大型购物中心营销策略研究

中国地质大学 北京 现代远程教育 专 科 实 习 报 告 题题 目目大型购物中心营销策略研究大型购物中心营销策略研究 学学生生姓姓名名 批批 次次 专专 业业 学学 号号 学学习习中中心心 2015 年年 10 月月 中文摘要 大型购物商场 Shopping Mall 作为一种新型的零售业态 近几年来在我国得到 了快速发展 目前国内大型和超大型购物中心的建设方兴未艾 已形成了新 一轮的商业地产投资热潮 大型购物中心的开发应符合当地的经济水平和社 会需求 符合市场经济的需要 本文先开始介绍了大型购物中心的发展历史 再对大型购物中心发展现状和我国购物中心存在的问题进行了分析与研究 研究目标市场 进行市场定位 最后总结出大型购物中心营销组合策略 关键词 关键词 大型购物 发展现状 市场定位 营销组合策略 目 录 1 大型购物中心的发展历史 4 6 2 大型购物中心的发展现状和存在的问题 6 7 2 1 主要集中在大城市 6 2 2 走向二线城市 越大越全的趋势 6 2 3 高级品牌志向的特点 7 2 4 千店一面的特点 7 2 5 核心店铺的商圈引力弱 7 3 大型购物中心目标市场选择和市场定位 8 9 3 1 目标市场的定位 8 3 2 形象定位 8 3 3 业态定位 8 3 4 经营的规模定位 9 3 5 功能定位 9 3 6 经营特色定位 9 4 大型购物中心营销组合策略 9 12 4 1 借助政府的支持 9 4 2 巧妙利用品牌进行宣传 10 4 3 使用低租金策略 10 4 4 广泛使用人员直销策略 10 4 5 服务营销策略 11 参考文献 13 致谢 14 引引 言言 1 大型购物中心的发展历史 至今 购物中心已经经历了 多年的发展历程 购物中心发展演变 一方面是由于经济发展和社会进步 另一方面是由于购物中心在传播过程中与 各地具体情况相结合的结果 在不同的国家 社会和经济水平下 购物中心的 发展模式既有自身的特点 又是彼此影响 美国购物中心的建设始终居于领先 地位 对欧洲 澳洲和亚洲国家产生了显著的影响 1 1 早期探索阶段 早期的购物中心探索和实践主要集中在美国 英国和澳大利亚 特别是美 国 它乃是发展购物中心的先驱 早在 19 世纪 美国购物中心建设已经拉开序幕 但是它在 20 世纪以前的 发展相当缓慢 20 世纪 20 30 年代 购物中心在设计 开发和运营方面取得 了显著的进步 一种较为固定的平面布局方式 即将一组商店围绕小汽车布 置 或者商店被小汽车包围 很快得到重视 并逐渐流行起来 美国郊区化 势头迫使零售商业设施适应汽车需要向郊区交通枢纽扩散 迎合新的区位选择 开发商尝试将沿街带橱窗的商店组合起来 并在商店群背后设置停车场 1 1 1 发展成型阶段 30 40 年代 邻里中心和郊区带形中心的建设 以及堪培拉购物中心的规 划思想 为购物中心的设计 建设和管理积累了宝贵的经验 开发商有能力将 一组商业设施作为一个整体来规划 建设和管理 规划师和建筑师也能够适应 郊区的要求进行设计 政府和私人投资者都为购物中心建设提供了金融支持 零售商乐于在新的商业环境中开展业务 购物者也乐于光顾能够满足多种购物 需求的郊区购物中心 这一切为战后购物中心的兴起奠定了基础 1 1 2 蓬勃发展阶段 20 世纪 50 年代末期到 60 年代是购物中心蓬勃发展的时期 美国大型郊 区购物中心迅速崛起 郊区大面积的廉价土地为购物中心提供了宽松 理想的 设计和建设条件 环境工程的进步创造出不受自然环境限制的大型封闭式建筑 舒适的购物条件和环境使购物者纷至沓来 大量以南谷购物中心为蓝本的大型 室内购物中心相继建成 遍布美国各大城市 60 年代末期 美国大小购物中 心数量已经超过 10000 个 1 1 3 发展成熟阶段 20 世纪 60 年代的建设势头一直持续到 70 年代早期 欧洲城市的购物中 心建设方兴未艾 