市场营销培训

市场营销学市场营销学 一 为什么学营销一 为什么学营销 营销在我们生活中无处不在营销在我们生活中无处不在 案例 香港以粘胶商店贴金币游戏 油脂业的老大 金龙鱼油 美国一家制鞋公司派三个推销员到非洲一个国家 让他们了解一下能否向 该国卖鞋 第一个推销员到非洲后呆了一天回来说 这里人不穿鞋 没有市 场 第二个推销员在非洲呆了一个星期 回来说 这里人不穿鞋 市场巨大 第三个推销员到非洲后呆了三个星期 说 这里人不穿鞋的原因是有脚疾 要对鞋做些改进 他们是需要鞋的 我们要向这里的部落首领进贡 才能获准 经营 需要投入大约 1 5 万美元 我们每年能卖大约 2 万双鞋 在这里卖鞋可 以赚钱 投资收益率约为 1 5 思考题 试分析三个推销员的态度和行为为什么会有不同 公司为何重用了第思考题 试分析三个推销员的态度和行为为什么会有不同 公司为何重用了第 三个推销员 三个推销员 企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需 要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销 以满足他的人民 的需要 我们自己也需要营销 以满足与人有效交往的需要 总有人试图向我们推销什么 我们需要识别他们这么做的方式及原因 我们在 职业市场中 必须进行 营销调研 以找到最佳机遇和向我们的老板 自我营销 的最佳方式 课课 程程 简简 介介 市场营销学是市场营销专业的专业核心课 通过介绍本课程的学习 使学 生树立现代市场营销观念 懂得市场营销的基本理论 掌握市场营销的基本知 识 基本技能并能灵活地加以应用 为将来从事市场营销及相关管理活动奠定 基础 第一章市场营销和市场营销学第一章市场营销和市场营销学 学习目标 学习目标 掌握市场和市场营销概念 领会和理解与市场营销相关的一系列基 本概念 明确市场营销的研究思路和内容 一 什么是市场营销 市场营销是通过创造和交换产品及价值 从而使个人或群体满足欲望和需要的市场营销是通过创造和交换产品及价值 从而使个人或群体满足欲望和需要的 社会过程和管理过程 社会过程和管理过程 理解 1 市场营销的最终目标最终目标是满足消费者的需要 2 交换是市场营销的核心核心 3 交换能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以 及对交换过程的管理程度的核心 4 营销是一个管理过程 包括 产前活动 市场调研 环境分析 市场细分 和目标市场选择 产品开发研制 定价等 销售活动 渠道 促销 售后活 动 概括为 在适当的时间 适当的地点 以适当的价格 通过适当的促销方式 将适当的产品卖给适当的消费者 二 市场营销的相关概念二 市场营销的相关概念 一 需要 欲望 需求 一 需要 欲望 需求 需要需要 是满足消费者的需要 企业可用不同方式去满足 但不能凭空捏造 欲望欲望 是指想得到上述需要的具体满足品的愿望 是个人受不同文化及社 会环境影响表现出来的对需要的特定需求 比如为满足 解渴 的生理需 要 人们可能选择开水 茶 果汁 可口可乐等多种产品形式 市场营销 无法创造需要 但可以影响欲望 并开发特定的产品和服务来满足欲望 需求需求 是指人们有支付能力并愿意购买某种具体产品的欲望 企业可通过各种营销手段来影响需求 并根据对市场需求的调研 决定是否进 入某一产品或服务市场 二 产品和服务 二 产品和服务 产品 指能够满足消费者的需要和欲望的任何事物 营销范围包罗万象 商品 服务 经历 事件 个人 地点 财产权 组织 信息 观念 消费者依所在环境的差异 购买心理会有很大不同 最终产品的 价值在于衡量他给人们带来的对需求和欲望的满足程度 