可口可乐市场营销分析

市场营销分析市场营销分析 可可 口口 可可 乐乐 在在 中中 国国 可口可乐在中国可口可乐在中国 1 1 可口可乐公司简介可口可乐公司简介 1 1 公司简介公司简介 可口可乐公司 Coca Cola Company 成立于1892年 目前总部设在美国乔亚州亚特兰 大 是全球最大的饮料公司 拥有全球48 市场占有率以及全球前三大饮料的二项 可口可 乐排名第一 百事可乐第二 低热量可口可乐第三 可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌 包括汽水 运动饮料 乳类饮品 果汁 茶和咖啡 亦是全球最大的果汁饮料经销商 包括 Minute Maid 品牌 2 2 可乐公司在中国可乐公司在中国 可口可乐 是中国家喻户晓得国际品牌之一 在中国软饮料品类站重要地位 系列产 品在中国市场上是最受欢迎的软饮料之一 早在20世纪初可口可乐已在亚洲面世 首先在菲律宾生产 并运来中国出售 在上海 等城市销售 1927年可口可乐在上海及天津设厂生产 稍后更在青岛及广州生产 1933年 在上海的可口可乐生产厂是美国以外最大的可口可乐厂 在1948年 更是美 国境外第一家年产量超过一百万箱的工厂 可口可乐自1979年重返中国至今 已在中国投资达11亿美元 截止2009年10月 可口 可乐在中国区已建立23家装瓶厂 目前可口可乐中国系统员工已超过30 000人 99 的员 工为中国本地员工 过去5年来可口可乐在中国的业务持续以两位数度增长 目前中国已是 可口可乐全球第三大市场 2 2 可口可乐中国市场营销分析可口可乐中国市场营销分析 1 1 19781978 年以前可乐在中国的市场营销分析年以前可乐在中国的市场营销分析 1 1 产品在中国的前生 案例重现 产品在中国的前生 案例重现 可口可乐进入中国的历史可以追溯到 1927 年 那一年可口可乐在上海开设了一家装 瓶厂 上海街头悄然增加了一种饮料 蝌蝌啃蜡 名字还不是这种饮料最古怪的地 方 它棕褐色的液体 甜中带苦的味道 以及打开瓶盖后充盈的气泡 让不少人感觉到既 好奇又有趣 古怪的味道 加上古怪的名字 这种饮料的销售情况自然很差 于是 在第二年 这家饮料公司公开登报 用 350 英镑的奖金悬赏征求译名 最终 身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手 拿走了奖金 而这家饮料公司也获得了迄 今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名 可口可乐 其不但保持了英文名的音译 还比英文名更有寓意 在这两点的作用下 可口可乐在中国成为最关键的流行因子 到 1948 年 上海厂成为可口可乐第一个年销量超过一百万箱的海外厂 这是可口可乐步入中 国市场的第一步 到了 1949 年 中华人民共和国成立 一年以后 上海可口可乐装瓶厂关闭 此后 可口可乐公司产品不在中国生产 可口可乐也撤出了中国大陆市场 2 2 主要市场营销分析工具主要市场营销分析工具 市场营销环境 消费者市场和购买行为分析 3 3 营销分析营销分析 1 1 市场营销环境分析市场营销环境分析 宏观环境分析宏观环境分析 a 政治法律环境分析 1927 年 国民政府实行了新经济政策 关税自主 废两改元 法币 政策等 有利于商品交易 市场稳定 资本主义得以发展 因此可口可乐公司选在在这时 进入中国市场 1949 年 中美两国关系僵硬 因此可口可乐公司退出中国市场 b 社会文化环境分析 由于中国人民思想大多处于封闭状态 且生活方式与国外不同 而 可口可乐作为一个新兴产品 普遍的中国消费者难以接受此文化冲击 因此在初出时期销 量并不好 为了能适应中国消费习俗及文化 