国际营销-第4章-购买行为分析

广广 东东 技技 术术 师师 范范 学学 院院 天天 河河 学学 院院 教教 案案 第第4章章 国国际际市市场购买场购买行行为为分析分析 第第 周周 本章教学目的及基本要求 本章教学目的及基本要求 1 掌握国掌握国际际消消费费者市者市场购买场购买行行为为 2 了解国了解国际产业际产业市市场购买场购买行行为为 3 了解国了解国际际政府市政府市场购买场购买行行为为 本章教学内容的重点和本章教学内容的重点和难难点 点 重点 重点 1 影响消影响消费费者者购买购买行行为为的因素 的因素 2 消消费费者的者的购买购买决策决策过过程 程 3 影响影响产业产业市市场购买场购买行行为为的因素 的因素 难难点 点 1 影响消影响消费费者者购买购买行行为为的因素 的因素 2 消消费费者的者的购买购买决策决策过过程 程 本章教学内容的深化和拓本章教学内容的深化和拓宽宽 深化 影响消深化 影响消费费者者购买购买行行为为的因素 的因素 拓拓宽宽 消 消费费者的者的购买购买决策决策过过程 程 本章教学方法 方式 本章教学方法 方式 教学方法 教学方法 讲讲授法 案例分析法 小授法 案例分析法 小组讨论组讨论法 法 教学方式 多媒体教学 教学方式 多媒体教学 本章主要参考本章主要参考资资料 料 1 国国际际市市场营销场营销 王王晓东晓东 中国人民大学出版社 中国人民大学出版社 2 国国际际市市场营销场营销 雷新雷新华华 重重庆庆大学出版社 大学出版社 3 国国际际市市场营销场营销 杨杨 丽丽 大大连连理工大学出版社 理工大学出版社 第第 1 页页 共共 12 页页 广广 东东 技技 术术 师师 范范 学学 院院 天天 河河 学学 院院 单单 元元 教教 案案 首首 页页 第第 周周 课题课题 课课次 次 第第1节节 国国际际消消费费者市者市场购买场购买行行为为 6 教学方法 教学方法 教具 教具 讲讲授法 案例分析法 小授法 案例分析法 小组讨论组讨论法法 多媒体多媒体 教学目的 教学目的 1 了解消了解消费费者市者市场场的特征 的特征 2 了解消了解消费费者者购买购买行行为为模式 模式 3 掌握影响消掌握影响消费费者者购买购买行行为为的因素 的因素 4 掌握消掌握消费费者的者的购买购买决策决策过过程 程 教学重点 教学重点 1 影响消影响消费费者者购买购买行行为为的因素 的因素 2 消消费费者的者的购买购买决策决策过过程 程 教学教学难难点 点 影响消影响消费费者者购买购买行行为为的因素 的因素 教学教学过过程程时间时间分配 分配 1 复复习习旧旧课课 回回顾顾国国际际市市场场社会与文化社会与文化环环境 政治与法律境 政治与法律环环境 境 5分分 钟钟 2 讲讲授新授新课课 1 本次 本次课课学学习习要点和学要点和学习习目目标标 5分分钟钟 2 消 消费费者者购买购买行行为为特征及模式 特征及模式 25分分钟钟 3 影响消 影响消费费者者购买购买行行为为的因素 的因素 30分分钟钟 4 消 消费费者者购买购买决策决策过过程 程 20分分钟钟 3 本本课课小小结结 总结总结本本课课学学习习重点 重点 5分分钟钟 课课后后记记 第第 2 页页 共共 12 页页 教学教学过过程程设计设计 复复习习旧旧课课 回回顾顾国国际际市市场场社会与文化社会与文化环环境 政治与法律境 政治与法律环环境 境 讲讲授新授新课课 第第4章章 国国际际市市场购买场购买行行为为分析分析 第第1节节 国国际际消消费费者市者市场购买场购买行行为为 一 消一 消费费者市者市场场的特征的特征 1 分散性 