消费者消费心理与行为分析.ppt

消费者消费心理与行为分析 第一节消费者的消费心理过程 感觉知觉注意与记忆思维与想象情绪与情感态度 知觉 知觉指个人选择 组织并解释信息的投入 以便创造一个有意义的外界事物图像的过程 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉 因为知觉会经历三种过程 1 选择性注意 2 选择性扭曲 3 选择性保留 第二节房地产消费者的个性心理 需要动机个性特征 需要与动机 Motive 1 需要层次论 2 精神分析论 3 双因素理论 马斯洛的需要层次论 1 生理需要 3 社会需要 2 安全需要 4 5 自我实现需要 尊重需要 消费者购买动机 有没有使用价值 有没有获奖 它时髦吗 有它 走路都不一样 想知道吗 没门 有没有纪念意义和知名度 有没有欣赏价值和艺术价值 王厂长的老婆买了 我也要买 我也不知道 我看大家都买 我也买 求实 求名 求信 求美 时新 好胜 显耀 从众 癖好 诸位 你们在购买时 考虑什么呢 弗洛伊德的个性理论 弗洛伊德理论中的人格结构本我 id 快乐原则 生与死两种本能的储藏库 自我 ego 现实原则 理智 平衡 超我 superego 至善至美原则其它假设 能量守衡原则人是一个复杂的能量系统 所有的能量均来源于本能 本我 本能总是寻求立即解除紧张 求得满足 求得快乐 否则产生焦虑 人格动力过程的核心是本能和焦虑 霍妮也对焦虑感兴趣 她强调儿童与父母关系的影响力 和个体克服焦虑感的欲望 霍妮认为个体可分为三个人格群体 服从型 那些朝向他人的人希望被爱 被需求和被欣赏 喜欢结交新朋友定力不够 心太软 喜欢迎合他人 缺乏原则 不够果断 随大流 从众心理强小鸟依人型 缺乏主见型 跟风型 攻击型 那些反对他人的人希望超越我赢得钦佩 自我实现意识强 果断勇敢 敢作敢为斗士 英雄 豪杰 土匪分离型 那些远离他人的人隐士 孤独的人 思考者特立独行 我行我素 孤芳自赏喜欢独立于他人做事 喜欢尝试新的东西 新弗洛伊德人格理论 第三节影响消费者购买行为的外在因素 一 影响消费者购买行为的因素二 文化因素三 社会因素 外在因素 营销因素 内在因素 购买决策 影响购买行为的因素 二 文化因素 文化亚文化社会阶层 中国社会文化特征 中国人特性 信义仁爱 勤俭 礼貌 和平文弱 知足常乐 守旧 马虎 模糊 坚韧及残忍 韧性及弹性 圆滑老到中国文化特征 广大众民 多民族融合 历史悠远 几乎没有宗教的人生 历久不变的社会 因循守旧的文化 家族制度 缺乏民主 道德取代宗教 忠孝文化 土的文化 社会阶层 中国社会 当代中国社会阶层结构研究报告 中国网2002年2月4日 营销研究时尚标签里的中等收入阶层 房子车子股票笔记本电脑名牌健身 旅游咖啡西餐文化资料来源 胡晓静 时尚标签里的中等收入阶层 生活周刊 2002 02 06 三 社会因素 相关群体家庭角色和地位 相关群体 相关群体 ReferenceGroups 指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体 相关群体 ReferenceGroups 群体的概念两个或两个以上的人 他们相互作用去完成个人的或共同的目标圈子 谈笑有鸿儒 往来无白丁 因为鸟鸣 有了 闲散 圈子 因为宠物 有了 融洽 圈子 因为红酒 有了 小资 圈子 相关群体的分类 相关群体对消费行为的影响 示范性 仿效性 一致性 意见领袖 Opinionleader 的行为会引起群体内追随者 崇拜者的仿效 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定 金喜善与TCL手机 金喜善 韩国第一美女形象使者TCL中国手机新形象高档6亿韩元 1千万RMB 课堂研讨 您如何评价 明星 在营销中的影响力及号召力 家庭的功能 家庭成员的社会化经济健康情感支持适合的家庭生活风格 家庭决策和消费相关的角色 影响者 信息提供监控者 信息控制决定者 决策购买者准备者使用者维护者处置者 家庭权威中心点 丈夫支配型妻子支配型联合型自主型 角色和地位 角色 Role 是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位 Status 企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征 将会吸引特定目标市场的顾客 第四节房地产消费者的消费行为模式 6W 1H Who谁构成市场 What购买什么 Why为何购买 Who谁参与购买 When何时购买 Where何地购买 How如何购买 消费者购买决策过程的主