DQ冰雪皇后西安曲江银泰店选址调研

西安欧亚学院西安欧亚学院 本科毕业论文本科毕业论文 题题 目 目 DQ 冰雪皇后 西安曲江银泰店 选址调查研究 学生姓名 学生姓名 杨 XX 指导教师 指导教师 韩 XX 所在分院 所在分院 XX 学院 专专 业 业 XXXX 班班 级 级 XXXX 班 二二 一三年三月四日一三年三月四日 DQ 冰雪皇后 西安曲江银泰店选址调查研究 摘要 摘要 从连锁经营企业的角度来讲 单个店面的盈利能力之和构成了其整个公司的 盈利能力 而单个店面的盈利基础则与店面选址正相关 作为单个店面来讲其经营 品牌 产品质量 营销方案等因素固然重要 但在产品同质化日益严重的今天 谁 距离顾客更近 谁为顾客提供的服务更方便谁就能掌握市场 本文将以连锁经营企业 DQ 冰雪皇后 曲江银泰分店为例 通过问卷调研 现场观察 网络二手资料收集等方法 旨在找出促成其在该地选址的因素 进而通 过定性 定量分析 判断其选址的准确性 从而为 DQ 冰雪皇后 或其它连锁经 营企业开设新店提供参考 关键词 关键词 连锁企业 店面选址 调查研究 DQ Dairy Queen location research in Intime Department Store of QuJiang Xi an Abstract Chain operator s perspective a single store profitability and the profitability of the entire company of a single store profitability based on a positive correlation with the store location As a single store in terms of its brand management product quality marketing programs and other factors of course important but the product homogeneity growing closer distance customers who who provide customers with service more convenient and who will be able to grasp the market This paper will take the chain like management enterprise DQ Dairy Queen Intime Department Store Qujiang branch as an example for example research the site observation network secondary data collection methods through a questionnaire designed to identify the factors that contributed to the ground in the location Furthermore through qualitative and quantitative analysis to determine the accuracy of its location Thus opening new stores to provide a reference for the DQ Dairy Queen or chain operator Key words Chain enterprise Storefront site testing Investigate I 目目 录录 1 绪论 1 1 1 意义 1 1 2 国内外对于连锁企业店面选址的研究现状 1 1 3 调研目的 2 2 调研对象和内容 2 2 1 DQ 冰雪皇后 简介 2 2 2 DQ 冰雪皇后 西安市场简介 3 2 2 1 DQ 冰雪皇后 西安市场状况概述 3 2 2 2 调研目标店简介 5 3 调研方法 5 3 1 问卷调研 5 3 1 1 调研问卷发放时间 地点 5 3 1 2 调研方法 5 3 1 3 问卷发放回收情况 5 3 1 4 问卷说明 6 3 2 观察法 6 4 结果与分析 6 4 1 宏观市场分析 6 4 1 1 人口环境 6 4 1 2 经济环境 7 4 1 3 自然环境 9 4 1 4 政法环境 9 4 1 5 社会文化环境 9 4 2 微观市场分析 10 4 2 1 供应商 10 4 2 2 顾客 10 4 2 3 竞争者分析 18 4 3 企业自身与竞争对手对比分析 21 5 建议 22 5 1 该店选址结论 23 5 2 该店日常经营建议 24 5 2 1 产品建议 24 II 5 2 2 价格建议 24 5 2 3 促销建议 24 5 2 4 经营建议 25 5 3 店面选址建议 25 5 3 1 差异化竞争 25 5 3 2 选择人口稠密区 25 5 3 3 规避不可抗力风险 26 6 结论 26 致谢 27 参考文献 28 附录 调研问卷 29 西安欧亚学院本科毕业论文 1 1 绪论绪论 1 1 意义意义 成功的店面选址是连锁经营的基础 改革开放以来 