可乐公司重金聘请专家为产品改名 迎合了 中国消费者 2 2 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 A 消费者行为影响因素分析 文化 社会心理因素 在可乐公司进入中国市场时 中国消费者对其产品不了解 因此市 场不大 在经过几年的发展 可乐公司迎合中国市场 改名后吸引了不少中国消费者 也 因其产品味道独特 同时 中国消费者在崇洋媚外的心理作用影响下 销量大增 B 消费者感觉与知觉分析 可口可乐公司在中国的译名让普遍的消费者感觉奇怪因此难以接受 因此要想发展好中国 市场 改名是其必要发展条件 二 二 19781978 年后可乐在中国市场的发展年后可乐在中国市场的发展 1 1 可乐在中国的辉煌道路可乐在中国的辉煌道路 案例重现 案例重现 1 1 背景一 可口可乐公司重返中国 背景一 可口可乐公司重返中国 1978 年至今 是可口可乐重回中国市场 发展的阶段 1978 年 就在中美宣布建交中美宣布建交的当天 可口可乐公司就宣布为首家重返中国的 国际消费品公司 并于 1981 年在北京建立了第一家装瓶厂 1981 年 4 月 在北京成立第 一个专门生产瓶装 可口可乐 饮料的车间 2 2 背景二 可口可乐公司在中国的初步发展 背景二 可口可乐公司在中国的初步发展 在可口可乐公司进驻中国市场 的最初阶段也是我国改革开放初 中国对外商投资项目限制尚比较多 饮料项目还不在允 许之列 于是可口可乐公司采取迂回战术采取迂回战术 先在特定顾客群体中试行将其作为一种高档品 只能以寄售方式销售给外宾 试销两年后可口可乐公司决定在华投资建厂 以更快的速度 占领中国饮料市场 这一时期可口可乐公司奉行的是 资金换取市场资金换取市场 策略策略 可口可乐公 司采取赠送设备 提供优惠合作条件等特殊的投资合作方式吸引中方洽谈建厂 达到设厂 生产 销售其产品的目的 一方面较好地解决了中方的资金问题解决了中方的资金问题 另一方面调动了中国企调动了中国企 业合作的积极性 培养了中国人的消费习惯业合作的积极性 培养了中国人的消费习惯 这一时期也是可口可乐中外双方相互磨合的 阶段 在中国 既有各种物质方面的困难 也有中国民众认可可口可乐的社会方面的困难 随着我国商品经济发展 为了适应经济体制改革和对外开放的需要 我国经济立法经济立法工作加 快 1992 年 中美市场准入谈判达成谅解备忘录 在 1993 年就率先抢取得了新建 10 个灌 装厂的资格 在国家限制外商投资外国牌号碳酸饮料的情况下 无疑又为可口可乐公司以 较小的成本拓展中国市场提供了机会 1994 年我国取消外国牌号碳酸饮料进口配额取消外国牌号碳酸饮料进口配额 至此 可口可乐公司在华投资已经实现从广州 北京等 点 发展到东部沿海一线 最后到覆盖 全国一片的发展历程 随着中国饮料市场结构已发生变化 1996 年 可口可乐公司开始涉足 非碳酸饮料市场 推出了 厌与地 茶饮料 果汁和矿物水 相继推出了 水森活 瓶装 水 酷儿 果汁 阳光 系列茶 岚风 蜂蜜绿茶和雀巢冰爽茶等饮品起初只是为了满 足中国政府对发展中国品牌饮料的要求中国政府对发展中国品牌饮料的要求 但随后发现非碳酸饮料成为其市场增长的重要动非碳酸饮料成为其市场增长的重要动 力力 可口可乐在中国的发展历程就非常清楚地展示了可口可乐公司如何根据中国大陆的政 策动向和进程适时灵活地安排设计其在中国市场的进军之路 3 3 背景三 可口可乐公司在中国的发展策略 背景三 可口可乐公司在中国的发展策略 a 从 20 世纪 80 年代初开始的十几年来 可口可乐在广告宣传广告宣传上基本采用配上中文解说的 美国电视广告版本 随着中国饮料市场的飞速发展 可口可乐的市场营销策略在 1999 年发 生了显著的变化 其在中国推出的电视广告片 