手机市场营销策划书

第 1 页 共 13 页 一 概述一 概述 公司已经正在实行全国连锁销售 现在准备在广东一城市建立手机连锁店 我 在该市做了全面的调查 对该市人文情况有一定的了解 公司派我到该市调研 和开发当地市场 通过这 10 天里对该市市场的调查和研究 了解了该市的手机市场 并于 月 日完成了本公司在该市连锁经营的营销方案 该方案可以帮助公司了解该市的手机市场 也可以指导我们开发该市市场的实 际营销工作 二 市场现状分析 一 用户分析 1 目标市场 通过市场调查问卷 随机抽查结果显示 我们的产品消费人群大多是追求时尚 处在时尚前沿的人群 主要以工厂职工 学生 刚毕业的大学生和接受时尚前 沿的青年 另外一些老年人和听力差的人群也会成为我们的客户 工厂职工和青年购买我们的手机 是为追逐时尚 消费水平能力较低 一般在 1000 元左右 老年人和听力差的人群 主要是看重音量大 音质好字体清晰的 效果 老年人虽有购买能力 可是却不会轻易购买 但可从亲情上 以礼品的 方式打入市场 听力差的人群也是该手机的主要消费人群 但青年人前提是以 男性为主 老年人则无须考虑性别 2 消费偏好 在市场调查中发现 消费者普遍容易接受中低档产品 喜欢进口的品牌机和质 量好的国产手机 消费者希望手机个性化 希望有专门量身定做的手机 消费 者购买手机的主要用途是与人联络 工作需要和顺应流行趋势 手机最多是打 电话和发短信 3 购买模式 在市场调查中发现 普通大众更换手机的时间是 2 年左右 价位在 1000 2000 元 通常在专卖店或大卖场购买手机 最注重的是手机的功能 品牌和款式 提供客户所需要的产品这成了我们连锁企业的优势 4 信息渠道 在市场调查中发现 消费者了解一款新上市的手机主要是电视 网络 宣传单 和同学朋友之 第 2 页 共 13 页 间的相互交流 宣传单的效果较差 消费者普遍喜欢同学朋友之间相互交流 电视与网络能够加大我们手机在消费者之间的知名度 消费者接触最多的媒体 是 CCTV 5 CCTV 8 CCTV 3 和本地电视台以及报纸杂志等 他们最信任的媒体 是中央电视台 二 竞争情况分析 目前在市场国外的品牌有 诺基亚 摩托罗拉 三星 索爱 西门子 飞利浦 松下 国内的品牌有 夏新 天宇 联想 波导 明基 TCL CECT 中兴 康 佳等 这些手机中市场上比较受欢迎的国外品牌有 诺基亚 摩托罗拉 三星 索爱 比较受欢迎的国内品牌有 夏新 联想 波导等 这些比较受欢迎的国内品牌 只是和国内其他品牌相比要受欢迎一点 实际上这些受欢迎的国内品牌远比不 上国外那些品牌 市场上的主流品牌基本上是国外的品牌 分别是诺基亚 摩 托罗拉 三星 索爱 尤其是诺基亚 它的价格也是比较低的 且耐摔 很受 大众喜爱 而且 这些品牌的手机在大多数连锁店都有 三 市场机会与问题分析 SWOT 分析 优势 Strength 特色服务 我们的手机附加有娱乐 学习 理财等应用软件的功能且价格底 这很符合消 费群体的要求 并且在我们这里购买的手机还有齐全的功能 如照相机 MP3 MP4 游戏 手写 按键两用看电视 上网等全部具备 并且还有一些特别 的手机保养 如 手机贴膜 手机美容 缺点 Weakness 知名度底 担心售后问题的处理 机会 Opportunity 手机市场日益饱和 但客户的需求呈现多样 消费者以手机购买的体验 功能 方面的需求为主 手机的用途改变了通信市场的产品结构 人们的生活方式 给人们的生活沟通带来了极大的方便 中国人口基数大 人们的收入水平再不 断提高 另一方面 技术的成熟 使得手机的价格不再是天价 人们有时往往 喜欢怀旧 复古的款式可以成为时尚的潮流 但是 各大连锁企业根据市场竞 争情况分析 都是转向手机的服务 这是最基本的 但是在手机增值方面的服 务尚未涉足 竞争企业把手机品牌 包括国外知名品牌 国内手机品牌 低价 功能多 待机时间长 集中于一身 却没有了解客户真正所需要的 这样不能 让客户在所要功能上有所选择 这样浪费客户大量的价值 就是说在功能不能 灵活的选择 这为那些享有增值业务的连锁企业带来竞争的机会 第 3 页 共 13 页 