国外连锁品牌陆续进入中 国大陆市场 本土连锁品牌亦逐步崛起 连锁产业发展的本质是企业追求规模化经 营 而规模化经营的基础又是单个经营实体具有良好的盈利能力 在产品竞争日趋 同质化的今天 品牌 营销策略 客服 公关等因素固然重要 但作为连锁产业里 的单个经营实体 店面选址的基础性必须得到重视 以西安市场为例 家乐福 2005 年 12 月进入西安市场而 2010 年 7 月又选择 关店退出 肯德基 在西安的第一家店面选择在钟楼商圈内开设 麦德龙 在西 安的第一家店面要位居南三环附近 种种实例均表明选址对于连锁企业的重要性 在我国 十二五 发展规划的指导下 国内经济形式连年走好 在宏观经济走 好的背景下 伴随的必然是市场竞争的日趋激烈化 在市场竞争日趋激烈 产品同 质化现象日趋严重 连锁经营呈常态化的今天 连锁企业单个经营实体的盈利能力 亟待加强 而所有加强盈利能力方法的使用 首先是建立在单个经营实体的正确选 址上 1 2 国内外对于连锁企业店面选址的研究现状国内外对于连锁企业店面选址的研究现状 首先 在店面正式选址之前 企业会做一个 店面选址可行性分析报告 而该 报告是建立在大量调研数据统计与定性分析的基础上 鉴于其所需要的大量数据 国内外并未将店面选址独立为学科 而是将此归为市场调研类 其次 市场调研是手段 店面选址是目的 国内外对于学科的研究主要集中于 解决问题的方法而非解决问题后带来的效果 因此 对于该方面的研究亦集中于市 场调研方面 通过对比研究 肯德基店面选址 调研文案 连锁企业在决定进入地区市场时 第一步会对整个市场进行宏观分析 得出该市场值不值得进入 能不能进入的结论 如果企业确定要进入该市场 第二步会对整个地区市场进行商圈划分 再通过对比 分析 确定那一个商圈最符合企业单个店面经营需要 为了使店面精确到点位置 企业会在商圈内分析交通 道路节点人口分流情况 商圈内人口出现目的 顾客对 店面选择机会等因素最终确定店面位置 其现行模版式工作流程见表 1 1 表 1 1 店面选址调研表 店面地址 主要干道交通便利度 西安欧亚学院本科毕业论文 2 房租价格房租价格弹性 店面性质店面结构是否符合公司规定 同行密集接近人们聚集场所 周边小区周边小区家庭收入 街道客流量行人去向 影响商圈的因素 有利于商圈开拓发展的因素 未来店面运营销售估计 店面调查结果 对于每一个连锁经营企业来讲 单个店面选址并非成为一件一劳永逸的工作 因为对单个店面造成的影响因素也并非相同 唯有在现实情况下 坚持从实际出发 应用科学的方法调研才能做到正确的店面选址 1 3 调研目的调研目的 1 通过对 DQ 单个店面选址调研 分析 DQ 选址的正确性 从而得出选址经 验 为其它业态店面选址提供参考依据 2 通过对 DQ 单个店面选址环境分析 得出该店面所处商圈的竞争情况 为 店面经营提供建议 3 通过对 DQ 西安市场的布局研究 寻找 DQ 短 长期内可增设新店的地址 为 DQ 新店面选址提供参考意见 4 通过研究冰淇淋产品的潜在购买顾客的购买行为 为 DQ 经营策略制定提 供依据 2 调研对象和内容调研对象和内容 2 1 DQ 冰雪皇后 简介 冰雪皇后 简介 DQ 是 Dairy Queen 的首字母缩写 意为 冰雪皇后 它的鼻祖是美国人 McCullough 1938 年 美国人麦卡洛尝试制作冰淇淋新产品 1940 年 第一家 Dairy Queen 冰淇淋店在美国伊利诺伊州的乔利埃特开业 由于创始人麦卡洛先生喜 欢把母牛称作 乳品行业的皇后 冰淇淋店因此而得名 DQ 自从 1940 年夏天开第一家冰淇淋店开始 迄今为止 已在 25 个国家 开 了近 8000 家连锁店 它提供 Dairy Queen 冰淇淋 Orange Julius 鲜果露 Karmelkom 爆米花等休闲食品 是世界销量第一的软冰淇淋专家和全球连锁快餐业 巨头之一 DQ 的冰淇淋都是软体冰淇淋 经过均匀搅拌后 有倒杯不洒的美誉 美国权 西安欧亚学院本科毕业论文 3 威期刊 Restaurants and Institutions 每年对全球 400 个连锁餐饮品牌进行排名 DQ 在冰淇淋产品市场连续数年全球排名第一 其冰淇淋产品极其丰富 共有 5 大类 28 个品种 其中又以 暴风雪 和 脆皮 蛋糕 极具特色 暴风雪 是 DQ 冰淇淋中最大的系列产品 包括草莓 樱桃 巧 克力脆 菠萝 核桃脆 奥利奥 m m s 豆 芝麻腰果等 8 种不同的口味 你还可 以根据自己的喜爱 填加其他的添料 制造出属于自己的 暴风雪 口味 2 2 DQ 冰雪皇后 西安市场简介 冰雪皇后 西安市场简介 2 2 1 DQ 冰雪皇后 西安市场状况概述 冰雪皇后 西安市场状况概述 截至 2012 年 12 月 31 日 DQ 冰雪皇后 在陕西省西安市内共计开店 13 家 其具体开店地址见表 2 1 注1部分 目前阶段为公司开店直营 其线上促销由公司官 网统一执行 单店完成促销线下部分 表 2 1 DQ 冰雪皇后 西安市场门店地址 照片门店地址 西安万达 雁塔街 8 号 万达 广场 1 层 西安立丰广场碑林区金花南路 6 号 立丰国 际 购物广场 1 层 西安大雁塔 大雁塔南广场东侧 新乐汇 广场 1 层 西安大洋北大街 大洋百货 LG 层 西安大唐西市劳动南路 88 号 大润发 超市 1 层 西安唐人街西大街 