鑫辰花园市场定位及规划方案对比.ppt

鑫辰花园 市场定位及规划方案对比分析 一 市场信息提示 2003年第四季度 中心区商品房交易量骤降信息来源 上海方方房产工作室市调蔡天育 2004年房假涨幅将尽力控制在12 左右信息来源 综合各大媒体 世纪经济报道 供不应求将成往事信息来源 上海楼市 二 谋略先驱 方案解读 优势 本案所处的地理位置具有一定的升值潜力 浦东大道是交通主干道 同时轨道 隧道等交通出行条件非常优越 陆家嘴金融贸易区也相邻较近 同时周边有上海海运学院 进才中学 公利医院 源深体育中心等教育 医疗 娱乐休闲配套 本案所处区域范围内将形成一个居住的大环境 良好的居住氛围对本案楼盘发展十分有利 从现有的产品规划图来看 每户均能享受中心绿地景观而不受阻碍 视野大而通畅 处于中 高层的客户还可以眺望黄浦江江景 弱势 房型 电梯设置比较大众化 较为普通 会所面积偏小 服务满足不了客户的需求 车位不足 不能吸引定位高层次的目标客户 周边在建楼盘数目多 要想在竞争中脱颖而出 本案的楼盘产品个性尚不鲜明 表现在小区品位 园林景色 房型特点 功能布局 建材选择等多方面 集中的亮点不够 小结 从已有的产品形态和配套设施来看 本案的市场定位于普通住宅 若想在区域行情价格上提升一个档次 必须在产品上有所突破 区域采样楼盘对比 目前 本案周边最近的预售楼盘为维多利华庭 如表1所示 对比如下 表1 区域采样楼盘对比表 小结 对本案目前的市场定位来说 产品同质化竞争不可避免 一场区域市场战硝烟味正起 价格在此时起到主导作用 价格的高低与产品的优劣对本案的成败起到了决定性的关键因素 需审慎对待 建议本案重新定位 通过产品设计与营销创新为楼盘增值添色 三 观点与实例 案例一 万源杰座寻求创新是本案进入市场之保证 万源杰座品牌建设短期内急于求成 虽大规模投放广告 请余秋雨做代言人打文化牌 但囿于规模较小 建面7万 难成气候 广告效应枉为竞争者所用 万源杰座通过装修提高附加值的预期收益过高 产品功能面积定位与该区域实用经济消费需求脱节 所幸大势趋好得以走出困境 案例二 上海绿城 上海绿城的品牌客户 包括杭州客户 支撑了首期高速去化的销售量 产品上的精益求精如高标准会所 高绿化景观与40万 规模优势 吸引大量外区客户导入 奠定了初胜的基础 案例三 涵合园 一期小高层均价与周边产品持平 二期具有景观的优势小高层产品 均价高出同类产品近15 低层别墅类产品价格高出周边小高层产品逾30 启示 品牌的魅力在于产品消费后产生的信任 需要积累 忌速成 有了品牌客户与规模 产品支撑 才能保障去化速度 装修房附加值应符合消费心理与行情 产出增值一般在20 左右 产品形象上的错位包装需要配合产品需求的错位 地段优势缺乏唯一性时 总价定位需兼顾大市场竞争 以创新产品取胜 出色的产品 必然有出色的回报 但一个亮点不足取胜 它必须靠一套完善协调的组合拳来共同打造 四 谋定后动 产品建议 总体策略出发点 寻找市场中的空白点 以创造出合理的增值产品 获取增值空间 通过产品塑造和营销包装建立完善的美誉度以及品牌的获利空间 方案一 产品特征 全复式小高层 菜单式装修面积控制 2 1房130M2 3房150M2景观 以较为经典的景观元素为基础 引用较多的纯正异地风情 配套 在具有通常高品质住宅所必须具备的设施 如室内游泳池 健身桑拿 壁球 或网球 等的同时 适当控制规模 以降低营运费 风格 以世界各地较为成熟的经典风格为主 如后现代的以金属质感取胜的畅园 以欧式巴洛克风格闻名的芝大厦等 物业 聘请品牌物业管理公司进行管理 多为境外物业公司 分析 规避了区域的低层次产品价格竞争 但由于需要一些技术性的整合方案的支撑 则对开发的过程控制 提出了挑战 方案二 产品特征 高层 低层叠加别墅面积控制 2 3房100 130 3 1房180 其他方面基本同方案二 