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第十章产品发展决策 主要内容 产品组合决策新产品开发决策产品品牌决策产品包装决策产品生命周期分析服务决策 产品组合决策 产品概念产品分类产品组合产品组合调整策略 产品概念 整体产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西 包括实物 服务 人员 地点 组织和观念等 产品概念 核心利益 1 是指向购买者提供的基本效用或利益 2 从市场的角度用户购买某项产品并不是为了占有或获得产品的本身 而是为了满足某种需要 基础产品 1 是指核心利益借以实现的形式 是企业向顾客提供的产品实体和服务外观 2 由五个基本特征所构成 即质量 特色 款式 品牌 包装 期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的产品密切相关的一整套属性和条件 附加产品是指顾客购买基础产品时所能得到的附加服务和利益 潜在产品是指可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品 整体产品 咖啡 普通的产品 五元包装的商品 一二十元提供服务 几十香醇与美好体验 上百 产品分类 产品组合 产品组合是指一个企业生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 产品线指一组密切相关的同类产品 又称为产品大类或产品系列 产品项目指在同一产品线或产品大类中各种不同型号 规格 质量 档次和价格的产品 产品组合 产品组合具有一定的宽度 长度 深度和相关度 产品组合的宽度 是指在产品组合中包含的产品线的多少 产品线越多 产品组合越宽 产品组合的长度 是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的多少 以产品项目的总数除以产品线的数目 可得出产品线的平均长度 产品组合的深度 是指产品线中的每一产品所包含的不同花色 规格 尺码 型号 功能和配方等数目的多少 产品组合的相关度 是指各条产品线在最终用途 生产条件 分销渠道或其它方面的相关程度 茅台集团公司产品组合 卡夫食品 中国 有限公司 指出该产品组合的宽度 长度 平均长度 关联度 产品组合 企业在进行产品组合时 应考虑以下因素 企业资源市场需求竞争状况 产品组合调整策略 产品组合分析 经营业务组合分析法 BCG法 波士顿咨询集团法是用 市场增长率 市场占有率矩阵 对企业现有产品或服务的 战略业务单位 进行分类和评估的重要方法 相对市场占有率 企业销售额 同类产品最高销售额 经营业务组合分析法 金牛 业务 企业拥有较高的市场占有率 相对竞争地位强 能从经营中获得高额的销售额和利润 但由于市场增长率低 行业前景不好 不易扩大投入发展 明星 业务 该类经营业务的市场增长率和企业相对竞争地位都较高 能给企业带来较高的利润 但需要增加投资 进一步提高和巩固市场占有率 经营业务组合分析法 幼童 业务 这类经营业务的市场增长率较高 但企业目前的相对竞争地位比较弱 由于行业的高增长要求企业对该业务进行大量的资金投入 扩大生产经营规模 提高市场份额 其目的是使其从 幼童 业务尽快转变为 明星 业务 如果决策者认为由于企业现有的资源不能使其成为 明星 则应该及时采取放弃策略 瘦狗 业务 该类业务指行业的市场增长率比较低 而企业在该市场上也不能拥有相对的竞争地位 经营此类业务可能给企业带来负利润 对此类业务应采取收缩 放弃的策略 新产品开发决策 新产品的概念新产品开发遵循的原则新产品开发的过程 新产品的概念 用两个标准来界定新产品 公司的新产品 本公司第一次生产和销售的产品 但其它企业可能制造或销售过 市场的新产品 市场上第一次出现的产品 新产品的概念 新产品的六种类型新问世产品新产品线现有生产线的补充现有产品的改进更新市场重新定位降低成本 新产品开发遵循的原则 以市场为导向选择有特色的产品以企业的资源为依托具有经济效益有效的组织支持遵循新产品开发程序 新产品开发的过程 创意的产生与甄别经济分析开发检验与生产商业化 产品品牌决策 品牌的概念品牌的含义品牌的功能品牌的分类品牌使用决策品牌资产运营决策 品牌的概念 品牌 是指用来识别出售者产品或劳务的某一名词 标记 符号 图案和颜色 或它们的组合 基本功能使企业的产品或劳务与其他竞争者区别开来 品牌是一个集合的概念 具体包括品牌名称 可以用言语表达的部分品牌标志 可以被识别 但不能用语言表达的部分商标 经过注册 受到法律保护的品牌或品牌中的某一部分商标都是品牌 但品牌不一定是商标 世界名车识别 奔驰的三叉星象征着征服陆 海 空的愿望 此标志是戴姆勒公司和奔驰公司合并后产生的 戴姆勒公司原商标是三个尖的星 而奔驰公司的商标是二重圆中存 奔驰 BENZ 字样 两者合并后戴姆勒 奔驰公司的商标为单圆中的一颗三叉星 宝马公司的标志是一个以蓝白两色相间的螺旋桨图案 象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位 世界名车识别 品牌的含义 品牌的本质是企业通过各种营销策略 在与顾客的每一次接触中 