208 号 世纪金花 百 货 1 层 西安解放路万达民乐园 万达 广场内步行街 5 层 注 1 引用自 DQ 冰雪皇后 官方网站 http www D 西安欧亚学院本科毕业论文 4 西安赛高未央路 150 号 赛高街区 1 层 西安南大街南大街 52 号 贵通名店城 1 层 西安怡丰城二环南路西段 155 号 怡丰城 广场 1 层 西安小寨金鹰雁塔区长安中路 99 号 金鹰 购物中心 B1 层 西安兴正元东大街骡马市 1 号 兴正元 广场中区 ZQCW 01 西安曲江银泰曲江新区雁南二路北侧 银泰 城 B1 层 2 2 2 调研目标店简介调研目标店简介 店名 DQ 冰雪皇后 西安曲江银泰店 店址 曲江新区雁南二路北侧 银泰城 B1 层 营业面积 40 店内员工数 3 人 店内座位数 24 个 店面开设时间 2012 年 6 月 近三个月经营情况 盈利 3 调研方法调研方法 3 1 问卷调研问卷调研 3 1 1 调研问卷发放时间 地点调研问卷发放时间 地点 本次调研问卷发放时间为 2012 年 12 月 31 日 2013 年 1 月 6 日 共计发放 问卷 65 份 日均发放问卷为 9 份 发放地点为西安市雁塔区曲江银泰百货南门出入 西安欧亚学院本科毕业论文 5 口及曲江银泰百货南广场 具体安排见表 3 1 部分 表 3 1 调研问卷发放时间 地点 具体时间段发放问卷份数具体地点发放问卷份数 日期 当日共计发放 问卷份数 单位 份 10 30 11 30 14 30 15 30 曲江银泰百货 南门出入口 曲江银泰百货 南广场 12 月 31 日95454 1 月 1 日95454 1 月 2 日95454 1 月 3 日95454 1 月 4 日95454 1 月 5 日95454 1 月 6 日105555 1 月 7 日105555 3 1 2 调研方法调研方法 问卷调研 街头拦截访问 3 1 3 问卷发放回收情况问卷发放回收情况 问卷发放份数 65 份 问卷回收份数 65 份 有效问卷 60 份 3 1 4 问卷说明问卷说明 本次问卷甄别部分设计四个问题 其原因是锁定在西安居住期超过一年 近六 个月内食用过冰淇淋 近三个月内未参加过问卷调研活动 同时个人及家庭成员未 参与市场调研有关工作的人员 其目的是为了提高问卷所采集信息的准确性 可信 性 区域代表性 本次调研问卷主体部分共计 33 个问题 总计 130 个变量 其主要目的是找到冰 淇淋产品的主要购买人 找到冰淇淋在潜在消费者心智中的品牌排序 找到潜在消 费者对冰淇淋品类的选择 找到潜在消费者对冰淇淋品牌选择偏好 找到潜在消费 者对冰淇淋产品本身的偏好 找到影响冰淇淋潜在消费者购买行为的相关因素 发 现冰淇淋潜在消费者购买行为特征 从而对 DQ 冰雪皇后 西安曲江银泰店选址 情况判别提出佐证 本次问卷样本详见附录 3 2 观察法观察法 观察对象 DQ 冰雪皇后 曲江银泰店 哈根达斯曲江银泰店 西安欧亚学院本科毕业论文 6 观察时间 2012 年 12 月 31 日 2013 年 1 月 6 日每日 14 30 15 00 观察数据 入店人数 人均消费 表 3 2 驻店观察消费者消费情况统计表 31 号1 号2 号3 号4 号5 号6 号 DQHDDQHDDQHDDQHDDQHDDQHDDQHD 入 店 6 人2 人8 人0 人3 人4 人0 人8 人10 人 10 人 15 人 7 人3 人2 人 消 费 28 元 120 元 32 元 0 元24 元 80 元 0 元200 元 35 元 60 元 34 元 80 元 38 元 45 元 在为期 7 天的观察日内 根据观察数据显示 1 DQ 冰雪皇后 在观察时段内共计入店人数为 45 人次 哈根达斯 为 33 人次 2 观察时段内 DQ 冰雪皇后 共计完成销售额 1470 元 单客销费额为 32 7 元 哈根达斯 共计完成销售额 3410 元 单客销费额为 103 元 4 结果与分析结果与分析 4 1 宏观市场分析宏观市场分析 4 1 1 人口环境人口环境 由于门店针对的顾客具有区域性 因而该处所讲 人口 数据只局限以曲江银 泰百货店为圆心方圆 1 公里以内的常住人口 流动人口 该地方圆 1 公里的住宅区 悦成园小区 龙湖 曲江盛景别墅区 泛美花园小区 佳园别墅区 金地曲江小区 湖滨花园小区 据陕西省统计局 2011 年发布数据显示 西安市人均居住面积为 10 平方米 该地区住宅面积为平方米 经计算该区域内常住 人口 平方米 10 31400 人 则该范围内常住人口约为 31400 人 该地区的旅游 购物景点 曲江书画艺术馆 陕西省西安植物园 大唐不夜城 大唐芙蓉园 其中仅 大唐芙蓉园 一处年接待人口 2000 万人 按照二八法则计算 该人口流量可为该区域提供至少 400 万潜在消费者 通过累加可知 该店 1 平方公里范围内 固定 流动人口数量之和约为 403 万 左右 4 1 2 经济环境经济环境 4 1 2 1 人均可支配收入分析 据陕西省统计局 2012 年发布数据显示西安市人均月可支配收入为人民币 2249 7 元 但该店所处区域为西安高收入人口居住区 同时也是旅游目的地所在地 因此 该地区人均可支配收入高于西安市平均水平 其居民收入结构情况见图 4 1 西安欧亚学院本科毕业论文 7 图 4 1 