理由除了方案本身的特征外 主要归纳如下 1 以主力房型为主 在短期内获得市场的快速回报 缩短了楼盘的主力投资在开发初期收回的时间 2 用少部分的精品单元 作为企业品牌的塑造 利用较长的销售时间 去完成高价的去化 3 利用这少部分的精品单元 来提升了楼盘整个的品质 用少部分的投资 来拉动了占楼盘主要体量的主力产品的卖价 获得可市场利润的最大化 我工作室在近几年的实战经验积累 如浦东的涵合园 在复合性物业的整合营销方面积累了大量的经验和资源 结论 经过以上分析论证 我工作室建议采用方案二较为合理 五 主要获利模式分析 模式一 硬件提升模式公共设施配套的增值公共部位装修环境模式二 房型增值在公寓楼的设计中 对高层区的单元 引入空中复式楼中楼的概念 利用城市别墅对整盘小区的品质推动 达到了以小部分优质产品提升大部分常规产品售价的特殊效应 模式三 服务增值模式 服务的品质 能长期对楼盘的形象进行保证 为开发商长期塑造品质创造条件 良好的物业服务使客户对楼盘的未来升值潜力充满了信心 能吸引一批有实力的投资客进行长线投资 综合成本与效益的统筹考虑 建议聘请万科作为物业管理 能为楼盘的价值提升创造较好的基础 模式四 细节增值 增加主卧舒适性20 以上同时 对卫生间的面积规划控制在10 以上 适应消费新需求 对于复式房型 进行客厅挑空处理 以增加气度感 加强阳台的观景性与休闲度 在常规面积的基础上 改变挑梁的设计 进行加柱处理 以增加其面积限度 对二梯二户的设计 进行适当改进 转换电梯朝向 变为概念型一梯一户 标准层高设在2 9米以上对得房率控制在适当范围 建议高层在72 75 之间 六 本项目定位建议 1 客户分析本案锁定总价100以内与180万元左右购买力的两类人群 是建立在物业品质的基础上 认同本案的产品认同 居住亦文化 的观念向 现代化 生活概念看齐 靠拢注重产品内外兼修 2 产品建议 按照叠加别墅占住宅总体量的15 计算 叠加别墅为5 7 15 0 855万 叠加别墅容积率设为1 2 则其占地面积为0 7125万 高层及商业等综合占地3 0 7125 2 2875万 其容积率为2 8楼盘综合容积率7 3 3 2 43保持不变 按叠加别墅平均单套面积160 计算 总套数约54套 3 价格定位对比 原方案产品细分 体量比例售价金额 亿 住宅建面 5 67万 100 80004 5江景房体量 1 4万 25 85001 2内部景观房 1 4万 25 80001 12非景观房 2 87万 50 77002 2 1 由以上分析而得 若以原方案作规划 则按照周边市场价格的推算 整盘平均价格在8000元 考虑到今年政府对房价宏观调控力度的加强 高价位楼盘的走势显得较为堪忧 2 市场走向不明确的情况下 走差异化道路 通过品质提升来为销售护航 是一种明智的选择 3 产品规划方面 通过房型增值模型 硬件模式增值 服务增值以及把握细部增值因素 为楼盘的销售价格上升1000元 提供了可能 效益对比 预计2005年5月开盘 叠加别墅比高层公寓价格再上升1500元 M2 则对比如下 原方案现方案单价 8000元 9000元 高层 10500元 叠加 可售住宅面积 5 67万 4 815万 高层 0 855万 叠加 回笼资金 4 5亿4 3亿 高层 0 9亿 叠加 总计 4 5亿5 2亿整盘单价 8000元 9170元 结论 改进后的方案 比原先方案多回笼资金7000万元 整盘均价上升了1170元 特别备注 由于本项目的地块特征的限制 考虑到楼盘北侧采光要求 对本项目北部单元的限高要求较高 因此是否能借机利势 将北侧单元的层高降低 而将南侧单元的层高拔高 同时 用小区内部的绿化 来满足北侧单元的采光要求 现作如下初步分析 此方案对楼盘在规划限高的要求上 能满足城市规划的要求 但整个小区南高北低的规划 对北侧单元的市场可接受度是一