第一次选择在中国拍摄 第一次请中国广 告公司设计制作 第一次邀请中国演员参与拍摄 彻底地放弃了多年来一贯坚持地美国文 化路线 与此同时我们无论走到哪里都可以看到醒目的红色可口可乐的户外广告宣传 无 论是它与各大合作店牌上面的广告还是餐厅中的挂墙菜单甚至户外的落地牌 室内的餐桌 牌或大或小但你总能看到的身影以及它的一系列赞助与社会公益活动都在无形中将它的品 牌与产品渗透到了我们每个消费者的日常生活中并且触手可及 b 我们最早接触可口可乐都是玻璃瓶装的 这并不是一个简简单单的玻璃瓶 事实上在 1898 年 是可口可乐斥巨资购买的玻璃包装专利包装专利 成为可口可乐公司的专利 针对中国市 场 并且特意为此可口可乐传统的中文字体被更新为更具现代感的斯宾瑟中文字体 2003 年初开始 可口可乐推出新标识 推出了 2 3 升的超大包装 推出了芬达的葫芦瓶包装 结果使全国市场的占有率居然提高了 2 3 个百分点 针对中国本土特点中国本土特点 将春节 奥运等 主题融入其中 使其更具有观赏性和收藏价值 消费者在购买时不仅仅是可乐本身 更是 一种对于文化理念的内在感受 为迎合年轻消费者 可口可乐 2013 年悄然推出针对中国市 场的新包装 记者看到 在一贯的红色包装上 可口可乐 四个大字已经 退位 取 而代之的是诸如 文艺青年 高富帅 白富美 天然呆 等网络流行语 C 创造神秘的气氛创造神秘的气氛虽有背道德 但有助于销售 公司的一位主管承认 秘密配方对他们来 说没有多大意义 成功的真正秘诀在于这个产品的商标在一个多世纪里所产生的影响 但 配方的秘密 那出名的七种味道曾经是吸引顾客的重要原因 d 而每瓶可乐的成本极低成本极低 还不到 美分 可口可乐不是资本密集型产品 生产起来也不 困难 更不费劳力 虽然它的生产过程高度保密 在产品到消费者手里之前 让从事流通 的人先赚大钱 道理很简单 如果成本低 零售时就可大幅度加价 从 1886 年到本世纪五 十年代 每瓶可乐的价格只有 5 美分 今天它在世界上也不是很贵 因此 第三世界国家第三世界国家 的人们也能买得起的人们也能买得起 就是在困难时期 可口可乐仍畅销不衰 在三十年代经济大萧条和最 近的不景气时期 可口可乐的制造商们仍财源滚滚 e 要使产品伸手可及 使它无处不在产品伸手可及 使它无处不在 要使它在舞厅 理发店 办公室 火车上等地方可 随时取用 早期的可乐推销员哈瑞逊 仲斯在 1923 年曾说过 要让人们无法回避可口可 乐 f 出售优质产品出售优质产品 产品不必会说话或者会飞 但必须具备某种能被人广泛接受的某种有用的 功能 习惯了可口可乐的味道 就会觉得它非常好喝 就会使人们养成一种嗜好 可口可 乐可使鼻孔有发痒的感觉 能解渴 还有一点咖啡因的效果 有些人认为它能治疗头痛 恶心和胃痛等 g 要宣传产品的形象而不是产品要宣传产品的形象而不是产品 一位可口可乐广告商曾经告诫他那些具有丰富想象力和创造力的雇员 我们卖的是一 种根本不存在的东西 他们喝的也只是一种形象而不是产品 开始时 可口可乐广告大肆 宣传其药物作用 声称它能振奋脑力劳动者的精神 能减轻过度饮酒人的头痛和痛苦 能 给人带来快感 但为饮料命名和题词的福兰克 罗宾逊很快意识到 把可口可乐当成提神 饮料而非专利药物来宣传能吸引更多的顾客 而且还可避免不必要的法律纠纷和麻烦 d 可口可乐公司开始涉足非碳酸饮料市场非碳酸饮料市场 推出了 厌与地 茶饮料 果汁和矿物水 相 继推出了 水森活 瓶装水 酷儿 果汁 阳光 系列茶 岚风 蜂蜜绿茶和雀巢冰爽 茶等饮品起初只是为了满足中国政府对发展中国品牌饮料的要求 但随后发现非碳酸饮料 成为其市场增长的重要动力 可口可乐在中国的发展历程就非常清楚地展示了可口可乐公 司如何根据中国大陆的政策动向和进程适时灵活地安排设计其在中国市场的进军之路 