接有效的方法就是缩短渠道 层次 因为 渠道层次越多 渠道费用就相对越高 甚至会发生不 该发生的费用 比如 前段时间 我们在为一家企业做营销诊断时 就发现 该企业的湖北省分销商在向襄樊发货时由于托运时的包装 原因 多次造成了商品的破损 给生产企业造成了不小的损失 因此 未来的渠道趋势 近期内 一级分销将会逐渐淡出 二 三级分销成为主流 然后也将淡出 最终将以终端渠道 单层次直 销和多层次直销替代其他所有中间商 成为 企业 消费者 多对 一或一对一式直销渠道 具体操作手法如 电话营销 电子商务 直接邮购 人员直销 社区直销 服务直销等 如药品和保健品企 业的社区小型健康咨询活动 公园 广场中型免费检查活动 宾馆 会议室健康讲座 专家全国巡回报告会 康复明星座谈会 康复明 星趣味运动会 康复明星旅游度假活动等 这种渠道就是销售人员 与消费者的沟通现场 没有任何的中间通路环节 不会出现货款积 压和窜货问题 3 向着多元化发展 即不仅采用一种途径 而是多种渠道并用 多条渠道并行 比如 我们曾服务的几家做企业品牌的制药企业就 在建立分销渠道的同时 已开始开设自己的专卖店 并且在进行招 商 有的还开始建立了自己的企业网站 开辟了网上购物渠道 4 向着细分化和个性化发展 直销就是一