实施CRM过程中的问题及对策

实实施施 CRM 过过程中的程中的问题问题及及对对策策 2009 08 26 CRM 是一种以客户为中心的经营策略 它以信息技术为手段 对相关业务功能进 行重新设计 并对相关工作流程进行重组 以达到留住老客户 吸引新客户 提高客户利 润贡献度的目的 理解 CRM 客户关系管理 的含义是实施 CRM 的前提与依据 CRM 首先是一种管理 理念 其核心思想是将企业的客户 包括最终客户 分销商和合作伙伴 作为最重要的企 业资源 通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求 保证实现客户的终 生价值 CRM 也是一种管理软件和技术 它将最佳的商业实践与数据挖掘 数据仓库 一对一营销 销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起 为企业的销售 客户服务 和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案 使企业有了一个基于电子商务的 面对客户的前沿 从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的 转化 CRM 又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制 它实施予企业的 市场营销 销售 服务与技术支持等与客户相关的领域 通过向企业的销售 市场和客户 服务的专业人员提供全面的 个性化的客户资料 并强化跟踪服务 信息分析的能力 使 他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的 一对一关系 从而 使企业得以提供更快捷和周到的优质服务 提高客户满意度 吸引和保持更多的客户 从而增加营业额 另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本 当今的企业 特别是中小企业要在激烈的全球化市场竞争中取胜 必须认识到企业 的真正业务是获得和保持客户 并使其利润最大化 一 一 CRM 的的实实施施过过程程 对予企业而言 实施 CRM 可以遵循一套方法 这套方法具体分为以下几个阶段 1 总体规划 这一阶段主要是进行详细的需求分析 确定 CRM 项目的实施范围 确 定企业对 CRM 系统的要求 在此阶段主要的工作有 一是基于关键绩效指标的企业运 营诊断 即了解企业的现状 发现存在哪些方面的问题 是企业信息化应用现状评价 即了解企业的信息化应用情况 现在存在的问题是不是因为缺乏有效的信息化工具造成 的 三是现状问题分析 指出企业要解决的关键问题所在 并对相关问题改进的可行性进 行分析 四是明确总体规戈 l 的目标 这也是第一阶段最为关键的一项 2 立项启动 此阶段主要是进行 以客户为中心 及 CRM 观念的宣传 制定项目的范 围 目标和方法 并建立项目组织 洲项目小组是 CRM 系统实施的原动力 他们要就 CRM 的实施做出各种决策 项目小组应该包括高层领导 销售和营销部门的人员 IT 部 门人员 财务人员等 3 产品选型 产品选型有一个基本的原则 即根据管理需要来选择功能 而不是软件 功能制约管理 此阶段的主要工作有以下方面 一是进行基本条件的筛选 如资金 技术 方面等 二是要提出 行业 企业特殊需求 选择进入下一轮比较的厂商 三是提出目标流 程需求的详细列表 进行功能选择 四是制定功能以外的选择标准 综合进行比较 五是 进行商业谈判 优选出产品及合作厂商 签订合同 4 实施应用 这个阶段主要是实现 CRM 系统的配置和客户化 满足大部分的各种 各样的业务需求 应该就这个系统对企业员工进行培训 使得他们掌握尽量多的技术知 识 所需的新的软硬件也要在这个阶段进行安装 最为主要的是要结合总体规划目标 项目的范围 目标和方法等 进行评估 5 持续改进 CRM 项目作为一个管理项目 它 的效果是通过不断地改进而体现出来的 二 二 CRM 实实施施过过程中存在的相关程中存在的相关问题问题 1 业务规划不全面 总体规划过程中存在的问题 一是有些企业没仔细审查企业的整体需要 单单考虑 局部应用 可能导致所选择的系统不适合未来的企业需要 不少企业的 CRM 战略仅仅注 重某一方面或某一部门的单一 CRM 需求 或者只注重 CRM 的难点解决方案 没能从 整个企业 CRM 需求的角度来对这类解决方案的部署进行全面的业务规划 二是存在不 经对当前流程的仔细评估就直接进入软件选型阶段的倾向 实际上 如果没有识别企业 业务流程存在的问题并制定改善方案 即使应用了 CRM 系统 也只会使得企业以更快 的速度完成以前的效率不高和效果不好的工作 规划包含的内容不只是简单的草拟一系 列行动细节 一个 CRM 项目需要对公司 以客户为中心 准则有一个清楚的了解并致力 于实现它 对详细的目标计划的坚持 从企业管理者到一线工人对项目的理解 以及对 客户心理的持续警觉 并且这往往需要对业务情况非常清楚才能做到 不幸的是 许多 负责 CRM 的管理人员还没有真正了解问题 就将精力集中在解决方案上 2 项目队伍不健全 没有专注于流程的改进在软件实施时 关键是选择项目队伍 而不是决定选择哪个 公司 没有健全的 CRM 开发团队是许多企业立项启动中存在的问题 由于没有好的项 目小组 就没有能力去了解 