基于CPC模型的人工客户服务价值提升项目成果汇报.ppt

基于CPC模型的人工客户服务价值提升方案 上报公司 中国移动通信集团广东有限公司 项目成效 项目背景 项目总结 项目实施 目录 新型客户服务需求增长需要客服工作提出新的资源规划模式为适应移动互联时代的到来 应对行业竞争 公司的业务种类按每年17 的速度增长 客服服务的需求也随之呈现多样化 复杂化 扩张式的增长 而传统单纯采用增加人工服务资源弥补服务缺口的粗放式资源规划方式 已经不能应对客户需求新型增长带来的挑战 人工客户服务存在尚未被挖掘的巨大潜在价值人工与其他电子渠道已经共存较长时间 但高成本的人工渠道一直与其他及成本高效的电子渠道保持着相同定位 解决客户需求 人工渠道高度灵活 可根据客户需求随机应变 适于提供复杂问题解决方案的服务优势被淹没在 海量服务需求 中 分流工作缺乏一套科学 量化 系统的模型支撑前期开展分流工作多是针对个别目标业务的单次方案 选取的观测点和评估指标受项目负责人主观性影响较大 业务和业务之间的评估往往缺乏可对比性 不同方案之间开展水平也参差不齐 往往缺乏对渠道间 业务间 策略间的全局考虑 项目背景 研究如何基于CPC适配模型 使业务在各渠道合理布放 同时加强电子渠道的业务承载及分流力度 保持人工话务远低于客户及收入增长 保持整体发展平稳 结合CPC模型 对业务承载方式及相关支撑 评估机制进行规划 以实现合理利用资源 提高客户感知 目标 在保持10086人工客服话务平稳增长的基础上 实现人工服务价值的提升 开展思路 目录 项目成效 项目背景 项目总结 项目实施 研究方法 1 明确研究对象 业务集 渠道集 客户群 3 确定指标权重 明确不同指标的影响强度 4 界定指标基准 根据参考数据举出基准值 2 选择评价指标 分维度找出适配影响因子 5 带入历史数据 带入各项指标的历史数据 6 算出现状评分 得到两两之间的适配分数 7 渠道 业务适配 将现状评分与基准值对比 8 C P C数据库 加入客户维度得出CPC数据库 9 制定实施策略 根据数据库制定实施策略 10 后续评估监控 跟踪监控效果并调整策略 建立模型 评估数据 制定措施 1 2 3 建立模型 明确研究对象 明确研究对象 业务集 渠道集 客户集业务集 按全省知识库的第三层 即业务层级 进行统计 全球通共336项 动感地带共290项 神州行共285项业务 各品牌业务有部分重合 渠道集 已明确 包括人工 IVR 网站 wap 短信5大渠道客户集 已明确 所有客户 进行客户打分后会根据客户特征给客户打标签 业务集 渠道集 网站 短信服务厅 自助渠道 IVR WAP 人工渠道 呼入呼出 客户集 建立模型 选择评价指标 选择评价指标 分维度找出适配影响因子选择思路 结合数据可取得行 完整 全面 客观的评估CPC三因素关系选择原则 相互独立 完全穷尽选择方法 在初步建立框架基础上 通过多方面调研 进一步完善体系初步框架 从业务规模 处理效率 业务定位 客户感知 业务特性5个维度初步设立了15个评价指标 建立模型 确定指标权重 确定指标权重 明确不同指标的影响强度方法选择 参考行业普遍做法 初步选定 层次分析法 熵值分析法 专家调研法 3种主流研究方法 通过各种方法的特点对比 最终确定使用层次分析法作为本次主要权重方法 附 层次分析法应用示例 目标树图各层次评分标准 评分结果 层次分析法应用示例组织业务管理 业务支撑 质检员 客户代表等不同层面专家人员群体 开展影响因素之间的重要程度打分 从而计算影响因素之间的权重值 评估数据 界定基准 带入数据 现状评分 界定指标基准 根据参考数据举出基准值并评分赋值参考整体业务表现 以目前整体业务表现作为基准值确定基础参考公司考核要求 根据公司重点发展方向适度调整参考行业标杆情况 参考优秀水平适度调整 带入历史数据 带入各项指标的历史数据取数方法 系统可支撑数据直接提取 不可支撑的可量化数据 如电子渠道业务办理时长 通过系统测试 不可量化数据合理确定规模进行现状调研取数时段 根据历史情况尽可能选取无故障影响的平稳时期 避免其他干扰 算出现状评分 得到两两之间的适配分数得到业务 渠道适配分值得到客户 渠道适配分值 评价模型 历史数据 适配分数 附 界定指标基准示例 指标水平设定标准对每个评估指标设定2 3个可区分的水平区间 