我国化妆品现行营销渠道分析和解决方案

我国化妆品现行营销渠道分析我国化妆品现行营销渠道分析 中国化妆品行业正处蓬勃发展阶段 是一个属于市场空间比较大 竞争激 烈的行业 我国的化妆品企业面对的是一个充满竞争 同时需求较大的市场 自从中国加入 WTO 以后 一方面 越来越多的外资企业以合资或者独资的方 式进入我国市场 抢占市场份额 另一方面 随着市场的发展 我国消费者消 费理念的变化以及成熟 消费者对产品及服务等的要求越来越高 这使得我国 化妆品企业面临的既是一个前所未有的机遇 同时也是一个艰巨的挑战和考验 本章将分析我国化妆品行业中企业是通过什么样的方式占领市场 即分析国内 化妆品的营销渠道以及各个渠道成员 3 1 我国化妆品的典型渠道模式 每一个行业都有集自身特点的营销渠道 不同行业渠道不同 然而 同一 行业不同企业的渠道也有所不相同 每个企业都是根据自身条件及发展状况来 选择营销渠道的 对于我国的化妆品行业来说 企业主要选择以下六种典型的 渠道模式 11 3 1 1 商场专柜渠道 商场专柜渠道 从字面上我们可以理解就是化妆品企业或者经销商在百货 商场专门设置某种品牌的产品进行销售 其渠道结构示意图如图 3 1 所示 图 3 1 商场专柜渠道 从图 3 1 我们得知 化妆品企业可以直接在百货商场设置产品专柜 或者 经由经销商或代理商来设置专柜 产品最终由专柜销售给消费者 专柜渠道专门销售某一种品牌的一系列产品 这种销售终端有什么样的好 处呢 百货商场是一个人口密集 客流量比较大的场所 通过在百货商场中设 置产品专柜 一方面起到宣传推广的作用 无论是专柜的布局及外观设计 还 是从产品的摆设及销售人员的着装都能使人一目了然 给消费者一个整体的品 牌形象 另一方面则给消费者带来一种非常专业的感觉 消费者心中自然而然 地认识到该化妆品产品的正规性 可靠性 大大提升产品的可信度 此外 在 百货商场设置的化妆品专柜可以体现出产品更有档次 化妆品企业如果在同一 城市的不同大型商场均设置专柜 这样可以极大地提升产品的品牌形象 时时 刻刻都在为产品做宣传 起着不断提醒消费者的作用 为企业增加销售 品牌化妆品企业无一不在百货商场设置产品专柜 如 倩碧 Clinique 美宝莲 Maybelline 欧莱雅 L oreal 夏奈儿 Chanel H2O 资生堂 SHISEIDO 欧柏莱 SK 玉兰油 Oil Ulan 羽西 yu sai 等等都 有设有专柜 尤其是国外的一些国际知名品牌 几乎在国内所有的各大型商场 都他们的一席之地 3 1 2 连锁超市渠道 随着中国经济的不断发展 尤其在中国加入 WTO 以后 一些国外的大型 连锁超市 如沃尔玛 家乐福 麦德龙等纷纷抢占中国市场 沃尔玛自 1996 年 进入中国 在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店 于 2002 年在 深圳设立沃尔玛全球采购中心总部 截止 2009 年 沃尔玛已经在全国共 89 个 城市开设了 146 家商场 其中沃尔玛购物广场 138 家 预计数量还将增加 同 时国内的大型连锁超市 如北京华联 人人乐 华润等也在不断的壮大 在中 国的小城市或者县城乃至小镇上都已经发展具有地方规模特色的小型连锁超市 或连锁便利店 所有的这些超市 便利店都可以作为化妆品企业的销售终端 都将成为化妆品营销的渠道 该渠道的结构如图 3 2 所示 图 3 2 连锁超市渠道 在连锁超市渠道中 企业可以直接将产品铺到各大超市 也可以经由经销 商或代理商进入各大超市 有点企业也会采取在大型超市中设立品牌专柜 如 玉兰油 雅芳 欧莱雅 根据目前中国的情况 大型连锁超市一般都出现在比较大的城市的繁华地 段 而地方性的连锁超市利用其规模小 成本较低的特点遍布数量大大多于大 型超市 而且地方性的超市可以发展到县城乃至村镇上 因此 对于整体的连 锁超市渠道来说 具有渠道网络分布比较广泛 而且分布合理的特点 化妆品 企业利用该渠道 可以免去大量的人力 物力 财力来建设营销渠道 