数据显示在被访者中 1 7 的受访者无月收入 35 的受访者的月收入 在 0 1000 元之间 11 70 的受访者月收入在 1000 2000 元之间 5 的受访者月收入 在 2000 3000 之间 8 3 的受访者月收入在 3000 4000 元之间 15 的受访者月收入 在 4000 5000 元之间 20 的受访者月收入在 5000 7000 元之间 3 30 的受访者月 收入在 7000 元以上 据官方公布数据 2012 年西安人均月可支配收入为 2165 元 在以上数据中 累 计受访者的 51 6 处于该线以上 而处于该线以下的 48 4 中 1 7 无收入者其年龄 特征为 0 18 岁之间 35 的月收入为 0 1000 元 者则出与 19 29 岁之间 其特征 表现为大学在校学生 其个人收入水平与个人消费水平直接影响较小 经计算 受访者人均月收入 7500 元 2 6000 元 12 4500 元 9 3500 元 3 2500 元 7 1500 元 21 500 元 1 60 3125 元 由上述分析可知 在被访者中人均月可支配收入为 3125 元人民币 4 1 2 2 恩格尔系数调研分析 据陕西省统计局 2012 年发布数据显示西安市恩格尔系数为 0 318 在 4 1 2 1 人均可支配收入分析 中被访者恩格尔系数则为 0 346 其被访者用于饮食的费用结 构见图 4 2 1 70 35 11 70 5 8 30 15 20 3 30 0 00 10 00 20 00 30 00 40 00 无收入 0 1000元 1000 2000元 2000 3000元 3000 4000元 4000 5000元 5000 7000元 7000元以上 无收入 0 1000元 1000 2000元 2000 3000元 3000 4000元 4000 5000元 5000 7000元 7000元以上 图 4 1 被访者月收入情况 西安欧亚学院本科毕业论文 8 在图 4 2 中 58 30 的受访者选择 500 1000 元之间 31 70 的受访者选择 1000 1500 元 之间 6 7 的受访者选择 1500 2000 元 之间 3 3 的受访者选 择 3500 元以上 经计算 西安市 2012 年人均月用于饮食支出 750 元 35 1250 元 19 1750 元 4 4000 元 2 60 1083 元 综合 4 1 2 1 人均可支配收入分析 得出受访者人均收入为 3125 元的数据 求 得受访者的恩格尔系数 1083 3125 0 346 去除在校大学生身份被访者 则该群体 恩格尔系数 0 346 0 35 0 47 0 65 0 279 造成问卷数据高于官方数据的原因是被访者中在校大学生占 35 该群体据西 安晚报 2012 年 6 月 11 日刊登调研报告 西安大学生生活费支出调查显示 其 2012 年恩格尔系数为 0 47 如去除在校大学生身份的被访者 则剩余被访者群体恩格尔 系数为 0 279 低于西安市平均水平 4 1 2 3 门店租金情况分析 该地区由于常住人口集中 旅游人口众多 该地商用店铺租价已达每平方米每 日 11 元人民币 则该门店按 40 记 每月租金为 13200 元 4 1 3 自然环境自然环境 西安属暖温带半湿润大陆性季风气候 四季分明 气候温和 雨量适中 该地自 然环境对冰淇淋市场的影响见图 4 3 58 30 31 70 6 70 3 30 0 00 10 00 20 00 30 00 40 00 50 00 60 00 70 00 500 1000元 1000 1500元 1500 2000元 3500元以上 500 1000元 1000 1500元 1500 2000元 3500元以上 图 4 2 被访者每月用于饮食的费用 西安欧亚学院本科毕业论文 9 在 图 4 3 中 夏季 项的选择比例为 100 秋季 项的选择比例为 68 30 春季 项的选择比例为 30 冬季 项的选择比例为 25 在西安市场 全年皆可食用冰淇淋 夏季为冰淇淋食用高峰期 被访者的 100 出现了食用冰淇淋现象 冬季并未出现气温主导的冰淇淋食用断层 因而 从该地区的自然环境来看其有利于冰淇淋市场的发展 4 1 4 政法环境政法环境 西安市出台一系列针对曲江促进地区发展的政策文件刺激曲江地区发展 如 2011 年发布的 西安市工商行政管理局关于支持曲江文化产业发展的意见 文件 旨在促进曲江地区文化产业发展 文化产业的发展必将带动周边第三产业发展 而 餐饮业作为第三产业的重要组成部分也势必成为发展的主要对象 冰雪皇后作为冰淇淋产品提供商 属于休闲餐饮范畴 其产品特性对餐饮业发 展必将提供助力 反之在文化产业发展的带动下冰雪皇后的发展也将被带动 4 1 5 社会文化环境社会文化环境 西安市属于西北地区中心城市 地区经过多年发展 形成了以汉 回融合的文 化氛围 国家西部大开发以来 城市积极扩展 文化兼容并收 逐渐形成了开放 吸收的市民文化 市场排外性不强 市场对新事物接受程度较高 同时由于苹果 通用 肯德基 麦当劳等美国品牌在西安市场的良好表现 为 美国品牌整体形成了高质量的品牌形象 而作为美国品牌的冰雪皇后也将受益于良 好市场口碑氛围 4 2 微观市场分析微观市场分析 4 2 1 供应商供应商 