确定每个水平区间所对应的标准值 指标水平区间赋值组织业务管理 业务支撑 质检员 客户代表等进行讨论和测评 应用专家评分法 用10分制对其每个指标水平区间进行评分赋值 界定指标基准示例 评估数据 分步适配得出CPC数据库 C P C数据库 加入客户得出CPC数据库在渠道 业务适配度的基础上 引入客户维度 得出最终CPC数据库 渠道 业务适配 将现状评分与基准值对比将渠道 业务适配得分与基准值对比 得出此业务的渠道适配度 渠道 业务 业务 渠道适配度 客户 客户 业务 渠道数据库 1 2 3 制定措施 制定实施策略 后续评估监控 制定实施策略 根据数据库制定实施策略明确渠道的业务 客户宣传方向 CPC数据库提供了整体的客户 业务 渠道适配方案 将改变目前粗放的宣传资源投放 实现科学 精准 高效的宣传引导 预期能够大幅提升客户在电子渠道使用感知制定10086人工业务发展目标 利用CPC数据库明确10086人工业务承载范围 并在此基础上开展分流工作 提升分流成功率发现不同业务在电子渠道承载的改进空间 根据适配数据结果可量化评估目前电子渠道对不同业务的承载能力 为找到电子渠道改进重点提供了依据 后续评估监控 跟踪监控效果并调整策略定期监控各渠道数据变化 监控效果 根据变化调整实施策略根据战略调整优化模型 根据公司战略调整 每半年对CPC适配模型的影响因素 相关权重进行一次调整 CPC适配结论1 渠道综合表现得分 人工渠道 综合得分0 34 是整体表现最好的渠道 WAP渠道 综合得分0 13 承载业务范围广但总体表现较差 IVR渠道 综合表现得分为0 08 主要原因是其承载业务量仅为总业务量的4 短信渠道 短信渠道综合得分0 27高于平均值0 2 在平均值以上的业务承载占比50 基本与整体表现持平 网站渠道 综合得分0 23分 略高于0 2的平均值 基本与整体表现持平 平均水平 由CPC适配数据表 可以得出目前广东渠道现状情况如下 CPC适配结论2 渠道承载能力总体情况 需要明确人工渠道的价值承载策略 电子渠道办理占比高与人工渠道引导有较大关系 目前短信等电子渠道办理量占比逐步提升 是客户接受人工引导的结果 现有价值核算体系否定了人工引导价值 现有价值计算体系仅计算在人工办理的业务 但对大量在接受了人工引导转向电子渠道办理的价值被忽略 WAP渠道需重点提升 承载水平低 WAP渠道出现了明显低于平均承载水平的情况 投入资源少 前期需求开发资源更多的投入了网站渠道 宣传力度弱 客户对WAP渠道的了解远低于网站渠道 短信渠道的短板业务需重点提升 需建立短信渠道的业务办理成功率质量监督机制 短信渠道的落后业务主要是由于业务办理成功率波动较大导致的 思考如何利用短信渠道明星业务拉动弱势业务提升 短信渠道已有月均办理量超百万的明星业务 应借势拉动渠道上其他承载业务量的提升 CPC适配结论3 电子渠道与人工渠道业务表现比较 电子渠道得分最高的十项业务与人工渠道比较 代表人工直接受理 代表优先引导电子渠道 受理方式与引导渠道现状参考 全省10086业务受理规范V2 0 未定稿 部分业务业务在电子渠道的得分表现优于人工渠道 最大差距达0 39分 其中数据业务占比最高 现有部分业务在人工渠道的受理流程与适配结果存在差异 可考虑将该部分业务向电子渠道分流转移 10086渠道 IVR渠道 短信渠道 网站渠道 wap渠道 通过雷达图表示方式 指引未来业务与渠道优化改进点 CPC适配结论4 各渠道综合表现情况展示 目录 项目成效 项目背景 项目总结 项目实施 实施成效 以CPC适配模型为基础支撑 形成人工服务价值提升整体解决方案 渠道发展策略渠道功能优化服务流程优化 业务上下线机制电子渠道分流渠道协同设计 客户分群策略 客户保有 客户经营 渠道特征定位 一 渠道发展策略 根据业务在各渠道的得分 确定渠道的发展策略 剥离低价值业务 发展各渠道明星业务 提升渠道价值 附 查询类需求承载优化策略 将人工渠道长尾业务的查询需求分流到网站渠道 长尾业务客户群体具备使用网站的基础能力 此类业务使用客户多是资深客户 具备网站操作能力 进一步发挥网站渠道在查询类需求方面的承载优势 扩大高效低成本效益 在满足客户需求的同时减少人工服务的业务压力 将梦网业务 数据业务 GPRS套餐方面的查询需求做成短信渠道明星业务 在规模优势基础上提升业务质量 