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中国高等院校市场营销课程骨干教师高级研修班消费者行为研究的选题与方法 消费者行为研究的意义企业界 市场营销决策的重要依据 理论界 市场营销研究的重要领域菲利普 科特勒在其名著 营销管理 的历次版本中都强调了研究消费者行为的重要性 将 需要 欲望和需求 作为 核心营销观念 加以论述 主要内容第一部分市场营销研究选题的发展趋势凸现消费者行为研究的重要性第二部分消费者行为研究的选题方向第三部分消费者行为研究的方法第四部分需要层次理论研究 第一部分市场营销研究选题的发展趋势凸现消费者行为研究的重要性 一 市场营销研究选题发展趋势概述近年来 市场营销研究研究选题的发展趋势 一是从大到小 从一般到特殊 二是从定性到定量 这两个变化导致消费者行为研究在市场营销研究选题中所占比重迅速上升 二 从 大 到 小 市场营销研究选题发展趋势之一市场营销研究领域 大 中 小 的区分依据 研究内容覆盖领域和适用范围的大小 大 指侧重于市场营销一般性的研究 适用于不同行业 不同产品 不同企业 市场营销过程中各环节和各类顾客群体 主要体现为市场营销的新概念 新思想 新领域 中 指侧重于市场营销某一领域的研究 适用于某一行业 某一产品 某类企业 市场营销过程中某一环节或某类顾客 小 指侧重于市场营销特殊性的研究 仅适用于某一企业 市场营销过程中某一环节中的某一细节或少量顾客 市场营销研究 大 的选题从70年代末 市场营销重新引入中国以来 先后出现的市场营销新概念 新思想 新领域有 大市场营销定制营销4C营销企业形象识别绿色营销营销道德关系营销4R营销 共生营销合作营销客户让渡价值服务营销直复营销网络营销客户关系管理 高校的教师与学生们总是高度关注并且热切盼望这些新名词与新思想的出现研究领域可以热闹一阵论文选题在一定时期有了新意 市场营销研究 中 的选题新的营销思想与研究领域的出现是有阶段性的 短期热闹过后 学术界的研究力量投向哪里 在新的营销思想刚刚产生 新的研究领域刚刚发现的时候 学术界的研究侧重于广度 可称为 大 的研究 随后 学术界的研究侧重于深度 在原领域内精耕细作 可称为 中 或 小 的研究 中 指侧重于市场营销某一领域的研究 适用于某一行业 某一产品 某类企业 市场营销过程中某一环节或某类顾客 从行业划分有 金融行业市场营销研究旅游市场营销研究技术市场营销研究电子行业市场营销研究 五金行业市场营销研究化工行业市场营销研究纺织行业市场营销研究中小食品添加剂企业营销策略研究计划生育工作中社会营销观念的应用研究 从产品划分有 保险行业健康险种营销策略研究精神科药物营销策略研究银行票据业务营销策略研究通信行业卡类业务营销策略研究 从市场营销过程的某一环节看 有 竞争者研究消费者行为研究宏观环境研究市场营销战略研究新产品开发研究包装策略研究商标策略研究生产企业的零售管理研究 定价策略研究分销渠道策略研究广告策略研究人员推销研究公共关系研究销售促进策略研究售后服务策略研究百货商店自由品牌经营研究企业国际化发展模式研究 市场营销研究 小 的选题 中 的选题也容易流于一般 难以深入 所以研究人员逐渐趋向于寻找 小 的选题 小 指侧重于市场营销特殊性的研究 仅适用于某一企业 市场营销过程中某一细节或少量顾客 比如 从涉及的企业看 有富华皮具公司市场营销策略研究广海电器有限公司市场营销策略研究广东省农业银行市场营销策略研究 从涉及的产品看 可以将企业与产品相结合 比如 广东农业银行票据业务市场营销策略研究广海公司微波炉市场营销策略研究 从涉及的营销环节看 可以将企业与营销环节相结合 如 富华皮具公司分销渠道策略研究广海电器有限公司广告策略研究广海电器有限公司销售管理策略研究天河公路客运站场服务质量测评研究 将产品与营销环节相结合 手机分销渠道研究非处方药促销策略研究化妆品营销渠道冲突的博弈分析 可以将企业 产品与环节结合起来研究 如 广海公司微波炉分销渠道研究还可以将企业 产品 环节和顾客群体结合起来研究 如京华公司中小学生乳制品分销渠道研究 营销过程的细节 还可以更细 附赠礼品对运动鞋销售的影响研究袋装麦片容量的顾客差别阈限研究啤酒口感对消费者购买选择的影响研究服装市场音响音量对顾客浏览时间的影响研究超级市场啤酒摆放位置对销售量的影响研究天河公路客运站场售票服务质量测评研究 从涉及的顾客看 可以是仅仅涉及某类或某群顾客 