研究企业现有的营销 销售和服务策略中存在的问题 更谈 不上找出合理的改进方法了 另外 很多项目小组一开始就把注意力放在技术上 忽视了业务流程的改进 3 匆忙选择 CRM 解决方案 一个复杂的 CRM 解决方案有三个重要的要素 软件 技术和供应商 在产品选型中 企业面临的问题很多 匆忙选择 CRM 软件及其供应商是最明显的问题 许多公司还没 有列出各种 CRM 产品的优势和劣势 就匆忙选型 在目前各软件商的产品和服务质量 良莠不齐的状况下 能否选择一个有丰富开发经验的 能很好沟通的 对于企业的要求 和需求能很快回应的 能提供良好的售前 售中和售后服务的供应商 是 CRM 实施的重 要保障 4 企业员工不支持 企业花了几百万元建立 CRM 系统之后 到真正实施应用时 原先的热度陡然下降 企业员工对它并不支持 原因是企业发现还必须付出很大的代价 才能把 CRM 完整融 入到工作中 很多企业对此没有充分的心理准备 但是 分析家的调查显示 这其实才是 成功实施 CRM 最重要的一环 这也是很多企业自认为 CRM 没有成功的一个主要原因 Deloitte 实施顾问公司老总罗斯说 CRM 工程要想最终成功 买来就用是一个确定 性因素 我们考察了很多案例 发现很多 CRM 项目之所以失败 就是因为不管是企业的 高层人员还是基层人员都不愿承担相应的义务 5 洲与企业内部应用系统的集成问题 CRM 与企业内部应用系统的集成问题 仍是 CRM 应用发展的障碍之一 大多数企 业都极为看重 am 系统与订单处理 库存与供应能力管理及结算等后台业务系统的集成 但现行 CRM 解决方案 大多采取了游离于企业的签约 交易 合同履行及服务支持等业 务环节之外的独立应用系统模式 无法实现与企业内部应用系统的有机集成 这在一定 程度上影响了 CRM 系统的发展 安装与集成 CRM 系统需要企业投入巨大的财力 人 力 所以对企业来说意味着一定的风险 6 未能使 CRM 在企业中得到最大程度的持续推广 那些通过 CRM 已完全实施 以客户为中心 的企业 往往容易停留在初时启用实施 阶段 但是 CRM 是一种不断发展的流程 成功培育进一步的成功是尤为重要的 三 三 CRM 实实施的相关施的相关对对策研究策研究 1 进行总体规划 企业应在初期就考虑到所有合适的系统应用 这对最终建设和交付的系统的先进性 将非常有利 为了了解企业当前存在的问题 确定对系统的需求 了解各部门对系统所 持的期望 成功的 CRM 解决方案能够使用户建立起面向整个企业的客户联系 在规划 阶段就应该制定企业级 CRM 战略 在实施过程中重视部门间 CRM 应用的规划与协调 2 正确选择项目队伍 注重流程的改造 在软件实施时 关键不是选择哪个 CRM 开发公司 而在于选择项目队伍 成立一个 完整的开发队伍 因为 CRM 项目是一个很庞大的工程 在 CRM 走向成功的过程中 每 一个工作角色都将发挥着重要的作用 另外在实施中要注意考察软件公司或咨询公司是 否具有开发 CRM 经验的技术人员 在与其它系统集成的时候这一点十分重要 最后 保 持实施队伍的稳定性也是必要的 在签订实施协议时 应要求实施单位做出承诺 保证 实施顾问按时到位并投入足够的精力 为了顺利有效地进行业务流程重组 要实现从职能管理到面向业务流程管理的转变 注重整体流程的优化 高级管理层必须直接领导重组 采取适当的策略引导重组 要组 织有效的实施团队 强调专业咨询公司的参与 建立完善的远景规划 制定科学合理的 绩效评价指标体系 注重信息技术的使用等 3 充分沟通 正确选择 在上 CRM 项目之前 应该充分了解企业自身的业务中 哪些需要改善 哪些流程需 要改进 甚至连企业的管理模式都有可能改变 战略目标也有可能改变 这样就要对实 施 CRM 的目的进行确认 不能是随便选型 重要的是了解自身的需求 一个复杂的 CRM 解决方案有三个重要的要素 软件 技术和供应商 这三个要素紧 密结合在一起 才有 CRM 的成功 所以 应从这三个方面对解决方案进行审查 4 有步骤地开展培训 企业在实施应用阶段 应该就这个系统对企业员工进行培训 使得他们掌握尽薰多 的技术知识 也可以在各部门中选择几个员工参加由软件商提供的培训 然后由他们再 负责对所有的系统用户和管理人员进行培训 只有员工意识到使用该系统可带来切实的 好处 系统的实施的阻力才会小一些 5 有效地与企业应用系统集成 在应用 CRM 系统时 要时刻和企业内部应用系统紧密结合一起 企业可以考虑与某 些专业公司建立联盟 以向企业的客户和合作伙伴提供集成的 复杂的 灵活性的系统 另外软件公司也可以开发 提供标准的中间件来集成 CRM 与企业内部系统 并通过系 统升级加以维护 企业的 CRM 系统只有和企业的其他信息系统紧密地集成在一起 方可发挥出巨大 的效益 尤其是与 ERP 系统集成 与企业财务 制造 库存 分销 物流和人力资源等连 接起来 将销售 市场和服务的信息及时传递到这些部门 保证各部门的数据同步 ERP 系统强调的是供应链管理 SCM 的前端 即供应商 而 CRM 系统更加强调供应链管理 的末端 即客户 这两个系统正好互相补充 他们的集成可使供应链管理的效能最大 6 坚持 CRM 的持续推广 企业可以考虑设立一个 内部的 PR 公共关系 工作职能 不仅为了进一步加强对客 户的关注 与可能影响到 CI 泓功能与数据的不同业务一线人员进行交流 还要与可