华为手机营销策划案

华为 华为手机营销策划案 院系 经济与贸易学院 专业 市 场 营 销 班级 市营 122 班 学生姓名 学号 樊 松 松 陈 坤 剑 郑 取 於 艾尼 阿卜来孜 指导教师 滕国玲 2014 年 1 月 4 号 华为 目目 录录 引言引言 第第 1 章章 华为公司情况分析华为公司情况分析 1 1 华为公司简介华为公司简介 1 2 华为公司竞争优势分析华为公司竞争优势分析 第第 2 章华为公司手机营销策略分析章华为公司手机营销策略分析 2 1 华为公司开展手机业务的华为公司开展手机业务的 SWOT 分析分析 2 1 1 优势和劣势优势和劣势 2 1 2 机遇和威胁机遇和威胁 2 2 华为公司手机业务的消费者市场细分华为公司手机业务的消费者市场细分 2 3 产品定位分析产品定位分析 2 3 1 商务型产品定位商务型产品定位 2 3 2 学生型产品定位学生型产品定位 第第 3 章章 华为公司手机营销策略建议华为公司手机营销策略建议 3 1 产品策略产品策略 3 1 1 商务手机注重商务手机注重 GSM 制式 大学生手机两种制式兼顾制式 大学生手机两种制式兼顾 3 1 2 以高质量为前提的产品功能的设计以高质量为前提的产品功能的设计 3 1 3 缩短产品的研发周期 加大新产品推出频度缩短产品的研发周期 加大新产品推出频度 3 2 价格策略价格策略 3 2 1 商务手机定价策略商务手机定价策略 3 2 1 1 高端商务手机新产品的撇油定价高端商务手机新产品的撇油定价 华为 3 2 1 2 中端商务手机新产品的满意定价中端商务手机新产品的满意定价 3 2 2 大学生手机的定价策略大学生手机的定价策略 3 3 分销策略分销策略 3 4 促销策略促销策略 3 4 1 降价促销降价促销 3 4 2 赠品促销赠品促销 3 4 3 与运营商联合促销与运营商联合促销 第第 4 章章华为公司发展与未来华为公司发展与未来 调查问卷调查问卷 华为 引言引言 随着手机市场竞争的加剧 全球手机厂商都在加大力度提高随着手机市场竞争的加剧 全球手机厂商都在加大力度提高 自己手机品牌的知名度和占有率 从而增加自己的收益 华为终端自己手机品牌的知名度和占有率 从而增加自己的收益 华为终端 如何增加自己的收益 提高自己的市场占有率 提升自己的品牌知如何增加自己的收益 提高自己的市场占有率 提升自己的品牌知 名度 本文对华为手机的分析和国际各手机品牌和厂商进行分析 名度 本文对华为手机的分析和国际各手机品牌和厂商进行分析 确定手机的市场定位和品牌树立 从而使华为在以后的竞争中占据确定手机的市场定位和品牌树立 从而使华为在以后的竞争中占据 有利的地位 有利的地位 关键词关键词 华为手机华为手机 品牌树立品牌树立 目标市场目标市场 消费群体消费群体 市场细分市场细分 华为 第第 1 章章 华为公司情况分析华为公司情况分析 1 1 华为公司简介华为公司简介 华为技术有限公司成立于华为技术有限公司成立于 1988 年 专门从事通信网络技术与产年 专门从事通信网络技术与产 品的研究 开发 生产与销售 致力于为电信运营商提供固定网 品的研究 开发 生产与销售 致力于为电信运营商提供固定网 移动网 数据通信网和增值业务领域的网络解决方案 是中国电信移动网 数据通信网和增值业务领域的网络解决方案 是中国电信 市场的主要供应商之一 并己成功进入全球电信市场 目前正专注市场的主要供应商之一 并己成功进入全球电信市场 目前正专注 于于 3G CWCDMA CDMA2000 TI SCDMA NGN 光网络 光网络 xDSL 数据通信等几个领域 希望通过持续投入和努力成为这几个 数据通信等几个领域 希望通过持续投入和努力成为这几个 领域的全球领先者 华为截至领域的全球领先者 华为截至 2006 年年 9 月拥有员工月拥有员工 56333 多人 其多人 其 中外籍员工中外籍员工 3400 多人 多人 在华为的成长过程中有许多关键性的事件 在华为的成长过程中有许多关键性的事件 1988 公司在深圳成立 公司在深圳成立 1989 商业发布第一个小交换机产品 商业发布第一个小交换机产品 1992 商业应用商业应用 CC08 公众程控电话交换机 该产品夺得公众程控电话交换机 该产品夺得 1998 年中年中 国固定电话程控交换机市场份额第一 国固定电话程控交换机市场份额第一 1995SDH 光通信系统获得商光通信系统获得商 用 该产品在用 该产品在 2000 年夺得中国年夺得中国 SDH 市场最大的份额 市场最大的份额 2001 年光产年光产 品稳占市场第一位 品稳占市场第一位 商业应用智能网解决方案 该产品商业应用智能网解决方案 该产品 2000 年获年获 中国国内智能网市场份额第一 商用中国国内智能网市场份额第一 商用 A8010 大容量接入服务器 并大容量接入服务器 并 在在 2000 年达国内市场份额第一 建立印度研发中心 于年达国内市场份额第一 建立印度研发中心 于 2001 年获年获 CMM4 级 一种软件开发过程管理认证 认证 级 一种软件开发过程管理认证 认证 2003 年获年获 CMMS 级认证 被选定为中国移动智能网最大的供应商 中国移动智能网级认证 被选定为中国移动智能网最大的供应商 中国移动智能网 目前是世界规模最大和最先进的移动智能网 