攀枝花金泰炳区房地产项目营销战略及执行提案报告

1 / 37攀枝花金泰炳区房地产项目营销战略及执行提案报告攀枝花市“2016 年花城新居”房产交易会课程名称： 学 院： 班 级： 姓 名： 指导教师：调 研 报 告目录一、攀枝花市房地产市场环境概况 1、2016 年房交会概况 2、人口概况 3、经济发展概况 4、居民生活水平 5、城市规划二、攀枝花市房地产现状 1、总体情况 2、区域情况 3、市场情况 4、产业结构三、攀枝花市房地产市场销售情况及发展趋势 1、攀枝花2 / 37市房地产市场销售情况 2、攀枝花市房地产发展趋势 四、对攀枝花房地产形势的认识一、攀枝花市房地产市场环境概况1、2016 年房交会概况攀枝花“2016 年花城新居”房产交易会是由市住房和城乡规划建设局主办，市房地产业协会、市广播电视台承办。活动的主题为：阳光花城，和谐人居。为方便广大市民参观、咨询，展会地点设在炳草岗中心广场，活动时间为 4月 19 日21 日。截至目前，本次房交会的参展企业达 20家，为历届房交会之最，参展企业实力较强，并且房产项目产品分布范围较广。 我们小组在调研过程中总结了此次房价会的一些特点：在房交会活动期间，各个参展企业的参展楼盘都会有一定程度的优惠，但市民还需对房屋本身进行比较，理性购房。市房地产业协会相关负责人提醒市民，购房前应对房屋地段、户型、小区环境、配套设施、交通状况、物业管理等方面进行比较。此外，为方便广大市民到楼盘实地进行参观、考察，参展企业特地准备了看房直通车，接送市民到楼盘现场参观、了解。 2、人口概况3 / 372016 年全市常住人口达到万人，与上年相比增加万人。人口规模居全省第 19 位，占全省的比重为%。分县看：东区常住人口为 万人，仁和区万人，米易县、盐边县分别为万人，万人，西区人口最少为万人。 3、经济发展概况2016 年攀枝花地区生产总值突破 700 亿元大关，达亿元。比上年增长 14%，比全国平均水平高个百分点，比全省平均水平高个百分点。工业经济增长较快，2016 年，全市第二产业增加值达亿元，增长%，对经济增长的贡献率为 83%。在第二产业中，规模以上工业实现增加值亿元，增长%，增速比全省平均水平高个百分点。2016 年，全社会固定资产投资完成亿元，增长%，增速比全省平均水平高个百分点。其中，第三产业完成投资亿元，增长%，增幅高于第一、第二产业。 4、居民生活水平2016 年，全市城镇居民人均可支配收入达 22808 元，收入总量居全省第二，增长%，增速比全省平均水平高个百分点；全市农村居民人均纯收入 8728 元，收入总量仅次于成都、德阳，全省排名第三，增长%，增速比全省平均水平高个百4 / 37分点。2016 年上半年攀枝花市城镇居民收入构成2016 年上半年城镇居民消费支出对比表5、城市规划攀枝花市城市总体规划攀枝花市未来城市的功能空间布局将呈现特色鲜明的“都市环+放射组团”的“阳光型”结构。此次规划的规划期限为：近期 2016 年-2016 年，中期 2016 年-2020 年，远期2021 年-2030 年，远景展望至 2050 年。城市的性质定位为川滇交界毗邻地区区域性中心城市；以资源综合开发利用为主的现代特色工业城市；具有南亚热带风光的宜居城市。规划在城市规划范围、城镇体系规划、功能空间布局结构、城市功能分区等方面与我市过去的规划有很大不同。