企业必须清楚的认识 到 无论是产品或服务的形式如何 如果不能满足顾客的需求和欲望 就不会 被市场接受 案例案例 1 体验体验 产品营销产品营销 美国佛罗里达州罗德岛上有一个 监狱酒吧 戒备森严 一般人休想进入 狱中的 囚徒 都是百万富翁 他们厌倦了花花世界中的豪华生活 特地来铁 窗体验岁月 来这里的 囚徒 要登记 入狱 日期 定好假释时间 领一件 黑白的囚衣方可 入狱 囚徒的房间费用比一般旅馆高 普通床位每天 125 高级房间高达 300 自开办以来 生意兴隆 收入可观 靠的就是 新 奇 及独特的 感受 案例案例 2 日本人的日本人的 地点产品地点产品 概念概念 日本兵库县的丹波村 交通很不方便 村子很穷 没有什么特产 为使村 子富起来 村上的人请很有经验的井坂强毅先生做顾问 井坂先生考虑要使村 子富起来 就得想办法使之商品化 井坂绞尽脑汁 突然灵机一动 如今在物 质文明中生活的现代人 厌倦了大城市的喧嚣 对 原始 生活有尝试的兴趣 因而说服村上人筑屋而居 很快有消息传开 许多城里人争相来观光 体会原 始方式的意境 随着观光人数的剧增 村子的收入增加 也盖起了漂亮的餐厅 旅馆 公路等 但观光人数反而减少了 因为它正在失去原有的特色 三 效用 费用和满足 三 效用 费用和满足 效用是顾客对产品满足其需要的整体能力的评价 通常根据对产品价值的 主观判断和需要支付的费用来做出评价 顾客通常在作出购买决策时 会全面 衡量产品的费用 效用和满足需求三者的关系 做出最终选择 四 交换 交易 关系 四 交换 交易 关系 交换 是向他人提供所需之物或价值 并获取相应之价值的 物 或 服务 的行为 交换能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足 顾客需要的程度以及对交换过程的管理程度的核心 交易 交易是交换的基本组成单位 交换是一种过程 在这个交换过程中 如果 双方就价值货物和服务的交换达成了一项协议 即发生了交易 交易通常有两 种方式 一种是货币交易 一种是非货币交易 包括以物易物 以服务易服务 的交易等 关系营销关系营销强调企业与关键成员 顾客 供应商 分销商建立长期满意的关 系 目的是能与他们保持长期的业绩和业务 最终建立一个营销网络 获 取一种竞争资源 并把它作为优质资产来经营 将与它所有的利益相关者 顾客 员工 供应商 分销商 广告代理人 零售商 政府 银行 运输 公司 仓储机构等 建立互利的业务关系 五 市场 五 市场 市场指有某种需要的人 为满足这种需要的购买能力和购买欲望 市场 人口 购买力 购买欲望 三 市场营销与企业职能三 市场营销与企业职能 管理大师彼得 德鲁克指出 企业的基本职能只有两个 这就是市场营销和创 新 原因 1 企业必须以对方 顾客 的存在为前提 没有顾客 就没有企业 2 顾客决定企业的本质 3 企业最显著 最独特的功能是市场营销 思考 市场营销并不等于销售思考 市场营销并不等于销售 四 市场营销学的研究内容四 市场营销学的研究内容 企业如何进行营销运作 分析市场机会 选择目标市场 设计营销组合 管理 营销活动 为企业的营销实践提供了具有可操作性的运作思路 第一部分 市场营销和管理的基本理论 新发展 第一章市场营销和市场营销 学 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 第十八章市场营销的新领域与新概念 第二部分 企业营销管理过程 分析市场机会 第四章市场营销环境 第五章消费者市场和购买行为 分析 第六章 第七章市场营销调研 选择目标市场 第八章目标市场营销战略 第九章竞争性市场营销战略 设计营销组合 第十章 产品策略 第十一章品牌与包装策略 第十二章 定价策略 十三章 