日本的购物中心也正在积极建设当中 同时 美国出现了巨 型购物中心 但是好景不长 70 年代中期的石油危机给购物中心 特别是郊 区购物中心的发展带来了巨大冲击 1 1 4 多样化发展阶段 20 世纪 80 年代以来 购物中心建设进入了一个新高潮 这也是 20 世纪最 富成效的建设阶段 以美国为例 统计资料表明 从数量上看 80 年代中期是 60 年代以来的购物中心建设的第三次也是最高一次高峰 在 1984 年到 1987 年 每年约有 2000 个购物中心开工建设 值得注意的是 一些发展中国家在这一时 期开始掀起购物中心建设热潮 随着国内经济的发展 居民收入不断提高 我国居民的消费需求随着收入 水平的提高已出现了新的变化和调整 消费者在购物时不仅追求方便性 多样 性 注重个人品味的需求 同时更注重整体购买经历的愉悦 百货商场和超市 大卖场都不能满足我国居民一次购足和一站式休闲消费的需求 这种趋势促成 了对大型摩尔购物中心的需求的不断增强 所以我国应该开始加快摩尔的发展 居民除了维持基本生活之外 更加注重其它开支 从马斯洛层次需要理论 分析 已经开始追求较高层次的需要 从注重产品转向注重品牌 时间观念增 强 工作压力增大 需要增加适当的休闲与消遣 所有这些变化都在导致需求 多样化程度的提高 简言之 也就是力求将时间作最大化运用 满足多重需要 一次购足和一站式娱乐休闲的消费习惯因此应运而生 2 大型购物中心的发展现状和存在的问题 6 月 29 日美国 洛杉矶时报 报道 现在世界上最大的 购物中心 不是 在美国也不是在加拿大而是中国的 华南 Mall 位于广东省东莞市万江区 万江大道 是中国首家超大型主题公园式购物中心 遗憾的是商业统计中却没 有购物中心的基本数据 这说明购物中心在商业中的定位在目前还比较模糊 但是 2004 年 10 月 1 日实施的新零售业态国家标准分类中购物中心被列在其中 那么购物中心仍然是零售业的范畴 本文将从零售业的角度分析我国购物中心 的问题及其发展策略 2 1 主要集中在大城市 根据中国购物中心产业咨询网 购物中心项目数据库的统计 中国现有大 型购物中心358 家 全国各省会城市除了西藏和青海基本都有了购物中心 其 中广东省有79家最多 上海48家 北京33家 浙江省23家等 从表中可以看出 我国大型购物中心从数量看没有发达国家多 日本200年4一年就开业64家 从 地区看主要集中在各省会大城市 从类型上看主要是区域型购物中心 其基本 商圈面向整个城市 2 2 走向二线城市 越大越全的趋势 华南Mall 预示着我国购物中心开始走向二线城市的新动向 但是同时 也开始了越大越全的趋势 广州市是近几年开业的主要大型购物中心 且呈超 大型化发展 1991年天河城购物中心的建筑面积只有16平方米 但是这以后广 州市的购物中心呈现出越来越大的趋势 中华广场开业时只有17万平方米 现 在二期工程正在施工 200年6中华广州的建筑面积将达到29万平方米 问题在于超大型化究竟哪里不好 现在广州大型购物中心盈利的店铺少 同时超大型商场挤压了中小零售商的生存空间 不利于和谐社会的发展 中小 零售商历来是解决就业关系一部分人生存的问题 并引发恶性竞争 以及造成 资源浪费 2 3 高级品牌志向的特点 现在大型购物中心有取代百货店的趋势 这是因为其一 由于中国零售业 独特的发展过程 百货店没有发展成为国外百货店那样代表高质量高价格世界 品牌的零售店 百货店品牌的著名程度没有达到全国知名的水平 其二 2002 年以来百货店无论是销售额还是营业面积都呈下降趋势 相反专业店的营业面 积和销售额却在上升 百货店的综合优势越来越弱 这给了购物中心取代百货 店的机会 这反映在购物中心不遗余力的追求品牌专卖店的进驻上 只要看一 看广州等地大型购物中心的促销广告 都是在大力宣传本购物中心有多少知名 品牌专卖店就能知道大型购物中心追求高级品牌的志向 2 