总面积 7400 多平方公里，次规划的规划范围包括市域规划5 / 37范围和城市五、销售策略建议 销售阶段划分1、基本经济指标总套数：610 套基地面积：平方米 总建筑面积：平方米1）住宅面积：平方米2）商业/会所/其他公建配套面积：400 平方米建筑容积率： 建筑密度:%绿化率:% 集中绿地率：%地面停车位:46 个 地下停车位：393 个地下自行车停车位：610 个6 / 378 层小高层：13 幢 4+1 多层：5 幢2、一期销售阶段周期本项目的整盘目标均价为 12000 元/平方米,目标总销售金额为 830900000 元。销售周期安排前提为：1）工程开工日期 XX 年 4 月 12 日。 2）预计 XX 年 6 月开始案前准备工作。3）XX 年 8 月现场售楼中心装修完成,9 月景观样板区建成，样板房对外公开。4）XX 年 10 底前月取得第一批房源预售证并正式开盘,XX年 2 月底前取得第二批房源的预售许可证，XX 年 4 月底前取得第三批房源预售证。 5）目标 XX 年 11 月底完成全部可销面积的 95%,剩余 5%于 XX 年 1 月底完成。产品类型7 / 37套数 平均面积总建筑面积 (平方米) 均价 12000多层、小高层 总销金额 均价610 一期住宅累计总销售金额:867000000 元 整盘目标均价12000 元/平方米1）蓄势准备期这是项目推出前的预热期，向市场发布产品信息，筹备正式启动工作。安排时间：XX 年 6 月XX 年 8 月8 / 37本期任务：此阶段是本案的引导造势期，这个时期的业务工作重心是积累、拓展客源，在本销售周期内需要最大限度吸纳首批买家，同时通过售楼处的建造，基地周边环境建设，配合刀旗，横幅，精神堡垒等营造现场销售气氛，达到首批客户积累的目的。通过个案外围形象的树立扩大品牌知名度。主要工作：售楼处的选址，利用二期会所，一方面临近现场，便于样板房的参观引导，另一方面真实呈现的豪华会所温水游泳池等设备能够大幅提高产品力。景观样板区、看房通道、样板房及所属公共区域的设计装修及包装。引导动线方案拟定及实施。户外高炮、引导旗、横幅、精神堡垒等发包制作。 准备参加十一大型房展活动。 价目表的确定。9 / 37对外公布部分产品信息，如：规划、主力房型。 各类销售道具的准备完毕。 业务案前工作展开。首批预约客户的 sp 活动准备。业务操作：1） 专案组对周边区域进行压马路市调工作，根据个案性质对市场上的2）3）4）5）竞品个案进行针对性的市调，寻找差异化。业务进入正式接待前，业务员进行培训，统一说辞，进行接待，积累及追踪客户，在正式上岗前必须通过发展商及主委的现场模拟考核。部份户外媒体已在 XX 年 810 / 37月下旬发布，做好电话接听工作。业务上搜集本公司项目总价在 100 万以上个案：1浦东世纪花园2圣马丽诺桥别墅 3富邑华庭 4阳光国际公寓 5世福汇 6.天赐公寓 7.创业者公寓 8.逸墅人生联体别墅等 9.中福市中心 10.圣骊澳门苑等。将这些名单整理、归档并根据客户信息的完整度及客户质量将名单合理分类，这样便于有效的进行销售循环和客户维护。在此期间根据市场的反馈情况制定预约计划及方式，在现场安排临时接待场所展开业务接待，针对有意向的客户填写客户意向表，这样一方面可根据此表填写判别客户意向程度及取得客户详细材料，另一方面可增加客户对本案的归宿感及注意程度。2）第一预约期这是积累意向客户时期，同时也是试探市场，收集市场对11 / 37本案产品及价格的反应，为修正开盘策略提供依据。安排时间： XX 年 9 月 1 日-XX 年 10 月 20 日本期任务：此阶段是本案公开预约时期、并将推出第一批预售房源 170 套正式对外预约。此期间的工作重点是完成贵宾卡的发放任务，并积累和拓展客源，预计贵宾卡的发放目标为 500 张。 。