周黑鸭营销策划方案

周黑鸭营销方案周黑鸭营销方案 一 周黑鸭产品背景一 周黑鸭产品背景 1995 年周黑鸭创始人周富裕先生开始从事卤制品行业 1997 年鸭创始人周富裕 先生自行研发出 周黑鸭 的配方 很快 周黑鸭 以 入口微甜爽辣 吃后回味悠长 的独特口味赢得了广大消费者的认同 同年第一家 周记怪味鸭 专卖店在航空 路电业集贸市场开业 2004 年周黑鸭创始人周富裕先生正式确定 周记黑鸭 品 牌并进行了商标注册申请 统一识别方法 2004 年 3 月 周黑鸭武广一店 开业 6 月 周黑鸭广埠屯店 2005 年鸭创始人周富裕先生向国家商标总局申请了 周 黑鸭 35 类的注册商标 2007 年至今周黑鸭已申请了 29 类 31 类 40 类和 43 类商标 2011 年 周黑鸭 被认定为 中国驰名商标 为武汉市唯一一家荣获中国驰名商 标的食品加工类商标品牌 二 周黑鸭产品定位二 周黑鸭产品定位 周黑鸭产品定位现状 在周黑鸭市场调查中 周黑鸭品牌在绝大多数人心中是以零食产品为主满 足休 闲时间的需要 应属休闲食品 而在消费者心中比较矛盾的是卤菜熟食的比 率 大于休闲食品的比率 反映了周黑鸭品牌定位的模糊 这种模糊的概念 导致 企业自身定性方向的矛盾和营销推广方面困难 周黑鸭产品定位分析 周黑鸭品牌的重新定位是很有必要的 在整体定位中 休闲食品与卤菜熟食产 品相比 休闲食品的发展空间 竞争空间和盈利空间比传统的卤菜熟食产品的 低 端发展有更强的动力与前景 休闲食品的定位满足了周黑鸭产品精制生产的 发展 方向 反映了周黑鸭产品的口味独特 方便易食的品牌特征 能在休闲产 品中独 树一帜发展潜力与竞争空间巨大 而卤菜熟食粗制发展方向 周黑鸭产 业因为成 本原因 与熟食产品相比价格方面没有较大的优势 并且卤菜熟食的 发展方向 消费者随意性较大 产品替代性较大 在持续经营上处于劣势 另 一方面 卤菜 熟食发展方向妨碍了周黑鸭品牌高端化 阻碍其走向全国市场 三 市场环境分析三 市场环境分析 宏观环境分析宏观环境分析 2010 年 全国餐饮业收入 17636 亿元 同比增长 18 0 占全社会消费品零 售总额的 11 4 我国餐饮业在良好的经济环境下 保持着平稳快速 增长的态 势 2011 年 11 月商务部提出 力争在 十二五 期间 餐饮业保持年均 16 的增长速度 到 2015 年零售额突 破 3 7 万亿元 并培育一批特色突出 营 业额 10 亿元以上的品牌餐饮企业集团 微观环境分析微观环境分析 周黑鸭理念与企业文化分析 品牌理念 会娱乐 更快乐 广泛适用于青 年消费群体 把握市场发展潮 流 在众多竞争对手中展现出年轻的心态与未来 发展动力 企业价值观秉承顾客 第一 团队第二 股东第三的理念 企业推崇 树根文化 即树不在于有多高 而在于其根扎的有多深 四 产品主要内容及特色四 产品主要内容及特色 1 主要经营产品 目前周黑鸭的产品主要有鸭脖 鸭翅膀 鸭翅尖 鸭锁骨 鸭掌 周黑鸭 鹌鹑 鸭翅 鸡尖 卤干子 酱板鸭 鸭爪 金牌黑鸭等 2 公司产品分为散装产品 真空简包 真空彩包 礼盒产品四种 散装产品 适宜于即时食用 不易储存 真空简包和真空彩包可以像零食一样携带 易储存 礼盒产品是馈赠朋友的佳品 精美的包装和鲜美的产品绝对能赢得友人的好评 3 周黑鸭肉性凉 配以甘草 肉桂等中药卤制后 可清肝火 去内热 预防 癌症 高血压等病症 还可祛内湿 健脾胃 增强食欲 消除疲劳等等 是人 见人爱的鸭子美味 风靡武汉三镇 畅销全国 五 消费者分析五 消费者分析 消费者特征分析消费者特征分析 消费主体 大学生的零花钱大体在 500 1000 之间 对于物美价廉又好吃的周黑 鸭 周黑鸭无论在口感 价格 信誉 知名度上都有优势 他们在逛街的途中 自然而然的会去消费一下 不仅可以朋友之间相互吃吃 更是成为了男女朋友 甜蜜的方式 这样既满足了大学生的需要 我们也拥有了属于自己的顾客群 消费者行为分析消费者行为分析 目标客户的购买需求分析 目标客户为南铁院师生群体及周边小区民众 在如 今大家逐渐变重的情况下 周黑鸭辣中带甜 辣中有香 香中带麻的口感也适 应人们目前的口味需求的变化 周黑鸭价格适中 名气响 味道纯 自然成为 此类食品在消费者心中的首选 六 竞争对手的分析六 竞争对手的分析 周黑鸭 现在所面临的三个强有力的竞争对手 精武鸭脖 绝味鸭脖和久久 