分销策略 十四章促销策略 市场营销计划与控制市场营销计划与控制 第三章规划企业战略与市场营销管理 第十五章市场营销计划 组织与控 制 第三部分 特殊领域市场营销 十六章国际市场营销 十五章 服务市场营销 以日本电视机打入中国市场为例 以日本电视机打入中国市场为例 1979 年 我国放宽对家用电器的进口 当时 日本电视机厂商首先分析年 我国放宽对家用电器的进口 当时 日本电视机厂商首先分析 了中国市场需求特点 从市场营销角度将市场视为由人口 购买力及购买动机了中国市场需求特点 从市场营销角度将市场视为由人口 购买力及购买动机 构成 认为中国有构成 认为中国有 10 亿人口亿人口 人均收入虽较低 但中国人有储蓄的习惯 已 人均收入虽较低 但中国人有储蓄的习惯 已 形成了一定的购买力 中国消费者有着对电形成了一定的购买力 中国消费者有着对电 视的需求 由此得出结论 中国存视的需求 由此得出结论 中国存 在一个很有潜力的黑白电视机市场 日本电视机厂在分析中国电视机市场需求在一个很有潜力的黑白电视机市场 日本电视机厂在分析中国电视机市场需求 特点的基础上 制定了相应的市场营销策略以满足中国消费者的需求 特点的基础上 制定了相应的市场营销策略以满足中国消费者的需求 1 产品策略 中国电压系统与日本不同 必须将产品策略 中国电压系统与日本不同 必须将 110 伏改为伏改为 220 伏 配伏 配 置稳压器 以置稳压器 以 12 14 英寸电视机为主 提供质量保证及修理服务 英寸电视机为主 提供质量保证及修理服务 2 分销策略 当时国内还未设立国营商店分销进口电视机的渠道 故由分销策略 当时国内还未设立国营商店分销进口电视机的渠道 故由 港澳国货公司和代理 经销商推销 通过港澳同胞携带电视机进内地 港澳国货公司和代理 经销商推销 通过港澳同胞携带电视机进内地 由日本厂商用货柜直接运送到广州流花宾馆 由日本厂商用货柜直接运送到广州流花宾馆 3 促销策略 主要采用了广告策略 在香港电视台发动宣传攻势 在香促销策略 主要采用了广告策略 在香港电视台发动宣传攻势 在香 港港 大公报大公报 文汇报文汇报 等报刊大量刊登广告 在香港电视台介绍有关等报刊大量刊登广告 在香港电视台介绍有关 日本电视机的知识 日本电视机的知识 4 定价策略 考虑当时中国尚无外国电视机的竞争 因此 价格比中国定价策略 考虑当时中国尚无外国电视机的竞争 因此 价格比中国 同类电视机的要高 日本电视机厂在有针对性地采取市场营销策略的基同类电视机的要高 日本电视机厂在有针对性地采取市场营销策略的基 础上 将电视机源源不断地推向中国市场础上 将电视机源源不断地推向中国市场 三个业务员寻找市场三个业务员寻找市场 美美国一家制鞋公司想开拓国外市场 公司总裁派三个推销员到非洲一个国 家 让他们了解一下能否向该国卖鞋 第一个推销员到非洲后呆了一天回来说 这里人不穿鞋 没有市场 第二个推销员在非洲呆了一个星期 回来说 这 里人不穿鞋 市场巨大 第三个推销员到非洲后呆了三个星期 说 这里人 不穿鞋 但有脚疾 需要鞋 不过不需要我们生产的鞋 因为我们的鞋太瘦 我们必须生产肥些的鞋 这里的部落首领不让我们做买卖 除非我们搞大市场 营销 我们只有向他的金库进一些贡 才能获准在这里经营 我们需要投入大 约 1 5 万美元 他们才能开放市场 我们每年能卖大约 2 万双鞋 在这里卖鞋 可以赚钱 投资收益率约为 1 5 后来 公司重用了这个推销员 思考题 试分析三个推销员的态度和行为为什么会有不同 公司为何重用 了第三个推销员 第二章市场营销哲学及其贯彻第二章市场营销哲学及其贯彻 一 营销观念演变 第 31 34 页 市场营销观念也称企业经营哲学是企业经营活动的指导思想 是企业处理 企业 