可以利 用该渠道的特点 迅速将产品推广到市场上 如果企业选择的是地方性的小规 模的连锁超市 在产品上架费用上也有一定的节约 作为化妆品连锁超市渠道 该渠道上的化妆品价格绝大多数比较低 因此 选择该渠道的产品基本上可以说是地位在中低端市场 这点在一些小型超市尤 为突出 从这点也可以看出 企业在选择营销渠道时 都会考虑到产品的市场 定位以及渠道的性质 超市相对来说货物品种比较多 而且基本上以日常生活 类 家用类为主 消费者逛超市绝大多数也是购买这两类产品 如果在超市货 架放置高档的 高价的化妆品 一方面体现不出产品的专业性及高档次 另一 方面销量也低 然而这类高档产品放在商场专柜或者专卖店的化 却恰到好处 3 1 3 加盟店与专卖店渠道 专卖店与加盟店渠道结构如图 3 3 所示 图 3 3 加盟店与专卖店渠道 专卖店是专门经营或授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态 其特点 以著名品牌或大品牌为主 销售体现量小 质优 高毛利 产品有档次 价格 较高 专卖店是由企业直接开设的 而加盟店则是企业招募的利益共同体 在 经营方面基本上什么区别 从经营的产品上看 也可将加盟店称之为专卖店 该渠道只有零售店才可以上生产企业拿货 渠道呈现扁平化 如果是开设专卖 店的话 企业在管理控制上可能会有一定的难度 因此企业多数选择加盟店作 为营销渠道 连锁加盟店是一种投入少 效果明显 成功率高的营销模式 企业招募连 锁加盟店的成本要大大低于开设专卖店的成本 据统计 企业加盟店的成功率 要高于 90 加盟店从选址 装修 到经营的整个过程都接受企业总部的指导 同时总部还对销售人员进行系统的 专业的培训 统一宣传 统一配货 让加 盟店以最快的速度步入正轨 例如雅芳中国有限公司在中国的发展 自从 1999 年雅芳成功开设第一家专卖店以来 发展到目前在全国已经有 6000 多家加盟店 有数字表明 雅芳在 1999 年 2000 年的业绩增长了 60 2000 年 2001 年又 增长了 40 2001 年实现盈利 而 2005 年其中国区净销售额为禁令前的 4 倍 加盟店的销售额占总体销售额的 75 雅芳对加盟店从选择 装修 培训 开 业 运作 经营管理等全过程提供全方面的指导 同时免费给加盟店提供直达 配货及相应的管理软件 雅芳专卖店通过美容讲座 会员俱乐部 美容资讯等 贴心的方式 一方面提供个性化的服务 满足顾客个性化需求 同时能够让顾 客感觉到雅芳给予的重视与关爱 另一方面可以了解顾客的需求 增强渠道的 掌控能力 专卖店和加盟店对企业品牌都具有非常好的宣传作用 能够提升品牌形象 同时给企业带来了巨大的利润 然而 同一品牌在一定区域内的专卖店数量不 能太多 否则将会造成严重的利益冲突 影响该渠道的作用 3 1 4 药店渠道 化妆品药店营销渠道的实现完全取决于化妆品当保健品营销的创新型营销 理念与策略 该渠道的结构如图 3 4 所示 图 3 4 药店渠道 化妆品企业将产品直接打入药房药店 或者经由医药公司再进入药店 最 终由药店把产品卖给消费者 薇姿是世界上第一个进入药店销售的化妆品品牌 1998 年 7 月正式进入中国市场之前 薇姿就在为该渠道做准备 大家都知道 人们一般只有在受到疾病痛苦的时候才会想到药店 因此 药店给大多数人带 来了专业 安全的感觉 而薇姿正是利用这点迅速树立了一个能给肌肤带来健 康的品牌 薇姿这样的国际品牌在药店渠道做出成绩时 国内品牌也纷纷效仿 四川 可采实业便开创了国内化妆品进军药店的先例 1999 年四川可采公司将其研制 开发的眼贴膜推向市场 因采用与其他同类产品相同的营销方法 根本没有体 现出产品的任何优势 结果未能打开销路 2001 年初开始 可采采用新的营销 理念 将产品以保健品的营销模式进军药店 结果大获成功 成为 2001 年度十 大成功营销案例 此后 各大化妆品企业便展开了药店渠道的求变创新大战 化妆品企业选择药店渠道 充分利用了药店的优势 一方面避免了同品牌 化妆品商场专柜 