目前是世界规模最大和最先进的移动智能网 2000 合同销售额超过合同销售额超过 华为 US 26 5 亿 其中海外销售额达亿 其中海外销售额达 I 亿美元 亿美元 2002 和和 NEC 等成立合资等成立合资 企业企业 COSMOBIC 和上海的和上海的 3G 开放实验室 开放实验室 1 2 华为公司竞争优势分析华为公司竞争优势分析 从综合实力看 最近香港一家公司对五家通信公司从综合实力看 最近香港一家公司对五家通信公司 WCDMA 即 即 3G 的评比 的评比 西门子第一西门子第一 北电第二北电第二 华为第三华为第三 阿尔卡特第四阿尔卡特第四 中兴第五中兴第五 华为之所以能取得这样的地位 它的竞争优势主要集中在以下三个华为之所以能取得这样的地位 它的竞争优势主要集中在以下三个 方面方面 1 以研发推动产品持续创新 华为以 以研发推动产品持续创新 华为以 做一个世界级的 领做一个世界级的 领 先的电信设备提供商先的电信设备提供商 为发展目标 强化研究与开发的投入 不析为发展目标 强化研究与开发的投入 不析 推出适应中国市场特点的高性能产品 华为特别强调科研投入 每推出适应中国市场特点的高性能产品 华为特别强调科研投入 每 年将销售额跳年将销售额跳 10 作为作为 R不仅要关注已经实现的客不仅要关注已经实现的客 户需求 还要分析了解客户潜在的需求 华为的用户培训中心经过户需求 还要分析了解客户潜在的需求 华为的用户培训中心经过 多年的发展 己成为业界重要的培训机构 华为在北京 上海 杭多年的发展 己成为业界重要的培训机构 华为在北京 上海 杭 州 昆明等地建立了州 昆明等地建立了 15 个国内授权的培训分部 在南美 独联体 个国内授权的培训分部 在南美 独联体 南非 中东 北非和东南亚五个地区建立了海外培训分部 位于深南非 中东 北非和东南亚五个地区建立了海外培训分部 位于深 圳的培训总部有圳的培训总部有 116 位经验丰富的老师及位经验丰富的老师及 20 人的课程开发队伍 可人的课程开发队伍 可 同时容纳同时容纳 800 名学员接受运维训练名学员接受运维训练 己有己有 40 多个国家和地区的多个国家和地区的 34408 名学员在培训总部及分部接受了培切 这样的成绩是业界少有的 名学员在培训总部及分部接受了培切 这样的成绩是业界少有的 华为还不断推出包括白金服务 金牌 银牌服务在内的一系列服务 华为还不断推出包括白金服务 金牌 银牌服务在内的一系列服务 供用户选择 同时根据用户的需要进行服务包定制 为客户提供个供用户选择 同时根据用户的需要进行服务包定制 为客户提供个 性化的服务解决方案 因此 华为的业务发展获得了中国电信 中性化的服务解决方案 因此 华为的业务发展获得了中国电信 中 国移动和联通 网通 铁通等电信运营商的长期支持 国移动和联通 网通 铁通等电信运营商的长期支持 3 综合成本低 华为能在竞争激烈的电信设备市场脱颖而出 综合成本低 华为能在竞争激烈的电信设备市场脱颖而出 与其不断推出性能更优 综合成本更低的通信产品有重要关系 华与其不断推出性能更优 综合成本更低的通信产品有重要关系 华 华为 为将自己的竞争对手定位于世界一流的电信设备制造企业 针对跨为将自己的竞争对手定位于世界一流的电信设备制造企业 针对跨 国企业产品价格高的特点 华为采取了更切合中国电信运营商的实国企业产品价格高的特点 华为采取了更切合中国电信运营商的实 际需要 提供具有先进水平和可靠性能的价廉物美的产品 受到用际需要 提供具有先进水平和可靠性能的价廉物美的产品 受到用 户的广泛欢迎 随着产品系列的不断健全 华为在交换机 传输 户的广泛欢迎 随着产品系列的不断健全 华为在交换机 传输 会议电视 会议电视 GSM 智能网 路由器 智能网 路由器 CDMAIX WCDMA NGN 等各个领域都形成了极富竞争力的成本地位 打破了国外厂商的垄等各个领域都形成了极富竞争力的成本地位 打破了国外厂商的垄 断和高价销售的格局 为国家和电信运营商节省了上千亿元人民币断和高价销售的格局 为国家和电信运营商节省了上千亿元人民币 的资金 并使自己的市场份额稳步扩大 华为提出 要追求客户利的资金 并使自己的市场份额稳步扩大 华为提出 要追求客户利 益的最大化 就是要追求客户的成功 而不仅仅是客户的满意 要益的最大化 就是要追求客户的成功 而不仅仅是客户的满意 要 实现这个目标 从客户的角度出发 为客户降低产品的终生使用费实现这个目标 从客户的角度出发 为客户降低产品的终生使用费 用是必要条件 为此 华为苦练内功 坚定不移地推行用是必要条件 为此 华为苦练内功 坚定不移地推行 ISC IPD 进行 进行 IT 系统变革 在开发过程中构建低成本 系统变革 在开发过程中构建低成本 第第 2 章华为公司手机营销策略分析章华为公司手机营销策略分析 2 1 华为公司开展手机业务的华为公司开展手机业务的 SWOT 分析分析 据有关权威机构统计和预测 如果移动通信系统有据有关权威机构统计和预测 如果移动通信系统有 1000 亿的市亿的市 场规模 那么移动终端的市场规模将达到场规模 那么移动终端的市场规模将达到 3000 亿 庞大的市场规模亿 庞大的市场规模 对于任何一直致力于通信领域的企业来说都是巨大的吸引力 另外 对于任何一直致力于通信领域的企业来说都是巨大的吸引力 另外 随着随着 3G 