国际酒店管理集团的经营运作及其在中国的发展

国际酒店管理集团的经营运作及其在中国的发展国际酒店管理集团的经营运作及其在中国的发展 一 国际酒店管理集团经营模式简介 一 酒店管理模式的演进 全球范围内 早期的国际酒店集团多是通过购买不动产方式达到扩张的 如希尔顿 喜来登 Statler Hotel Chain 等 20 世纪 50 年代起 希尔顿酒店集团和假日酒店集团分别以委托管理 和特许经营的方式扩张 到了 20 世纪 90 年代 越来越多的酒店集团通过特许经营和委托管理模式 发展 直到目前发展壮大 另外 近年一些新兴的以强有力的技术资源支撑的酒店联盟以及联销经 营迅速崛起 表一 国际酒店集团发展进程 发展阶段时间发展模式 区域发展20 世纪初至五十年代通过投资酒店 购买不动产进行品牌培育及扩张 洲际发展20 世纪六七十年代间以委托管理和特许经营为主要方式扩张 全球发展20 世纪八十年代至今委托管理 特许经营 联销经营交错运用 二 目前国际酒店集团的管理模式 各种经营模式在国际酒店集团中的运用可在下表中得到具体反映 国际酒店集团在全球范围内的主 要经营模式和在中国市场的经营模式有所区别 主要原因见第三部分 表二 国际著名酒店集团所属品牌及经营模式 酒店集团 酒店 座 房间 万 品牌经营模式 洲际 英 3250 53 6洲际 假日 皇冠 假日快捷 恒桥公寓 Candlewood 特许经营约占 88 9 委托管理约 占 6 带资管理及其它 5 1 圣达特 美 6399 51 8 豪生 天天 速八 全球排名第一的特许经营酒店集团 特许经营饭店数占 100 万豪国际 美 2655 48 万豪 万丽 万怡 丽嘉 华美达 新世 界 行政公寓 特许经营占 53 1 委托管理 42 3 带资管理及其它 4 6 旗 下华美达完全实行特许经营 雅高 法 3894 45 3 老沃特尔 伊比斯 墨奇勒 索菲特 佛 缪勒第 1 汽车旅馆第 6 索菲特尔 和 老沃特尔 以委托管理为主 带资管理 46 5 租赁饭店 21 8 委 托管理 15 4 特许经营 16 3 精品国际 美 4810 38 9 Clarion Hotels Comfort Inns Comfort Suites Quality inn Quality Suits Sleep Inn Econo Loddge Rodeway Inn MainStay Suites 特许经营 100 是位于世界排名第 二的饭店特许经营公司 并引入新 经营模式 战略联盟 希尔顿 美 2142 34 5 希尔顿 特许经营 23 8 委托管理 3 带资管理及其它 73 2 最佳西方 美 4110 31774 23 8 喜达屋 美 圣 瑞吉斯 福朋 寰鼎 至尊精选 W 饭店 特许经营 41 8 委托管理 28 5 带资管理及其它 29 7 香格里拉 港 45 18 香格里拉 商贸 嘉里中心以带资管理为主 委托管理为辅 凯悦 美 210 4 凯悦 君悦 柏悦以特许经营为主 以上资料截止 2004 年 1 月 国际酒店集团四种模式主要简介如下 委托管理 委托管理 通过酒店业主与管理集团签署管理合同来约定双方的权利 义务和责任 以确保管理集 团能以自己的管理风格 服务规范 质量标准和运营方式来向被管理的酒店输出专业技术 管理人 才和管理模式 并向被管理酒店收取一定比例的基本管理费 约占营业额的 2 至 5 和奖励管理费 约占毛利润的 3 至 6 的管理方式 