本期重点在于为首批公开房源的快速去化做最后准备，同时观察竞品反应，树立产品市场形象。主要工作：现场售楼处及会所基本配套设施交付使用。 示范区域及样板房全线公开接受参观。 对本案规划、环境、产品特性在各大媒体连载。 参加十一假日房展。 详细销售资料的公布。 锁定目标客户以首批房源入市为载体，提升人气。 形象广告的发布。12 / 37业务操作：1） 正式售楼处装修完毕并于 XX 年 8 月 20 日前正式交付，至 XX年 9 月 1 日的 11 天时间为本案开盘的最后准备期,所有工作人员开始进驻正式售楼处，企2016 花城房产交易会调研报告1、攀枝花市概况 攀枝花市，是四川省省辖市，是全国唯一以花名命名的地级市，位于中国西南川、滇交界部，北距成都 749km，南至昆明 351km，西连丽江，东接昭通。是四川通往华南、东南亚沿边、沿海口岸的最近点，为“南方丝绸之路”上重要的交通枢纽和商贸物资集散地，是成渝地区城市化率仅次于成都的城市。 攀枝花市是四川一座得天独厚的自然资源宝库，有着丰富的矿产、水力和农业资源，综合竞争力高于绵阳、德阳等城市，半山地区有发展畜牧业的优良草场；高山地区森林资源丰富，林木可采伐量达一千七百万立方米。同时也是川西南，滇西北的区域中心城市和交通枢纽。13 / 37攀枝花荣获“全国双拥模范城” 、 “中国优秀旅游城市” 、“全国社会治安综合治理优秀地市” 、 “国家卫生城市” 、“中国钒钛之都” 、 “中国块菌之乡” 、 “中国苴却砚之乡” 、“国家创业城市” 、 “国家首批新型工业产业化基地”等称号。世界卫生组织将长春、成都、攀枝花列为中国第二批健康城市试点项目。2016 年，攀枝花人均元，位居四川第一。2、攀枝花市房地产市场特征通过调查我们发现,目前本市的房产市场整体发展具有以下特点：房地产起步快，发展规模处于稳定并逐步衰败状态，价格较低，单位建设、私人建房、定向开发普遍存在，在售楼盘较多，二级市场表现稍活跃，其价位与商品房市场步调接近。攀枝花市房地产现状分析：从整个攀枝花市房地产市场的发展看，住宅商品房的开发14 / 37处于稳定发展阶段, 原有商品房供应量基本满足，后续开发量正逐步减少；有较高知名度和美誉度、有实力的开发商较多；发展商在整体规划、建筑设计、 物业管理上的意识较强, 户型设计、环境绿化等方面有值得借鉴之处。但是 2016 年第 3 季度，全市新增商品房预售面积万平方米，同比增长%，环比增长%。其中住宅面积万平方米，同比增长%，环比增长%。 市区新增商品房预售面积市区万平方米，同比下降%，环比下降%。其中住宅面积万平方米， 同比下降%， 环比下降 25%。本市的房地产市场正逐步从市区向城郊和郊区转移。从全市房地产市场运行的各项数据分析，当前房地产市场运行情况较为低迷，主要呈现出以下几个特点：一是市场信心不足，观望情绪浓厚。经过几年的房地产政策调控，今年以来，我市房地产市场陷入困顿，投资性和改善性购房需求呈明显下滑态势，部分刚性需求也受到抑制，多数购房者停留在只看不买的阶段，认为房价还将持续走低。二是商品房待售面积体量巨大，企业去库存压力急剧加大。截止 3 季度末，全市商品住宅待售面积为万平方米，其中15 / 37市区万平米。另外根据统计局 2016 年 1-8 月统计数据显示，全市房屋在建施工面积高达万平方米,其中住宅万平米，预示今后几年我市房地产企业去库存销售将成为常态，市场将持续供大于求的状态。三是开发企业资金匮乏，生存环境堪忧。随着国家政策调控深入，房地产市场热度降温，各家房地产企业普遍面临融资难、销售周期延长、流动资金不足等困难，导致资金链条紧绷。