4 千店一面的特点 购物中心对品牌专业店的过分追求使一些购物中心形成千店一面的局面 特别是同一个城市内的大型购物中心这样的事例比较明显 例如广州市的百货 店里都进驻吉之岛 全国的购物中心里大概都有麦当劳 肯德鸡等店餐饮 如 果每一家购物中心进驻的都是同样品牌店的话 人们就会只到习惯的购物中心 去而不是按照个性有选择的到希望的购物中心去了 那么商圈就会比预期的要 小的多 因此不应该一味地追求品牌店 而应该追求个性化的商店进驻 2 5 核心店铺的商圈引力弱 大型购物中心的核心店铺主要是百货店和大型超市 以广州为例 天河城 的主力店是吉之岛超市和天河城百货店 百货店是购物中心直营 中华广场的 主力店也是吉之岛 百货店是中华百货店 百货店是购物中心直营 天河城百 货店和中华百货店不是名店也没有什么特色 这样的百货店与其他知名品牌专 卖店同时进驻购物中心使百货店经营的商品越来越少 百货店几乎失去了主力 店的功能 3 大型购物中心目标市场选择和市场定位 Shopping Mall的市场定位应包括营销要素组合定位 目标市场定位 形象 定位 业态定位 经营规模定位 经营特色定位 功能定位七方面的内容 3 1 目标市场定位 目标市场定位包括两部分内容 目标区域定位和目标消费群定位 目标区 域定位主要是对周边商圈范围的分析 所谓商圈范围 简单讲就是商场吸引顾 客的空间范围 目标消费群定位是在商圈范围确定后 对整个辐射商圈的消费 者进行市场细分 确定目标消费群 主张中高档定位 基本观点认为 我国 Shopping Mall 的目标市场应为中 高档顾客群 并以此目标市场为基础 将突出产品特色 优化服务 心理定价 产品保证 购物环境和树立形象等作为我国 Shopping Mall 的市场定位策略 另一种观点认为 Shopping Mall 的主要服务对象是城市有车族 市场定位是 偏于中高档 都市青年将是 Shopping Mall 消费的主力军 主张中低档定位 主要观点认为 目前中国的中间阶层虽然总量不小 但这个群体在人口中所占 比例仍不大 广大中低收入阶层虽然个人购买力有限 但考虑其整体规模也完 全有可能成为超大型购物中心的主力消费群 3 2 形象定位 形象定位 实际上是超大型购物中心经营企业的形象定位 可通过很多方 式体现 如购物中心的建筑外观 顾客对购物气氛的感受 产品的价格 服务 等 主要观点是 超大型购物中心不是一个简单的建筑群 它应有整体商业形 象 它应有被它的目标消费群认可 心仪的特色形象 3 3 业态定位 基本观点是 Shopping Mall 是多业态的组合 其业态组合方式与比例 是其进行市场定位并形成自己特色的重要标准 零售业要真正理解 错位竞争 的含义 一是在相同业态间经营范围和类型之间的错位 二是要考虑周边因素 与周围其它业态的错位 如果彼此市场定位太相似 商品品种过多的交叉 则 会形成恶性竞争 3 4 经营的规模定位 主要观点认为 根据商圈服务范围 在特大型城市适当发展地区型和超地 区型购物中心 在大型城市重点发展居民区型和社区型购物中心 在经济欠发 达的一些中小城市 不宜发展购物中心 另一种观点认为 按经营规模 购 物中心可分为超大型和中小型两种 超大型购物中心目标在于提供全方位的综 合性服务 其商品能够满足广大地区内消费者多层次 多样化的需求 中小型 购物中心目标是提供方便的商品 服务等 商品主要满足附近居民日常生活需 要 3 5 经营特色定位 经营特色定位主要体现在两方面 一是商品特色 二是服务特色 基本观 点认为 根据经营主题的不同 购物中心的经营特色定位可以多种多样 比如 可在我国的一些沿海和旅游城市 对其周围的自然景色进行开发 使其成为自 然景观型的购物中心 3 6 功能定位 主要观点是 超大型购物中心功能多 全 它汇集了购物 休闲 娱乐 文化 展览 服务 餐馆等功能 它是由多功能商业服务设施形成的聚合体 4 