时代的到来 移动运营商更希望通信系统设备制造商同样时代的到来 移动运营商更希望通信系统设备制造商同样 能够解决移动终端 提供端到端的服务 无论从华为自身还是从外能够解决移动终端 提供端到端的服务 无论从华为自身还是从外 部环境等方面考虑 华为都应该进入移动终端领域 部环境等方面考虑 华为都应该进入移动终端领域 华为早在华为早在 2003 年就末宣布进军移动终端市场 但在这之前 华年就末宣布进军移动终端市场 但在这之前 华 为一直没有信息产业部颁发的手机牌照 华为移动终端一直在海外为一直没有信息产业部颁发的手机牌照 华为移动终端一直在海外 华为 销售 随着中国手机牌照由审核制改为核准制 华为于销售 随着中国手机牌照由审核制改为核准制 华为于 2005 年年 3 月月 获得了信息产业部的批准 意味着华为移动终端将正式进入中国手获得了信息产业部的批准 意味着华为移动终端将正式进入中国手 机市场 面对已经发展了机市场 面对已经发展了 10 年 企业云集 竞争激烈的中国手机市年 企业云集 竞争激烈的中国手机市 场 华为要在市场竞争中生存并取得发展 首先就要考虑自身所具场 华为要在市场竞争中生存并取得发展 首先就要考虑自身所具 有的优势和机遇 劣势和将要遇到的挑战 有的优势和机遇 劣势和将要遇到的挑战 下面将通过下面将通过 SWOT 分析法 具体分析华为所具有的优势 劣势和机分析法 具体分析华为所具有的优势 劣势和机 遇 挑战 以便为华为营销策略的设计提出提供依据 遇 挑战 以便为华为营销策略的设计提出提供依据 2 1 1 优势和劣势优势和劣势 华为开拓手机业务总结起来 主要有以下的优势华为开拓手机业务总结起来 主要有以下的优势 第一 对于华为来说 最大的优势就是它的技术创新能力 这第一 对于华为来说 最大的优势就是它的技术创新能力 这 是国内很多手机企业的软肋 也是国外品牌具有竞争力的基本武器 是国内很多手机企业的软肋 也是国外品牌具有竞争力的基本武器 华为的华为的 3G 手机己经在第一时间和国外手机品牌巨头同步在国际市手机己经在第一时间和国外手机品牌巨头同步在国际市 场发售 在产品功能上 一点不比现有的国外品牌手机落后 诺基场发售 在产品功能上 一点不比现有的国外品牌手机落后 诺基 亚 摩托罗拉 三星等国外手机品牌企业都具有通信系统制造商和亚 摩托罗拉 三星等国外手机品牌企业都具有通信系统制造商和 终端制造商的双重身份 这使得它们在对未来移动通信趋势得把握终端制造商的双重身份 这使得它们在对未来移动通信趋势得把握 上明显优于只具有单一身份的手机企业 作为系统制造商得华为进上明显优于只具有单一身份的手机企业 作为系统制造商得华为进 入手机行业 也同样具有这样得优势 入手机行业 也同样具有这样得优势 第二 华为手机的研发平台和系统的研发平台在很多方面是互第二 华为手机的研发平台和系统的研发平台在很多方面是互 通的 这样系统研发能力增强了手机研发能力的同时 也降低了手通的 这样系统研发能力增强了手机研发能力的同时 也降低了手 机产品的研发成本 产品成本的节约 将更有利于华为在手机市场机产品的研发成本 产品成本的节约 将更有利于华为在手机市场 展开竞争 展开竞争 第三 华为在国内各个省会城市也都有代表机构 可以直接利第三 华为在国内各个省会城市也都有代表机构 可以直接利 华为 用这些平台开拓市场 良好的人力资源将使得华为具有极强的市场用这些平台开拓市场 良好的人力资源将使得华为具有极强的市场 开拓能力 开拓能力 第四 华为虽然一直没有进入到国内市场 但其己经有了一定第四 华为虽然一直没有进入到国内市场 但其己经有了一定 的知名度 华为在移动通信领域内的影响比较大 这种影响己经逐的知名度 华为在移动通信领域内的影响比较大 这种影响己经逐 渐从业内向业外延伸 已经有一部分消费者对华为有了一定的了解 渐从业内向业外延伸 已经有一部分消费者对华为有了一定的了解 而且总体上的评价是积极的 良好的口碑有利于华为更容易得接近而且总体上的评价是积极的 良好的口碑有利于华为更容易得接近 消费者 通过良好消费者 通过良好 的市场运作和过硬的手机产品 华为手机将逐步的为中国消费者接的市场运作和过硬的手机产品 华为手机将逐步的为中国消费者接 受 受 第五 经过多年的和移动运营商在通信系统领域内的合作 华第五 经过多年的和移动运营商在通信系统领域内的合作 华 为已经和联通华盛运营商建立了良好的合作关系 由联通华盛运营为已经和联通华盛运营商建立了良好的合作关系 由联通华盛运营 商进行手机定制 分集采和非集采 这使得华为手机将能够较顺利商进行手机定制 分集采和非集采 这使得华为手机将能够较顺利 的进入移动运营商手机订制的范围 从而可以通过运营商的网络将的进入移动运营商手机订制的范围 从而可以通过运营商的网络将 产品推向消费者 运营商的良好的信誉和形象 将有力的提升华为产品推向消费者 运营商的良好的信誉和形象 将有力的提升华为 手机品牌的形象 手机品牌的形象 第六 得益于国内外业务的成功开展 经营业绩显著 使得华第六 得益于国内外业务的成功开展 经营业绩显著 使得华 为在财务资金实力上比较雄厚 另外 华为良好的信誉 使得很多为在财务资金实力上比较雄厚 另外 华为良好的信誉 使得很多 大金融机构都愿意给华为提供资金方面的支持 大金融机构都愿意给华为提供资金方面的支持 