可口可乐品牌校园推广策划书

0 9 网网络营销络营销 课课程期末程期末设计设计 题题 目目 网络营销课程设计 可口可乐在昆明高校的推广方案 学学 院院 工商管理学院 姓姓 名名 电子商务 1 班 班班 级级 郭 方 学学 号号 1 9 可口可乐在昆明五华区各大高校推广方案可口可乐在昆明五华区各大高校推广方案 名称 可口可乐 在云南省昆明五华区 5 高校推广方案 策划单位 云南师范大学商学院电子商务一班 活动地点 云南师范大学商学院 昆明理工大学津桥学院 昆明医学院海源学院 云南经济职 业管理学院 骨伤科高职专科学院 策划人 郭方 撰稿人 郭方 完成日期 2011 年 6 月 28 日星期二 一 前言一 前言 2011 中国饮料市场趋势观察研究预测报告 中数据表明 软饮料前 11 月产量 7452 92 万吨 同比增长 25 9 2009 年 1 11 月 碳酸饮料累计生产 1154 5 万吨 同比增长 11 3 比软饮料总体平均增长率低了近 14 个百分点 2009 年 12 月我国碳 酸饮料产量吨 同比增长 15 78 2009 年 1 12 月我国碳酸饮料产量吨 同比增长 7 09 2011 中国饮料市场趋势观察研究预测报告 预测 未来几年将是软饮料行业 生产结构重构时期 功能饮料 果汁饮料 茶饮料等健康饮料将形成新的产业结构主体 据 2011 中国饮料市场趋势观察研究预测报告 预测未来几年中国的饮料市场会超过美 国成为第一大生产消费国 可口可乐是一个闻名世界的百年企业 从诞生之日起 就不断在世界市场中创造着一 个又一个的奇迹 它拥有超过 500 个饮料品牌 拥有全球 48 市场占有率 通过全球最 大的分销系统 200 多个国家的消费者每日享用超过 16 亿杯可口可乐产品 改革开放二十 多年来 可口可乐在中国市场也有了巨大的发展 为中国的社会进步和人民生活水平的提 高做出了自己应有的贡献 可口可乐公司 以行业的领跑者的身份带领着我国饮料业的不 断进步 二 市场竞争态势二 市场竞争态势 一 一 市场分析市场分析 1 销售环境分析 大学生是可口可乐的重要消费群体 就学校而言 学生的活动范围基本都是在校园里 而大学生又正值青春 活力 富有激情 追求时尚的年龄 可口可乐的市场定位正好符合 他们的特征 自然会受到大学生们的接受和推崇 2 自我刨析和销售比较 可口可乐 英文名称 Coca Cola 也称 Coke 是由美国可口可乐公司出品的一种 含有咖啡因的碳酸饮料 可口可乐早期在中国的译名作 蝌蝌啃蜡 但因销路不佳 后改 名为 可口可乐 目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位 其销量远远超越其主要竞 争对手百事可乐 被列入吉尼斯世界纪录 可口可乐的配方 至今除了持有人家族之外无 人知晓 可口可乐公司也会严密防止自己的员工偷窃配方 2011 年 2 月 14 日 据英国 每日邮报 报道 美国生活 网站刊登了亚特兰大药店老板雅各布提供的可口可乐的原始 配方 很多人在买饮料时首选是可口可乐 购买原因 首先是因为品牌效应 其次是好喝 2 9 能给人们带来酣畅淋漓的感觉 而在全球饮料行业前两大饮料排行中可口可乐赫然占了两 位 可口可乐第一 百事可口第二 虽然百事 康师傅 伊利 蒙牛等碳酸饮料和非碳酸饮料因为价格差距以及口味等特 点在大学校园中各领风骚 但 可口可乐 这一最大的饮料品牌还是占据了饮料市场的半 壁江山 3 消费者分析 可口可乐已经由一家碳酸饮料公司发展为全方位饮料公司 不仅继续加强可口可乐碳 酸饮料的宣传 更是加大力度向非碳酸饮料行业进军 针对各年龄层开发出一系列果味汽 水饮料 茶饮料 矿泉水 销售对象覆盖面广 几乎涵盖了从几岁的小孩子到六七十岁的 老人 而主要销售对象仍是年轻人 由于可口可乐的形象定位是 激情 时尚 快乐 所 以消费者定位在积极向上 接受能力强 青春活力 追求时尚激情的年轻人 而大学生是 