顾客和社会三者利益关系的原则 市场营销学是 20 世纪初发源于美国的一门 很接近实务 的经济管理学科 是专门研究市场营销活动及其规律性的应用科学 自 20 世纪初在美国产生以来 市场营销学不断融合经济学 行为科学 现代管理学等科学理论成果以及百年 来工商企业的市场实践经验而不断蓬勃发展 从 20 世纪 50 年代至今 市场营销观念层出不穷 差不多每十年都要出现 一批新的概念 在西方国家有人把这一变化称为 营销革命 甚至同产业革命 相提并论 现代营销学的影响之大 由此可见一斑 现代营销学是商品经济高度发展的产物 是买方市场全面形成和卖方之间 激烈竞争的产物 现代营销学是一门为商品经济的发展服务 特别是为卖方竞 争服务的应用科学 从 销 到 营 市场营销思想的演变过程可以归纳为以下几个发展阶段 一 生产观念 生产导向 从工业革命以后的相当一段时间内 尽管社会生产力大大提高 但社会经济 仍处于一种卖方市场的状态 产品供不应求 消费者的选择机会甚少 只要价 格合理 消费者就会购买 市场营销的重心在于大量生产 解决供不应求的问 题 消费者的需求和欲望并不受重视 于是在这种生产力状况下产生了生产观 念 这是指导销售者行为的最古老的观念之一 生产观念认为 消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品 企业应致力于提高生产效率和分销效率 扩大生产 降低成本以扩展市场 显然 生产观念是一种重生产 轻市场营销的商业哲学 其重点考虑 能生产什 么 把生产作为企业经营活动的中心 企业常常是尽全力扩大生产量 改进现 有技术以降低成本 然后利用它的低成本来降低商品的销售价格 扩大市场规 模 以求得市场领先者的地位 生产观念是一种最古老的经营指导思想 二 产品观念 生产导向 随着供不应求的市场现象在西方社会得到一定缓和 竞争逐步激烈 产品观念 应运而生 产品观念认为企业以消费者会选择质量高的产品为前提 把企业营 销活动的重点放在产品质量的提高上 坚信只要企业能提高产品的质量 增加 产品的功能便会消费者盈门 而不必讲究其它如销售方式 这类企业常常在生 产高价值的产品上下功夫 不断改进现有产品 努力使产品日臻完美 在产品 观念指导下的企业 常常陷入对自己产品的深深的迷恋之中不能自拔 此时企业最容易导致 市场营销近视 即不适当地把注意力放在产品上 而不 是放在市场需要上 在市场营销管理中缺乏远见 只看到自己的产品质量好 看不到市场需求在变址致使企业经营陷入困境 如在我国有一段时间铁路管理 部门认为消费者需要火车而不是运输 从而忽略了航空 公共汽车 卡车 轿 车日益增长的竞争 这就是典型的产品观念带来的危害 虽然产品观念与生产观念略有不同 生产观念着重 价廉 而产品观念着重 物美 三 推销观念 三 推销观念 生产导向生产导向 推销观念认为 消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理 如果听其 自然的话 消费者一般不会足量购买某一企业的产品 因此 企业必须积极推 销和大力促销 以刺激消费者大量购买本企业产品 推销观念是以销售为中心的企业经营指导思想 重点考虑如何能卖出去 把销售作为企业经营活动的核心 以强化或高压推销的手段来销售那些积压和 销售不畅的产品 为争夺消费者 甚至出现了许多欺骗和硬性推销的行为 招 致消费者的反感 尽管销售观念有诸多问题 但是 企业从生产观念到销售观念的转变仍被看作 是一个进步 它客观上提高了销售在企业经营活动中的位置 销售从此成为了 企业经营的重要活动之一 四 市场营销观念 需求导向 市场营观念产生于 20 世纪 50 年代中期 第二次世界大战以后 欧美各国 的军工工业很快地转向民用工业 