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文档简介
1 市场定位策划摘要市场定位策划摘要 一 什么是市一 什么是市场细场细分 分 市场细分就是根据消费者之间需求的差异性 将整体市场 划分为若干个消费者群的市场分类过程 每一个消费者群就是 一个细分市场 亦称 子市场 不同细分市场的消费者对同一 种产品的需求和欲望则较为相似 可见 市场细分实际上是辨 别具有差异性消费者群的一种方法 它是以消费者作为划分对 象 而不是以产品 是识别具有不同要求或需要的消费者的过 程 二 市二 市场细场细分的意分的意义义有哪些 有哪些 企业对市场进行细分的主要意义在于 1 市市场细场细分有利于分有利于发发掘新的掘新的营销营销机会 机会 选择选择最有效的目最有效的目标标 市市场场 通过市场细分 企业可以更准确的发现消费者需求的差异 性和需求满足的程度 发现未被满足的消费需求 寻找到市场 的空隙 如果企业能够满足这些消费需求 就可以把它作为自 己的目标市场 这就是市场细分给予企业的营销机会 2 市市场细场细分有利于提高企分有利于提高企业业的的经济经济效益 效益 通过市场细分 企业可以了解现有市场各类顾客的不同消 费需求和变化趋势 可以有针对性地开展营销活动 最大限度 地满足市场需求 从而可以避免在整体市场上分散使用力量 使企业有限的人 财 物资源集中使用于一个或几个细分市场 起到节约经营费用 提高企业经济效益的效果 3 有利于企有利于企业业正确制定正确制定营销营销策略 策略 市场细分是企业制定营销战略和策略的前提条件 一个企 业的营销战略和策略都是具体的 都是针对自己的目标市场而 制定的 通过市场细分 企业可以正确的选择目标市场 采取相 2 应的营销组合 制定正确的产品策略 价格策略 分销策略和促 销策略 实现企业的营销目标 同时 在细分市场上 信息反馈 灵敏 一旦消费者需求发生了变化 企业就可以迅速根据变化 了的情况 改变原来的营销组合策略 制定相应的对策 三 市三 市场细场细分的原分的原则则有哪些 有哪些 市场细分要求企业对市场的每一部分都予以关注 为此企 业在进行市场细分时必须注意以下几点 1 可衡量性 可衡量性 用来划分细分市场特性的标准必须是可以衡量的 也就是 说 企业对于特定消费者对某种产品特性的偏好 可以获得确 切的情报 细分出的市场应有明显的特征 各子市场之间有明 显的区别 各子市场内有明确的组成成员 这些人具有共同的 需求特征 表现出类似的购买行为 2 可可进进入性 入性 在市场细分中 企业对所选中的目标市场 要能有效地集 中营销能力 开展营销活动 在这个市场上 能充分发挥企业的 人力 物力 财力和生产 技术 营销能力的作用 反之 那些不 能充分发挥企业资源作用 难以被企业所占领的子市场 则不 能作为目标市场 否则 会浪费企业资源 3 可盈利性 可盈利性 企业要进入的细分市场规模必须保证企业能够获得足够的 经济效益 如果市场规模太小 潜量有限 这样细分出来的市场 对企业营销来说就毫无意义 同时企业所选中的目标市场 不 仅要能为企业带来眼前利益 还必须有相当的发展潜力 能够 给企业带来较长远的利益 四 市四 市场细场细分的分的标标准有哪些 准有哪些 细分消费者市场的变量主要有四类 即地理变量 人口变 量 心理变量 行为变量 以这些变量为依据来细分市场就产生 3 出地理细分 人口细分 心理细分和行为细分四种市场细分的 基本形式 见下表 细分标准细分变量 地理环境地理区域 气候 城市大小 人口密度 人口状况性别 年龄 收入 职业 教育 家庭 信仰 消费行为使用者状况 购买时机 数量 购买阶段 品牌忠诚度 追求利益 态度 消费心理社会阶层 生活方式 个性特点 1 按地理按地理变变量量细细分市分市场场 按照消费者所处的地理位置 自然环境来细分市场 比如 根据国家 地区 城市规模 气候 人口密度 地形地貌等方面 的差异将整体市场分为不同的小市场 地理变量之所以作为市 场细分的依据 是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一 类产品往往有不同的需求与偏好 他们对企业采取的营销策略 