【服装行业策划】柒牌男装如何从名牌到真正的大品牌

服装行业策划 柒牌男装如何从名牌到真正的大品 牌 分类 服装 作者 叶茂中 浏览 1350 发布 14 03 05 2002年世界杯期间 柒牌由一支广告片 心动篇 而被评为当年十大恶俗广告和恶俗广告语 当我们接 手柒牌时 我们面对如何扭转这个局面 让柒牌从 名牌 转换为有美誉度的大品牌 如何从名牌到品牌 2002年 世界杯期间 柒牌男装以著名的广告片 心动篇 和这句著名的广告语 让女人心动的男人 名声 大震 经过长时间的传播 心动 的概念已成为柒牌核心价值 与此同时 另外一种眼光与声音却开始令柒牌陷入尴尬 心动篇 和 让女人心动的男人 入选当年十 大恶俗广告及恶俗广告语 并且在中央台被禁播 性感 本无罪 心动 也是一个不错的概念 性感 到位 自有甜蜜诱人处 若是拿捏错了分寸 便是 恶俗 了 柒牌在前期传播过程中 由于品牌表达过于露骨和粗糙的性暗示 给品牌留下了暧昧 低级 庸俗的负面 影响 这是柒牌的一个硬伤 我们都知道 名牌是指高知名度的品牌名 而品牌则还包括了美誉度和忠诚度等 毋庸置疑 柒牌已经是 一个名牌了 那如何让柒牌成为一个真正的品牌 如何重塑一个带有负面印象的品牌 什么样的男人让女人心动 如何既保留柒牌带给消费者原有的 心动 感受 又改变其低劣的性暗示传播印象 如何找到两全其美而 又自然承接的价值点 那 什么样的男人让女人心动 关于男人最主流的社会价值观是什么 坚毅 正直 奋发 幽雅 体贴 此时 社会的竞争日益激烈 国企下岗 失业率上升 而男人身为家里的经济支柱 社会的脊梁 面对严 峻的社会重压 普遍存在着一种信心危机 对周遭环境日渐严酷的变化 他们开始怀疑自己 是奋斗崛起 还是沉沦下去 当然是前者 那么 何不让柒牌告诉大家 一个让女人心动的男人当然会选择坚强 选择奋起 非常巧的 是 柒牌的标志是一面迎风飘扬的旗帜 很象一个迎风而立的男人 那不就是一个柒牌男人应有的形象吗 一个坚强的男人 一个逆境中依然挺立的男人 一个挑战自我 超越自我的男人 一个对自己够狠的男人 这样的男人又怎能不令女人心动呢 这正是柒牌男装所要打造的一个积极 乐观 勇敢 迎风而立的男 人形象 男人究竟为了什么而 心动 那男人究竟为了什么而 心动 这是一个商品过剩的消费时代 在一个相对富裕的社会里 消费者的目 的 不再是只为需要而消费 而更多的是为消费而消费 为感觉而消费 那柒牌的目标人群 男人 究竟为什么而消费呢 男人钟爱的是最懂男人的品牌 万宝路就是最好的佐证 每个男人都热切的想用万宝路来表现自己的男人 气质 就连叶茂中这厮本人 都是该品牌的忠实拥护者 同样 柒牌也可以打造成一个最懂男人的品牌 这样的品牌才能为男人所 心动 应该说 柒牌以往的口号 让女人心动的男人 已经找到了一个很 好的点 心动 它已经摆脱掉服装的物理属性如 面料考究 做工精细等 做一个顶天立地的男人是不容易的 社会对男人的要求天生就高于女人 某种意义上讲 男人是没有退路 的 无论境况如何惨烈 男人也要迎着风向前 但是男人也是血肉做的 有时候难免外表坚强内心脆弱 以一个 人 的角度来衡量 将心比心一定是最真诚最有效的沟通方式 于是有了这样一段话 生活就像一场战斗 谁都可能暂时失去勇气 当我们不能改变世界 我们只有改变自己 男人 就应该对自己狠 一点 没有惊天动地的豪言壮语 没有空洞的表白和承诺 更没有高调大声的宣言 只是一种发自内心的理解与 鼓励 这段情理并重铿锵有力的励志话语一出现 就震撼了我们自己 继而又以最快的速度出现在柒牌的 广告片 平面广告 户外广告等各类传播媒体上 引发了消费者的深深共鸣 甚至成为了座右铭 正因为如此 男人 就应该对自己狠一点 成为2003年度最流行的一句话 成为男人们相互间说得最 多的一句话 并被 中国经营报 新浪网等媒体评为当年中国十大流行广告语 狠一点 请李连杰成就柒牌的 励志 李连杰出任柒牌形象代言人 使柒牌这极具正义感的品牌形象变得不再抽象与费解 因为李连杰本身就是 这一概念形象的真实写照 凭借不屈不饶的斗志 越战越勇的精神 李连杰在国际舞台打出一片属于自己的天地 成为世界公认的英 雄 无论是他扮演的角色还是他本人的气质风范都与柒牌的形象相吻合 