工业品和消费品生产的总量剧增 造成了生 产相对过剩 随之导致了市场上的激烈竞争 在这一竞争过程中 许多企业开 始认识到传统的推销观念已不再适应市场的发展 它们开始注意消费者的需求 和欲望 并研究其购买行为 市场营销观念的出现 被视为企业经营思想的大 变革 被称作 营销革命 企业开始从以生产者为重心转向以消费者为重心 从此结束了以产定销的局面 只有以市场营销的观念为指导才能适应世界经济 形式的发展与变化 五 社会市场营销观念 五 社会市场营销观念 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充 它产生于 20 世纪 70 年代西方资本主义国家出现能源短缺 通货膨胀 失业增加 环境污染严重 消费者保护运动盛行的新形势下 社会市场营销观念也被称为 绿色营销观念 生态营销观念 社会市场营销观念认为 企业的任务是确定各个目标市场的需要 欲望 和利益 并以保护或提高消费者和社会福利的方式 比竞争者更有效 更有利 地向目标市场提供能够满足其需要 欲望和利益的物品或服务 社会市场营销 观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益 即企业 利润 消费者需要的满足和社会生态利益 汉堡包快餐行业受到的批评汉堡包快餐行业受到的批评 汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品 但却受到了批评 原因是他的食 品虽然可口却没有营养 汉堡包脂肪含量太高 餐馆出售的油煎食品和肉馅饼 都反映过多的淀粉和脂肪 出售时采用方便包装 因而导致了过多的包装废弃 物 在满足消费者需求方面 这些餐馆可能损害了消费者的健康 同时污染了 环境 案例思考 汉堡包快餐行业为什么受到批评 分析 因为它一味迎合消费者 却忽略了消费者和社会的长远利益 营销观念内 容 典型特征 生产观念 是指企业以生产为中心来组织企业的生 产经营活动 我们能生产什么 就卖什么 产品观念 是指企业努力提高产品质量 做到物美 价廉 产品无需大力推销 有什么产品就卖什么 推销观念 重视加强产品的推销工作以诱导消费者 购买产品 我们卖什么 就设法让人们买 什么 市场营销观念 以市场需要为中心组织企业的营销活动生产我们能卖出去的产品 社会营销观念企业销活动要满足消费者利益 让企业 获取利润 还要符合社会长远利益 符合消费者 企业 社会三者 利益的产品 我们才经营 营销观念比较营销观念比较 营销观念重点方法目标 生产观念产品生产价廉的产品通过加强销售获得利润 产品观念产品生产优质产品通过改善质量 品种 增加销售获得利 润 推销观念产品加强推销活动通过大量销售获得利润 营销观念顾客进行营销综合活 动 通过满足顾客需要获得利润 社会营销观念顾客与社会进行营销综合活 动 通过满足顾客需要 增进社会福利获得 利润 随着市场经济的发展和经营者指导思想的不断演变 营销方式也在不断的 发展 出现了一些新的营销方式 如 1 绿色营销绿色营销 指绿色营销指企业在营销活动中 谋求消费者利益 企业 利益与环境利益的协调 既要充分考虑满足消费者的需求 实现企业利润目标 也要充分注意自然生态平衡 绿色营销的目的是为了求取企业 环境和社会的 和谐均衡共生 绿色营销的最突出特点 充分顾及到环境保护问题 体现了强 烈的社会责任感 绿色营销特点 绿色营销具有鲜明的时代性 知识经济时代 是社会经济发展的新时 代 可持续发展 是当今社会一种全新的发展观 而绿色营销的实践必然要以 知识经济 和 可持续发展 作为其指导思想 同时 以知识和科技发展为支撑 的 知识经济 又为绿色营销的实施创造了有力的条件 绿色营销更加突出了 以顾客为中心 的营销观念 随着经济的发展 