手机市场竞争品牌对照表 1 类型特点价格 元 飞利浦 9 9F金属导航键 规格 100 7 44 15 7mm 重量 77g 屏幕 1 46 英寸 65K 色 OLED 屏幕 分辨率 128 128 像素 699 索爱 Z530CMP3 播放器 支持正常 低音 语音 高音增强 五种模式 支持高级的手动调节功能 999 摩托罗拉 W375屏幕 128 160 像素的 65K 色 TFT 屏幕 30 万像素 CMOS 内置摄像头 支持 K JAVA 扩展 999 诺基亚 6080摄像头 30 万像素内置的摄像头 1070 索爱 Z530CMP3 播放器 除支持正常 低音 语音 高音增 强五种模式外 还支持高级的手动调节功能 999 联想 V727外观设计 直板 机身 颜色 黑色产品 尺寸 98 5 48 17 8mm 手机重量 98 2 克 支持频段 900 1800MHz 数码相机像素 130 万 支持 PC Camera 功能 1050 三星 SGH X208主屏材质 UFB 主屏色位数 65536 色 铃声类型 40 和弦 780 手机市场竞争品牌对照表 2 类型特点价格 元 三星 SGH U608超薄滑盖机身 320 万像素自动对焦摄像头 3888 第 4 页 共 13 页 内置多媒体播放器 支持 mp3 AAC AAC 等格式音 频及 MPEG 4 3GP H 263 等格式视频播放 并具备 后台播放及多种播放模式和 3D 音效 均衡器效果 设置 支持 FM 收音机 MP3 铃声 USB 连接 蓝牙技术 并可实现立体声蓝牙耳机功能 60MB 的机身内存 支持内存扩展 micro SD 存储 卡扩展到 2GB 的容量 索爱 M600i全键盘 同时支持触摸屏手写输入 2 6 寸 26 万色的 TFT 大屏幕 mp3 AAC 等多种格式的铃声 内置视频播放器 1760 索爱 W950i2 6 英寸 26 万色 QVGA 规格的 TFT 触摸屏 分辨率 为 320 240 像素 设有独立的 mp3 控制键 配备摄像头 超大的 4G 闪存 2250 诺基亚 5700自功能键区以下可以进行 180 度旋转 在数字键 与音乐键之间可以自由切换 2 2 英寸大小的 1670 万色 TFT 屏幕 分辨率为 240 320 的 QVGA 水准 具备 200 万像素的主流镜头 随意转换拍摄角度 64 和弦铃音 支持 RNG WAV WVE AMR WB AMR AU MIDI AAC MP3 WMA 和 RMF 等多达 11 种格式的音乐播放 3150 摩托罗拉 E62 4 英寸 26 万色 TFT 材质 QVGA 分辨率的全平面触 控式彩色屏幕 内置的 Realone 播放器能进行多种格式文件播放 Linux 操作系统 2889 第 5 页 共 13 页 摩托罗拉 V820可选颜色 黑色 玫瑰色 蓝色 内屏类型 26 万色 TFT 彩色屏幕 外屏类型 26 万色 TFT 彩色屏幕 通话时间 200 250 分钟 待机时间 150 190 小时 多媒体短信 彩 e 录音 300 秒 语音记事 和弦铃声 64 和弦 个性化图片 个性图标及照片来电识别 话机通讯录 共 500 条 内置游戏 2 个 三维动画 Java 游戏 图形菜单 三维动画菜单 数码相机 内置 120 万像素数码相机 支持短片 摄录 播放 外屏自拍 5150 诺基亚 323065536 色 TFT 彩色屏幕 176 208 像素 支持 48 和弦铃声 手机内置了 130 万像素摄像头 可拍摄最大分辨 率为 1280 960 像素的照片 支持自拍镜 手机可以拍摄最大分辨率为 176 144 的有声短片 拍摄的时间最长可以达到 1 小时 内存为 6MB 支持 RS MMC 卡扩展 支持蓝牙 红 外等数据传输方式 支持 MP3 与 FM 支持 PTT 一 键通功能 支持 Class10 的 GPRS 无线连接上网等功能 1520 4 威胁 Threats 就目前市场情况而言 大品牌的手机连锁企业 如苏宁 国美等 占有相当大的市场 所以我们面对的压力还是相当大的 根据市场潜 力 