虽然华为在移动终端领域内具有一定的优势 但其劣势亦十分明显 虽然华为在移动终端领域内具有一定的优势 但其劣势亦十分明显 概括起来主要有三个方面 概括起来主要有三个方面 第一 虽然华为在移动通信系统制造领域内具有很强的技术创第一 虽然华为在移动通信系统制造领域内具有很强的技术创 新能力 但是系统和终端很不一样 移动终端面对的是最终消费者 新能力 但是系统和终端很不一样 移动终端面对的是最终消费者 华为 移动运营商关注的是系统的软硬件质量及系统的稳定性 价格的高移动运营商关注的是系统的软硬件质量及系统的稳定性 价格的高 低 而对系统的外观没有什么要求 移动终端消费者注重的不仅仅低 而对系统的外观没有什么要求 移动终端消费者注重的不仅仅 是产品的质量 功能 还要关注产品的造型 制造工艺 品牌等 是产品的质量 功能 还要关注产品的造型 制造工艺 品牌等 而且这些审美情趣和品牌意识还在不断的发生变化中 很难把握 而且这些审美情趣和品牌意识还在不断的发生变化中 很难把握 第二 华为手机虽然在国外已经有了一定的影响力 但是还有第二 华为手机虽然在国外已经有了一定的影响力 但是还有 很多的国内消费者根本没有听说过华为品牌手机 在大城市的手机很多的国内消费者根本没有听说过华为品牌手机 在大城市的手机 消费者通常很注重产品的品牌 在手机品牌弱的情况 使得华为在消费者通常很注重产品的品牌 在手机品牌弱的情况 使得华为在 开拓国内手机市场的初期会受到很大的阻力 开拓国内手机市场的初期会受到很大的阻力 第三 华为虽然具有一只很强的市场开拓的队伍 但是从整个第三 华为虽然具有一只很强的市场开拓的队伍 但是从整个 组织来看 还缺乏市场运作经验 在手机市场营销中 会涉及到很组织来看 还缺乏市场运作经验 在手机市场营销中 会涉及到很 多利益相关体 是否能和这些利益相关体进行有效的合作 将是决多利益相关体 是否能和这些利益相关体进行有效的合作 将是决 定华为手机成功进入消费者市场的重要的一个环节 定华为手机成功进入消费者市场的重要的一个环节 2 1 2 机遇和威胁机遇和威胁 有效捕捉和利用市场机会 是企业营销成功和发展的前提 企有效捕捉和利用市场机会 是企业营销成功和发展的前提 企 业只要密切注视营销环境的变化带来的市场机会 适时做出适当的业只要密切注视营销环境的变化带来的市场机会 适时做出适当的 评价 并结合企业自身的资源和能力 及时将市场机会转化为企业评价 并结合企业自身的资源和能力 及时将市场机会转化为企业 机会 就能开拓市场 扩大销售 提高企业的市场占有率 在全球机会 就能开拓市场 扩大销售 提高企业的市场占有率 在全球 3G 网络建设迅速升温 国内通信网络不断演进的大环境下 华为面网络建设迅速升温 国内通信网络不断演进的大环境下 华为面 临发展的机遇很多 临发展的机遇很多 第一 从手机市场需求角度看 由于目前我国移动电话普及率第一 从手机市场需求角度看 由于目前我国移动电话普及率 还很低 离还很低 离 十五十五 规划所确定的规划所确定的 30 的目标还有一定差距 离发的目标还有一定差距 离发 达国家达国家 70 80 的普及率相差重远 所以国内手机市场仍有较大的普及率相差重远 所以国内手机市场仍有较大 华为 的发展空间 的发展空间 第二 随着手机功能不断的增加 其更新换代的速度也随之加第二 随着手机功能不断的增加 其更新换代的速度也随之加 快 特别是东部的一些大中城市的移动电话普及率己经很高 这样快 特别是东部的一些大中城市的移动电话普及率己经很高 这样 对手机更新换代得需求将会更强烈一些 据权威机构赛迪顾问预测 对手机更新换代得需求将会更强烈一些 据权威机构赛迪顾问预测 换机比例将由换机比例将由 2003 年的年的 48 提升到提升到 2008 年的年的 6096 形成了新的市 形成了新的市 场空间 手机更新换代的消费者多是高端消费者 这样对中高端手场空间 手机更新换代的消费者多是高端消费者 这样对中高端手 机的需求会比较多 产品利润空间会增大 机的需求会比较多 产品利润空间会增大 2004 年 手机市场整体年 手机市场整体 规模己达到规模己达到 68017 5 万部 据易观国际预测 万部 据易观国际预测 2007 年的市场规模有年的市场规模有 望突破望突破 1 亿部 亿部 第三 随着世界第三 随着世界 3G 发展的潮流 有关专家预测中国政府将在发展的潮流 有关专家预测中国政府将在 近一到两年内逐步在经济发展水平较高 消费者的支付能力强 对近一到两年内逐步在经济发展水平较高 消费者的支付能力强 对 资费敏感度低的大城市开始建设资费敏感度低的大城市开始建设 3G 网络 由于网络 由于 3G 手机功能强大 手机功能强大 初始使用需要指导 运营商为了推动初始使用需要指导 运营商为了推动 3G 增值业务的发展将采取定增值业务的发展将采取定 制手机的方式 并将在运营厅给消费者进行演示 这样为华为手机制手机的方式 并将在运营厅给消费者进行演示 这样为华为手机 提供了直接展示的舞台 这也就使得各手机企业在提供了直接展示的舞台 这也就使得各手机企业在 3G 手机上处于手机上处于 统一起跑线上 凭借高技术含量 过硬的质量 性价比高的手机产统一起跑线上 凭借高技术含量 过硬的质量 性价比高的手机产 品 华为必将赢得消费者的欢迎 品 华为必将赢得消费者的欢迎 第四 