人们的生活消费水平得到不断的提高 消费层次由低层次向高层次递进 由简 单稳定向复杂多样转化 而生活水平的提高 又使人们的健康意识 环保意识 大大增强 形成了维护生态平衡 重视环境保护 提高人们生活环境质量的 绿 色观念 和 绿色意识 绿色营销正是迎合和满足这一消费需求的新的营销方式 绿色营销是 可持续性营销 绿色营销的目的是实现资源的永续利用 保护和改善生态环境 要实现绿色营销 从产品设计 包装 资源的获得 广 告的策划等方面 都必须贯穿 绿色思想 从而带动绿色产业 绿色产品等相 关发展 形成可持续发展的良性循环 绿色营销具有综合性 绿色营销对诸如生态营销观念 社会营销观念 进行综合 吸收了其合理性部分 更加突出了其核心思想 促进了企业进一步 适应消费者的利益和共同愿望 它代表了企业生存发展的机理和企业行为未来 的走向 绿色营销具有示范性和感化性 企业向社会提供的产品 除了满足人 们需要的产品功能外 还具有一定的社会功能 如教育和感化功能 随着绿色 营销的实施 绿色产业和绿色食品必将得到大力发展 反过来将进一步促进人 们 绿色意识 和 环境意识 的提高 使消费者实现由 不自觉 到 自觉 消费绿色 产品的转变 对整个社会进步 可持续发展也具有一定的促进作用 总之 绿色营销体现了社会发展和消费需求转变的方向 必将成为营销观 念方式的主流 绿色营销观念下的企业选择 树立和强化绿色营销观念 积极开发绿色产品 制定具有竞争优势的绿色 营销策略 做好长期持续绿色营销的思想准备 2 直复营销直复营销 指以盈利为目标 通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布 信息 以寻求对方直接回应的营销过程 3 合作营销合作营销 指两个或两个以上相互独立的企业为增强竞争力 实现企业营 销战略目标 而在资源或项目上开展一系列互利合作的营销活动 4 网络营销网络营销 是以计算机互联网技术为基础 通过顾客在网上直接订购的方 式 向顾客提供产品和服务的营销活动 它的特性符合顾客主导 成本低廉 使用方便 充分沟通的要求 5 关系营销关系营销 最先由巴巴拉 本德 杰克逊于1985年提出 关系营销是以系 统论为基本思想 将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动 关系营销是指企业与其顾客 分销商 经销商 供应商等建立 保持并加强关 系 通过互利交换及共同履行诺言 使有关各方实现各自目的 关系营销与交 易营销是相对应的 交易市场营销强调市场占有率 而关系市场营销强调顾客 忠诚度 企业与顾客的长期关系是关系营销的核心概念 关系营销的三个层面 建立 保持并加强同顾客的良好关系 与关联企业合作 共同开发市场 与政 府及公众团体协调一致 文化营销观念 文化营销观念 善于把当地文化理念融汇到经营理念中 在企业跨国经营的资 源整合 产品创新 品牌创立 市场营销等方面更加符合本土化 达到相互间 的沟通和互融 消除文化障碍 实现消费认同和市场开拓 概念营销概念营销 1 1 1 1 1 1 金龙鱼比出新天地 金龙鱼比出新天地 当初 金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时 发现虽然有市场 但不 完全被国人接受 原因是色拉油虽然精练程度很高 但没有太多的油香 不符 合中国人的饮食习惯 后来 金龙鱼研制出将花生油 菜籽油与色拉油混合的 产品 使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合 使得产品创新终于赢得中 国市场 为了将 金龙鱼 打造成为强势品牌 新的营销传播概念 1 1 1 看似简单的 1 1 1 