DQ 的专利奶浆在中国是由本地授权供应商北京艾莱发喜食品有限公司提供 其核心原料奶粉均由 DQ 总部指定从澳大利亚和新西兰进口 在中国奶粉质量问题 突出的今天 进口奶源是消费者对企业产品质量信任的基础 但不可忽视的是这将 30 100 68 30 25 0 20 40 60 80 100 120 春季夏季秋季冬季 春季 夏季 秋季 冬季 图 4 3 被访者食用冰淇淋季节分布图 西安欧亚学院本科毕业论文 10 推高产品成本 将成本转嫁到消费者身上 使产品优惠空间压缩或企业利润削薄 4 2 2 顾客顾客 问卷 Q31 被访者年龄 调查中显示 冰淇淋的主要食用者年龄主要集中在 19 29 岁之间 其年龄分布见图 4 4 在被访者的年龄构成中 55 的被访者年龄在 19 29 岁 之间 他们形成了对 冰淇淋的主要购买人群 18 3 的被访者年龄在 0 18 岁 之间 属于未成年人群 他们的文化水平集中于初高中阶段 消费行为受家庭影响较大 15 的被访者年龄 在 30 40 岁 之间 其年龄段特征是步入中年 在消费行为上偏向稳定 考虑家庭 成员感受较多 8 30 的被访者年龄在 41 51 岁 阶段 3 30 的被访者年龄在 51 61 岁 阶段 其消费特征主要出于家庭原因考虑 4 2 2 1 被访者对冰淇淋产品特性的关注程度分析 在问卷 Q12 Q16 中 分别对冰淇淋的表现要素口味 外型 颜色 副食搭配 口感五个要素重要性进行了探究 被访者具体选择情况见图 4 5 至图 4 9 1 被访者在问卷 Q12 被访者对冰淇淋口味重要性打分 1 代表极不重要 10 代表极重要 具体分布见图 4 5 18 30 55 15 8 30 3 30 0 18岁 19 29岁 30 40岁 41 51岁 51 61岁 0000000000 100 0 0 2 0 4 0 6 0 8 1 012345678910 冰淇淋口味重要性 图 4 4 被访者年龄分布图 西安欧亚学院本科毕业论文 11 该图选项数据显示 该项平均分为 60 10 60 10 分 方差为 60 10 10 10 10 60 0 据此可判定 被访者一致认为冰淇淋口味的重要性是最重要的 2 被访者在问卷 Q13 被访者对冰淇淋外型重要性打分 1 代表极不重要 10 代表极重要 具体分布见图 4 6 该图选项数据显示 该项平均分为 2 3 6 4 4 5 13 6 13 7 13 8 5 9 4 10 60 6 8 分 方差为 2 3 6 8 6 4 6 8 4 5 6 8 13 6 6 8 13 7 6 8 13 8 6 8 5 9 6 8 4 10 6 8 60 2 819 3 被访者在问卷 Q14 被访者对冰淇淋颜色重要性打分 1 代表极不重要 10 代表极重要 具体分布见图 4 7 0 0 3 30 10 6 70 21 70 21 70 21 70 8 30 6 70 0 10 20 30 40 12345678910 冰淇淋外型重要性 图 4 5 冰淇淋口味重要性 图 4 6 冰淇淋外型重要性 西安欧亚学院本科毕业论文 12 该图选项数据显示 该项平均分为 4 1 5 5 6 10 7 13 8 12 9 9 10 10 60 7 617 分 方差为 1 4 7 617 5 5 7 617 10 6 7 617 13 7 7 617 12 8 7 617 9 9 7 617 10 10 7 617 60 2 412 4 被访者在问卷 Q15 被访者对冰淇淋副食搭配重要性打分 1 代表极不 重要 10 代表极重要 具体分布见图 4 8 该图选项数据显示 该项平均分为 2 6 4 7 12 8 21 9 21 10 60 8 917 分 方差为 2 6 8 917 4 7 8 917 12 8 8 917 21 9 8 917 21 10 8 917 60 1 110 5 被访者在问卷 Q16 被访者对冰淇淋口感重要性打分 1 代表极不重要 10 代表极重要 具体分布见图 4 9 000 1 70 8 30 16 70 21 70 20 15 16 70 0 0 1 0 2 0 3 0 4 12345678910 冰淇淋颜色重要性 00000 3 30 6 70 20 35 35 0 0 1 0 2 0 3 0 4 12345678910 冰淇淋副食搭配重 要性 图 4 7 冰淇淋颜色重要性 图 4 8 冰淇淋副食搭配重要性 西安欧亚学院本科毕业论文 13 该图选项数据显示 该项平均分为 60 10 60 10 分 方差为 60 10 10 10 10 60 0 该五个要素对应方差值分别为 口味 0 外型 2 819 颜色 2 412 副食搭配 1 110 口感 0 以五个要素的对应值为比较条件 按对 应数值与要素重要性的反比特性进行排位 得出按重要性从大到小的排位 口味 口感 并列第一 副食搭配 重要性为第二 颜色 外型 分列三四位 4 2 2 2 同等条件下被访者对现做冰淇淋的选择情况分析 在问卷 Q20 被访者相比之下近六个月内食用现制冰淇淋更多 的店面选择比 例分布见图 4 10 由问卷数据可知 35 20 的受访者相比之下最多在 DQ 食用现制冰淇淋排在选项 累计的第一位 31 50 的受访者更多的在国外连锁餐饮快餐店食用现制冰淇淋排在 000 0000 0 0 