与措施会有不同的反应 地理环境因素易于辨别和分析 是细 分市场时应考虑的基本因素 但同时 地理环境因素又是一种 相对静态的变量 处于同一地理位置的消费者对某一产品的需 求仍会存在较大的差异 因此企业选择目标市场 还必须同时 依据其他因素进行市场细分 2 按人口按人口变变量量细细分市分市场场 按人口统计变量 如年龄 性别 家庭规模 家庭生命周期 收入 职业 教育程度 宗教 种族 国籍等为基础细分市场 消 费者需求 偏好与人口统计变量有着很密切的关系 因人口统 计变量比较容易衡量 有关数据相对容易获取 由此构成了企 业经常以它作为市场细分依据的重要原因 性性别别 由于生理上的差别 男性与女性在产品需求与偏 好上有很大不同 从而表现出不同的消费需求差异 年年龄龄 不同年龄的消费者有不同的需求特点 收入 收入 高收入消费者与低收入消费者在产品选择 休闲 4 时间的安排 社会交际与交往等方面都会有所不同 职业职业与教育 与教育 消费者职业的不同 所受教育的不同以及 由此引起的需求差别细分市场 家庭生命周期 家庭生命周期 一个家庭 按年龄 婚姻和子女状况 可 划分为七个阶段 在不同阶段 家庭购买力 家庭成员对商品的 兴趣与偏好会有较大的差别 3 按心理按心理变变量量细细分市分市场场 所谓心理细分即按照消费者的心理特征细分市场 很明显 按照上述的几种标准划分的出于同一群体中的消费者 有时对 产品的需求仍显示出差异性 这通常是心理因素在发挥作用 心理因素十分复杂 包括购买者所处的社会阶层 生活方式 个 性特点等心理因素 社会社会阶层阶层 社会阶层是指在某一社会中具有相对同性质 和持久性的群体 处于同一阶层的成员具有类似的价值观 兴 趣爱好和行为方式 不同阶层的成员则在上述方面存在较大的 差异 生活方式 生活方式 通俗地讲 生活方式是指一个人怎样生活 个性 个性 个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征 它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应 不同个性购买者在消费需求上有不同特点 见下表 个性消费需求特点 习惯型偏爱 信任某些熟悉的品牌 购买时注意力集中 定向性强 反复购买 理智型不易受广告等外在因素影响 购买时头脑冷静 注重对商品的了解和比较 冲动型容易受商品外形 包装或促销的刺激而购买 对商品评价以直观为主 购买前并没有明确目标 想象型感情丰富 善于联想 重视商品造型 包装及命名 以自己丰富想象去联想产品的意义 时髦型易受相关群体 流行时尚的影响 以标新立异 赶时髦为荣 购物注重引人注意 或显示身份和个性 节俭型对商品价格敏感 力求以较少的钱买较多的商品 购物时精打细算 讨价还价 5 4 按行按行为变为变量量细细分市分市场场 根据购买者对产品的了解程度 态度 使用情况及反应等 将他们划分成不同的群体 叫行为细分 许多人认为 行为变量 能直接地反映消费者的需求差异 因而成为市场细分的最佳起 点 按行为变量细分市场主要包括 购买时购买时机 机 根据消费者提出需要 购买和使用产品的不 同时机 将他们划分成不同的群体 追求利益 追求利益 消费者购买某种产品总是为了解决某类问题 满足某种需要 然而 产品提供的利益往往并不是单一的 而是 多方面的 消费者对这些利益的追求时有侧重 使用者状况 使用者状况 根据顾客是否使用和使用程度细分市场 通常可分为 经常购买者 首次购买者 潜在购买者和非购买者 大公司往往注重将潜在使用者变为实际使用者 较小的公司则 注重于保持现有使用者 并设法吸引使用竞争产品的顾客使用 本公司的产品 使用数量 使用数量 根据消费者使用某一产品的数量大小细分市 场 通常可以分为大量使用者 中度使用者和轻度使用者 大量 使用者人数可能并不很多 但他们的消费量在全部消费量中占 很大比重 品牌忠品牌忠诚诚程度 程度 企业根据消费者对产品的忠诚程度细分 市场 有些消费者经常变换品牌 另外一些消费者则在较长时 期内专注于某一或少数几个品牌 通过了解消费者品牌忠诚情 况和品牌忠诚者与品牌转换者的各种行为与心理特征 不仅可 以为企业细分市场提供一个基础 同时也有助于企业了解为什 