将 本土化思考 本土化行动的思想战略本土化行动的思想战略应用于实践中 4 4 背景四 可口可乐公司的内部运作 背景四 可口可乐公司的内部运作 包装物供应商和甜味剂生产公司是这个行业的主要供应商 形成由可口可乐控制浓缩液制 造 其它链节根据市场进行调控的供应链管理策略 a a 合作竞争是可口可乐供应链管理的主旋律合作竞争是可口可乐供应链管理的主旋律 可口可乐以长期合同 控股或持股的方式管理供应链以长期合同 控股或持股的方式管理供应链 就是致力于建立长期的伙伴 关系 有了这种长期伙伴关系 就可以提高供应链的生产力和附加值 改善供应链 的获利能力 可口可乐就是通过一套严格的供应链管理制度和服务规范一套严格的供应链管理制度和服务规范 执行对装瓶商 经销商 零售商各个环节的服务和监控 通过定期审查各经销商和零售商 收集有关产品信 息 并根据审查结果和反馈情况指导经销商 零售商的经营服务 实现合作竞争的 优势 b b 分销过程分销过程 分销过程即将生产出的产品送到消费者手中 在这一过程中 可口可乐起着主导作用主导作用 但 可口可乐公司和装瓶厂也存着严格的分工关系严格的分工关系 可口可乐系列产品分销策略总体上分为两 部分 一部分为 拉拉 的部分的部分 即通过广告 促销 公共关系等市场推扩策略吸引消费者通过广告 促销 公共关系等市场推扩策略吸引消费者 购买可口可乐系列产品 购买可口可乐系列产品 另一部分为 推推 的部分的部分 通过各种渠道 价格促销 赊销手段通过各种渠道 价格促销 赊销手段 等销售策略 将可口可乐产品销售到零销商手中 市场策略等销售策略 将可口可乐产品销售到零销商手中 市场策略一般由可口可乐公司制定制定 特 别是 拉 的部分是完全由可口可乐公司包办 推推 的部分的部分则是由可口可乐公司提出建议提出建议 然后由装瓶厂根据实际情自行制定 装瓶厂在选择经销商 规划销售渠道 制定价格策略 装瓶厂在选择经销商 规划销售渠道 制定价格策略 赊销手段拥有最终决定权 赊销手段拥有最终决定权 c c 监督体制监督体制 建立比较完善的预算及预测体系建立比较完善的预算及预测体系 使销售人员在工作过程中有分阶段的工作目标 并且确 保这些目标始终服务于企业的总目标通过销量预测系统 可口可乐能够将销售目标的准确 率提高到 70 左右 具有很好的参考作用 可以帮助销售人员有效提高销售业绩 针对性地规范了销售人员的具体作业流程 如针对性地规范了销售人员的具体作业流程 如 客户拜访八步骤客户拜访八步骤 同时运用现代技术来规 范销售人员的拜访行为 例如 可口可乐已能够利用电子地图及计算机管理软件 科学规 划每个销售代表每天的拜访线路 极大地提高他们的工作效率 并建立销售人员作业管理 系统 d d 可口可乐的客户关系管理可口可乐的客户关系管理 目前可口可乐公司的客户关系管理策略客户关系管理策略 1 售点生动化 使顾客购买方便 舒适 2 树立品牌形象 提高客户对产品的忠诚度 3 推出更多的新产品 满足个性化需求 完善管理策略 从公司内部建立科学的客户关系管理意识内部建立科学的客户关系管理意识 1 在公司全面宣传客户关系管理理念 树立客户关系管理意识 2 完备和完善公司内部的客户关系管理的规章制度 3 加强销售人员的培训 使得每个优秀的销售人员都能拥有自己的稳定的客 户关系网络 从公司外部建立科学的客户关系管理意识外部建立科学的客户关系管理意识 1 完善可口可乐的定价策略 使定价单一转为多样化 2 以客户为中心 提高客户满意度 维持客户忠诚度 5 5 背景五 可口可乐公司面临的问题及挑战背景五 可口可乐公司面临的问题及挑战 a 包括可口可乐在内的全球饮料巨头们不得不面对的尴尬事实是 随着可选择范围的增多 汽水饮料的霸主地位已经被撼动汽水饮料的霸主地位已经被撼动 新一代年轻人对汽水饮料并不买账 