某类顾客的某一行为 如 中年女性超级市场购物行为研究广州市大学生洗发水品牌转换行为研究广州妇女关于袋装麦片容量的差别阈限研究日用品陈列高度对广州大学生选购的影响研究 近年来 市场营销研究选题显著地出现了 从大到小 的变化趋势 结论当市场营销研究选题发生 从大到小 的变化时 消费者行为研究的选题会显著增加 二 从定性到定量 市场营销研究选题发展趋势之二 定性研究以下选题可以不包含定量分析的内容 直复营销研究客户关系管理研究客户让渡价值研究绿韵公司市场营销策略研究大成公司分销渠道策略研究中港公司服务营销策略研究鼎湖公司直饮水机促销策划企业国际营销模式研究 定量研究以下内容应当包含定量分析 公路客运行业顾客满意度测评研究洗发水品牌顾客忠诚度测评研究手机属性与价格策略研究渠道影响策略与绩效关系实证研究 结论市场营销研究选题 从定性到定量 的变化 导致消费者行为研究选题所占比重迅速增加 三 市场营销基本要素与研究选题探讨市场营销研究论文选题涉及的问题 行业 产品 企业 营销过程与环节 顾客群体 等等 市场营销基本要素 营销过程营销行业或产品营销机构营销对象营销系统企业管理与市场营销 营销过程 营销职能 营销过程可以理解为营销活动的长度 即营销活动从头至尾经历了哪些环节或阶段 执行了哪些职能 如下图所示 营销过程 大 的研究 研究营销一般 覆盖营销全过程 适用于各行业 各企业 各产品 各顾客群体 大市场营销 定制营销 4C营销 企业形象识别 绿色营销 营销道德 关系营销 4R营销 共生营销 合作营销 客户让渡价值 服务营销 直复营销 网络营销 行业市场营销与产品市场营销 营销组织营销活动由特定主体执行 主要是各类企业 营销过程的不同职能 不同环节 可以由同一企业内部的不同机构执行 也可以由企业外部的不同机构执行 市场营销的同一职能 同一环节 也可以由不同的机构执行 如图 营销组织 内部组织 营销组织 外部组织 营销对象 顾客群体 营销系统营销机构在从事营销活动的过程中要与外部和内部环境系统发生相互作用 内外系统如何适应和协调也是市场营销研究的重要内容 结论营销研究选题通过对下列某一或某些因素的分析而确定 营销行业与产品营销过程营销组织营销对象 顾客 营销系统 消费者行为学的变化趋势 从大到小从定性到定量大定性小定量市场营销研究选题出现 从大到小 从定性到定量 的变化 使得消费者行为研究所占比重显著增加 第二部分消费者行为研究的选题方向 序 按照创新程度对消费者行为研究分类创新性研究 修正和发展现有理论 提出新理论 全新换代改进应用性研究 应用现有理论解决实践问题对现有理论进行实证治疗方法发明与医生治病 创新研究与应用研究的难点 创新研究的难点 创新思维 应用研究的难点 数据采集分析方法的把握 二者有时难以明显区分 消费者行为的研究领域 影响因素 一 消费者购买决策过程分析1 购买过程类型的研究 阿萨尔 Assael 根据购买者参与程度和品牌间差异程度 识别了四种类型的购买过程 复杂的购买行为 参与程度高 品牌差异大 减少失调感的购买行为 参与程度高 品牌差异小 习惯性的购买行为 参与程度小 品牌差异小 寻求多样化的购买行为 参与程度低 品牌差异大 关于购买过程类型的研究选题 创新研究 提出购买过程其他分类理论 应用研究 某人群或某产品的购买过程类型 如 收入水平与某商品参与度关系研究产品类型与品牌差异性关系研究青年女性白领对化妆品品牌差异性认识的研究广东省中收入阶层 寻求多样化的购买行为 的商品识别研究 2 复杂的购买过程研究复杂的购买行为分为五个阶段 认识问题 消费者需要研究 信息收集 消费者信息来源及其影响力研究 产品评估 消费者的产品评价模式研究 支配性模式连接性模式不连接模式编纂式模式期望价值模式理想点模式购买决策 决策内容他人态度未预期因素的影响 购后心理与行为 购后满意状况购后行为 继续购买 停止购买 抱怨 投诉 退货 负面宣传等 购后使用和处置 频繁使用 偶然使用 闲置 丢弃 转售 对消费者购买过程的创新研究 提出新的购买过程模式 对消费者购买过程的应用研究 结合特定的地区 行业 产品 消费者特征等研究上述购买决策过程 如北京地区消费者DVD购后行为研究汽车顾客购后满意度测评研究汽车顾客购买评价模式研究 二 影响消费者行为的生理因素研究生理因素 年龄 性别 健康 嗜好 可不同结合地区 产品等加以研究 如 我国大中城市女青年消费者行为研究我国青年消费行为地区差异研究女性消费行为研究体弱多病人群保健品消费行为研究我国不同地区的白酒口感偏好研究 