么有些消费者忠诚本企业产品 而另外一些消费者则忠诚于竞 争企业的产品 从而为企业营销决策提供启示 购买阶购买阶段 段 消费者对各种产品的了解程度往往因人而异 有的消费者可能对某一产品确有需要 但并不知道该产品的存 在 还有的消费者虽已知道产品的存在 但对产品的价值 稳定 6 性等还存在疑虑 另外一些消费者则可能正在考虑购买 针对 处于不同购买阶段的消费群体 企业进行市场细分并采用不同 的营销策略 态态度 度 企业根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市 场 针对持不同态度的消费群体进行市场细分并在广告 促销 等方面有所不同 五 市五 市场细场细分有哪些方法 分有哪些方法 市场细分有以下方法 1 单单一因素法 一因素法 所谓单一因素法 就是根据影响消费者需求的某一重要因 素进行市场细分的方法 2 综综合因素法 合因素法 所谓综合因素法 就是根据影响消费者需求的两个或两个 以上的因素进行市场细分的方法 3 系列因素法 系列因素法 所谓系列因素法 就是根据影响消费者需求的各种因素 按照一定的顺序由粗到细进行细分的方法 这种方法可使目标 市场更加明确具体 有利于企业更好的制定相应的市场营销策 略 六 市六 市场细场细分的步分的步骤骤和程序有哪些 和程序有哪些 市场细分的程序包括以下七个步骤 1 选选定定产产品市品市场场范范围围 选定产品市场范围 即确定进入什么行业 生产什么产品 每一个企业 都有自己的任务和追求的目标 作为制定发展战 略的依据 它一旦决定进入一个行业 接着便要考虑选定可能 的产品市场范围 产品市场范围应以顾客的需求 而不是产品 本身特性来确定 7 2 列列举举潜在潜在顾顾客的基本需求 客的基本需求 选定产品市场范围以后 公司的市场营销专家们可以通过 头脑风暴法 从地理变量 行为和心理变量等方面大致估算一 下潜在的顾客有哪些需求 3 了解不同潜在用了解不同潜在用户户的不同要求 的不同要求 对于列举出来的基本需求 不同顾客强调的侧重点可能会 存在差异 因此通过差异比较 不同的顾客群体即可初步被识 别出来 4 抽抽调调潜在潜在顾顾客的共同要求 而以特殊需求作客的共同要求 而以特殊需求作为细为细分分标标准 准 5 赋赋予每一子市予每一子市场场的名称 的名称 根据潜在顾客基本需求上的差异方面 将其划分为不同的 群体或子市场 并赋予每一子市场一定的名称 6 合并合并细细分市分市场场 进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点 并分析其 原因 以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进 行合并 或作进一步细分 7 估估计计市市场细场细分的分的规规模 模 在调查基础上 估计每一细分市场的顾客数量 购买频率 平均每次的购买数量等 并对细分市场上产品竞争状况及发展 趋势作出分析 七 什么是目七 什么是目标标市市场场 目标市场是企业为满足现实或潜在的消费需求而开拓的特 定市场 目标市场是在市场细分的基础上进行的 目标市场是 在对市场加以分割 组编 将一些特定的具体的要求加以详细 分类归纳 即市场细分化 然后针对细分化的市场开展营销活 动 八 如何八 如何对细对细分市分市场进场进行行评评估 估 8 一个产品不可能满足所有消费者的要求 一家企业只有以 部分特定顾客为其服务对象 才能充分发挥其优势 提供更有 效的服务 因而 根据消费者需求的差别将市场细分化 并从中 选出有一定规模和发展前景并符合公司目标和能力的细分市场 作为公司的目标市场 企业要有效的选择目标市场就应对不同 的细分市场进行评价 评价时应考虑的主要因素有 1 细细分市分市场场的的规规模和模和发发展前景 展前景 细分市场是否具备适度的规模是企业要考虑的首要问题 因为企业开发一个新的市场 要付出较高的广告 宣传等费用 如果市场规模过小 企业进入后得不偿失 无利可图 这样的子 市场没有开发价值 大公司一般重视销量大的细分市场 小公 司则应避免进入规模较大的细分市场 市场的规模应从动态的 角度来看待 细分市场的发展前景同样要关注 2 细细分市分市场场的吸引力 