大型购物中心营销策略 4 1 借助政府的支持 城市商业网点的布置是老百姓十分关心的问题 也是每届政府十分重视的 问题之一 尤其是大型商业中心 对每个城市的形象和经济发展都起着举足轻 重的作用 因而政府在土地出让 规划报批 后期经营等方面均可能给予一定 的支持 发展商要充分利用政府支持推广购物中心 提高项目的知名度和美誉 度 可以节省大量的营销成本 加快营销速度 降低开发风险 同时 在政府 的支持下 与国际知名的商业连锁机构洽谈也更容易 使项目的品牌在短期内 迅速提高 4 2 巧妙利用品牌进行宣传 先期签约的知名品牌连锁商业机构将会极大地鼓舞中小投资者的信心 发 展商应大力宣传品牌在提高人流量 规范经营管理 降低投资风险等方面的作 用 美国的一项研究表明 当沃尔玛进入某个地区后 该地区的社会零售总额 在正常情况下每年提高 并且将扩大商圈辐射范围 与沃尔玛不形成竞争的餐 饮 家居 电脑等半主力店和主力店也将受益 引进知名品牌商业运营商不仅 起到营销宣传的作用 而且还将会提高物业租金 4 3 使用低租金策略 在购物中心开发后的经营初期 一般人流量不会很大 由于各种业态组合 还处于市场适应和调整期 必须经过 2 3 年的时间购物中心才能走上正轨 因 此 招商签约时为吸引商户进入 前几年可采取低租金策略 待市场正常运转 后提高租金 从而也减少运营商的经营成本 4 4 广泛使用人员直销 购物中心物业招商依赖于具有综合知识的招商人才 发展商需要主动出击 与各大商户进行洽谈 因此 开发大型购物中心时应招聘和培养一批对各种主 力店 半主力店 品牌专卖店以及旗舰店都相当熟悉的专业人才 充分发挥他 们的公关谈判才能 利用项目本身的优势与高水平的营销公关相结合 促进购 物中心物业招商获得成功 如果发展商考虑部分物业出售 那么应巧妙利用已 经入驻的商家进行大力宣传 通常通过 4P 营销策略组合进行营销推广 以 加快资金回笼速度 目前 在价格策略方面使用较多的是返租和售后包租方式 如果是品牌发展商开发的购物中心 这种返租和售后包租的方式将可能吸引大 量中小投资者 在我国 许多大中城市正在进行大型购物中心的开发建设 但 项目营销工作仍是十分困扰发展商的事情 由于各方面可供借鉴的经验不多 各地开发的购物中心也不尽相同 我国商业地产人才又十分缺乏 因此大型购 物中心物业营销还有很长的路要走 在营销策划的各个环节 我国的研究尚未 深入 其中购物中心的选址量化依据更是值得进一步研究 各设计参数的取得 也将有利于购物中心的良性发展和物业价值的提高 这会降低发展商的招商和 投资风险 4 5 服务营销策略 4 5 1 个性化金融服务针对购物中心特点 联合银行营销部门 开展个性化金 融商业服务 减少商户现金使用比率 大力推广商业票据结算 方便快捷安全 4 5 2 引进本省前两名物流公司以及一名国外快递公司进入购物中心 为客户 提供物流服务 4 5 3 提供购物中心培训服务 根据不同行业产品营销特点 与行业协会联合 组织专家为客户提供有针对性培训 如笔者主讲的零售业团队建设课程 注重 培养员工的工作方法和学习方法 提高员工个人的素质与内涵 通过艺术教育 礼仪培训 零售服务知识积累与运用 心理训练等培养员工高雅气质 帮助商 业企业 通过统一组织高层次培训 满足商户培养商业骨干人才的需求 促进 购物中心的可持续发展 运用客户营销与服务营销的理念 茂业百货成功策划 了 买 100 送 50 现金 大型营销策划活动创造中国零售业奇迹 结 论 总结该营销活动成功三个要素 1 策划针对性强 按照现代百货量贩战略策划 大型营销活动 2 充分运用企业知名度 注重广告宣传与口头传播相互结合 3 大 型营销活动需要事前组织强大的管理队伍 致 谢 首先感谢中国地质大学给予我这样一次机会 能够独立的完成一个课题 并 在这个过程当中给予我们各方面的支持和帮助 使我们在完成学业的最后一段 时间里 能够更多学习一