心理 消费者心理因素研究 三 消费者认知过程研究消费者的认知过程 感觉 知觉 记忆 想象和思维 1 关于消费者感觉的研究 创新研究 提出关于消费者感觉的新理论 应用研究 用现有的感觉研究理论指导和解决营销实践问题 主要有 感觉因素的应用感受性理论的应用 感觉阈限理论的应用 例如 味觉因素对汽车销售的影响研究嗅觉因素对商场顾客浏览时间的影响研究视觉因素对洗涤用品销售的影响研究 背景 对化妆品销售的影响研究袋装麦片容量与价格的消费者差别阈限研究中档轿车价格的消费者差别阈限研究房地产价格的消费者差别阈限研究女士背包款式的差别阈限研究 2 关于消费者的知觉研究 知觉的性质 整体性 接近律 相似律 连续律 闭合律 选择性 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留 例如 闭合律 电视广告播出时间长度与记忆效果研究 选择性注意 广告版面大小与刊登频率对消费者注意的影响研究报刊广告位置对消费者注意的影响研究消费者参与对消费者注意的影响研究广告信息量与消费者注意的关系研究 选择性扭曲营销信息传播过程中 选择性扭曲 的影响与对策研究 3 消费者的记忆研究 影响记忆的因素 识记材料的数量分析器 感官 的类别与数量识记材料的序列位置 识记材料与背景的相似程度识记材料的相似性消费者的学习程度识记的目的与任务识记材料是否成为主体直接操作的对象和结果识记材料的直观性 例如 营销信息量与传播效果研究 识记材料数量与记忆 USP的心理学依据 电视剧插播广告不同播放时段的效果研究电视广告播放频率与效果研究消费者的记忆与营销信息传播策略研究 4 消费者的想象 啤酒口味 形象与营销效益的关系研究 四 消费者的个性研究1 个性与动机的研究 个性 个性指人的整个心理面貌 是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和 个性心理结构包括个性倾向性和个性心理特征两个方面 个性倾向性 个性倾向性指人所具有的意识倾向 决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择 主要包括动机 需要 兴趣 理想 价值观和世界观 个性心理特征 个性心理特征指一个人身上经常地 稳定地表现出来的心理特点的组合 主要包括气质 性格 能力 生活方式 自我观念 动机 动机指人产生某种行为的原因 购买动机指人们产生某种购买行为的原因 动机产生的条件 内在 需要达到一定强度 外在 诱因的存在 诱因 指驱使个体产生一定行为的外在刺激 可分为正诱因与负诱因 物质诱因与精神诱因 动机理论 精神分析论驱力理论需要层次论双因素理论 动机冲突理论指消费者同时具有两种以上的动机 它们的引发力和激励力大致相等而方向相反 任一商品的购买和消费只能实现其中的某一或某些动机 另外的一些动机无法实现 消费者被迫进行两难选择而造成的冲突 双趋型双避型趋避型 创新研究 提出新的动机理论 如需要理论等 应用性研究 2 消费者需要的研究 结合消费者特征进行例如 收入水平与服装购买的需要层次分布研究图收入水平与汽车购买的需要层次分布研究消费者的职业与需要层次分析教育水平与需要层次分析 高层类与低层类 高层类 低层类 规则与不规则类 不规则类 返回 3 消费者的生活方式研究 生活方式指消费者对时间和金钱的态度以及消费选择的方式 简而言之 指消费者如何生活而选择的方式 生活方式决定了消费者的收支比例和消费结构 与消费者的外部行为紧密相联 是判断消费者外部行为的直接依据 例如 珠三角地区消费者生活方式与购买行为研究珠三角地区消费者生活方式与汽车购买行为研究当代青年白领生活方式与消费行为研究 4 消费者的自我观念研究 自我也称为自我观念 指个体对自己的认识和态度 是个体以自己为对象时的所有思想和情感的总和 例如 现代中国青少年的自我观念与营销策略研究现代中国女性自我观念的变化与广告策略研究现代中国女性消费者形体观念与美容美体产品营销策略研究 五 消费者的方法 目的链研究 例如 电脑购买的方法 目的链与营销策略研究 结合消费者的特征 如生理特征 心理特征和统计特征等研究某种或某类商品的方法 目的链 六 消费者的态度研究 态度的生效层次与态度成分之间的关系 改变态度的策略改变认知 改变评估 情感 改变行为 1 改变认知成分 改变消费者的信念 改变属性的权数 