交易范分散性 交易范围围广 广 购买购买人数多人数多 2 差异性 需求复差异性 需求复杂杂多多样样 购买购买数量小 次数多数量小 次数多 3 可可诱导诱导性 缺乏性 缺乏专业专业知知识识 受广告或其他推广影响大 受广告或其他推广影响大 4 流流动动性 在不同地区 不同企性 在不同地区 不同企业业 替代品之 替代品之间间流流动动 5 发发展性 随社会展性 随社会经济发经济发展 收入提高展 收入提高产产生新的需求生新的需求 6 多多层层次性 按照次性 按照马马斯洛需要斯洛需要层层次理次理论发论发展展 二 消二 消费费者者购买购买行行为为模式模式 一 一 经济经济学模式学模式 二 二 传统传统心理学模式心理学模式 第第 3 页页 共共 12 页页 三 社会心理学模式 三 社会心理学模式 四 刺激 四 刺激 反反应应模式模式 五 五 AISAS模式模式 日本日本电电通广告公司提出 基于网通广告公司提出 基于网络时络时代市代市场场特征建立 特征建立 三 影响消三 影响消费费者者购买购买行行为为的因素的因素 一 文化因素 一 文化因素 1 文化 通文化 通过过家庭和其他社会机构家庭和其他社会机构获获得的基本的价得的基本的价值值 观观念 喜好 念 喜好 习惯习惯 2 亚亚文化 民族 宗教 种族 地域 文化 民族 宗教 种族 地域 第第 4 页页 共共 12 页页 3 社会社会阶层阶层 根据 根据职业职业 收入 教育 价 收入 教育 价值倾值倾向等排列的相向等排列的相对对同同 质质性和持久性的群体 性和持久性的群体 小思考小思考 有有 老年老年专专用用 字字样样的商品在中国很普遍 但在欧美却的商品在中国很普遍 但在欧美却 受到人受到人们们的普遍排斥 的普遍排斥 为为 什么 什么 二 社会因素 二 社会因素 1 相关群体 影响个人的相关群体 影响个人的态态度 价度 价值观值观 行 行为为 使个人行 使个人行为为迫于迫于 群体群体压压力力趋趋向一致 向一致 2 家庭 由于社会文化家庭 由于社会文化传统传统和和经济发经济发展水平的差异 不同国家或展水平的差异 不同国家或 地区的家庭架构不同 地区的家庭架构不同 资资料料链链接接 家庭家庭权权威中心点威中心点 丈夫支配型 汽丈夫支配型 汽车车 保 保险险 烟酒 烟酒 妻子支配型 家具 厨妻子支配型 家具 厨卫电卫电器器 用品用品 共同支配型 住宅 装修 旅游 共同支配型 住宅 装修 旅游 娱乐娱乐 各自支配型各自支配型 服装 食品 日服装 食品 日杂杂用品用品 3 社会角色与地位 人社会角色与地位 人们们往往往往选择选择与自己社会角色和地位相符与自己社会角色和地位相符 合的品牌 合的品牌 产产品 品 三 个人因素 三 个人因素 1 年年龄龄与家庭生命周期与家庭生命周期 家庭生命周期家庭生命周期 购买购买行行为为模式模式 几乎没有几乎没有经济负经济负担 新担 新观观念的念的带头带头人 追求自我价人 追求自我价值值 未婚期未婚期 购买购买 一般的厨房用品和家具 新潮服 一般的厨房用品和家具 新潮服饰饰 度假 度假 新婚期新婚期 经济经济状况状况较较好 好 购买购买力力强强 年年轻轻夫妻 无子女夫妻 无子女 购买购买 家 家电电 耐用家具 汽 耐用家具 汽车车 度假 度假 满满巢期一巢期一 家庭用品采家庭用品采购购高峰期 更注重高峰期 更注重产产品的使用价品的使用价值值 年幼子女不到年幼子女不到6岁岁 购买购买 婴婴幼儿食品 玩具 学幼儿食品 玩具 学习习用品 日常用品用品 日常用品 满满巢期二巢期二 经济经济状况状况较较好 好 对对耐用品及日常用品耐用品及日常用品购买购买力力强强 