广东的市场消费水平分析 我们的消费群体毕竟是有限的 所以我们必须 以一定的独特的服务方式来打动更多的潜在客户 四 营销目标 根据市场调查的结果 我们的连锁店在打入市场前三个月 应达到的销售额多 由潜在客户的群体决定的 市场占有率应达 3 3 5 提高企业的知名度 调查分析如下 第 6 页 共 13 页 根据市场调查 对一个大卖场 如国美等 而言 其员工人数一般为 30 个左右 他们每人一个月的销售目标一般为 100 个 所以一个大卖场一个月大约可以卖 掉 3000 部手机 而市场上的手机种数大约为 20 种 所以平均每种手机的月平 均销售量为 100 200 个 但每种手机的类型又有多种 对于一种新款手机其月 销售量大约为 80 160 个 且对市场分析 诺基亚 摩托罗拉 三星等知名品 牌销售量偏高 如广东一城市的大卖场大约有 30 个 所以一个月的销售总量 M 100 30 3000 个 三个月的销售额 Y 元 3000 900 3 810 万元 市场占有率 Q 100 3000 3 3 在三个月内根据市场上手机总数和我们入市以后所要进行的促销和宣传 我们 的市场占有率在这三个月内将会达到 3 3 5 随着品牌的推广和大众的认可 我相信市场占有率将会达到一个新的高度 五 营销战略 一 销售渠道 1 根据对广东一城市市场的调查 研究了解后 发现手机专营店和家电连锁 如国美 苏宁等 这两种销售模式在消费者中占大多数 所以我们可以以上 述两种渠道为主要模式 2 渠道开发 1 在手机专营店设立我们的展柜 有专人销售 穿我们提供的统一制服 负责 专业培训 实行提成制 销售一台提 2 个点 铺货 因为像此类卖场多集中在市中心地带 所以可以以相同数量进行铺货 每个连锁系统 100 台 我们的店面可根据情况增减铺货 根据资料显示 卖场 大约有 40 家 所以我们大约需要公司提供 4000 部手机 2 连锁企业的建立和铺货方式 和手机大卖场一样建立自己的专人专柜 由我 们的销售代表销售 促销人员的提成如上 铺货 在市中心繁华大街进驻门店 二 促销策略 在导入期 可以根据消费者喜好 用以下方法来宣传 1 路牌广告 传单的发送 2 在电视广告 广告策划文案如下 第 7 页 共 13 页 1 广告目标 提高连锁店的知名度 2 广告主题 时尚 具有朝气 激情 充满生命力 3 广告口号 4 内容 3 报纸 运用漫话形式介绍我们的手机 4 网络 与商业网站如阿里巴巴 淘宝等达成商业联盟关系 5 大小型的活动宣传和销售 在活动中可采用多种方法来宣传和销售 1 赠品 分为实物和非实物 A 实物 如电脑包 酷夏太阳眼镜 T 恤 手表 台历 剃须刀等 B 非实物 如 手机话费 上网费 增值服务等 2 抽奖 3 展示 三 产品策略 售后服务 产品品牌要形成一定的知名度 美誉度 树立消费者心目中的知名品牌 必须 建立优质的售后服务 附 售后服务指南 供渠道成员培训和内部员工 使用 四 价格策略 统一市场零售价格为 938 元 1 对消费者价格为 938 元 配合促销活动随赠礼品 2 对渠道成员 让利 8 价格为 863 元 如果各渠道成员达成销售目标 返 2 个点以鼓励 六 策划方案各项费用预算 成本费用总计 67 55 万元 成本预算表如下 成本预算 第 8 页 共 13 页 实物件数 单价金额 元 电脑包 1000 1010000 太阳镜 2000 510000 T 恤 1000 1515000 手表 500 2010000 台历 500 2010000 剃须刀 1000 1515000 非实物金额 元 手机话费 20000 上网费 5000 增值 电视广告费用 报纸 65000 网络 90000 展柜 包括销售人员工资及工作服等 85000 路旁和建筑物的横幅费用 40000 七 方案调整 1 若时机成熟可建立自己的专卖店 并进行相关的促销方式 2 根据市场动态与实际碰到的因素随机应变 3 根据市场反映的信息做出相应的改变 附 售后服务指南 尊敬的用户 为了准确预见您的需求 为您提供更多的方便 我们将对您购买 的该款手机提供 三包 服务 希望能给您提供更好的服务 三包 