此类业务已经在短信渠道上形成规模 应进一步完善两类业务的客户体验 加大对此类业务的宣传引导 进一步提升此类业务在客户群体中的知名度 将此类业务形成短信渠道的明星业务 进而提升客户对整个渠道的知晓率 将IVR渠道的查询类需求承载方式改为 IVR 短信 IVR渠道不适合承载查询类需求 语音类播报难以让客户记忆查询内容 以IVR查询 短信下发的方式辅助客户记忆 引入1008611成功经验 在客户查询后下发一条短信 提升客户记忆便利度 附 咨询类需求承载优化策略 结合智能知识库进一步扩大短信渠道在承载咨询方面的优势 短信渠道承载咨询需求优势明显 短信渠道在仅承载20 业务的基础上 就已经承载了客户57 的咨询需求 融合智能知识库后预计能进一步大幅承载优势 智能知识库可实现人工化语言代替指令代码 降低客户的咨询门槛 缓解人工渠道咨询业务种类多的压力 任何类型的需求 沟通初期明确业务种类的咨询判断过程再所难免 智能知识库是人工渠道的最理想的替代渠道 全渠道提升咨询类需求承载质量 制定各渠道长尾业务名单 利用相对排名和绝对排名两个维度列出各个渠道承载的弱势业务名单 对瘦狗类业务采取退市策略 如名单中业务确实不再具有市场价值 则停止在此渠道上的承载 将开发资源投入到其他有价值的业务中 对明星类业务提升承载质量 如名单中业务具有市场价值 则从相对排名落后的业务入手 逐个提升承载质量 附 办理类需求承载优化策略 需要明确人工渠道的价值承载策略 电子渠道办理占比高与人工渠道引导有较大关系 目前短信等电子渠道办理量占比逐步提升 是客户接受人工引导的结果 现有价值核算体系否定了人工引导价值 现有价值计算体系仅计算在人工办理的业务 但对大量在接受了人工引导转向电子渠道办理的价值被忽略 WAP渠道需重点提升 承载水平低 WAP渠道出现了明显低于平均承载水平的情况 投入资源少 前期需求开发资源更多的投入了网站渠道 宣传力度弱 客户对WAP渠道的了解远低于网站渠道 短信渠道的短板业务需重点提升 需建立短信渠道的业务办理成功率质量监督机制 短信渠道的落后业务主要是由于业务办理成功率波动较大导致的 思考如何利用短信渠道明星业务拉动弱势业务提升 短信渠道已有月均办理量超百万的明星业务 应借势拉动渠道上其他承载业务量的提升 针对低成功率的异常业务需进行功能优化 提升渠道承载能力 渠道特征定位 二 渠道功能优化策略 网站业务承载情况 Wap业务承载情况 短厅业务承载情况 分流 优化 分流 优化 分流 优化 渠道特征定位 三 服务流程优化策略 根据业务在各渠道的打分 重点针对 引导自助渠道 客户意见强烈转IVR或人工受理的业务 即 查询 办理量大 但成功率不高 的业务进行优化 确定5个查询类 7个受理类业务 评估结果为 可交付使用的流程 主叫显示 国内漫游 呼叫等待 呼叫转移 呼叫转移设置 查询m值 查询剩余短信条数 等渠道测评流程可以交付前台使用 需继续优化的流程 语音信箱 查询GPRS剩余流量 查询充值卡缴费卡状态 查询激活时间 仍需优化 资源布局再规划 一 建立业务上下线机制 业务发展规划中 发现了部分一大批在某些渠道上承载量低 且得分低即不适合在该渠道承载的业务 需建立渠道的业务上下线机制 控制该类业务上线 第一步 定量分析依据 CPC数据库 第二步 定性分析依据 关联因素 第三步 核定名单形成 后续策略 加大自助服务和互助服务能力 降低人工服务 实现运营效率和客户感知的双提升 以CPC模型为基础 选择占用大量人工资源 价值不高的业务进行剥离 并对渠道成功率不高的业务进行重点提升 资源布局再规划 二 电子渠道分流策略 资源布局再规划 三 基于渠道特征设计协同机制 关注渠道与业务的适配特性 精细规划客户与渠道的接触过程 降低接触成本 提升客户感知 确保营销的精确性 协同机制1 先被动后主动 充分利用被动接触的机会 因为 找上门来 的营销成功率远远大于 找上门去 的成功率 各渠道特征 联动渠道选择顺序 群发短信 人工在线营销 电子渠道 电话营销 协同机制2 先低成本后高成本 充分发挥客服高效低成本优势 优先使用低价值渠道 以节省高价值渠道的资源 人工服务价值提升 一 客户分群管理策略 根据特殊客户群的特点 结合CPC模型中客户群与渠道和业务的匹配关系 制定相应服务策略 目录 项目成效 项目背景 项目总结 项目实施