的吸引力 细分市场的吸引力主要指市场可以提供的长期获利能力的 大小 根据竞争优势理论 迈克尔 波特 决定某一市场能否长 期获利取决于五种竞争力量 它们是现有的竞争者 潜在的竞 争者 替代产品 购买者和供应商 企业必须充分估计这五种力 量对长期获利所造成的威胁和机会 见下表 细分市场内现有 竞争对手的威胁 如果细分市场内已经存在众多的实力雄厚的竞争对手 该细分市场是没有吸引力的 潜在竞争加入者 的威胁 细分市场吸引力的大小随着进退壁垒的高低而变化 如果该细分市场进入的壁垒较 高 牵制了竞争者加入则威胁较小 反之 则威胁较大 最具吸引力的细分市场是进入 壁垒高而退出壁垒低的市场 替代产品的威胁 现实和潜在的替代产品会制约细分市场的价格和利润的上升 而且需关注替代产品 的价格趋势 如果替代产品行业的技术发展很快 或者竞争加剧那么细分市场的价格 和利润就很可能下降 购买者议价能力 提高形成的威胁 购买者议价能力高就会要求更高的产品质量和服务水平 致使竞争者相互竞争 细分 市场的吸引力将丧失 供应商议价能力 提高形成的威胁 如果公司的供应商能够提高产品的价格或降低供应的数量 那么公司所在的细分市 场是不具有吸引力的 9 3 企企业业的目的目标标和和资资源 源 公司必须考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源是否 相一致 某些细分市场虽然有较大吸引力 但不符合公司长远 目标 也要放弃 即使这个细分市场符合公司的目标 它也必须 考虑本公司是否具备在该细分市场获胜所必需的技术和资源 九 目九 目标标市市场选择场选择的方法有哪些 的方法有哪些 公司在对不同细分市场评估后 就必须对进入哪些市场和 在多少个细分市场上进行投资作出决策 1 密集密集单单一市一市场场 这是一种最简单的目标市场模式 即企业只选取一个细分 市场 只生产一类产品 供应某一单一的顾客群 进行集中营销 单一市场集中模式使企业能够集中力量 因而可能在一个分市 场上 有较高的市场占有率 以替代在较大市场上的较小市场 占有率 然而 由于经营对象单一 集中 密集单一市场营销比 一般情况风险更大 例如某个强有力的竞争者决定进入同一细 分市场 选择市场集中化模式一般基于以下考虑 企业具备在 该细分市场从事专业化经营或取胜的优势条件 限于资金能力 只能经营一个细分市场 该细分市场中没有竞争对手 准备以此 为出发点 取得成功后向更多的细分市场扩展 2 有有选择选择的的专门专门化 化 企业选择若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力 且符 合企业的目标和资源的细分市场为目标市场 其中每个细分市 场与其他细分市场之间较少联系 其优点是可以有效地分散经 营风险 即使某个细分市场盈利情况不佳 仍可在其他细分市 场取得盈利 采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营 销实力 3 产产品品专门专门化 化 产品专门化是企业集中生产一种产品 并向各类顾客销售 这种产品 产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类 10 产品的生产 有利于形成和发展生产和技术上的优势 在该领 域树立形象 其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所 代替时 产品销售量有大幅度下降的危险 4 市市场专门场专门化 化 企业面对一种顾客 生产 经营他们所需要的各种产品 这 样也可以分散风险 并在这一类顾客中树立良好声誉 但是 一 旦购买力下降 或减少在这方面的开支 实行这种策略的企业 收益就会下降 5 市市场场全面化 全面化 公司在某一领域想用各种产品满足各种顾客群体的需求 只有大公司才能采用市场全面化战略 较大的企业 生产各种 产品或一种产品 满足市场上所有顾客群体的需求 以期覆盖 整个市场 十 目十 目标标市市场场的策略一般有几种 每种各有什么的策略一般有几种 每种各有什么优优缺点 缺点 企业选择的目标市场范围不同 营销策略也就不一样 针 对不同的目标市场 