最符合定位的群体 大学生会在怎样的情况下选择可口可乐呢 总结起来可归于以下几点 真正喜欢的 可口可乐口感清爽 包装时尚 价格适宜 因其独特的口味和大众化的价格拥有了大批的 忠实者 拥护者 首次购买 主要是身边朋友的推荐 或是看到大家都在喝而产生的冲动型购买 这类 学生有可能从首次购买型转变为常客消费 明星效应 明星代言产品对销售的影响不容小觑 有人因为喜欢潘玮柏而除了可口可 乐从不更换饮料品牌 也有人因为不喜欢 SHE 而从不购买可口可乐 经常用电脑的人 学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件 这部分人对着电 脑就不愿意离开 很多时候会选择可口可乐这种具有刺激性的饮料来提神 解渴 主要看重饮料的功能 可口可乐中含的碳酸能在炎热烦躁的夏季带来酣畅淋漓 的感觉 成为大批学生剧烈运动后的首选 4 竞争对手分析 从目前的饮料市场来看 在碳酸饮料领域 主要有百事 非常可乐这两大强劲对手与 之抗衡 在非碳酸饮料领域 有康师傅 汇源 统一 伊利 蒙牛 娃哈哈等知名品牌 百事的理念是 渴望无限 在广告和社会公益活动中邀请大批明星作为品牌代言 使 百事的 新一代的选择 和推崇 快乐自由 的风格广泛地被人们尤其是青年人理解和接 受 从而使许多青年人成为百事忠实和热心的消费者 它不论在知名度 广告宣传 口味 品牌价值上都与可口可乐相差无几 是可口可乐最危险 最强劲的对手 康师傅 伊利 娃哈哈等茶饮料果味饮料口味大众化 内含健康有益成分 知名度高 是非碳酸饮料领域的领导者 也占据了相当一部分市场 二 市场预测 二 市场预测 可口可乐品牌价值超越微软 成为世界第一品牌 一个饮料品牌竟然能够打败一个高 新技术产业品牌 令人难以想象 由此可见可口可乐有着自身独特的优势 对于这样一种 高知名度的产品 其市场远景大为可观 可口可乐公司的象征 可口可乐自身拥有大量的拥护者 无人不知 而新产品系列 在高校内所知晓的人数还很少 尽管在某些地区反应强烈 如健怡刚一推出就在上海地区 大受欢迎 酷儿 美汁源 天与地等品牌对多数学生来说也很陌生 而更多的社会消费群 体是闻所未闻 由此可见 可口可乐公司对其旗下新产品在大学生中的宣传力度还不够 从长远来看 学生群体集中 稳定 传播速度快 好奇积极 在校园内进行新产品的 宣传能在短期内达到人尽皆知的效果 更不用说可口可乐这样的大品牌 并且 大学生毕 业后分散到各行各业 通过他们还能够带动和影响部分社会消费者 从而将市场范围覆盖 3 9 到全社会 大学生思想先进 易于接受新的事物 这更有利于宣传 所以在高校宣传 对可口可 乐的地位巩固及新产品系列的发展都有举足轻重的作用 综上分析 高校市场潜力巨大 前景广阔 是可口可乐进行宣传的一种极为简单而合 理有效的方式 1 竞争现状 在饮料行业 主要有百事 康师傅 汇源 伊利 娃哈哈等知名度同样高的品牌与之 竞争 百事比可口更受到年轻族群的认同感 康师傅 汇源等起步早 在茶饮料 果味饮 料领域占据重要地位 其受欢迎程度与可口可乐相差不大 此外 农夫山泉 太子奶 乐 百氏等也拥有各自的消费群体 三 市场优势与劣势三 市场优势与劣势 一 一 优势优势 1 全球最大之软性饮料业巨人 拥有大厂优势及强大之全球竞争力 2 强势行销能力 体系及企业广告 3 品牌形象深植人心 已成为消费者生活之一部分 4 核心产品之神秘配方处于极度保密 使其流行 100 年后而不衰 5 通路布建相当完整 尤其是自动贩卖机之设置 并拥有快餐业 以麦当劳为首 的强大销 售通路 6 作业流程标准化 具创新及高度研发能力 最具代表性为健怡可口可乐之推出 甫一上市即造成风潮 市占率高 产品更为市场之领导品牌 产品拥有便利性 随处可得 独特风味 神秘配方 及价格公道等特色 产品生命周期为循环再循环型态 历久弥坚 日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分 