和未独立子女同住和未独立子女同住 购买购买 教育 学 教育 学习习用品 生活必需品 医用品 生活必需品 医疗疗保健 度假保健 度假 空巢期空巢期 经济经济状况良好且有状况良好且有储储蓄 蓄 对娱乐对娱乐 旅游 自我教育感 旅游 自我教育感兴兴趣趣 无立子女同住无立子女同住 购买购买 旅游 度假 奢侈品 旅游 度假 奢侈品 孤独期孤独期 收入减少 收入减少 经济经济状况一般 状况一般 对对身体健康更加关注身体健康更加关注 退休退休 购买购买 医 医疗疗保健用品 家庭保健用品 家庭劳务劳务 度假 度假 2 职业职业 营销营销人人员员可以可以发现发现某一特定的置某一特定的置业业群体 并群体 并为这为这一特定置一特定置业业群群 体生体生产产某一某一产产品或服品或服务务 3 经济经济状况状况 对经济发对经济发达国家的消达国家的消费费者 市者 市场营销强调场营销强调的是的是产产品款式 性能 品款式 性能 特色 采取非价格特色 采取非价格竞竞争 争 对对 经济发经济发展水平展水平较较低的国家 低的国家 则侧则侧重于重于产产品的功能机品的功能机实实用性 价格比用性 价格比 品品质质更重要 更重要 4 生活方式生活方式 人人们们在活在活动动 兴兴趣和意趣和意见见上所表上所表现现出来的一种生活出来的一种生活态态度 度 5 个性和性个性和性别别 女性的女性的购买购买行行为为 品牌敏感性不如男性 品牌敏感性不如男性 对对广告更加敏感 更加广告更加敏感 更加 细细致 致 更喜更喜欢欢感性化的媒体 感性化的媒体 更加非理性 更加非理性 对对价格更敏感 易受他人影响 花价格更敏感 易受他人影响 花钱钱更更谨谨慎 更重慎 更重视视 购购物物环环境 境 四 心理因素 四 心理因素 1 动动机机 第第 5 页页 共共 12 页页 一种具有一种具有强强烈烈压压力而迫使人力而迫使人们们不得不去不得不去满满足的需要 包括生理足的需要 包括生理 动动机和心理机和心理动动机 机 根据五个需求根据五个需求层层次 可以划分出五个消次 可以划分出五个消费费者市者市场场 生理需求生理需求 满满足最低需求足最低需求层层次的市次的市场场 消 消费费者只要求者只要求产产品具有品具有 一般功能即可 一般功能即可 安全需求安全需求 满满足足对对 安全安全 有要求的市有要求的市场场 消 消费费者关注者关注产产品品对对身体的身体的 影响 影响 社交需求社交需求 满满足足对对 交交际际 有要求的市有要求的市场场 消 消费费者关注者关注产产品是否品是否 有助提高自己的交有助提高自己的交际际形形 象 象 尊重需求尊重需求 满满足足对产对产品有与众不同要求的市品有与众不同要求的市场场 消 消费费者关注者关注产产 品的象征意品的象征意义义 自我自我实现实现 满满足足对产对产品有自己判断品有自己判断标标准的市准的市场场 消 消费费者者拥拥有自有自 己固定的品牌 己固定的品牌 案例分析案例分析 洗衣粉洗衣粉 的需求的需求层层次次 生理需求生理需求 消消费费者关注者关注 产产品确品确实实是洗衣粉是洗衣粉 选择选择价格最便宜价格最便宜 的洗衣粉 的洗衣粉 安全需求安全需求 消消费费者关注者关注 洗衣粉洗衣粉质质量好量好 在价格相差不是很 在价格相差不是很 大的情况下 大的情况下 选择质选择质量量较较 好的洗衣粉 好的洗衣粉 社交需求社交需求 消消费费者关注者关注 产产品品对对于交于交际际的影响的影响 比如精美的 比如精美的 包装 加香 柔包装 加香 柔顺顺等附加等附加 功能以及品牌的形象都能功能以及品牌的形象都能让让消消费费者愿意付出更高的价格 