选择适当的市场策略是工作的决定性的一 环 可供选择的市场策略主要有 无差异营销策略 差异化营销 策略和集中性营销策略 1 无差异无差异营销营销策略 策略 无差异营销 是企业把一种产品的整体市场看做一个大的 目标市场 营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点 而不管他们之间是否存在差异 因而企业只推出单一的标准化 产品 来吸引范围很广的购买群体中的大多数人 并使用统一 的广告宣传和广泛的分销路线为产品打开销路 无差异营销战 略从传统的产品观念出发 强调需求的共性 漠视需求的差异 因此 企业为整体市场生产标准化产品 采用无差异营销策略的最大优点是成本的经济性 大批量 的生产销售 必然降低单位产品成本 无差异的广告宣传可以 减少促销费用 不进行市场细分 也相应减少了市场调研 产品 11 研制与开发 以及制定多种市场营销战略 战术方案等带来的 成本开支 但是 无差异营销策略对市场上绝大多数产品都是不适宜 的 因为消费者的需求偏好具有极其复杂的因素 某种产品或 品牌能够受到市场的普遍欢迎的情况是很少的 即便一时能赢 得某一市场 如果竞争企业都如此仿效 就会造成市场上某个 局部竞争非常激烈 而其他部分的需求却没有得到满足 2 差异化差异化营销营销策略 策略 差异化营销策略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致 相同的细分市场 然后根据企业的资源及营销实力选择部分细 分市场作为目标市场 并且按照各个子市场的不同需求 分别 设计不同的产品和采用不同的市场营销组合 差异化营销策略具有突出的优势在于它能深入地为每一细 分市场服务 满足不同顾客群的需要 提高产品的竞争能力 增 加总销售量 一个企业如果在多个细分市场上取得良好的营销 效果 就能树立起良好的市场形象 提高用户对企业和产品的 信赖程度和购买频率 还能有效地分散经营风险 但是 由于产 品品种 销售渠道 广告宣传的扩大化与多样化 市场营销费用 也会大幅度增加 所以无差异营销战略的优势基本上成为差异 化市场战略的劣势 同时 该战略在推动成本和销售额上升时 市场效益并不具有保证 因此 企业在市场营销中有时需要进 行 反细分 或 扩大顾客的基数 作为对于差异化营销战略的 完善和补充 3 集中性集中性营销营销策略 策略 集中性营销策略是企业集中所有力量 以一个或少数几个 市场部分或子市场为目标市场 力图在这些子市场中占有较大 的市场份额 这个策略往往为小企业采用 它着眼于消费者需 求的差异性 重点放在某一个或几个消费者群 他们不想在较 大市场上占有较小份额 而宁愿在 1 个或少数几个细分市场上 获得较大的市场占有率 由于目标集中 可以大大节省营销费 12 用和增加盈利 又由于生产 销售渠道和促销的专业化 也能够 更好地满足这部分特定消费者的需求 企业易于取得优越的市 场地位 这一战略的不足是经营者承担风险较大 如果目标市 场的需求情况突然发生变化 目标消费者的兴趣突然转移 这 种情况多发生于时髦商品 或是市场上出现更强有力的竞争对 手 企业就可能陷入困境 十一 什么是市十一 什么是市场场定位 定位 市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位 置 针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度 为本企 业产品塑造与众不同的 给人印象鲜明的形象 并将这种形象 生动地传递给顾客 从而使该产品在市场上确定适当的位置 市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来 使顾客 明显感觉和认识这种差别 从而在顾客心目中占有特殊的位置 十二 企十二 企业业市市场场定位的工作步定位的工作步骤骤有哪些 有哪些 企业的市场定位工作一般应包括三个步骤 一是调查研究 影响市场定位的因素 确认目标市场的竞争优势所在 二是选 择自己的竞争优势和适应的定位战略 三是准确的传播企业的 定位观念 1 调查调查研究影响定位的因素 研究影响定位的因素 适当的市场定位必须建立在市场营销调研的基础上 