概念 配合 1 1 1最佳营养配方 的理性诉求 既形象 地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点 又让消费者 误以为 只有 1 1 1 的金龙鱼才是最好的食用油 4C 营销观念营销观念 20 世纪 90 年代后 1 计算机广泛应用 各企业技术水平普遍提高 使竞争者在产品技术方面同质化 企 业只有实现差异化 才能赢得更多顾客 2 淡化 4P 突出 4C 即消费者 成本 方便 沟通 6 整合营销传播整合营销传播 IMC 企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时 其结果就是整合营销 整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向 形成合 力 共同为企业的营销目标服务 美国广告代理商协会认为 IMC 是一个营销传播企划的概念 它注重以下 综合计划的增加值 即通过评价广告 直接邮寄 人员推销和公共关系等传播 手段的战略作用 以提供明确 一致和最有效的传播影响力 从操作层面看 将广告 公共关系 大型活动 销售促进 包装设计 企业形象识别系统和直 复营销等营销手段进行整合运用 即形成整合营销传播 从观念层面看 整合 营销传播的创新在于导入传播概念 核心是面对市场的 立体传播 和 整合传播 第二节顾客满意与顾客忠诚度 第二节顾客满意与顾客忠诚度 P34 一 顾客满意一 顾客满意 指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较 绩效 期望绩效 期望 顾客不满意顾客不满意 绩效 或 期望绩效 或 期望 顾客满意顾客满意 表达不满的方式 表达不满的方式 1 自认倒霉 不采取外显的抱怨行为 2 采取私下行动 3 直接对零售商或制造商提出抱怨 要求补偿或补救 4 要求第三方予以谴责或干预 二 顾客让渡价值二 顾客让渡价值 顾客让渡价值指整体顾客价值和整体顾客成本之差额部分 顾客价值指购 买某产品或服务中所获的一组利益 包括产品价值 服务价值 人员价值和形 象价值 顾客成本是指顾客在评估 获得 使用该产品或服务时付出的全部代 价 包括货币成本 时间成本 体力成本 精力成本 例如 某顾客购买一台电视机 经过了解在他家附近有两家电视机商店 同样29英寸的电视机 甲店的价格是1850元 乙店的价格是1950元 经过反复 比较 该顾客选择了购买乙店的电视机 当别人问他为什么愿意多付100元时 该顾客说 虽然多付了100元 但他认为在乙店购买放心 因为乙店的售后服务 好 能上门维修并能送货上门安装 从顾客的货币价值来说 该顾客好像吃亏 了 但该顾客感到乙店的服务价值 人员价值 形象价值远远超过了100元的价 值 因此企业在激烈的市场竞争中要战胜对手 就必须向顾客提供比竞争对手 更多的顾客让渡价值的产品 也就是要增加顾客购买的总价值 结论 结论 企业一方面要改进产品的质量 服务的质量 人员与企业的形象 另一 方面要降低产品的生产与销售成本 减少顾客购买商品时的时间 精力与体力 的耗费 从而降低货币与非货币的成本 案例案例 2008 年 本田公司在美国市场上 针对前一年购入新车的顾客 就服务 员的态度 售后服务等方面每月进行一次 CS 问卷调查 并对其结果进行迅速反 应 进行有力的指导 从而改变顾客的不满意 结果以后的 5 年 本田汽车销 售量由 69 万辆大幅度增长到 85 万辆 该公司的汽车成为全美国最受欢迎的汽 车 于是 日本本田公司在国内全面推广 CS 战略 任何企业在激烈的市场竞争 中 都要千方百计提高顾客的满意度 一 提高顾客满意度的途径 一 提高顾客满意度的途径 了解顾客的个性化需求 