者愿意付出更高的价格 尊重需求尊重需求 消消费费者关注的是者关注的是 获获得得别别人人认认可可 把 把产产品当作一品当作一 种身份的种身份的标标志 最志 最优优秀的秀的 技技术术 特殊的桶装 独一无二的功能 甚至包括最高的价格都他 特殊的桶装 独一无二的功能 甚至包括最高的价格都他 们选择们选择理由 理由 自我自我实现实现 消消费费者已者已经拥经拥有有1 4层层次的各种需求 他次的各种需求 他们对们对洗衣粉的洗衣粉的认识转变为认识转变为某个品牌某个品牌 对对其生活的影响 在精神上其生活的影响 在精神上认认可某个品牌 即洗衣粉的品牌精可某个品牌 即洗衣粉的品牌精 神内涵神内涵对对于他于他们们的的选择选择影响很大 影响很大 2 知知觉觉 感 感觉觉 人人脑对脑对直接作用于感直接作用于感觉觉器官的客器官的客观观事物各个部分和属性的整体事物各个部分和属性的整体 反映 知反映 知觉觉的特点 的特点 知知觉觉的整的整 体性 知体性 知觉觉的恒常 知的恒常 知觉觉的理解性 知的理解性 知觉觉的的选择选择性 性 3 学学习习 由由经验积经验积累而引起的个人行累而引起的个人行为为的改的改变变 案例分析案例分析 中医中医药药出口日本出口日本 第第 6 页页 共共 12 页页 4 态度 一个人对某个客观事物或想法的相对全面而稳定的评价 态度具有 持久性和一贯性 态度是 一种习得的倾向 四 消四 消费费者的者的购买购买行行为过为过程程 一 消费者购买行为的类型 1 复杂型购买行为 消费者面对不常购买的贵重物品 由于产品品牌差异大 购买风险 大 消费者需要有一个学 习过程 广泛了解产品的性能 特点 从而对产品产生某种看法 最 后决定购买 营销策略 营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相 对重要性 并介绍产品优 势及其带给购买者带来的利益 从而影响购买者的最终选择 2 协调型 寻求平衡 购买行为 对品牌差异不大的产品 消费者一般要比较 看货 只要价格公道 购买方便 机会合适 消费者就会决定购买 购买之后 消费者也许会感到某些后悔或不 够满意 在使用过程中 会了 解更多情况 并寻求种种理由来减轻 化解这种不协调 以证明自 己的购买决定是正确的 营销策略 营销者应注意运用价格策略和推销策略 选择最佳的分 销渠道 并提供完善的售 后服务 利用广告宣传和新闻报道 借助专家学者 名人明星等权 威人士对产品进行正面评价 使其相信自己的购买决定是正确的 3 变换型 寻求多样化 购买行为 对价格低廉但品牌差异明显的产品 消费者不愿花长时间来选择和 评估 而是不断变换所购 买产品的品牌 营销策略 a 市场领导者力图通过占有货架 避免脱销和提醒购买 的广告来鼓励消费者形成 习惯型购买行为 b 市场挑战者则以较低的价格 折扣 赠券 免费赠送样品和强调 使用新品 牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为 4 习惯型购买行为 对价格低廉 经常购买 品牌差异小的产品 消费者不需要花时间 选择 也不需要经过收集 信息 评价产品特点等复杂过程 产生习惯性购买行 为消费者这 样做并不一定是因为对产品的 不满意 而是为了寻求多样化 营销策略 a 利用价格与销售促进吸引消费者使用 b 开展大量重复性广告 加深消费者 印象 c 增加购买参与程度和品牌差异 二 消费者的决策过程 1 引起需求 需求来源 内在刺激 外在刺激 营销任务 了解消费者的需求类型及其产生原因 引导消费者寻找 并接受本企业的产品信息 