从移动通信发展过程来看 每次技术的更替 都会造成第四 从移动通信发展过程来看 每次技术的更替 都会造成 手机市场的重新洗牌 作为在技术上具有很强实力的华为 在这次手机市场的重新洗牌 作为在技术上具有很强实力的华为 在这次 洗牌中必将有很好的发展机遇 一些技术研发能力比较弱的手机企洗牌中必将有很好的发展机遇 一些技术研发能力比较弱的手机企 业将被淘汰出局 市场竞争将由无序的竞争逐渐走向健康有序的环业将被淘汰出局 市场竞争将由无序的竞争逐渐走向健康有序的环 境 根据境 根据 ARC 研究预测报告显示 研究预测报告显示 2004 年年 2 5G 手机市场销售己手机市场销售己 华为 经超过经超过 2G 手机 伴随着手机 伴随着 2G 市场逐渐萎缩 市场逐渐萎缩 3G 手机市场逐渐开始手机市场逐渐开始 增长 增长 除了具有以上的机遇外 华为面临的威胁也十分的明显 除了具有以上的机遇外 华为面临的威胁也十分的明显 首先 国外一流品牌长期在中国手机市场上经营 无论在市场首先 国外一流品牌长期在中国手机市场上经营 无论在市场 运作还是产品细分上都积累了丰富的经验 它们依靠强大的研发实运作还是产品细分上都积累了丰富的经验 它们依靠强大的研发实 力 不断地向市场推出新品手机并以丰富的产品线满足不同细分市力 不断地向市场推出新品手机并以丰富的产品线满足不同细分市 场各个层次消费者的需求 力图场各个层次消费者的需求 力图 一网打尽一网打尽 另外 国外品牌手 另外 国外品牌手 机在产品和技术创新上都走在市场上现有国产品牌手机企业前面 机在产品和技术创新上都走在市场上现有国产品牌手机企业前面 使得国外手机的品牌美誉度在消费者心目中很高 尤其是在大众城使得国外手机的品牌美誉度在消费者心目中很高 尤其是在大众城 市 市 其次 国外品牌手机的国产化程度越来越高 随之它们手机的其次 国外品牌手机的国产化程度越来越高 随之它们手机的 成本也就越来越低 国产品牌手机的成本优势越来越不明显 这也成本也就越来越低 国产品牌手机的成本优势越来越不明显 这也 使得国外品牌手机在市场竞争中有了更大的灵活性 使得国外品牌手机在市场竞争中有了更大的灵活性 此外 市场上现有的国产品牌手机由于品牌劣势 产品劣势 此外 市场上现有的国产品牌手机由于品牌劣势 产品劣势 所以只能多在在中低端市场争夺一些消费者 它们经常掀起价格大所以只能多在在中低端市场争夺一些消费者 它们经常掀起价格大 战 使得市场的价格秩序非常的混乱 企业的利润不断降低 随着战 使得市场的价格秩序非常的混乱 企业的利润不断降低 随着 信息产业部将手机牌照审核制改为核准制后 将会有更多的厂家进信息产业部将手机牌照审核制改为核准制后 将会有更多的厂家进 入手机市场 据信息产业部公布的数据显示 有入手机市场 据信息产业部公布的数据显示 有 40 家左右的企业已家左右的企业已 经正式递交了手机牌照的申请 所以企业的数量将继续增加 这必经正式递交了手机牌照的申请 所以企业的数量将继续增加 这必 将带来更为激烈的竞争 尤其是中低端市场的竞争将更为惨烈 价将带来更为激烈的竞争 尤其是中低端市场的竞争将更为惨烈 价 格血拼在所难免 格血拼在所难免 华为 总之 华为进入中国手机市场的优势和劣势 机遇和挑战并存 总之 华为进入中国手机市场的优势和劣势 机遇和挑战并存 这就需要华为深刻认识目前中国手机市场的发展状况及未来趋势 这就需要华为深刻认识目前中国手机市场的发展状况及未来趋势 扬长避短 从战略的高度选择适当的目标消费群体 制定有效的营扬长避短 从战略的高度选择适当的目标消费群体 制定有效的营 销策略 销策略 2 2 华为公司手机业务的消费者市场细分华为公司手机业务的消费者市场细分 企业在选择目标市场的时 通常采用无差异化 差异化 集中企业在选择目标市场的时 通常采用无差异化 差异化 集中 化三种基本策略 随着国外一流品牌手机企业国产化程度越来越高 化三种基本策略 随着国外一流品牌手机企业国产化程度越来越高 国产品牌手机的成本优势越来越不明显 另外 消费者对手机消费国产品牌手机的成本优势越来越不明显 另外 消费者对手机消费 追求多样化 个性化 所以采取以整个消费者市场为目标市场 提追求多样化 个性化 所以采取以整个消费者市场为目标市场 提 供单一的标准化产品 而不考虑 或不重点考虑 市场中不同消费供单一的标准化产品 而不考虑 或不重点考虑 市场中不同消费 群体需求的差异性 仅仅依靠无差异化策略获得成本领先优势 对群体需求的差异性 仅仅依靠无差异化策略获得成本领先优势 对 于目前中国的手机市场的来说 显然不具有竞争力 于目前中国的手机市场的来说 显然不具有竞争力 中国的手机市场规模总体增长已经呈下降的趋势中国的手机市场规模总体增长已经呈下降的趋势 随着新企业的不断加入 市场竞争变得更加激烈 同时消费者需 随着新企业的不断加入 市场竞争变得更加激烈 同时消费者需 求的多样化和个性化 使得任何一个新进入该行业的企业所面临的求的多样化和个性化 使得任何一个新进入该行业的企业所面临的 市场广阔而又复杂 市场维系着企业的生存和发展 但任何一个企市场广阔而又复杂 市场维系着企业的生存和发展 但任何一个企 业都不可能绝对有效地服务于整个市场 而只能从自身实力和市场业都不可能绝对有效地服务于整个市场 而只能从自身实力和市场 地位出发 相对有效地服务于这个大市场的某个部分 