100 0 0 2 0 4 0 6 0 8 1 12345678910 冰淇淋口感重要 性 31 50 7 40 35 20 13 13 国外连锁餐饮快餐店 阿尔香慕 DQ 冰雪皇后 HD 哈根达斯 BR 芭斯罗缤 图 4 9 冰淇淋口感重要性 图 4 10 店面选择分布比例 西安欧亚学院本科毕业论文 14 第二位 13 的受访者更多的在 HD 食用现制冰淇淋 13 的受访者更多的在 BR 食 用现制冰淇淋二者并列第三位 7 40 的受访者在阿尔香慕食用现制冰淇淋 排在第 四位 在同等条件下被访者中 35 20 选择在 DQ 冰雪皇后 冰淇淋品牌 31 50 选择在 国外连锁餐饮 冰淇淋品牌 13 会选择 哈根达斯 品牌 这三者分占 被选择的前三位 4 2 2 3 被访者选择现做冰淇淋影响因素分析 问卷 Q21 Q22 探究了促使被访者选择了 4 2 2 2 中冰淇淋的原因 其具体数据 分布见图 4 11 4 12 Q23 探究了具体到被选择冰淇淋店面影响被访者选择该店的 原因 其具体数据分布见图 4 13 1 影响被访者选择 4 2 2 2 选择的冰淇淋店 因素 多选 被选择数据具体 情况为图 4 11 由问卷数据可知排并列前三位的选项为 口味 店面位置 经营品牌 分 别为 100 选择 店面风格 项选择比例为 61 10 排选项的第二位 别人请 客 项选择比例为 48 10 排在选项的第三位 有优惠卷 项选择比例为 35 20 排在选项的第四位 店面活动 项的选择比例为 29 60 排在选项的第五位 店面服务 项的选择比例为 5 60 排在选项的第六位 2 影响被访者选择 4 2 2 2 选择的冰淇淋店 因素 单选 被选择数据具体 情况为图 4 12 100 100 61 10 100 48 10 5 60 35 20 29 60 0 20 40 60 80 100 口味 店面位置 店面风格 经营品牌 别人请客 店面服务 有优惠卷 店面活动 图 4 11 店面选择促成因素 西安欧亚学院本科毕业论文 15 由问卷选项数据可知 按选择权重排列 42 60 的被访者选择了 口味 这一 项 14 80 的被访者选择了 店面位置 这一项 13 的被访者选择了 店面活动 这一项 11 10 的被访者选择了 经营品牌 这一项 9 30 的被访者选择了 有 优惠卷 这一项 7 40 的被访者选择了 别人请客 这一项 1 90 的被访者选择 了 店面风格 这一项 通过对图 4 11 与图 4 12 所表现数据处理得出结论 冰淇淋口味 店面位 置 冰淇淋品牌 优先主导消费者对冰淇淋品牌的选择 其余依次为 店面风格 他人请客 有优惠卷 店面活动 店面服务 3 而具体到店面 被访者对店面六大可变因素进行了判断 其具体数据分布 见图 4 13 图 4 13 被访者对具体店面要素判断 42 60 14 80 1 90 11 10 7 40 9 30 13 口味 店面位置 店面风格 经营品牌 别人请客 有优惠卷 店面活动 图 4 12 选择店面主要促成因素 61 10 100 9 30 68 50 14 80 16 70 38 90 16 70 31 50 24 10 40 70 63 46 30 16 70 11 10 14 80 9 30 16 70 0 00 20 00 40 00 60 00 80 00 100 00 120 00 装 潢 卫 生 背景音乐 服务态度 品 牌 店面位置 非常不重要 比较不重要 一般 比较重要 非常重要 西安欧亚学院本科毕业论文 16 在图 4 13 中 赋予 非常重要 为 5 分 比较重要 为 4 分 一般 为 3 分 比较重要 为 2 分 非常重要 为 1 分 经过加权平均后 店面位置 项得分 为 3 30 分 品牌 项得分为 3 38 分 服务态度 项得分为 4 68 分 背景音乐 项得分为 3 22 分 卫生 项得分为 5 分 装潢 项得分为 4 62 分 经过加权平均后 依据得分进行排序 被访者重视的店内要素依次为 卫生 服务态度 装潢 品牌 店面位置 背景音乐 4 2 2 4 被访者进店原因分析 问卷 Q24 被访者选择在冰淇淋店面内食用现做冰淇淋 的原因探究具体数据 分布见图 4 14 由图 4 14 数据分布可知 家人 朋友要求 与 谈工作 事情 项的选择比 例为 100 手头有优惠卷 的选择比例为 46 40 个人感觉想吃 的选择比例 为 44 40 逛街感到累时 的选择比例为 37 约会 为 24 1 在 Q24 中存在一下逻辑关系 a 可将 谈工作 事情 约会 项视为进店食用现制冰淇淋的目的 而 家 人 朋友要求 逛街感到累时 个人感觉想吃 手头有优惠卷 为进店条件 b 在条件中 手头有优惠卷 为客观条件 逛街感到累时 为主观条件 c 存在多条件促成多目的进店的事件 也存在各条件 目的相互独立促成进店 事件 综合以上三点考虑 顾客进店主要是 家人 朋友要求 其主要目的是 谈事 情 4 2 2 5 冰淇淋的购买者 图 4 15 图 4 16 两图递进的确定了被访者所食用冰淇淋由谁购买 从而确定冰 淇淋的购买者 100 37 44 40 46 30 24 10 100 0 20 40 60 80 100 家人 朋友要求 逛街感到累时 个人感觉想吃 手头有优惠卷 约会 谈工作 事情 图 4 14 