特许经营 特许经营 是以特许经营权的转让为核心的一种经营方式 利用管理集团自己的专有技术与品牌与 酒店业主的资本相结合的来扩张经营规模的一种商业发展模式 通过认购特许经营权的方式将管理 集团所拥有的具有知识产权性质的品牌名称 注册商标 定型技术 经营方式 操作程序 预订系 统及采购网络等无形资产的使用权转让给受许酒店 并一次性收取特许经营权转让费或初始费 以 及每月根据营业收入而浮动的特许经营服务费 包括 公关广告费 网络预订费 员工培训费 顾 问咨询费等 的管理方式 表三 委托管理与特许经营模式比较 比较经营模式要求优点区别代表企业 委托管理 较强的酒店管理经验 和能力 对下属酒店进行紧密 的控制与管理 减少 投资风险 管理输出 直接经营 管理权 利润较高 洲际集团 万豪集团 喜达屋集团 特许经营 由较强品牌实力及经 营 管理 服务运作 的能力 有效的低成本扩张和 品牌输出 减少直接 投入和资金风险 加 盟店有助于提高品牌 影响率与市场占有率 没有直接经营管理权 只有监督及指导权 利润较低 万豪集团 中档定位的 华美达品牌 喜来登 集团 圣达特集团 精 品国际集团 全球卡尔 森 带资管理带资管理 通过独资 控股或参股等直接或间接投资方式来获取酒店经营管理权并对其下属系列酒 店实行相同品牌标识 相同服务程序 相同预订网络 相同采购系统 相同组织结构 相同财务制 度 相同政策标准 相同企业文化及相同经营理念的管理方式 香格里拉酒店集团是在我国最早采 用此方式的国际酒店集团 2000 年以前基本上以合资经营为主 对大多数管理的酒店持有绝对控 股权 联销经营联销经营 近年来 伴随着全球分销系统的 GDS 普及和互联网实时预订功能的实现 国外的联销 经营集团应运而生并且发展迅猛 酒店联销集团是由众多的单体经营管理的酒店自愿付费参加并通 过分享联合采购 联合促销 联合预订 联合培训 联合市场开发 联合技术开发等资源共享服务 项目而形成的互助联合体 二 国际酒店组织各种形态及结构特征 国际酒店的组织模式较国内酒店组织复杂的多 尤其体现在规模 所有权 管理和从属关系上 酒 店组织的各种模式界限模糊而且互相混合 归纳起来大致有单体酒店 品牌酒店 国外称为饭店联 号 酒店管理公司 酒店集团 酒店联盟 战略联盟等几种形态 它们的描述和特征分别见表五 和表六 表五 各种酒店组织的描述 组织类别描述实例 单体酒店 单个酒店 或由自己管理 或由别人 管理 品牌酒店 饭店联号 由多家在同一品牌下运转的单 体酒店集合构成 以资产 特 许经营协议或委托管理合同联 结 假日酒店 假日快捷酒店 万豪酒店 万丽酒店 万怡酒店 华美达酒店 索菲特酒店 一类是依托于品牌酒店 联号 存在 的管理公司 称为联号管理公司 它 们拥有品牌 同时提供管理服务 万豪酒店管理公司 假日酒店管理公 司 酒店管理公司 一类是不依存任何品牌酒店而独立存 在的管理公司 即独立酒店管理公司 仅提供单纯的管理服务 不能够向酒 店提供品牌及与品牌相关的营销和预 定服务 美国州际酒店管理 100 多家酒店 通 过特许协议使用万豪 希尔顿 假日 品牌 酒店集团 拥有一个或多个品牌酒店 联号 的 大型酒店组织 万豪酒店集团 洲际酒店集团等 第一类 成员店加入该类联盟后自身 品牌不会消亡 改为自身品牌 联盟 名号形式 获得联盟有限的营销服务 同时自己承担较多营销 世界一流酒店组织 世界小型豪华酒 店 超国界酒店联盟等 酒店联盟 第二类 提供信息技术资源支持的酒 