此举将充分反映企业之财务状况 引 起众多专家学者之一片好评 更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾 二二 劣劣势势 1 组织庞大 控制不易 2 消费者刻板印象 不健康饮料 因可乐内含有咖啡因等成份 且易造成肥胖等健康问题 3 主要消费族群 年轻族群 之产品认同感 略逊于百事可乐 4 桶装饮料通路遍布广泛 消费者最后所享用之产品品质较难掌控 超过保存期限或变质等 情形 5 消费者刻板印象 不健康饮料 因可乐内含有咖啡因等成份 且易造成肥胖等健康问题 6 主要消费族群 年轻族群 的产品认同感 略逊于百事可乐 7 在中小城市及农村销售网络不健全 四 行销定位策略四 行销定位策略 1 目标市场 以年轻人为主体向所有社会群体扩散 2 市场区域 昆明地区的高校市场 3 市场定位 以年轻人为主要群体从高校大学生开始 辐射全社会提升可口可乐在广大消 费者心中的形象 在开拓市场的同时建立并巩固消费者对品牌的忠诚度 五 行销组合策略五 行销组合策略 4 9 一 市场的特征 一 市场的特征 1 高辐射性 青年大学生的购买行为具有很强的扩散性 对其他的各类消费者会产生深刻的 影响 其高辐射力是任何一个年龄段消费者所不及的 2 从众心理 社会心理研究表明 一个人的习惯 爱好以及行为准则不是天生就有的 而是在后天 的生活中受外界影响而形成的 大学生在学校的群体生活中 受同学 老师的影响是相当 明显的 其受到的潜移默化的作用是不容忽视的 3 病毒传播 口碑传播 效果明显 2010 年零点调查公司对北京 上海 广州 武汉等十个城市的 4851 位 18 60 岁的普 通居民进行了有关产品口头传播的专项的调查 结果显示 39 5 的受访者经常与别人交 流购买心得而且在年轻人中这个比例更高 在学校里 同学与同学之间的友情是纯洁的 大多数情况下是不含有利益关系和商业意图的 所以这样的口头相传更可靠 更值得信赖 4 品牌忠诚性 大学生正处于态度的形成期中 在这样的情况下企业是很容易获得品牌忠诚的 二 二 产品定位产品定位 产品生命周期 产品整体生命周期来看 该产品处于成熟期 但从本案的实际情况来 看 该产品却需要一定的成长期策略以达到目标 因为可口可乐的另一部分产品如美汁源 酷儿 天与地等还不为大多数消费者所知晓 产品组合 根据市场的特点 将定义长度为 9 深度为 27 的产品线 产品结构如下 可乐 可口可乐 健怡可口可乐 汽水 雪碧 醒目 芬达 果汁饮料 酷儿 美汁源 茶饮料 天与地 阳光 规格分 355ML 600ML 2L 三种 此种策略是为成都高校的市 场主体年轻人度身定做的 具有年轻 时尚 能吸引年轻人的特点 对此 我们将采用强 势定位和进攻性定位相结合的广告定位策略 另外 抓住竞争对手的弱势 缺点进行全方位进攻 削弱影响力动摇其地位 转变消 费者看法 争取市场的主动 三 定价策略 三 定价策略 市场领先者的目标应该是保持自己的优势地位 定价战略是保持优势地位的重要手段 领导型企业一方面要设法应对行业内竞争对手的挑战 另一方面还要提防行业外新进入者 的威胁 如果领导型企业能够充分利用定价战略 既能使竞争对手找不到赶超的机会 又 可以阻止新的竞争对手进入这个行业 这种策略的特征是在自己处于市场领导者地位时 主动降低价格 压缩竞争对手兴风 作浪的空间 从而保证自己盈利 当自己在较大市场份额盈利时 竞争对手由于市场份额 少 所以盈利也少 甚至由于规模不经济而无法盈利 四 渠道策略 四 渠道策略 传统的可口可乐的渠道系统包括三个 批发系统 KA KEY ACCOUNT 系统和直 销渠道系统 本案除了将继承传统的渠道策略作为依托之外 针对大学生这一特殊群体的特点做一 定的侧重 主要强调的批发系统将采用扁平化的渠道策略 将零售终端尽量贴近消费者 比如将产品渗透进入高校内部的超市 小卖部 与他们建立长期的合作关系 设立固定销 