营销策略 安排诱因 如广告 激发强烈需求 2 收集信息 信息来源 经验来源 个人来源 公众来源 商业来源 营销策略 扩大产品信息传播范围 吸引消费者的注意力 3 选择评估 评估模式 自觉 理性 第 7 页 共 12 页 营销营销任任务务 提高本企 提高本企业产业产品的中品的中选选率率 营销营销策略 改策略 改进产进产品性能 加品性能 加强强广告宣广告宣传传 唤唤起起对对被忽被忽视视的的产产品属性品属性 的注意 改的注意 改变评变评估指估指标标 的重要性的重要性权权数 数 4 购买购买决策决策 影响因素 他人影响因素 他人态态度 度 环环境因素境因素 营销营销策略 加策略 加强强广告宣广告宣传传 增 增强强消消费费者信心 加者信心 加强强促促销销力度 吸引消力度 吸引消 费费者者购买购买 加加强销强销售服售服务务 方便消 方便消费费者者选购选购 5 购购后后评评价价 预预期期满满意理意理论论 商品商品绩绩效效消消费费期望期望 非常非常满满意意 营销营销任任务务 强强化化购购后后满满意的正效意的正效应应 营销营销策略 广告宣策略 广告宣传实传实事求是 避免反感 加事求是 避免反感 加强强售后服售后服务务 强强化化购购后后 满满意感 意感 课课程小程小结结 总结总结消消费费者市者市场场的特征 消的特征 消费费者者购买购买行行为为模式 影响消模式 影响消费费者者购买购买行行 为为的因素及消的因素及消费费者的者的购买购买 决策决策过过程 程 第第 8 页页 共共 12 页页 广广 东东 技技 术术 师师 范范 学学 院院 天天 河河 学学 院院 单单 元元 教教 案案 首首 页页 第第 周周 课题课题 课课次 次 第第2节节 国国际产业际产业市市场购买场购买行行为为 7 第第3节节 国国际际政府市政府市场购买场购买行行为为 教学方法 教学方法 教具 教具 讲讲授法 案例分析法 小授法 案例分析法 小组讨论组讨论法法 多媒体多媒体 教学目的 教学目的 1 了解了解产业产业市市场场的需求特征及的需求特征及购买购买决策决策类类型 型 2 掌握影响掌握影响产业产业市市场购买场购买行行为为的因素 的因素 3 了解政府市了解政府市场场的特征及的特征及购买购买模式 模式 4 了解影响政府了解影响政府购买购买行行为为的因素 的因素 教学重点 教学重点 1 影响影响产业产业市市场购买场购买行行为为的因素 的因素 2 影响政府市影响政府市场购买场购买行行为为的因素 的因素 教学教学难难点 点 影响影响产业产业市市场购买场购买行行为为的因素 的因素 教学教学过过程程时间时间分配 分配 1 复复习习旧旧课课 回回顾顾消消费费者市者市场场的特征 消的特征 消费费者者购买购买行行为为模式 影响消模式 影响消 费费者者购买购买行行为为的因素及消的因素及消费费者的者的 购买购买决策决策过过程 程 5分分钟钟 2 讲讲授新授新课课 1 本次 本次课课学学习习要点和学要点和学习习目目标标 5分分钟钟 2 国 国际产业际产业市市场购买场购买行行为为 45分分钟钟 3 国 国际际政府市政府市场购买场购买行行为为 30分分钟钟 3 本本课课小小结结 总结总结本本课课学学习习重点 重点 5分分钟钟 课课后后记记 第第 9 页页 共共 12 页页 教学教学过过程程设计设计 复复习习旧旧课课 回回顾顾消消费费者市者市场场的特征 消的特征 消费费者者购买购买行行为为模式 影响消模式 影响消 费费者者购买购买行行为为的因素及消的因素及消费费者的者的购买购买 决策决策过过程 程 讲讲授新授新课课 第第4章章 国国际际市市场购买场购买行行为为分析分析 