在部分市场地位出发 相对有效地服务于这个大市场的某个部分 在部分市场 取得相对竞争优势 目前实际上真正实现全区域 全市场经营比较取得相对竞争优势 目前实际上真正实现全区域 全市场经营比较 成功的也只有实力雄厚的通信巨头摩托罗拉和诺基亚 而这两个巨成功的也只有实力雄厚的通信巨头摩托罗拉和诺基亚 而这两个巨 头也并不是在所有区域市场及消费者细分市场的竞争中都处于绝对头也并不是在所有区域市场及消费者细分市场的竞争中都处于绝对 领先地位 领先地位 华为 华为具有较强的技术研发能力 并有一支销售能力很强的销售华为具有较强的技术研发能力 并有一支销售能力很强的销售 队伍 但是手机毕竟不是和通信系统那样只要技术含量高 运行稳队伍 但是手机毕竟不是和通信系统那样只要技术含量高 运行稳 定性好就可以满足顾客的需求 另外 通讯系统 增值服务的推广定性好就可以满足顾客的需求 另外 通讯系统 增值服务的推广 和销售面对的大多是重点大客户 而手机的销售却要面对为数众多 和销售面对的大多是重点大客户 而手机的销售却要面对为数众多 千差万别的消费者 消费者不仅关注手机的功能 还注重手机的外千差万别的消费者 消费者不仅关注手机的功能 还注重手机的外 观造型和手机的品牌 对于进入手机领域并不久的华为在开始涉足观造型和手机的品牌 对于进入手机领域并不久的华为在开始涉足 中国手机市场时 试图进入所有可能进入的消费者市场 直面来自中国手机市场时 试图进入所有可能进入的消费者市场 直面来自 全方位的竞争 必然要承担较大的风险 所以我认为华为面临目前全方位的竞争 必然要承担较大的风险 所以我认为华为面临目前 的中国手机市场 较适宜采取重点以培育华为手机高端品牌形象为的中国手机市场 较适宜采取重点以培育华为手机高端品牌形象为 根本 着眼于未来根本 着眼于未来 3G 发展机遇 采取集中化策略服务于较为狭窄发展机遇 采取集中化策略服务于较为狭窄 的细分市场 待中国的细分市场 待中国 3G 时代来临时再图其他 时代来临时再图其他 在上节已经分析了若干类型的消费者市场 哪一类型的消费者在上节已经分析了若干类型的消费者市场 哪一类型的消费者 市场最适宜华为进入呢市场最适宜华为进入呢 结合华为的优势和战略 东部区域市场的特结合华为的优势和战略 东部区域市场的特 点 我认为华为手机较宜选择进入商务型消费者市场和大学生消费点 我认为华为手机较宜选择进入商务型消费者市场和大学生消费 者市场 者市场 商务型消费者市场的选择 商务型消费者市场的选择 东部大中城市工商业发达 根据东部大中城市工商业发达 根据 e 龙公司公布的龙公司公布的 2004 年中国热年中国热 点商务城市的调查报告显示 居前十名中就有广州 杭州 天津 点商务城市的调查报告显示 居前十名中就有广州 杭州 天津 青岛 北京 上海 深圳 南京八座城市 处于后几十位的几乎也青岛 北京 上海 深圳 南京八座城市 处于后几十位的几乎也 被东部城市占据 这些城市对外交流频繁 有很多从事商务或本身被东部城市占据 这些城市对外交流频繁 有很多从事商务或本身 的工作具有类似商务工作特点的消费者 从规模上和获利性上来看 的工作具有类似商务工作特点的消费者 从规模上和获利性上来看 商务消费者细分市场都有较大的吸引力 商务消费者细分市场都有较大的吸引力 华为 目前 国产品牌手机在商务手机这一总体上属于高端产品领域目前 国产品牌手机在商务手机这一总体上属于高端产品领域 的竞争力相对较弱 商务手机市场长期以来总体上一直为国外一流的竞争力相对较弱 商务手机市场长期以来总体上一直为国外一流 品牌手机企业所控制 由于商务手机科技含量高 投入大 所以进品牌手机企业所控制 由于商务手机科技含量高 投入大 所以进 入商务手机市场首先要越过的就是技术 资金门槛 技术创新一直入商务手机市场首先要越过的就是技术 资金门槛 技术创新一直 是华为的传统优势 是华为的传统优势 3G 商务手机率先研发成功充分显示了华为进入商务手机率先研发成功充分显示了华为进入 手机领域展开竞争得实力 加上雄厚的资金实力 华为具备了进入手机领域展开竞争得实力 加上雄厚的资金实力 华为具备了进入 商务手机领域的能力 商务手机领域的能力 华为进入中高端商务手机领域又是必须的 据国务院发改委透华为进入中高端商务手机领域又是必须的 据国务院发改委透 露 目前正在申请手机牌照的国内外企业有露 目前正在申请手机牌照的国内外企业有 40 多家 这些企业的大多家 这些企业的大 多数在技术研发水平上并不比现在的波导和多数在技术研发水平上并不比现在的波导和 TCL 强 这就意味着中强 这就意味着中 低端手机产品的同质化竞争将愈演愈烈 价格战在所难免 使得利低端手机产品的同质化竞争将愈演愈烈 价格战在所难免 使得利 润本己急速下降的手机行业雪上加霜 如以低价在空调行业闻名的润本己急速下降的手机行业雪上加霜 如以低价在空调行业闻名的 奥克斯在没有拿到手机牌照前就已经声称要奥克斯在没有拿到手机牌照前就已经声称要 血洗血洗 中国手机市场中国手机市场 了 另一方面 由于国产手机企业在技术研发能力上比较弱 使得了 另一方面 由于国产手机企业在技术研发能力上比较弱 使得 国产手机的品牌美誉度相对偏低 如果华为从低端进入手机市场 国产手机的品牌美誉度相对偏低 如果华为从低端进入手机市场 