售点 并在大学生的主要社会活动场所 如美容美发店 书城 网城等地就近建立零售终 端 考虑设立产品自动售货机 5 9 五 五 促销策略促销策略 众所周知 百事 音乐 体育 全明星 的广告营销策略取得了巨大的成功 而可口 可乐近年来也发挥拿来主义的精神邀请了众多的娱乐 体育明星为其代言 通过在各种媒 体上的 轰炸 已取得了很好的效果 对高校的大学生客户 可以通过赞助学校的活动来提高产品影响力和认可度 比如 冠名赞助各种校园比赛选秀活动等 还可以利用大学生对成功的渴望及对成功人士的创业 经验的渴求 请可口可乐的领导做一些讲座 引导大学生去更多的了解可口可乐的历史及 发展 通过校园各种媒体对学生进行耳濡目染的宣传 如校园广播 校园报刊 校园网络 校内广告牌和海报等 加深学生对产品的彻底理解 建立并巩固学生对可口可乐的忠诚度 在所建立的零售终端设立统一的巨幅海报宣传 使用统一的遮阳伞 吸引所有社会群 体的注意力 六 广告总策划六 广告总策划 一 一 广告目标广告目标 广告是可口可乐营销策略的重要组成部分 据调查 82 2 的消费者对可口可乐的品 牌认知是通过广告获得的 可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望 在树立与加强产品及品牌良好形象方面 广告也起着非常重要的作用 通过品牌宣传及产品讲解 首先提高可口系列在学生心中的形象 维持忠实的老顾客 增进对新产品的认识和了解 提高新产品的知名度 最终达到扩大销售的目的 每个校园内或是校园周围建立至少一个可口系列产品代售点 则至少有 8 个固定代售 点 稳固销售 便于统计管理 计划到年末结算时 在 8 个销售点销售量总计达 25200 箱 即每个销售点每个月平均 销售 200 箱 如果一箱可口系列产品的纯利润平均为 10 元 那么总利润为 10 25200 元 二 目标市场策略 二 目标市场策略 经过讨论 我们最终确定把可口可乐品牌信誉度高 产品形象好 质量高几点强调突 出 既然这是一个世界性的知名品牌 已经有很强势的广告效应作为依托 我们广告策略 的重点就不用放在更大的品牌宣传上 而是侧重于可口可乐给我们带来的温馨感 在品牌 上加入人文关怀的因素 强化它的品牌效应 推广的目标市场以高校为切入点 对大学生进行可口可乐产品的全面宣传 加强学生 群体对于可口新产品彻底的理解及信任 在整个宣传期间 配合学校校园网 广播 可口公司高层领导开展讲座 户外广告 宣传册 海报等方式 选用最合适的广告策略 使用尽可能少的广告费用 巩固老产品的 巨头地位 提高新产品的曝光率 达到一提到可口产品就想到阳光 美汁源 天与地这些 品牌 而不是仅仅知道可口可乐 强调公司研发科技生产水平 表明其产品的质量及健康保证 三 广告表现策略 三 广告表现策略 1 利用校园广播 校园网络 校园报刊等与学生接触密切的媒体 2 可口可乐公司高层领导在校园内开展成功人生讲座 3 赞助各种校园活动 4 各大游戏平台 5 户外广告 四 广告策划步骤 四 广告策划步骤 6 9 第一步 消费定位 缩小目标人群 重点锁定在 15 30 岁的年轻人 本次策划将范 围进一步缩小 集中在学生群体 第二步 首次在校园内举行试饮活动 同时以宣传单的形式向学生讲解可口可乐的发 展 公司理念 旗下产品的配方 功能等 使学生对可口可乐有更深入的理解 试饮时间 定在 3 天 第三步 实施具体广告宣传策略 并随着宣传活动的开展 视学生需求情况开始进行 校园定点销售 1 广告时间 广告宣传集中在 9 月和 10 月 因为昆明各大高校在这一时期开学 昆明的天气在这一 时段还比较炎热 学生处于军训期间对饮料的需求量相对较大 学生的消费指标在这一时 段也相对偏高 这是饮料销售的旺盛期 通过试饮宣传活动 学生已对可口可乐产品有了 初步的了解 在此基础上紧跟频繁的广告宣传 进而在学生心目中打上深深的烙印 对产 品的理解层次也大大提高 2 广告策略 1 