而第一代主力消 费者的七零后 八零后对汽水饮料也没有那么热衷 中国食品商务研究院研究员朱丹蓬 对记者表示 对可口可乐而言 新一代消费者的培养是重中之重 赢得年轻一代的认同 很重要 b 尽管取得如此辉煌业绩 但是可口可乐公司今日的心情已经与20年前刚刚进入中国大 陆市场时大不相同了 那些年 进军中国市场的外国饮料 基本上感受不到中国饮料企业 的压力 十几年中 中国各地曾经先后出现过十几家 可乐 型饮料企业 最后几乎都无 声无息地消失了 如今 当可口可乐以及百事可乐在中国市场已具有相当影响力时 却又 感受到近几年中国饮料企业强烈的竞争压力中国饮料企业强烈的竞争压力 主要原因是中国的饮料工业企业生产的具有 民族特色的品牌已经经过自强不息的努力 成长壮大起来了 去年6月 中国饮料工业协会 郑重推出中国饮料工业 十强 这些名牌饮料都是我国饮料的佼佼者 涵盖了我国主要饮 料大类 具有较高的知名度和市场占有率 例如中国饮料十强中的健力宝 娃哈哈 椰树 乐百氏 露露等都是获得中国驰名商标称号的中国民族饮料工业的代表 在中国民族饮料 工业的压力下 可口可乐公司营销策略开始改变并开始了它在中国市场走向本土化的进程 2 2 主要主要市场营销市场营销分析工具分析工具 市场营销环境 消费者市场和购买行为分析 组织市场和购买行为分析 目标市场营销 战略 产品策略 3 3 营销分析营销分析 1 1 市场营销环境 市场营销环境 A A 微观环境分析 参见背景四 微观环境分析 参见背景四 a 供应商管理 1 可口可乐以长期合同 控股或持股的方式管理供应链 以此致 力建立长期的合作伙伴关系 提高供应链的生产力和附加值 改善供应链的获利能 力 2 可口可乐通过一套严格的供应链管理制度和服务规范 定期对供 应商进行监管 对装瓶商 经销商 零售商各个环节的服务和监控 通过定期审查各经销 商和零售商 收集有关产品信息 并根据审查结果和反馈情况指导经销商 零售商的经营 服务 实现合作竞争的优势 b 分销过程管理 分销过程即将生产出的产品送到消费者手中 在这一过程中 可 口可乐起着主导作用 但可口可乐公司和装瓶厂也存着严格的分工关系 1 拉 的部分 通过广告 促销 公共关系等市场推扩策略吸引消费者购买可口可乐系 列产品 2 推 的部分 通过各种渠道 价格促销 赊销手段等销售策略 将可口可乐产品销售 到零销商手中 3 而市场策略一般由可口可乐公司制定 特别是 拉 的部分是完全由可口可乐公司包 办 推 的部分则是由可口可乐公司提出建议 然后由装瓶厂根据实际情自行制定 装瓶 厂在选择经销商 规划销售渠道 制定价格策略 赊销手段拥有最终决定权 B B 宏观环境分析 宏观环境分析 SWOTSWOT 分析法 分析法 a 优势 1 政策支持 我国改革开放初初期 对外商限制尚比较多 随着我国商品经济发展 为了适应经济体制改革和对外开放的需要 我国对经济立法 1994 年取消外国牌号碳酸饮 料进口配额 对可口可乐公司在中国发展提供良好的机会 参见背景一 政治环境分析 2 知名度高 可口可乐历史悠久 从 1892 年至今已有一百多年的历史 品牌形象深 入人心 虽然进入中国市场在 1927 年 经过几十年的发展 早已融入大众生活 参见 1978 年以前背景 社会环境分析 3 资金雄厚 先进完善的管理 可口可乐注重产品质量 重视提升工作效率 不断完 善销售网络 注重培训专业人才 经济环境分析 4 模仿困难 因为有神秘配方 独特口味 尽管饮料业 容易制造 但是可口可乐极 高的市场占有率是其他饮料公司 难以模仿的 社会环境分析 5 创新力强 除了传统形态的可口可乐以外 该公司还不断推出新产品 从碳酸饮料 茶饮料 果汁饮料到矿泉水 都有其相应产品 参见背景二 科学技术环境分析 6 销售策略强大 通过网络 