增加新属性 改变理想点 理论创新 提出消费者态度构成成分的新观点态度生效层次的新理论改变消费者态度的新方法 应用研究 化妆品消费的态度生效层次研究汽车购买的属性评价与属性权数改变研究 结合消费者的特征进行 汽车购买的理想点研究 结合消费者特征进行 食品需求的 新属性 研究 影响因素 七 影响消费者行为的环境因素研究宏观因素与微观因素社会因素与物质因素 理论创新 在以下方面提出新理论 宏观因素与微观因素社会因素与物质因素 应用研究 宏观环境 我国消费文化的区域比较研究我国房产消费文化的区域比较研究商品必需程度与相关群体作用研究内衣销售过程中相关群体作用研究民族精神对我国消费者购买行为的影响研究 如本土品牌 抵制日货等 八 微观环境研究 消费情境研究情境 那些独立于单个消费者和单个刺激客体之外 并且能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素 是一种暂时的 局部的 能对消费购买商品的具体品种和数量产生影响的因素 许多消费者行为与情境有密切关系 一般的消费情境包括信息的获得情境 商品浏览与选择情境 购物情境 购买情境 消费情境 处置情境等五类 情境影响消费者的认知 情感和行为 例如 日用品商品陈列高度与销售量关系研究日用品柜台位置与销售量关系研究快餐店背景音乐与销售量关系研究商业银行人群密度与顾客满意度关系研究 第三部分消费者行为研究的方法 略 一 消费者行为研究的基本要素1 概念 名词 概念 指相关联现象的共同属性 即同一性 名词 指某一概念的名称 2 定义 亦称界说 指提示概念和名词所表达的共同属性 内涵 的逻辑方法 3 命题和变量 4 理论 5 推理 6 分类 二 研究目标与变量设计1 研究目标 2 变量设计 三 研究方法询问法观察法实验法 四 抽样设计与数据观测1 抽样设计 2 数据观测 五 统计处理描述统计推论统计建模评估研究 六 研究论文撰写1 论文写作规范 2 假设的提出 3 论证过程 4 结果与讨论 第四部分需要层次理论研究一 马斯洛需要层次论二次世界大战后 美国行为科学家马斯洛 A H MASLOW 提出了需要层次论 将人类的需要分为由低到高的5个层次 图 马斯洛需要层次论 理解马斯洛需要层次论要明确3个问题 5个需要层次可进一步概括为两大类 一是生理的 物质的需要 包括生理需要和安全需要 二是心理的 精神的需要 包括社交需要 自尊需要和自我实现需要 人类的需要由低层次向高层次发展 低层次需要满足以后才追求高层次的满足 一个人同时存在多种需要 但在某一特定时期每种需要的重要性并不相同 人们首先追求满足最重要的需要 即需要结构中的主导需要 它作为一种动力推动着人们的行为 当主导需要被满足后就会失去对人的激励作用 人们就会转而注意另一个相对重要的需要 龚振的需要层次研究增加两个层次舍弃一个层次 二 龚振需要运动论 龚振需要层次论的分析方法 演绎法从前提推衍出结论 如前提为真 则结论为真 杨振宁观点 杨振宁 易经 对中华文化的影一 近代科学没有在中国萌生的原因归纳起来大概有五种道理 第一 中国的传统是入世的 不是出世的 换句话就是比较注重实际的 不注重抽象的理论架构 第二 科举制度 第三 观念上认为技术不重要 认为是 奇技淫巧 第四 中国传统里面无推演式的思维方法 第五 有天人合一的观念 我认为第四跟第五点跟 易经 都有密切的关系 中华传统文化的一大特色是有归纳法 可是没有推演法 其中归纳法的来源是什么 贯穿 易经 的精神都是归纳法 推演法一个特点就是 欲前后更置之不可得 就是一条一条推论不能次序颠倒 徐光启有这样几句很有名的话 似至晦 实至明 似至繁 实至简 似至难 实至易 这也是推演法的特点 1 舍弃马斯洛安全需要层次虚拟实验 安全层次 的存在违反了划分需要层次的基本准则 需要层次划分的准则 各层次有各自独立的 不重复的内容 如果某层次的内容与其他层次相重复 则可认为层次划分不当 相重复的层次中必有一个或一些是多余的 学历层次图 成绩层次图 正确的层次划分 干部层次划分 安全 的含义 安全指对行为人的生理或心理有较大危害的事件的发生概率小到可以忽略不计 A 较大危害事件 较大危害事件 指危及 安全 的事件 由行为人根据自己的生理和心理状态及外界环境条件所确定 同一事件对不同的人或对同一人在不同条件下的影响都各不相同 B 概率的判定 有两种标准 一是客观概率 指实验中某事件的发生次数与试验次数之比 客