校园广播 校园里在下课时间 经常会听到广播 我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介 绍健康饮食知识的小栏目 比如说可口可乐友情提示在炎热的夏天应该多吃点水果 吃西 红柿有美容作用等 以增加其健康的良好形象 2 校园网络 由于大学生网络生活占了很大的课余时间 我们可以在各高校校园网上投放一则点击 网页弹出式的 FLASH 小广告 加深其品牌形象 另外 还可以在校园网络上提供成都地 区学生兼职的机会 满足了学生的需求 这样就在很大程度上吸引了学生的注意力 3 校园报刊 在商业报刊上进行产品宣传广告费用昂贵 而校园网则花费很少 可以在校园网上开 一专栏 邀请可口可乐公司高层领导发表关于成功创业的报告 但要避免过于商业化 更 多的体现出人情味 表现出可口可乐公司对人才的重视和渴求 并愿意为人才的发展提供 更多的机遇和更好的环境 使同学们对可口可乐公司产生亲切感 这样不仅可以提高可口 可乐公司的形象地位 更可以引导大学生对自己的人生道路进行正确的定位和选择 对以 后的人生观 事业观 价值观也有很好的引导作用 4 领导讲座 利用大学生对成功的渴望及对成功人士的创业经验的渴求 请可口可乐的领导做一些 讲座 引导大学生去更多的了解可口可乐的发展是很有必要的 讲座内容可以结合各高校 不同的人文环境和科学环境 以展望大学生的美好前景 定位于以可口可乐倡导的激情快 乐 展望未来的美好生活 穿插可口可乐的企业文化 使学生无形中对可口可乐公司产生 好的影响 产生一定的购买欲望 5 宣传册 在活动中所使用的宣传资料 制作上力求精美 丰富的文字搭配形象的图片 务实地 宣传可口可乐公司及其旗下产品 可以使用挂历或是小册子的形式 方便实用 而且宣传 效果持续时间最长 6 户外广告 为了增强学生注意力 形成印象积累效果 在大学校园内或是周围设立广告牌 灯箱 霓虹灯等 使人们以欣赏艺术的轻松心情 自然地接受广告信息 具体地点可以选择在人 流集中的地方 如 食堂 阅报栏 校园主干道 草地 球场 商业中心等 7 游戏平台 主要针对喜欢上网和游戏的学生群体 在盛大投放的横幅广告或是 FLASH 广告能吸 7 9 引更多人的眼球 提高可口可乐网站点击率 从而使学生对于可口可乐有更全面更深入的 理解 第四步 经过 2 个月的宣传 学生对可口可乐的产品系列已深入理解 销售量也已基 本稳定 此时可与各大高校内的小商店进行合作 设立固定销售点 销售可口可乐系列产 品 并在销售点使用统一的遮阳伞和海报 吸引注意力 第五步 进行公益性活动 可口可乐公司组织部分学生参观公司产品生产线 再通过 口碑传播 使大学生对产品的忠诚度根深蒂固 五 费用预算 五 费用预算 1 制作宣传画册 500 册 预计成本 3 元 册 总计 3 500 1500 2 试饮促销活动时所赠送的小礼品 300 件 平均成本 1 元 件 总计 1 300 300 3 在销售点所使用的巨幅海报预计 10 副 成本 20 元 副 总计 10 20 200 4 校园报刊及广播宣传费用 5 所高校 总计 5 100 500 5 校园网络投放费用 5 所高校 总计 5 400 2000 6 高校活动赞助 5 所高校 总计 5 300 1500 7 户外广告牌 霓虹灯等 每所高校平均 3 副 平均成本 30 副 总计 15 30 450 8 学生参观时的车程费 礼品费 预计 5 所高校 150 人 平均 10 元 人 总计 10 150 1500 费用总计 1500 300 200 500 2000 1500 450 1500 7450 七 效果评估七 效果评估 从广告的经济效果看 通过以上长期及短期的广告宣传和诱导 自然会吸引大部分学 生消费群体 获取一定的市场份额 给公司带来利润 更重要的是稳定了大部分未来的 潜在的消费者 从而达到广告的最基本 最重要的效果 经济效果 从广告的社会效果看 定位于高校