鸭脖 精武鸭脖 绝味鸭脖 久久鸭脖这三个品牌无论从知名度 喜好度 品 尝 还有产生购买行为来讲 都超过其他同类品牌 所以这三个品牌是 周黑鸭 现在所面临的三个强有力的竞争对手 除了这三个 还有新崛起的小胡鸭 廖记棒棒鸡等众多品牌 这个行业的竞争压力很大 如果 周黑鸭 能借助现 在受大众欢迎的优势加大宣传力度 树立自己的品牌 可以立志成为武汉特产 的另一标志 也能打出自己的品牌 目前在南铁院附近并没有类似于周黑鸭等休闲食品店铺 同行竞争压力较小目前在南铁院附近并没有类似于周黑鸭等休闲食品店铺 同行竞争压力较小 七 周黑鸭的七 周黑鸭的 SWOTSWOT 分析分析 S S 优势优势 1 口味独特秘制配方 2 统一的店面品牌形象 3 统一的管理 4 统一的物流渠道 5 年轻化的品牌推广理念 6 完善的供货加工渠道 7 品牌知名度高 8 店面分布广 9 口味多样化 10 产品多样化 W W 劣势劣势 1 假冒产品多 2 品牌辨识程度低 3 销售渠道狭窄 4 真空包装的推广度不够 5 物流配送效率低 6 连锁经营活力低 7 广告投入过少 效益不高 8 价格较高 O O 机会机会 1 市场前景广阔 2 人均收入提升 3 物价水平环比下降 4 流动人口树量大 5 信息技术的快速发展 6 新生年轻一代崛起 T T 威胁威胁 1 老牌企业的市场份额大 绝味 精武等 2 新兴企业的进入造成的冲 击 小胡鸭 3 替代品市场广阔 4 容易受到市场变化影响 5 生产加工水电等成本上涨 扩张战略扩张战略 1 保护品牌 打击冒牌 发 展品牌战略 2 扩张店面 店面广布抓住 流动人口市 3 加大广告投入 宣传力度 4 应用年轻化理念把握年轻 市场 5 拓展销售渠道 内部环境内部环境 外部环境外部环境 建议 建议 1 利用口味和知名度拓展市场 2 发展独特的口味 3 专业化统一管理 4 改善物流配送降低成本 5 真空包装的市场普及率不高 考虑更换或重新定位 由此可以看出周黑鸭发展与机遇 挑战与威胁并在 SWOT 分析的建议可以 较之思考 对于自身的定位以及消费者的需求应该慎重分析 科学正确的发展 品牌与市场 八 黑鸭产品组合营销战略八 黑鸭产品组合营销战略 一一 产品策略产品策略 1 开发新的产品 如千张 海带 春笋等 适应地方特色与口味 2 包装设计创新 设计满足不同用途的包装 可根据不同节假日设计不同的包装 表现其独特性 当然节日包装的数量并不 需要大量生产 比如 高档礼品装 方便快速便携包 满足包装不易折乱较高 需求和不关包装消费者的简易袋装 推广网上 DIY 包装定制服务 让消费者设 计自我满足的产品包装 同时加强与周黑鸭企业的互动 3 展开打击冒牌活动 提高防伪技术 如包装上印制短信查 询正宗产品的刮码 及防伪涂层 4 由店面建立意见建议与假冒品牌举报栏 工作员定期整理反馈信息 提交反 映报告给上一层管理部门 加强了周黑鸭与消费者的反馈机制 了解消费者的 需求 改善产品及服务等方面 卖点 多样的产品 卖点 多样的产品 DIYDIY 的自制包装 消费者反馈机制的自制包装 消费者反馈机制 二二 价格策略价格策略 1 全国统一价格销售 不采取低端降价措施来增加销量的策略 周黑鸭定位为 休闲食品是较为高端的消费品 单纯的降价销售 随着边际效用的递减规律 价格对需求的吸引力下降 获得不到原有预期收入 不走薄利多销的路 2 建立完善的会员制度 充一百元即可成为周黑鸭的会员享受每斤降价几元的 优惠 建立会员等级成长制度 每月消费周黑鸭产品 10 次 且购买每次金额 高于 15 元者 会员等级升一级 每升一级周黑鸭产品每斤价格在会员价基础 上再降 有封顶 3 学生群体 凭学生证享受优惠 卖点 统一价格 会员等级增长制度卖点 统一价格 会员等级增长制度 三 合作策略三 合作策略 1 节假日促销 购买周黑鸭产品达 30 元有机会抽奖获取特别礼品 2 与王老吉合作 购买周黑鸭产品达 40 元者 免费赠送王老吉一盒 3 邮件促销 打包发送打折产品及信息发给广大消费者 4 为不同促销名义命名 如情人节促销 情侣买一送一 5 加强网络营销 并与知名 网站合作 如淘宝 美团网等热门网站 进行优 惠打折的促销式销售 拓展网购业务 5 走进各大超市上架 与超市合作将周黑鸭成为在销售商品中的独特概念的卖 品 卖点 网络营销 超市上架 邮件促销 合作卖点 网络营销 超