权益一览表 时间范围维修换货退货 移动电话主机 7 日内移动电话主机出 现 三包性能故障 见表一 可享受保修服务凭有效购机发票和 保修卡 销售商将 为用户更换同型号 同规格的新机 凭有效购机发票原 件和保修卡 销售 商应为消费者按发 票面额一次性全额 退款 8 15 天 移动电话主 机出现 三包性能故障 可享受保修服务凭有效购机发票和 保修卡 销售商将 为用户更换同型号 第 9 页 共 13 页 同规格的新机 从送修之日起 由 于维修者原因维修 时间超出 30 天或由 于厂家原因维修时 间超过 60 天的应为 消费者免费更换同 型号同规格的新机 符合更换条件 若 有同型号同规格产 品 消费者要求退 货 销售商按发票 价格从购机之日到 退机之日 扣除修 理占用和待修时间 每日 0 5 的折旧 退货 三包有效期 第 1 月 第 12 月 可享受保修服务 保修期的计算 若不能提供任何 有效凭证 我们 将根据生产日期 推算 即生产之 日后的第 90 天 算为购机之日 出现三包范围内故 障经两次维修以上 仍不能正常工作的 凭保修卡中维修者 提供的维修记录 购机处销售商应为 消费者更换同型号 同规格产品 符合更换条件 若 无同型号同规格产 品 消费者要求退 货 销售商应为消 费者按发票价格一 次性全额退款 附件 保修服务 电池 6 个月 耳机 3 个月 提供的软件或数据储存 介质如 CD ROM 和存储 卡 3 个月 充电器 充电座和移动终端卡及 数据接口卡 1 年 三包 有效期内 产品出现性能故障 的 凭消费者提供 的有效发票和保修 卡为消费者更换同 品牌同型号同规格 的附件 三包 有效期内 更换两次仍不能正 常使用 凭消费者 提供的有效发票和 保修卡 销售商免 费为消费者退货 单独销售的按发票 价格一次退还货款 与主机一起销售的 按退货当时的市场 价格一次退还货款 表一 名称性能故障 说明书所列功能失效 屏幕无显示 无法正常开关机 无法正常通信 无振铃 SIM 卡接触不良 按键控制失效 无声响 单键无声或音量不正常 主 机 因结构或材料因素造成的外壳裂损 充电器不工作或工作不正常 无法正常充电 电池充电后手机无法正常工作 判断依据为电池容量小于 80 第 10 页 共 13 页 注 网络因素造成的故障除外 客户服务热线 电话 传真 网址 邮编 信件 服务时间 客户服务专员和自动语音服务系统全年 356 天 每天 24 小时提供不 间断热线服务 附 调查问卷 移动终端卡不能正常工作 外接有线耳机不能正常送受话 数据接口卡不能正常工作 第 11 页 共 13 页 您好 我们是南京理工大学经济管理学院的在校学生 为了更好的了解消费者对手机 消费的需求 为我公司顺利打入本市市场 我们特地展开了此次调查活动 希 望您能在百忙之中抽出一点宝贵的时间 协助我们完成以下这份调查问卷 谢 谢您的合作 一 问卷回答 填写要求 请按照你个人的真实情况进行填写 若无特别说明 均为单项选择 1 性别 A 男 B 女 2 你的每月生活费为多少 A 300 元以下 B 300 500 元 C 500 800 元 D 800 元以上 3 你现在拥有手机吗 A 有 B 没有 4 在你周围的人当中 使用手机的人数占多少 A 极少 B 30 左右 C 50 左右 D 大部分 E 几乎所有 F 不知道 5 您对目前的手机满意吗 A 不满意 很想更换 B 一般 凑和着用 C 较满意 适用 D 很满意 我的最爱 6 您曾用过的手机品牌 A 诺基亚 B 摩托罗拉 C 三星 D 联想 E 波导 F 其他 7 你购买时 最注重的是什么 A 品牌 B 功能 C 款式 D 价格 8 你喜欢下列哪种款式 A 翻盖 B 直板 C 滑盖 9 你购买手机时所能接受的价格是多少 第 12 页 共 13 页 A 1000 元以下 B 1000 2000 元 C 2000 3000 元 D 3000 元以上 10 您对于目前普遍的手机价格您认为 A 高 B 较高 C 适中 11 您平均每隔多久更换一次手机 A 6 个月 B 1 年 C 1 年半 D 2 年 E 2 年 12 您更换手机的原因是 A 质量