电视等视频声讯的广告宣传和各种促销销售进一步提升 了其知名度 也带来了更大的商机 参见背景二 b 劣势 1 企业规模大 不易控制 中国是一个很大的市场 在某些方面难免会出现一些难以 控制的差错 2 健康问题 随着生活水平的提高人们的健康意识逐渐增强 可口可乐自身是碳酸型 饮料 过多饮用对身体有所损害 参见背景二 3 成本费用高 由于秘方等因素要向中国的分公司运送原料 注定会提高产品成本 c 机遇 1 中国对外政策 中国政府支持外资企业的进入 不仅可以收到很可观的税收收入 还可以推动中国整个饮料行业的发展 参见背景一 政治环境分析 2 公益事业 中国毕竟还是发展中国家 很多地区的公共建设 教育建设都需要企业 的支持 可口可乐公司可以通过公益事业扩大自己的影响力 参见背景二 社会文化分析 3 中国市场巨大 中国是一个人口大国 随着改革开放和经济的发展 人们生活水平 有了很大提高 消费水平也大幅提升 势必有利于可口可乐在中国的发展 人口环境分析 4 收购兼并 虽然中国的饮料行业还在发展中 但也有很多出色的民族品牌 可以通 过收购能途径打造可口可乐旗下更具中国市场特色的饮料品牌 从而进一步扩大自己的品 牌形象 使之屹立不倒 5 技术进步 科学技术的不断进步 会给企业提供更高效的生产设备 也会出现更有 益健康的配制秘方 满足人们对健康的要求 科学技术环境分析 d 威胁 1 其他饮料品牌的发展 尤其是百事可乐对其威胁最大 虽然可口可乐很具影响力 但是其他品牌的发展也不容小视 竞争者分析 2 消费者日益成熟 3 中国人口的老龄化 第六次人口普查显示我国老龄化进程逐步加快 且处于低生育 水平阶段 可口可乐的主要消费群体是年轻一族 而中国的老龄化势必会影响可口可乐中 国的发展 参见背景五 4 质量问题的出现 近几年可口可乐质量问题的层出 给很多消费者带来了不少疑 虑 5 中国反垄断政策 可口可乐并购汇源被驳回 虽然这可能会影响汇源向海外市场的 进军 但更能说明中国的政策是保护民族企业的 可口可乐公司在今后发展中也应注意中 国政策的倾向性 政治环境因素 结论 优势 机会 SO 可口可乐可利用他的资金和知名度在中国改革开放的机遇 下拓宽市场份额 营造独特销售网络 更好占据市场 弱点 机会 WO 对中国人口老龄化和可乐的健康问题 企业自身看到了新的 发展前进 进军非碳酸饮料 来满足市场需求同时是企业转型和更高的发展 优势 威胁 ST 利用自身的知名度影响新一代的购买欲望 同时强大的资金 来研发新的非碳酸饮料 来满足不同人群需要 避开了了可乐垄断 在中国发展自己 弱点 威胁 WT 大企业有自身的弊端 加紧对企业自身的人员效率的分配 来高效运作 同时以一种积极心态来投身中国市场 进行公益活动 增加知名度 影响 消费者 2 2 消消费费者者购购买买行行为为分分析析 可可乐乐市市场场的的扩扩大大可可能能性性 6 6W W 1 1H H 分分析析法法 节节选选分分析析 A A 消消费费群群体体 目目标标对对象象 学生 白领 爱好体育的年轻人等 消费群体以 小于 16 岁 和 16 30 岁 这两个年龄段 最为集中以上职业和年龄段的消费群体正是年轻富激情 对时尚最为过敏的一族 B B 购购买买因因素素 a 品牌知名度高 运用广告宣传 名人效应 慈善公益等手段宣传品牌 b 体现着一种年轻的时尚感 并且可口可乐包装时尚 可口可乐有专门的包装专利 并且结 合了中国本土的特色 设计出符合中国人特色的包装产品 c 比同行业中的饮料价格低 可口可乐在成本低的同时 价格也低 为的是让更多的消费 者买得起 也为了让产品无处不在 因此低价格低成本战略非常重要 d 可口可乐的产品组合较多 涉足非碳酸饮料市场 并且有买赠 拉罐中奖等优惠 e 提供质量优质 可口可乐可使鼻孔有发痒的感觉 能解渴 