第第2节节 国国际产业际产业市市场购买场购买行行为为 一 不同国家一 不同国家产业产业市市场场的差异的差异 1 产业结产业结构的构的规规模与性模与性质质不同不同 人口数量相近的国家在人口数量相近的国家在产业规产业规模上可能相差很大 模上可能相差很大 产业产业 结结构的完整 工构的完整 工业门类业门类 和复 和复杂杂 产产 品品种 程度不同 品品种 程度不同 2 工工业设备业设备和流程的复和流程的复杂杂程度不同程度不同 经济发经济发展水平高 生展水平高 生产过产过程程 技技术术密集型 密集型 经济发经济发展水平低 生展水平低 生产过产过程程 劳动劳动密集型 密集型 二 二 产业产业市市场场需求特征需求特征 1 购买购买者数量者数量较较少 少 较较消消费费者市者市场顾场顾客少客少 2 购买购买量大且集中 少数大客量大且集中 少数大客户购买绝户购买绝大部分商品大部分商品 3 供求双方关系密切 供求双方关系密切 长长期期业务业务合作 厂商信誉重要合作 厂商信誉重要 4 需求受消需求受消费费品市品市场场影响 由消影响 由消费费品市品市场场需求衍生而来需求衍生而来 5 需求缺乏价格需求缺乏价格弹弹性 价格性 价格涨涨落与落与销销量增减之量增减之间间的关系的关系 6 波波动动需求需求较较大 生大 生产产要素需求增要素需求增长长成倍于消成倍于消费费品品 7 专业专业化化购买购买需求需求较较大 技大 技术术分析和市分析和市场场判断能力判断能力较强较强 三 三 购买购买决策决策类类型型 四 影响四 影响购买购买行行为为的主要因素的主要因素 第第 10 页页 共共 12 页页 第第3节节 国国际际政府市政府市场购买场购买行行为为 一 政府市一 政府市场场的的购买购买模式模式 购买购买什么 什么 维维持政府正常运持政府正常运转转所必需的物品 如国防 教育 科所必需的物品 如国防 教育 科 研 医研 医疗疗 市政 市政 公共福利公共福利 怎怎样购买样购买 政府采 政府采购购机构机构 政府采政府采购购制度制度 购买动购买动机 减少失机 减少失业业 发发展民族工展民族工业业 消除国 消除国际际收支逆差收支逆差 二 政府市二 政府市场场的特征的特征 1 政府政府购买购买决策和行决策和行为为受到社会受到社会监监督督 2 政府政府购买购买的需求受到的需求受到财财政政预预算的制算的制约约 3 政府政府购买购买目目标标具有多重性具有多重性 4 政府政府购买购买眼球供眼球供应应商商竞竞价投价投标标 5 政府政府购买购买更更倾倾向于照向于照顾顾本国公司本国公司 资资料料链链接接 各国政府采各国政府采购购 支持国 支持国货货没商量没商量 俄俄罗罗斯入世前斯入世前紧紧急急 保保护护 国企国企 俄俄罗罗斯在斯在2012年入世之前 年入世之前 为为减减轻轻市市场场开放开放对对俄本国企俄本国企业业造成造成 的不利影响 的不利影响 对对参加政府采参加政府采 购购招招标标的俄商品的俄商品给给予予15 的合同价格的合同价格优优惠 惠 美国用制度确保美国用制度确保 购买购买美国美国货货 政府采政府采购规购规模居世界第一的当属美国 尽管美国政府采模居世界第一的当属美国 尽管美国政府采购购的程的程 序十分透明 但依然从制度上序十分透明 但依然从制度上 确定了美国确定了美国产产品在政府采品在政府采购购中的中的优优先地位 美国国会早就在先地位 美国国会早就在19 33年年颁颁布了布了 购买购买美国美国货货 条款 条款 要求美国要求美国联联邦政府采邦政府采购购要要购买购买美国美国产产品 并明确用原品 并明确用原产产地地规则规则 来界定美