华为手机在消费者心目中立刻就会滑入低端国产品牌手机的阵营 华为手机在消费者心目中立刻就会滑入低端国产品牌手机的阵营 很难引起消费者的注意 从一些国产品牌手机的实践也可以证明 很难引起消费者的注意 从一些国产品牌手机的实践也可以证明 低端品牌走向高端品牌困难较大 一且陷入低端 日后将难以提升 低端品牌走向高端品牌困难较大 一且陷入低端 日后将难以提升 通常来讲 高端消费者在社会生活中常常是人们关注的对象 通常来讲 高端消费者在社会生活中常常是人们关注的对象 他们的消费行为会给其周围的消费者带来很大的影响 如果能让更他们的消费行为会给其周围的消费者带来很大的影响 如果能让更 多的高端消费者使用华为手机 这样既会树立华为手机高端品牌形多的高端消费者使用华为手机 这样既会树立华为手机高端品牌形 华为 象 又会扩大华为手机的市场影响力 象 又会扩大华为手机的市场影响力 最重要的是 根据易观国际的最重要的是 根据易观国际的 3G 调查报告显示 在未来的调查报告显示 在未来的 3G 的用户中 商务型消费者所占的比例将达到的用户中 商务型消费者所占的比例将达到 160 a 所以无论从市场 所以无论从市场 状况 产品获利性还是华为的自身竞争能力 战略上的考虑 商务状况 产品获利性还是华为的自身竞争能力 战略上的考虑 商务 型消费者市场都是华为适宜的选择 型消费者市场都是华为适宜的选择 大学生市场的选择 大学生市场的选择 除了商务型消费者市场 值得华为关注的就是大学生消费者市除了商务型消费者市场 值得华为关注的就是大学生消费者市 场 东部区域高等教育水平较高 在校大学生人数众多 而且相对场 东部区域高等教育水平较高 在校大学生人数众多 而且相对 集中于各个省会等大中城市 集中于各个省会等大中城市 2004 年 东部省份普通高校共计招生年 东部省份普通高校共计招生 180 多万 在校大学生人数多达多万 在校大学生人数多达 560 多万 市场规模不容忽视 一多万 市场规模不容忽视 一 般来说 受教育的程度高 收入水平也就相对偏高 那么现在在校般来说 受教育的程度高 收入水平也就相对偏高 那么现在在校 的大学生一旦走上社会参加工作 他们将是社会中高收入阶层的大的大学生一旦走上社会参加工作 他们将是社会中高收入阶层的大 多数 所以 现在关注他们 实际上在很大程度上关注了未来 多数 所以 现在关注他们 实际上在很大程度上关注了未来 大学生自身虽没有收入来源 但购买手机时品牌意识较强 根大学生自身虽没有收入来源 但购买手机时品牌意识较强 根 据据 CMMS2004 调查报告显示 大学生购买得手机品牌多集中在摩调查报告显示 大学生购买得手机品牌多集中在摩 托罗拉 诺基亚 三星 托罗拉 诺基亚 三星 TCL 和波导五个品牌 但国外品牌手机占和波导五个品牌 但国外品牌手机占 绝对多数 仅前三者在大学生手机市场就占据了绝对多数 仅前三者在大学生手机市场就占据了 70 的市场份额 的市场份额 这主要是由于国产手机在产品创新 质量保证和外观设计上同国外这主要是由于国产手机在产品创新 质量保证和外观设计上同国外 品牌手机相比都存在一定的差距 一些国产品牌手机企业根本不能品牌手机相比都存在一定的差距 一些国产品牌手机企业根本不能 将口号落实到实际行动上 乐于营销的炒作 做广告明星 而并不将口号落实到实际行动上 乐于营销的炒作 做广告明星 而并不 在产品上下功夫 使得国产品牌手机即使价格便宜也未能受到大学在产品上下功夫 使得国产品牌手机即使价格便宜也未能受到大学 生的普遍欢迎 生的普遍欢迎 华为 华为在产品生产的管理上非常的严格 采用德国质量管理体系 华为在产品生产的管理上非常的严格 采用德国质量管理体系 对华为产品供应链上的一些重要成员的员工由华为亲自挑选 培训 对华为产品供应链上的一些重要成员的员工由华为亲自挑选 培训 从而保证了产品从元器件到组装的每一个环节都得到了有效的控制 从而保证了产品从元器件到组装的每一个环节都得到了有效的控制 使产品质量并不落后于国外品牌 且在局部还优于它们 另外 华使产品质量并不落后于国外品牌 且在局部还优于它们 另外 华 为在中国大学生中已经有了一定的知名度 这就为华为手机打开大为在中国大学生中已经有了一定的知名度 这就为华为手机打开大 学生市场奠定了良好得基础 学生市场奠定了良好得基础 大众消费型消费者对手机产品的功能没有特殊的要求 大多是大众消费型消费者对手机产品的功能没有特殊的要求 大多是 从众消费 市场上满足这类消费者的产品的同质化程度高 多为中从众消费 市场上满足这类消费者的产品的同质化程度高 多为中 低端产品 国产品牌手机在这类市场展开激烈争夺 价格战频繁 低端产品 国产品牌手机在这类市场展开激烈争夺 价格战频繁 使得这类消费者市场的利润空间越来越小 随着国际一流品牌国产使得这类消费者市场的利润空间越来越小 随着国际一流品牌国产 化程度的加深 它们也开始同国产品牌企业打价格战 这也就进一化程度的加深 它们也开始同国产品牌企业打价格战 这也就进一 步削减了产品利润 对于新厂商来讲 如果在成本控制上不具有什步削减了产品利润 对于新厂商来讲 如果在成本控制上不具有什 么优势 而且不能迅速扩大市场份额 那么要在这一市场上获利将么优势 而且不能迅速扩大市场份额 那么要在这一市场上获利将 变得很难 所以从获利性 变得很难 所以从获利性 3G 战略等多方面考虑 