不久我们在香港拍摄了柒牌的新广告片 李连杰出演的 武 篇 除了近乎于 美国大片 的视觉之外 武 篇广告片更上演了一出英雄的故事 片中纷纷扬扬的 竹叶 扮演着李连杰的强劲对手 喻意一种 凶猛的 逆势力 李连杰的精彩演绎 不仅为广告增加了看点 一个英雄的形象栩栩如生 使得柒牌的品牌形象得以丰满 更为柒牌品牌内涵的阐述提供了一种很强的说服力 李连杰的形象已成为品牌与消费者沟通与交流的纽带 是一种彼此间精神上的亲近与共鸣 品牌按钮 寻找柒牌独特的表达语言 中国元素 想要避开高低优劣的直接较量 差异化是最好的选择 作为一个泊来品 大多数西服都竭力表现其品牌的 国际感 那么我们是否可以反其道而行之呢 目前来看 服装的广告几乎都是秀产品 尤其西服 从面料 款式到设计 做工的种种细节 早已经被秀 得淋漓尽致 我们希望为柒牌找到一种独特的表达方式 服装不仅仅是服装 还是品味 气质 文化 意 境 甚至立场 中国元素 将柒牌服装都融合在了长城 竹林 山脉等特定的中国环境中 希望籍此体现柒牌与众不同的气质与品味 包括李连杰在广告片中的服饰 也是特别设计了中式立领 彰显中国味道 没有想到 广告片播出后 片中李连杰穿的立领男装引起了消费者强烈的兴趣 好多消费者到柒牌专卖店 指名购买这款服装 于是柒牌立马跟进消费者需求 顺势而为 后来这种中式立领男装有了一个非常大气的名字 柒牌 中华立领 男装 每个男人都应该有一件中华 立领 的诉求 将流行态势推向高潮 立领男装一经推出 便受到消费者热情追捧 当年 这种原本极小 众的立领款式居然在市场上供不应求 呈现大众流行态势 独占 中华立领 中华立领 成为柒牌最有代表性的服装 但柒牌的野心远远不止于此 柒牌的野心是要达成 柒牌 中华立领 不仅仅是一种时髦 而是普通像牛 仔裤 T恤衫一样常备 高贵如西服 晚礼服一样精彩 柒牌 中华立领 如何在消费者心目中成为必不 可少的选择 柒牌 中华立领 要告知消费者的就是 人生的重要时刻 不要因为没选择对服装 而失去很多机会 你 一旦选择了 中华立领 就一定能充分展现中国男性的独有气质 获得良机 取得成功 所以柒牌紧接着又提出 重要时刻 我只穿中华立领 因为中华立领能穿出中国男人的气质 因为中华立领能出席各种重要场合 因为中华立领是名人的首选服装 在演艺界 张艺谋 谢霆锋等等 都喜欢穿着 中华立领 出席各时尚PARTY及颁奖典礼 中国公认的英雄形象 李小龙 李连杰 陈真 他们公开场合都是穿中华立领 重要时刻 你穿什么 每个男人都应该有一件中华立领 重要时刻我穿中华立领 迅速奠定了柒牌 中华立领 的市场 地位 由此衍生的一系列柒牌 中华立领 T恤 夹克亦取得不俗战绩 连外交部礼宾司都来向柒牌定制 中华立领 了 你说火不火 犀牛褶男裤 防皱专家的差异化诉求 继 中华立领 在市场上获得巨大成功之后 柒牌犀牛褶男裤重拳出击 走的是主打一个独特销售主张 USP 的线路 诉求犀牛褶是一种英国专利定型技术 可以保证裤线不变形 不走样 不变皱 李连杰带领一列英国皇家卫队傲然挺立 刚硬的构图 挺直的人物造型 将犀牛褶裤线笔直的特点诠释得 十分入味 在终端抢尽眼球 画面接着一转 柒牌犀牛褶男裤由下而上升起 笔直的裤线处一道雪光闪过 看 永不变形的裤线 柒牌 犀牛褶男裤 只需一瞥 便能感受到那种源自军人正直而勇往直前的精神 最挺拔的裤线 社交场合的最佳着装 在任何时候只要你挺直胸膛 犀牛褶坚挺的线条就能和你融为一体 始终展现你军人般的男子气概 广告片和平面一经刊播 柒牌犀牛褶男裤销量直线上升 日售量超100 00条 同比增长300 以上 防皱 是个巨大的市场 柒牌在此方向对产品进行更进一步的提升 相继引进韩国面料 杜邦防皱技术及 面料 全面建立柒牌犀牛褶男裤防皱专家的形象 历练 从名牌到品牌 经过2003年春节男装的消费高峰 2004年初服装行业结算战果 大部分男装正愁库存积压大 准备打折 计划之时 而柒牌男装春节期间全线断货 特别是李连杰广告片中穿的款式 柒牌整合传播推广工程不仅得到消费者的认同 在服装行业内也开辟了一条具柒牌特色的品牌之路 成为 中国男装行业品牌价值快速提升的典范 2004年 世界品牌实验室和世界经济论坛评估 柒牌 品牌 价值为17 3