店联盟 联盟的名号对消费者不具品 牌涵义 更加注重与销售有关的信息 技术服务的提供 飞马解决方案公司 将各酒店预定系 统连到全球分销系统 战略联盟 互补型饭店组织 目前都是在大型酒 店组织之间形成的 通过共同投资或 四季 丽晶酒店集团 卡尔逊公司 希尔顿美国 希尔顿英国 利用对方优势资源促进相互发展 表六 不同类型饭店组织特征比较 酒店组 织类别 说明发展现状主要联结手段规模 组织紧密 程度 管理权 边界灵 活性 成员 店品 牌 品牌酒 店 饭 店联号 公司所有 型 联号总部拥有所 有营运业务单位 国际酒店集团早 期扩张方式 香 格里拉一直采用 此模式 资本 管理 品牌 营销 较小紧密有 不灵 活 统一 特许经 营型 通过特许 经营协议 与联号总 部联结 目前为主流模式 如圣达特的天天 豪生 速八等联 号 精品国际所 有联号等等 品牌 营销大较紧密不定灵活统一 混合型 联号 部分成员 店由母公 司所有 部分特许 经营 被较多采用 如 洲际的假日酒店 联号等 资本 管理 品 牌 营销 大较紧密不定较灵活统一 酒店管 理公司 联号管理 公司 依托联号存在 向拥有联号的酒 店集团服务 成员酒店既与联 号签订特许经营 协议 也签订委 托管理合同 该 模式被广泛采用 管理合 同 较大较紧密有 较灵 活 统一 独立管 理公司 也叫第三 方管理公 司 仅单 纯提供管 理服务 不能提供 品牌 始于 20 世纪 60 年代 一般与联 号酒店签订特许 经营合同 如早 期的美国州际饭 店公司 管理合同较小较紧密有较灵活 一般 不统 一 酒店联 盟一有 限品牌 成员店品 牌 联盟 名号 只提供有限服务 历史较长 如世 界一流饭店组织 超国际饭店联盟 等 有限的 品牌 营销 较大较松散无灵活 酒店联 盟二 无品牌涵 义 提供 全面电子 预定转换 系统 随信息技术新兴 如飞马解决方案 公司 为最大酒 店联盟 营销 销售技术 服务 大松散无灵活 不统 一 酒店集 团 拥有多个 饭店联号 的大型酒 店集团 目前各大国际酒 店集团公司 资本 管理 品 牌 营销 品牌 及营销 大 紧密或较 紧密 不定较灵活统一 酒店战互补型组出现在大酒店之合作协议 合资不定不一定不定灵活不统 略联盟织 通过 共同投资 促进各自 发展 间 四季 丽晶 酒店 希尔顿美 国 英国 企业一 从单个酒店角度看 可以同时与一个或多个饭店组织以不同方式形成不同的联营关系 也可以保持 自己的独立性 如 同时接受一家酒店集团的联号公司提供的委托管理服务及签订特许经营协议 与一家酒店管理公司签订委托管理合同 使用另一家酒店品牌并签订特许经营协议 选择独立酒店 管理公司管理 使用某一酒店品牌的特许经营 选择独立酒店管理公司管理 不用特许经营方式 加入某些酒店联盟 由业主自行管理 并加入酒店联盟获得营销与预定支持 作为单体酒店存在 不与其他酒店组织发生关系 三 中外环境比较及国际酒店管理集团在中国的扩展方式 一 中外酒店经营环境比较 在国际上 国际饭店管理集团采用特许经营的方式最多 其次为委托管理以及早期形成的少数带资 管理 但是它们在我国采用委托管理方式多于特许经营方式 目前还有带资管理增多的发展趋势 这种差别有历史环境和市场机遇的原因 如下表所示 表七 国际酒店中外经营模式差异及原因 国外经营模式特点在中国采用的经营模式特点原因 特许经营为主较少的特许经营 中国酒店业初期缺少特许经 营作为授权人的加盟条件 缺少特许经营的管理人才和 