专卖店的直接竞争 节省了化妆品专柜的高成本投入 另一 方面则增加了化妆品产品的可信程度 事实上 在药店销售化妆品无形中会给 消费者一个更加专业的健康形象 然而这种建立在消费者心中的形象是其他渠 道或宣传很难做到的 企业在选择药店营销渠道时应该注意 一是产品核心 选择该渠道的产品 一定要具有某种功效 最好是独特的异于其他品牌的 注意千万不能销售假冒 伪劣产品 12 二是包装设计 质量再好的产品也都需要一个精美有档次的外包 装来体现 可借鉴保健品外观设计 同时必须与药店环境相符 三是宣传推广 无论选择哪一种渠道都要进行适当的宣传 而化妆品在药店渠道上的宣传一定 要有所创新 既要有体现产品亮点 又要抓住消费者的心理 四是药店选择 在选择药店时要选择地理位置佳 人流量大 药店公众形象及口碑好 店面外 观设计要好的药店 这样更有利于产品推广 获取更多的顾客 3 1 5 美容院渠道 我国化妆品的销售主要分专业线和日化线两大渠道 专业线就是指以专业 美容院为终端的产品销售的渠道 日化线就是指之前所讲的像超市 百货商场 中销售化妆品产品的渠道 美容院渠道也叫专业线 该渠道中产品的销售与美 容服务有着密切的联系 特点就是在对顾客进行美容服务的过程中达到销售产 品的目的 其结构如图 3 5 所示 图 3 5 美容院渠道 化妆品美容院渠道在我国近些年发展非常迅猛 几乎各大化妆品品牌都有 自己的连锁专业美容院 而且数量也非常大 遍布全国各地 美容院分为两类 一类是由化妆品企业设立的 另一类是通过连锁加盟建立的 这两类美容店的 本质是没任何区别的 都是通过服务来销售化妆品产品 据统计 我国在 2004 年之际美容机构数量已经达到 172 万家 每年的美容服务消费逾 2000 亿 整个 美容业呈现不断发展的趋势 选择美容院渠道的产品价格普遍偏高 属于中高档产品 据统计 目前国 内走进美容院消费的绝大多数还是都市女性 在那里她们能够享受到专业的护 理服务 而且非常乐意接受护理人员的给予的建议 相比自己的美丽 她们并 不是很在意产品的价格 正是消费者新的消费理念 极大地推动了美容院的不 断发展与壮大 3 1 6 互联网渠道 互联网的发展不但改变了许多传统事务 而且催生了不少新的方式与理念 互联网渠道便是一种异于传统方式的 新的营销渠道 相比传统的营销渠道 网络营销具有以下优势 1 简化分销环节 消费者可以直接在化妆品销售网站上选择并订购产品 没有其他中间环节 使消费者购买行为更直接 更简便 同时也节省了企业的 销售成本 2 互动性强 企业可以在网站设置留言板或者以论坛的形式收集消费者 的建议 另外可以通过产品的点击率获得数据 更加有利于企业改进或开发新 产品 3 不受时空限制 互联网渠道突破了传统渠道的时空限制 消费者可以 全天候购买任何一个地方的产品 充分满足消费者的需求 4 灵活多变 任何一家企业都可以建立互联网渠道 也可以随时取消该 渠道 然而传统渠道就没那么简单了 如化妆品专卖店的设立需要考虑选址 资金实力等 而且一定建成就不会随意取消 5 满足个性化需求 网络营销可以低成本的实现与消费者的 一对一 的营销 能够充分满足消费者的个性化需求 这点传统的营销方式是难以做到 的 互联网渠道相对其他传统渠道而言 企业的可操作性 可控制性强 该渠 道投入成本低 效果明显 该渠道模式已经引起越来越多企业的重视 并且积 极开展企业网络营销 通过对消费者购买化妆品渠道中六种典型渠道选择情况的调查分析 结果 如图 3 6 所示 图 3 6 六种典型渠道选择比例 从调查结果可以看出我国消费者更多的还是选择在超市和专柜购买化妆品 其次是选择专卖店和直销方式 然而选择网上销售和美容店相对较少 这主要 是由于各渠道特点以及消费者两方面因素决定 专柜渠道线上人口密集 客流 量大 再加上专柜正规 可靠的感觉 非常利于产品的销售 而超市渠道利用 其广阔的网络覆盖 极大地增加与消费者接触的几率以促进销售 专卖店因其 产品定位在中高端市场 产品档次高 因此选择专卖店购买产品的消费者毕竟 不是很多 化妆品药店销售渠道虽然已经