近期多家房企积极采取举办楼盘品鉴会、购房送物管费等促销手段，我市房地产开发企业也于今年在哈尔滨、成都举办了两期房交会，但收效甚微。四是房地产行业投诉纠纷日益增多，维稳任务加重。2016年以来，房地产市场投诉与纠纷明显增多，且群体性事件占比越来越高，主要集中在商品房购买、商品房交付以及开发建设过程中民工工资支付等方面，造成较多的不稳定现象。3、商品房销售情况全市常住人口达到万人，人口规模居全省第 19 位，占全省的比重为16 / 37%。分县看：东区常住人口为 万人，仁和区万人，米易县、盐边县分别为万人，万人，西区人口最少为万人。 全市商品房销售情况正逐步降低，并趋于稳定，由于国家政策、人口因素等的影响，导致很多人持观望态度，商品房的销售困难重重，连续数月走低，第 3 季度，全市商品房销售面积万平方米,同比减少%，比上季度增长%。其中住宅销售面积万平方米，同比减少%，比上季度减少% 市区商品房销售面积万平方米，同比下降%， 环比增长%。其中住宅面积万平方米，同比下降%，环比下降%，其中住宅销售困难更胜，商铺勉强增长。而商铺的均价在 20000元/平方米，最低价 18000 元/平方米，最高价 30000 元/平方米。住宅均价则在 4200 元/平方米左右。各大主要楼盘发展规模较大，占地较广，多位于城市中心地带，房屋结构多样，环境建设优美，交通便利，如恒大城位于攀枝花市机场路，占地面积平方米，绿化率%，而金海世纪城，位于攀枝花市机场路中段，绿化率达 40%，其房屋有多层、高层、别墅等，但销售却不容乐观，反而是曼17 / 37哈顿广场和仁和的商铺销售不错。在二手房交易方面，也是呈持续走低趋势，而位于房地产第二产业的房屋出租，却呈蓬勃上升趋势。4、区域性分析 攀枝花市是通往华南、华东，东南亚沿边，沿海口岸的窗口城市，是四川与云南交界处重要的区域性枢纽和经济文化城市，具有对内对外的区位优势。成昆铁路贯通全境，境内还有国道 108 线，省道 214、216、310线，能起降波音 747 的大型机场,地理位置十分优越，发展前景一片大好，而近几年国家的政策也在向西部偏移，攀枝花即为发展重点所在，无论是钒钛交易会，还是金沙江上游通航建设都能加速攀枝花的发展，而且攀枝花也有发展潜力，政府规划攀枝花市沿江自行车道建设，和红格重点小城镇的建设都表现出政府加快发展的决心与信心，所以攀枝花房地产业应该会呈现上升趋势，但由于攀枝花人口的局限性，所以住宅的发展应该不容乐观，而商铺应该会迎来一个美丽的春天。 同时，也是四川境内到泸沽湖、丽江等旅游景点的最佳旅游路线，随着丽攀高速公路的建设，仁和的商业发展应该呈现出飞速上升的趋势，而仁和的大河中学，以及政府新建路歇桥公园也为仁和的房地产提供成长土地，此次房交会仁和的时代天街、香榭丽都、银泰城等纷纷大放异彩，销售业绩也是东区所不能及，但18 / 37由于仁和还处于方兴未艾之际，所以房价尚低，但处于逐步上升阶段。5、相互竞争由于房地产业逐渐趋于饱和，所以各大房地产商之间竞争也越来越激烈，从营销策略上看，有些楼盘实行购楼送空调，送家具的方法，有些楼盘实行送面积，买 120 个平方送 60 个平方，有些楼盘实行购楼抽奖活动等等不一而足，奇思妙想，天马行空；而在现场营销方面，也是各式各样，有的请女大学生在门口 cosplay 以吸引眼球，而有的则是分发大量传单，还有的邀请模特走秀，甚至还有比基尼女郎举牌游行，也是无所不用其极。6、发展前景在攀枝花产业结构调整过程中，攀枝花市房地产业逐渐成为攀枝花市支柱性产业，作为支柱产业，必然会得到攀枝花市政府极大重视，从目前全市大规模建房就可看出。