技术经验 委托管理为辅委托管理为主 中国酒店业发展空间大 利 润回报比特许经营高 经营 风险比带资管理低 很少量的带资管理带资管理渐增 认为中国酒店业投资回报高 于世界平均水品 能获取更 高的利润 二 国际酒店管理集团在我国的经营模式及发展计划 表八反映了国际著名酒店集团在我国的基本经营情况 表八 国际各著名酒店集团在中国的发展 集团名 在华酒店 座 经营模式在华发展计划 洲际 45 全球范围内资产出售 在华均委 2008 年在华酒店发展至 80 家 投资参 托管理 投资性极小与兴建酒店 大力发展 假日快捷 经 济型酒店 圣达特 15 特许经营 5 年内在华发展 40 家中档 天天 连 锁酒店 55 家 速八 经济酒店 万豪 39 全球范围包括中国坚持不带资管 理 7 家正在筹建中的酒店 计划两年在华 拥有 50 家酒店管理权 雅高 23 委托管理 索菲特 诺富特 美 居 带资管理 宜必思 3 年内推出 20 家三星级 美居 酒店 5 年内在所有省会和旅游热点城市拥有 一家五星级酒店 在全国开 50 家 宜 必思 经济型酒店 希尔顿 5 委托管理 金茂希尔顿大酒店于 2006 年元旦开业 喜达屋 20 委托管理 特许经营及有选择的 带资管理 2004 2005 在海南开两家喜来登酒店 香格里拉 18 带资管理为主 适当扩展委托管 理 常州 福州香格里拉于 2004 年底前开 业 2007 年前将投资 4 亿美元在中国 兴建 9 家香格里拉酒店 凯悦 4 委托管理 三年内开 9 家新酒店 凯悦 君悦 柏 悦将全部亮相 三 国际酒店集团在中国发展的新趋势 众多国际酒店集团将逐渐加强中国市场的战略地位 有些集团已把中国区域作为战略重心 它们在 我国发展有以下新趋势 由一线城市向二线城市扩展 国际酒店集团进入中国市场时选择经济发达的中心城市或旅游资源丰 富的城市立足 目前众多国际酒店集团加紧向二线城市扩张 如 2003 年中山 郑州和 2004 年福州 香格里拉纷纷开业 洲际集团在济南 太原 武汉 长沙等城市都有酒店开业 由单一品牌向多品牌发展 洲际集团已陆续推出皇冠假日 洲际 holiday inn 等品牌 马里奥特 集团由主推万豪品牌到目前推出全品牌发展战略 既有高档的丽嘉卡尔顿 万豪 万丽 又有中高 档的万怡 新世纪 华美达 雅高集团在中国市场拓展了索菲特 诺富特等品牌后又将三星级 美 居品牌引入中国 由个别超豪华品牌酒店向批量超豪华品牌酒店发展 著名酒店集团纷纷推出超豪华品牌酒店 在中 国打造自己的旗舰 如上海瑞吉红塔酒店成为喜达屋集团在中国开业的第二个圣 瑞吉斯品牌酒店 北京东方君悦酒店是凯悦集团在中国继上海君悦金茂酒店之后管理的第二家君悦品牌酒店 上海四 季酒店成为国际著名的四季酒店集团在中国开业的第一家酒店 由中高档酒店向经济型酒店发展 在国际酒店集团积极扩大在中国的中高档酒店市场份额的时候 一些国际酒店集团已开始关注经济型酒店 如天天酒店 洲际 雅高等集团的高层纷纷调研中国市 场 希望在拓展豪华品牌酒店的同时 也以经济型酒店品牌进入中国市场 四 国际酒店管理集团酒店运营的体制特点 国际酒店管理集团在酒店管理的体制特点为实行现代企业管理制度 所有权与经营权分离 资本运 作与经营运作分离 以及董事会领导下的总经理负责制 一 所有权与经营权 国际酒店管理集团坚持酒店经理受聘于管理集团 以业主与管理集团签 订的管理合同中的规定为业主工作 同时代表管理集团的合法权益 如果酒店