目前这一消费者战略等多方面考虑 目前这一消费者 市场不宜作为华为的目标市场 市场不宜作为华为的目标市场 在对时尚性的把握上 三星和诺基亚比较出色 摩托罗拉同它在对时尚性的把握上 三星和诺基亚比较出色 摩托罗拉同它 们相比 在这一点上还有一定的差距 华为也同样不具有什么优势 们相比 在这一点上还有一定的差距 华为也同样不具有什么优势 另外 这群消费者非常注重品牌 所以个性时尚型消费者细分市场另外 这群消费者非常注重品牌 所以个性时尚型消费者细分市场 也不宜作为华为进入中国手机市场初期的目标市场 也不宜作为华为进入中国手机市场初期的目标市场 2 3 产品定位分析产品定位分析 所谓市场产品定位 就是根据竞争者现有产品在市场上所处的所谓市场产品定位 就是根据竞争者现有产品在市场上所处的 位置 针对用户对该种产品某种特征或属性的重视程度 强有力地位置 针对用户对该种产品某种特征或属性的重视程度 强有力地 华为 塑造出本企业产品与众不同 给人印象鲜明的个性或形象 并把这塑造出本企业产品与众不同 给人印象鲜明的个性或形象 并把这 种形象生动地传递给顾客 从而使该产品在市场上确定适当的位置 种形象生动地传递给顾客 从而使该产品在市场上确定适当的位置 定位是以产品为出发点 但定位的对象不是产品 而是针对潜在消定位是以产品为出发点 但定位的对象不是产品 而是针对潜在消 费者的思想 也就是说 要为产品在潜在消费者的脑海中确定一个费者的思想 也就是说 要为产品在潜在消费者的脑海中确定一个 适当的位置 适当的位置 产品定位有三种策略可供选择 即填补市场空白 与现有竞争产品定位有三种策略可供选择 即填补市场空白 与现有竞争 者共存 逐步取代现有竞争者 填补市场空白策略要求空白市场有者共存 逐步取代现有竞争者 填补市场空白策略要求空白市场有 一定的潜在消费者 技术上要可行且在经济上还要求合理 当市场一定的潜在消费者 技术上要可行且在经济上还要求合理 当市场 有一定的空间时 可以采取与现有竞争者共存得策略 竞争者之间有一定的空间时 可以采取与现有竞争者共存得策略 竞争者之间 一般不会发生激烈的对抗 招致两败俱伤 如果企业实力雄厚 能一般不会发生激烈的对抗 招致两败俱伤 如果企业实力雄厚 能 生产出更好的产品 则可以对竞争对手发起攻击 采取逐步取而代生产出更好的产品 则可以对竞争对手发起攻击 采取逐步取而代 之的策略 采取这种策略的结果将在竞争者之间发生激烈的对抗 之的策略 采取这种策略的结果将在竞争者之间发生激烈的对抗 2 3 1 商务型产品定位商务型产品定位 商务型消费者需要处理的信息相对比较多 手机的外显性比较商务型消费者需要处理的信息相对比较多 手机的外显性比较 强 所以既注重手机的功能也注重产品的造型 外观 在手机消费强 所以既注重手机的功能也注重产品的造型 外观 在手机消费 者行为分析一节已经提到手机消费者购买手机时最关注的三个因素者行为分析一节已经提到手机消费者购买手机时最关注的三个因素 就是功能 价格和外观 商务型消费者虽然消费能力比较强 但高就是功能 价格和外观 商务型消费者虽然消费能力比较强 但高 端商务手机动辄端商务手机动辄 5000 元以上的价格 使得他们同样关注价格 特别元以上的价格 使得他们同样关注价格 特别 是对一些中端商务手机的消费者来说 价格的影响作用还是很大 是对一些中端商务手机的消费者来说 价格的影响作用还是很大 所以华为手机在商务型消费者市场的定位要考虑功能 价格和外观所以华为手机在商务型消费者市场的定位要考虑功能 价格和外观 这三个方面 这三个方面 从商务手机的性价比 手机的时尚性出发 可以比较明确地看出几从商务手机的性价比 手机的时尚性出发 可以比较明确地看出几 华为 个手机巨头在商务型消费者市场的位置 个手机巨头在商务型消费者市场的位置 在性价比上 摩托罗拉 诺基亚商务手机追求高功能 高价格 在性价比上 摩托罗拉 诺基亚商务手机追求高功能 高价格 性价比一般 三星商务手机的时尚性很好 但性价比偏低 性价比一般 三星商务手机的时尚性很好 但性价比偏低 通过以上分析可以看出 华为可以在技术创新上下功夫的同时 通过以上分析可以看出 华为可以在技术创新上下功夫的同时 还要注重对手机消费时尚性的把握 取长补短 努力在手机移动商还要注重对手机消费时尚性的把握 取长补短 努力在手机移动商 务功能创新和时尚性上把握上有所作为 根据消费者的购买行为 务功能创新和时尚性上把握上有所作为 根据消费者的购买行为 几个极具竞争性的国外一流品牌企业的产品特点和华为自身的技术几个极具竞争性的国外一流品牌企业的产品特点和华为自身的技术 型企业的优势 华为手机可以采取具有专业化的移动商务功能的设型企业的优势 华为手机可以采取具有专业化的移动商务功能的设 计 质量高 价格好 外观时尚的产品定位 填补三星和其他几个计 质量高 价格好 外观时尚的产品定位 填补三星和其他几个 国外品牌手机巨头之间的产品市场 国外品牌手机巨头之间的产品市场 2 3 2 学生型产品定位学生型产品定位 大学生在选择手机时 主要考虑因素是外观时尚性 个性化的大学生在选择手机时 主要考虑因素是外观时尚性 个性化的 功能以及品牌 由于受到经济因素方面的制约 大学生购买手机的功能以及品牌 由于受到经济因素方面的制约 大学生购买手机的 决定因素在很大程度上是价格 所以大学生