但当前攀枝花房产现状却不容乐观，从此次房交会便可观察到市场已经暴露出住宅房销售低迷、企业产品库存比例大、整体市场信心不足等问题。这也间接反映出攀枝花市产业19 / 37结构的不完善。房地产市场关联度极大，其发展形势受到政策调控、当地经济发展状况、人口因素等多重因素的影响，如果为了 GDP 的快速发展而一味地去追求地产利润，忽视其他产业的发展，则必然会掉入发展的陷阱。攀枝花地势得天独厚，资源丰富，发展前景良好，政府依然需要不断调整产业结构，做到各个产业相互协调发展，以房产业和工业为主，交通、旅游、文化等其他产业为辅。政府应在当前环境、文化、交通发展基础上再加大发展力度，以从底层为攀枝花市发展创造动力和源泉。鉴于攀枝花人口、交通等现状，企业还应做到精准定位，相应减少住宅房建设面积，加大商业楼盘的产出，从而实现房产市场结构的优化和攀枝花经济整体发展的优化调整。未来政府会不断加强房产市场监督监管，促使市场服务日臻完善，通过提升房产产品质量以获取消费者购房信心，从而提振整个房产市场的信心。基于国家调控政策，政府还会出台相应措施使房产发展稳中有升，从全国范围来看，房价还会呈现渐升之势，所以要想攀枝花市房地产市场获得良好的发展，还需要政府和房产企业不断的努力。项目全程营销执行方案20 / 37前言第一篇：项目背景分析一、项目整体分析1、项目基本属性及参数2、项目总体规划及设计深度研究项目建筑形态深度研究项目环境园林深度研究项目公共空间深度研究项目户型设计深度研究项目建材品质深度研究项目交房标准深度研究21 / 37项目规划设计与强相关个案的比较3、项目发展进程及现状深度研究4、发展商对项目开发的最新设想及目标分析二、市场环境研究1、宏观市场变化分析2、中观市场变化分析3、微观市场变化分析三、提案策略追溯1、项目核心价值理念及市场定位阐述2、目标客户定位及群体特征阐述3、后期营销策略阐述22 / 37形象包装策略简述广告推广策略简述营销活动策略简述销售执行策略简述四、项目 SWOT 分析1、优势2、劣势3、机会4、风险小结第二篇：核心策略形成23 / 37一、项目定位深化调整1、市场定位定位语定位语诠释关键词解释延展性联想2、市场定位之具体表现品牌形象表现产品概念表现目标客户表现24 / 37人文精神表现二、目标客户再清晰及引导策略深化1、目标客户基本组成主力客户成长客户2、目标客户基本特征年龄范围职业特征家庭构成生活区域文化背景25 / 37事业成就经济收入阶层划分3、目标客户价值观念及消费心理目标客户生活观念分析目标客户消费观念分析目标客户沟通观念分析三、项目全程营销基本思路1、项目形象塑造项目形象包装调性风格 项目市场品牌形象树立项目案名确定并阐述26 / 37广告总精神确定并阐述2、项目核心竞争力提炼项目卖点及抗性罗列卖点张扬及抗性化解分析 项目核心竞争力表现3、项目推广通路组合项目推广通路分析 项目推广通路策略四、全案上市规划1、营销任务阐述开发商营销预期及目标项目品牌战略及目标销售周期预期及目标27 / 37销售价格预期及目标资金实现预期及目标开发商其他营销要求营销形势研判营销周期内市场形势发展研判行业政策与销售条件对营销实现的影响开发商营销预期及目标的可实现性综合分析销售任务数据化2、项目营销模式确定销售模式销售理念28 / 373、项目全案上市规划销售周期划分策略各销售周期的时间节点、销售目标、房源组合 首期项目入市时机确定4、根据上市规划的价格控制首期项目可实现价格中枢评估各具体单元的定价依据及策略未来市场价格发展趋势研判各销售周期内价格控制策略5、项目上市节奏及销售目标分解表小结第三篇：全程推广策略29 / 37地产广告提案报告书的撰写代理公司在接受代理楼盘时，发展商往往会要求其写出“提案报告书” 。