促成选择冰淇淋店面的情况分布 西安欧亚学院本科毕业论文 17 0 20 40 60 80 自己朋友父母孩子配偶同事 75 63 30 26 70 28 30 43 30 28 30 自己 朋友 父母 孩子 配偶 同事 NnNNN Nx Px 321 1 问卷 Q1 近六个月内被访者所食用的冰淇淋通常由谁来为购买 多选 具体结果见图 4 15 由图 4 15 数据显示可知选择自己购买冰淇淋这一项的为 75 占选择比例第一 位 由朋友购买的占选择比例的 63 3 为第二位 43 3 的由配偶购买为第三位 其余依次为由同事购买 28 3 由孩子购买占 28 3 由父母购买占 26 7 通过累加选择比例形成分母 由各选项为分子其数学公式为 可得知在图 4 15 中冰淇淋购买比例依次为 28 3 由自己购买 23 9 由朋友购买 16 3 由配偶购买 10 7 由孩子购买 10 7 由同事购买 10 1 由父母购买 通过谁是主要购买者这一标准对备选项分类 可分为三类 依次为 自己 社 会关系 家庭关系 其中 社会关系 是指 朋友 同事 家庭关系 是指 父母 孩子 配偶 通过数据累加可得到数据 自己 占 28 3 社会关 系 占 34 6 家庭关系 占 37 1 2 问卷 Q2 近六个月内被访者所食用的冰淇淋通常由谁来为购买 单选 具体结果见图 4 16 26 70 31 70 13 30 5 20 3 30 自己 朋友 父母 孩子 配偶 同事 图 4 15 您所食用的冰淇淋通常由谁购买 西安欧亚学院本科毕业论文 18 8 30 10 1 70 5 41 70 25 8 30 哈根达斯 DQ 冰雪皇后 芭斯罗缤 阿尔香慕 蒙牛 伊利 雀巢 图 4 16 数据显示 由 自己 购买占 26 7 由 朋友 购买占 31 7 由 配偶 购买占 2 由 父母 购买占 13 3 由 孩子 购买占 5 由 同事 购买占 3 3 对选项进行三分类 自己 社会关系 家庭关系 其中 社会关系 指 朋友 同事 家庭关系 指 配偶 父母 孩子 通过累加可得出数据 自己 占 26 7 社会关系 占 35 家庭关系 占 38 3 通过数据显示 社会关系是购买主力 该主力人群则涵盖了朋友 同事 其次 为家庭关系人群 其涵盖人群为父母 孩子 配偶 4 2 3 竞争者分析竞争者分析 4 2 3 1 冰淇淋品牌知名度调查 该部分采用三级递进品牌知名度调查方法 通过追问方式获取被访者心目中品 牌排位 在竞争者中 各冰淇淋提供商在消费者心智中的排名见图 4 17 图 从品牌影响 力角度出发 品牌排名将对消费的购买行为产生影响 这必然导致在同等条件下消 费者更倾向于选择自己心目中排名更高的品牌 1 由图 4 17 数据得知 蒙牛 为 41 7 伊利 为 25 雀巢 为 8 3 哈根达 斯 为 8 3 DQ 为 10 芭斯罗缤 为 1 7 阿尔香慕 为 5 按照制作地点将以上选项分为 店内现做冰淇淋 与 厂商批量生产冰淇淋 两类 其中 店内现做冰 为 哈根达斯 DQ 芭斯罗缤 阿尔香慕 厂商批量 生产冰淇淋 为 蒙牛 伊利 雀巢 和路雪 天冰 通过数据累加可以发现 店 图 4 17 被访者首先想到的冰淇淋品牌 图 4 16 相比之下谁购买的更多 西安欧亚学院本科毕业论文 19 NnNNN Nx Px 321 内现做冰淇淋 占选择比例的 22 厂商批量生产冰淇淋 占选择比例的 78 2 由图 4 18 数据得知 蒙牛 为 58 30 伊利 为 75 雀巢 为 43 30 和路雪 为 28 30 天冰 为 20 哈根达斯 为 76 70 DQ 为 61 70 芭斯罗缤 为 63 30 阿尔香慕 为 5 通过累加选择比例形成分母 由各选项为分子其数学公式 为 可得知 蒙牛 为 13 伊利 为 16 7 雀巢 为 9 6 和路雪 为 6 3 天冰 为 4 4 哈根达斯 为 17 DQ 为 13 7 芭斯罗缤 为 14 1 阿尔香慕 为 5 2 76 70 61 70 63 30 23 30 58 30 75 43 30 28 30 20 0 00 20 00 40 00 60 00 80 00 100 00 哈根达斯 DQ 芭斯罗缤 阿尔香慕 蒙 牛 伊利 雀巢 和路雪 天冰 15 26 70 36 70 71 70 00 48 30 71 70 80 0 20 40 60 80 100 哈根达斯 DQ 芭斯罗缤 阿尔香慕 蒙 牛 伊利 雀巢 和路雪 天冰 图 4 18 被访者提到冰淇淋还能想到的冰淇淋品牌 西安欧亚学院本科毕业论文 20 NnNNN Nx Px 321 图 4 19 提及冰淇淋被访者还能想到的品牌 3 由图 4 19 数据得知 蒙牛 为 0 伊利 为 0 雀巢 为 48 30 和路雪 为 71 70 天冰 为 80 哈根达斯 为 15 DQ 为 26 70 芭斯罗缤 为 36 70 阿尔香慕 为 71 70 通过累加选择比例形成分母 由各选项为分子其数学公式 为 可得知 蒙牛 为 0 伊利 为 0 雀巢 为 13 8 和路雪 为 20 5 天冰 为 22 9 哈根达斯 为 4 3 DQ 为 7 6 芭斯罗缤 为 10 5 阿尔香慕 为 20 5 在以上三点的基础上对冰淇淋品牌排名数据进行赋值累加 得出冰淇淋品牌知 名度排名依次为蒙牛 伊利 雀巢 DQ 哈根达斯 