还有一点咖啡因的效果 有 些人认为它能治疗头痛 恶心和胃痛等 C C 购买时间及地点购买时间及地点 随时随地 要使产品伸手可及 使它无处不在 要使它在舞厅 理发店 办公室 火车上 等地方可随时取用 各大餐饮店中也以销售可口可乐为最优选择用以搭配套餐 例如 KFC M 记 即便是中国餐馆也相同 3 3 组组织织市市场场和和购购买买行行为为分分析析 参参见见微微观观环环境境分分析析及及背背景景二二对对供供应应商商的的选选择择 a 可口可乐以长期合同 控股或持股的方式管理供应链以长期合同 控股或持股的方式管理供应链 就是致力于建立长期的伙伴关系 有了这种长期伙伴关系 就可以提高供应链的生产力和附加值 改善供应链的获利能力 b 可口可乐就是通过一套严格的供应链管理制度和服务规范一套严格的供应链管理制度和服务规范 执行对装瓶商 经销商 零 售商各个环节的服务和监控 通过定期审查各经销商和零售商 收集有关产品信息 并根 据审查结果和反馈情况指导经销商 零售商的经营服务 实现合作竞争的优势 c 建立比较完善的预算及预测体系建立比较完善的预算及预测体系 使销售人员在工作过程中有分阶段的工作目标 并且确 保这些目标始终服务于企业的总目标通过销量预测系统 帮助销售人员有效提高销售业绩 d 针对性地规范了销售人员的具体作业流程 如针对性地规范了销售人员的具体作业流程 如 客户拜访八步骤客户拜访八步骤 运用现代技术来规范 销售人员的拜访行为 使员工拥有更好的服务态度 吸引更多的消费者 4 4 目标市场营销战略目标市场营销战略 市场细分分析市场细分分析 A A 细分变量细分变量 a 经营变量 可口可乐公司根据自身条件和营销目标 将其消费者人群不断扩大 拥有中国 软饮料市场 9 的市场占有率 以及中国碳酸饮料市场 33 的市场占有率 b 人文变量 可口可乐公司根据消费者市场细分的标准 如地理因素和人口因素来确定不 同的地域和对于不同年龄和不同性别的消费者来进行营销 同时也根据生产者市场细分的 标准中的地理细分来确定其重点服务的地区 可口可乐公司认识到了消费者对于其产品的 同质偏好 对于其产品的需求类同 于是 就主要针对顾客需求和偏好的这个中心进行生 产 B B 市场选择市场选择 差异性市场营销战略差异性市场营销战略 可口可乐公司除了生产可口可乐 还生产非碳酸饮料市场 如今根据中国消费者的需要 可口可乐本土化思考 制定与中国人品味相符的产品 是本土化行动的思想战略应用于实 践中 5 5 竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略 竞争者分析竞争者分析 A 竞争者 中国本土的民族饮料企业 百事可乐等 B 对策 a 营销战略从 3A 到 3P 3A 指买得到 买得起 乐得买 3P 指无处不在 物有所 值 心中首选 如今再到本土化发展 b 保持价格优势 c 采取品牌战略 拓宽自己的市场 全方位发展 不仅生产碳酸饮料 还有发展 非碳酸饮料 以满足市场 d 产品促销与优化 可运用买一送一等促销手段 吸引消费者 e 质量上 可口可乐公司生产出了两种不同类型可乐 古典与新配方可乐来占领 市场 6 6 产品策略产品策略 A 包装策略包装策略 可口可乐斥巨资购买的玻璃包装专利 使许多有收集爱好的人甚至会将不同 年代可乐瓶收藏起来 吸引了顾客的注意 而针对中国本土特点 将春节 奥运等主题融 入其中 使其更具有观赏性和收藏价值 消费者在购买时不仅仅是可乐本身 更是一种对 于文化理念的内在感受 B 广告策略广告策略 随着中国饮料市场的飞速发展 放弃了多年来一贯坚持地美国文化路线 运用 中国元素 进行广告宣传 另外 室内的餐桌牌或大或小但你总能看到的身影以及它的一 系列赞助与社会公益活动都在无形中将它的品牌与产品渗透到了我们每个消费者的日常生