刻意塑造的品牌形象 品牌个性和品牌联想 一般来说 一个品牌能表达六层含义 属性 利益 价值 文化 个性 使用者 品牌的含义 品牌的功能 识别功能保护功能促销功能增值功能 品牌的分类 品牌使用决策 品牌化决策指企业决定是否给其产品规定品牌名称 产品是否选用品牌 要根据产品的具体特点而决定 品牌使用决策 品牌使用者决策制造商在决定对产品使用品牌后 还要决定如何使用品牌 制造商的产品在品牌的使用上有三种选择 制造商品牌策略中间商品牌策略混合策略 品牌使用决策 品牌名称决策如果企业决定采用自己的品牌 那么还要进一步决定其产品是分别使用不同的品牌 还是统一品牌 一般有以下两种选择统一品牌 是指企业对自己生产的多种产品统一使用同一品牌名称 个别品牌 是指企业对不同产品分别使用不同的品牌名称 品牌使用决策 品牌延伸决策品牌延伸决策是指企业利用已成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品 品牌使用决策 多品牌决策多品牌决策是指企业为一种产品设计两个或两个以上互相竞争的品牌的策略 品牌使用决策 品牌重新定位决策随着时间的推移 由于消费者的偏好发生了变化或竞争者推出了新的品牌 这时企业品牌的需求会减少 这时企业应重新评价原品牌与细分市场 对品牌进行重新定位 考虑两点将品牌转移到另一个细分市场的费用定位于新位置的品牌的盈利能力 品牌资产运营决策 品牌资产概念品牌资产是指商品和服务冠以品牌后 所产生的超越产品功能价值的附加价值 这种附加价值是顾客愿意购买有品牌的产品 为此支付高的价格而使企业获得的额外收益 品牌资产运营决策 品牌资产的构成品牌忠诚品牌知晓度品牌品质形象品牌联想品牌资产的其他内容 产品包装决策 包装的含义与类别包装的作用包装策略 包装的含义与类别 定义包装通常是指产品的容器 包装物和装潢的设计 层次基本包装次级包装运输包装 包装的含义与类别 包装的构成要素商标形状颜色图案材料 包装的作用 保护产品促进销售创造价值提供便利 包装策略 类似包装策略差异包装策略相关性商品包装策略再使用包装策略分等级包装策略改变包装策略附赠品包装策略 产品生命周期分析 典型的产品生命周期产品生命周期与产品水平级别产品生命周期各阶段的营销策略 典型的产品生命周期 介绍期成长期成熟期衰退期 时间 销售额和利润额 销售额 利润额 产品生命周期与产品水平级别 产品种类产品形式具体产品品牌 产品生命周期各阶段的营销策略 介绍期的营销策略介绍期 是产品首次投入市场的后的最初销售阶段 主要特点 消费者对产品不太了解 销量低 利润少 产品的质量不太稳定 没有建立稳定的分销渠道 分销和促销费用高 一般没有竞争者 营销策略 通过促销让消费者了解产品 建立分销渠道 促使那些具有超前意识和革新精神的消费者购买产品 产品生命周期各阶段的营销策略 介绍期的营销策略 快速掠取 缓慢掠取 快速渗透 缓慢渗透 高 低 促销 高 低 价格 产品生命周期各阶段的营销策略 成长期的营销策略主要特点 消费者已了解该产品 销售量迅速增 生产规模扩大 生产成本下降 大批竞争者加入 市场上同类产品增多 竞争开始加剧 已建立稳定的分销渠道 单位促销费用大幅下降 营销重点 大力组织生产 扩大市场份额 产品生命周期各阶段的营销策略 成长期的营销策略策略 提高产品质量和性能 增加花色品种 以提高产品的竞争力 努力寻求和开拓新的细分市场 开辟新的分销渠道 促销的目标应从建立产品知名度转移到树立产品形象 使消费者建立品牌偏好上来 企业在适当的时候要降低价格 以吸引对价格敏感的潜在购买者 产品生命周期各阶段的营销策略 成熟期的营销策略特点 销售量增长缓慢 逐步达到最高峰 然后开始缓慢下降 市场竞争十分激烈 各种品牌的同类产品和仿制品不断出现 企业利润开始下降 绝大多数术语顾客的重复购买 只有少数迟缓购买者进入市场 本阶段是产品生命周期中最长的一个阶段 营销重点 延长产品的生命周期 巩固市场占有率 产品生命周期各阶段的营销策略 成熟期的营销策略策略 发现产品的新用途或改变促销方式来开发新的市场 保持老顾客对品牌的忠诚 吸引新用户 提高原来用户的使用率 努力改进产品质量性能和品种款式 以适应消费者的不同需求 改进市场营销组合 积极开展促销活动 采取价格竞争手段 准备产品的更新换代 产品生命周期各阶段的营销策略 衰退期的营销策略主要特点 产品销量急剧下降 利润也迅速下降甚至出现亏损 消费者的消费习惯发生改变或持币待购 市场竞争转入激烈的价格竞争 很多的竞争者退出市场 主要工作 处理好处于衰退期的产品 确定引入新产品的步骤 产品生命周期各阶段的营销策略 衰退期的营销策略主要的选择有 放弃策略维持策略重新定位 服务决策 服务的定义服务的分类服务的特征服务市场营销组合 服务的定义 用于出售或同物质产品一起出售的各种活动 利益或满足感 1960 前者是指服务业出售的各种服务 后者是指伴随物质产品的出售而提供的各种服务 服务是可被界定 主要为不可感知 却可使欲望得到满足的活动 而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起 服务的分类 罗杰 施米诺对服务的分类 A服务工厂航空公司 运输公司 旅馆 度假胜地 B服务作坊医院 汽车修理厂