必须 先了解有关影响市场定位的各种因素 包括 竞竞争者的定位状况 争者的定位状况 要了解竞争者正在提供何种产品 在顾客心目中的形象如何 并估测其产品成本和经营情况 在 市场上顾客最关心的 是产品本身的属性 质量 性能 花色 规格等 和价格 因此 企业一方面确认竞争者在目标市场上的 定位 另一方面要正确衡量竞争者的潜力 判断其有无潜在的 竞争优势 据此进行自己的市场定位 目目标顾标顾客客对产对产品的品的评评价价标标准 准 即要了解购买者对其所要 13 购买产品的最大偏好和愿望以及他们对产品优劣的评价标准是 什么 企业应努力搞清楚顾客最关心的问题 作为定位决策的 依据 目目标标市市场场潜在的潜在的竞竞争争优势优势 企业要确认在目标市场的潜 在竞争优势是什么 然后才能准确地选择竞争优势 通常企业 的竞争优势表现在两方面 成本优势和产品差别化优势 成本 优势使企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品 或以相同的价格水平销售更高质量水平的产品 产品差别化优 势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势 即企业能向市场提供的在质量 功能 品种 规格 外观等方面 比竞争者能够更好的满足顾客需求的产品 2 选择竞选择竞争争优势优势和定位和定位战战略 略 企业通过与竞争者在产品 促销 成本 服务等方面的对比 分析 了解自己的长处和短处 从而认定自己的竞争优势 进行 恰当的市场定位 3 准确的准确的传传播企播企业业的定位的定位观观念 念 企业在做出市场定位决策后 还要通过一系列的宣传促销 活动 将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客 并在顾客心 目中留下深刻印象 为此 企业首先应使目标顾客了解 知道 熟悉 认同 喜欢和偏爱本企业的市场定位 在顾客心目中建立 与该定位相一致的形象 其次 企业通过各种努力强化目标顾 客形象 保持目标顾客的了解 稳定目标顾客的态度和加深目 标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象 最后 企业应注意 目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣 传上的失误而造成的目标顾客模糊 混乱和误会 及时纠正与 市场定位不一致的形象 竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近 侵占了本 企业产品的部分市场 使本企业产品的市场占有率下降 消费者的需求或偏好发生了变化 使本企业产品销售量 14 骤减 重新定位是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种 形象 以改变消费者原有的认识 争取有利的市场地位的活动 重新定位对于企业适应市场环境 调整市场营销战略是必不可 少的 可以视为企业的战略转移 重新定位可能导致产品的名 称 价格 包装和品牌的更改 也可能导致产品用途和功能上的 变动 企业必须考虑定位转移的成本和新定位的收益问题 十三 市十三 市场场定位都有哪些方法 定位都有哪些方法 各个企业经营的产品不同 面对的顾客不同 所处的竞争 环境也不同 因而市场定位的方法也不同 市场定位的方法有 1 根据具体的根据具体的产产品特色定位品特色定位 产品特色定位是根据其本身特征 确定它在市场上的位置 构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原 则 如产品构成成分 材料 质量 档次 价格等 2 根据所提供的利益和解决根据所提供的利益和解决问题问题的方法定位的方法定位 产品本身的属性及由此衍生的利益 解决问题的方法也能 使顾客感受到它的定位 3 根据使用者的根据使用者的类类型定位型定位 根据使用者的心理与行为特征及特定消费模式塑造出恰当 的形象来展示其产品的
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