根据“提案报告书”的好坏，发展商籍以决定由哪一家营销公司来代理其楼盘，所以， “提案报告书”制作的好坏，基本上决定了营销公司生存的命运。一份好的“提案报告书” ，必须由营销公司的研展部门、企划部门、业务部门通力合作，才能很好地完成。撰写“提案报告书”来时，首先必须要求发展商提供个案资料、建筑规划设计初稿或蓝图，以及其他相关资料。在此基础上，再收集个案所处区域的都市计划图、人口统计资料、交通建设计划、公共工程建设计划及其他利多利空资料。同时，还要收集该个案区域市场的市场调查资料表，作为“提案报告书”的附表,据以作为提出“价格建议” 、 ”产品定位”的数据资料。一般说来， “提案报告书”并没有统一的格式和内容，但是，大部分的“提案报告书”都是针对发展商的需要而撰写的，通常包括下列内容：一、研展部分30 / 371、项目简介。其内容包括开发商、基地面积、总建筑面积、住宅面积、公建面积、容积率、绿化率、建筑密度、停车位、自行车停放面积、住宅总套数、地理位置等。2、区域市场分析。其内容包括地理位置、交通配套、个案市调等。3、SWOT 分析。主要是在区域市场分析的基础上分析本案的优势、弱点、机会点及存在的问题。4、客源分析。包含客层分析、年龄层分析、客户来源分析等。通过对目标客户的分析，从而可以对产品进行定位。这部分内容通常可以用饼图来显示，较直观。5、产品定位。包括产品建议、价格建议及付款建议。在产品建议中必须罗列出为什么这样定论的理由和房型配比建议，在价格建议中也要罗列出定价的理由和随工程进度和销售率可能达到的价格。二、企划部分31 / 37包括：1、广告总精神。2、诉求重点。3、NP 稿标题初拟。4、媒体计划。三、业务部分主要包括销售阶段的分析、业务策略及执行计划两大部分。其中销售阶段分析一般分为三阶段做详细阐述。业务策略及执行计划也分为三部分：策略拟定、销售通路及业务执行等做一一陈述。完成了以上研展、企划、业务三大部分的报告后，一份提案报告书基本上出来了，但最后不要忘记还有一个关键的事情必须在报告书里涉及，那就是与开发商的“合作方案” ，营销公司一般可以有三种代理的方式：纯代理；代理；包销。这三种方式的代理价格与佣金提取方式都是不同的，32 / 37可以在报告书中罗列出来，由发展商去选择，双方再做进一步的商讨。 “提案报告书”写出来后，做一个闪亮的包装也是很必要的。这可以给开发商一个醒目的感觉，使开发商感觉营销公司对提案报告是相当重视的，也可以让开发商对营销公司的实力有充分的了解。从而赢得开发商的信任。总之，撰写“提案报告书”的主要目的在于能够成功地取得销售代理权，让开发商觉得“非你莫属” 。“以正合，以奇胜”房地产策划之体会成功的房地产策划最重要的不是靠什么高招奇招，最重要是靠踏踏实实的规范操作；只要在每一步的操作都到位的基础上，再加上一些突破之举，策划才能绽放异彩，取得成功！策划工作中应把握以下关键要点：一、 时机投资时机的决定是建立在房地产市场把握的基础上。如果对投资开发时机的决策失误，则你所策划的项目很可能在未出世前已注定失败。 “汇展阁、东海一期”的成功正是很33 / 37好地把握时机的结果；“爵大厦、中时代广场”的失败正是生不逢时的例证。对时机的把握关键的要点是你要清楚在什么时候应投资开发什么类型的房地产，还要清楚在不同的时期，房地产投资的利润水平会有所不同。因此，做好项目的前期分析是策划的第一步工作。二、 位置位置的选择取决于发展商的投资眼光。同样一块地，对于不同的投资者有不同的价值；不同位置的地块，其地价水平也不同，在选择位置