阿尔香慕 芭斯罗缤 4 2 3 2 品类竞争者分析 在品类竞争者中可以将冰淇淋分为四大类 其具体选择依据见图 4 20 由图 4 20 数据得知 袋装冰淇淋 为 71 70 盒装冰淇淋 为 20 甜筒 为 6 70 店内现做冰淇淋 为 1 70 由数据知 店内现做冰淇淋在品类竞争中市场份额最小 这将促使现做冰淇淋 价格上的居高 从而弥补销量上的短板 4 2 3 3 品牌竞争者分析 冰雪皇后 哈根达斯 阿尔香慕 芭斯罗缤 其他品牌店内现制冰淇淋构成了 现做冰淇淋的品牌竞争行列 其具体选择数据见图 4 22 71 70 20 6 70 1 70 袋装冰淇淋 盒装冰淇淋 甜筒 店内现做冰淇淋 图 4 20 被访者选择冰淇淋的品类比例图 西安欧亚学院本科毕业论文 21 由图 4 21 数据可知 100 的受访者表示食用过国外连锁餐饮快餐店的现制冰淇 淋 51 90 的受访者表示在 DQ 店内食用过现制冰淇淋 44 40 的受访者表示在 BR 店内食用过现制冰淇淋 29 60 的受访者表示在阿尔香慕店内食用过现制冰淇 淋 25 90 的受访者表示在 HD 店内食用过现制冰淇淋 由于此次研究主要目的是店面选址 因而着重考虑品牌竞争者 在该区域内的 品牌竞争者则为哈根达斯与肯德基 4 3 企业自身与竞争对手对比分析企业自身与竞争对手对比分析 此处主要对比竞争对手为哈根达斯与肯德基 原因是 三者共处与同一商圈 1 三者都依附银泰百货曲江店成立 三者都有冰淇淋出售 2 3 表 4 1 产品对比表 DQ哈根达斯KFC 产 品暴风雪鲜果烈焰冰淇淋圣代 特 点倒杯不洒造型精美价格较低 售 价18 元 21 元 25 元79 元7 5 元 定 位高质量冰淇淋冰淇淋中的奢侈品服务于快餐需要 顾客选择度48 35 17 店面位置地下 B1 层地上地上 结合问卷数据来看 100 29 60 51 90 25 90 44 40 0 20 40 60 80 100 国外连锁餐饮快餐店 阿尔香慕 DQ 冰雪皇后 HD 哈根达斯 BR 芭斯罗缤 图 4 21 被访者对冰淇淋品牌选择比例图 西安欧亚学院本科毕业论文 22 1 三者虽互为品牌竞争者 但由于价格主导 使其分属三个档次 其冲突性 可得到缓解 2 三店虽所处区域人均可支配收入为 3125 元 但该区域以流动人口为主 低价格产品能吸引更多的消费者 3 DQ 冰雪皇后 的劣势为其店面处于地下层 而在本文 4 2 2 3 中显示 14 的顾客会受店面位置影响而改变其购买行为 由图 4 22 数据可知 按选择权重排列 42 60 的被访者选择了 口味 这一项 14 80 的被访者选择了 店面位置 这一项 13 的被访者选择了 店面活动 这 一项 11 10 的被访者选择了 经营品牌 这一项 9 30 的被访者选择了 有优 惠卷 这一项 7 40 的被访者选择了 别人请客 这一项 1 90 的被访者选择了 店面风格 这一项 4 哈根达斯由于产品售价过高 其目标客户主要为高收入人群或为了维护高 售价其顾客重复购买率将降低 5 肯德基的冰淇淋业务主要服务与其整体餐饮布局 对纯粹冰淇淋购买者市 场影响力不大 上述五点构成了 DQ 冰雪皇后 在该地区的竞争特点 5 建议建议 店面选址并非一劳永逸 不同地区有不同特点 一个店面的落成要考虑本地市 场 店面费用 竞争对手等因素 只有全盘考虑 实地走访才能得到一手数据 才 能判定一个店面是否应该落址该处 同时 店面选址也并非可以全盘硬套 只有坚 42 60 14 80 1 90 11 10 7 40 9 30 13 口味 店面位置 店面风格 经营品牌 别人请客 有优惠卷 店面活动 图 4 22 对被访者选择店面因素判断 西安欧亚学院本科毕业论文 23 持一切从实际出发 在掌握大量数据的基础上 应用科学的方法分析才能看清事物 本质 促成正确决策 5 1 该店选址结论该店选址结论 整体数据显示 该区域满足了 DQ 冰雪皇后 对市场的需求即 市场 人口 购买力 购买欲望 的条件 1 在该区域内以被访者为样本的人群中人均月可支配收入为 3125 元 高于 西安人均月可支配收入 2163 元 2 该区域内常住与流动人口为 403 万左右 满足企业对人口数量的要求 由 图 5 1 数据得知 袋装冰淇淋 为 71 70 盒装冰淇淋 为 20 甜筒 为 6 70 店内现做冰淇淋 为 1 70 按图 5 1 数据来计算 企业潜在顾客将有 403 万 1 7 6 85 万人 3 相同条件下问卷 Q9 显示 48 的顾客会选择 DQ 冰雪皇后 品牌的冰 淇淋 按单客 Min 为 18 元 Max 为 25 元计算 其区域市场 Min 18 元 6 85 万人 0 48 元 区域市场 Max 25 元 6 85 万人 0 48 元 则其市场年毛盈利为元 元之 间 在其年市场毛盈利极值中取中间值元 用该值除以 365 天 则该店面日均毛盈 利为 1937 元 在该毛利空间中减去日均房租 11 元 40 440 元 再减去 3 人 小 时工资 15 元 每日工作 8 小时 360 元 则其除开该两项固定成本后剩余 1137 元 根据餐饮投入产出比系数 2 来计算 则每日可变成本为 568 元 通过计算该门 店日均盈利为 568 5 元 年纯利润为元左右浮动 以盈利能力为衡量标准来看 该店面的盈利能力是符合冰雪