及时向顾客提供优质的产品和良好的服务 要向顾客提供各种附加利益 要建立企业与顾客双向的 畅通的 有效的信息交流通道 二 顾客满意度给企业带来的利益 二 顾客满意度给企业带来的利益 顾客满意使企业降低营销费用并获得长期利润 顾客满意使企业适应市场需求变化 顾客满意使企业容易创立名牌 小结 小结 市场营销观念随着生产发展 科技进步和市场环境的变化 经历了生产 观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念的历史演变 使人 们认识到 市场营销就是通过创造和交换产品和价值 从而使个人或群体满足 欲望和需要的社会和管理过程 第四章市场营销环境第四章市场营销环境 P81 导入案例 龙形图案有学问导入案例 龙形图案有学问 龙形图案由于显示民族特点 具有东方特色 很受外商的欢迎 例如 龙形图案地毯一直是我国出口的热门货 但同样是龙毯却有一部分卖不 出去 原因在哪 外商说 在国外 尤是华侨中 流行着一种说法 认 为龙分吉祥龙和凶龙 其区别在于龙爪不同 吉龙生五爪 生三爪 四 爪的是凶龙 凶龙入宅 合家不安 谁会花钱买个凶龙回家 经查看 果然未卖出的龙毯的绝大部分是三爪 四爪的龙形图案 这说明国际市 场营销中要注意进口国消费者的风俗与爱好 1 概述概述 一 市场营销环境 一 市场营销环境 指与企业市场营销有关的 影响产品的供给与需求的各种 内外条件和因素的综合 营销环境包括微观环境和宏观环境 二 特点 二 特点 1 客观性 2 差异性 3 多变性 4 相关性 三 营销环境三 营销环境 一 微观环境 企业 企业 最高管理层 财务部门 研究和开发部门 采购部门 制造部门 会 计部门 企业本身包括市场营销管理部门 其它职能部门和最高管理层 营销部门在制 定和执行市场营销计划时 必须获得企业最高管理层的批准和支持 并与其它 部门搞好分工协作 首先 要考虑最高管理层的意图 其次 营销部门要考虑其它业务部门 如生产部门 采购部门 研究与开发部 门 财务部门等 的情况 并与之密切协作 共同研究制定年度和长期计划 供应商 供应商 定义 定义 供应商是指向企业和其它竞争者提供生产与经营所必需资源的单位和个 人 包括提供能源 原材料 设备 配件 劳务和资金等 对企业营销的影响 供应品的数量是否充足 影响着企业生产和经营能否正常 进行 供应品的价格是否合理决定着企业产品的成本与价格的高低 企业应选择与那些信誉良好 货源充足 价格合理 交货及时的供应商合作 同时还应分头从多家供应商采购 避免对某一供应商的过分依赖 营销中间商 营销中间商 帮助公司促销 销售和分销产品到最终用户的公司 包括批发零 售企业 物流企业 营销服务代理机构 如广告企业 咨询机构 律师会计 事务所等 企业应在动态变化中与这些营销中介建立起相对稳定的协作关系 以提高企业的营销能力 顾客 顾客 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府机构市场 国际市场 竞争者 竞争者 欲望竞争者 属类竞争者 产品竞争者 品种竞争者 品牌竞争者 1 品牌竞争品牌竞争 指以不同的品牌不同的品牌提供相似的产品和服务满足消费者同一需要同一需要的 竞争者 这是最直接而明显的竞争者 产品的档次和价位基本相同 只是生产 厂家不同 如 中华 红塔山 利群 芙蓉王 等都属于高档名牌香烟 消费者 选购上却存在品牌偏好 各生产厂家和营销单位通过在消费者中培植品牌偏好 展开竞争 例如 被长虹公司视为主要竞争者的是价格 档次相似 生产同样 彩电产品的康佳 TCL 2 品种竞争 品种竞争 指以不同的形式提供同类产品和服务不同的形式提供同类产品和服务满足消费者同一需要同一需要的各 种形式间的竞争 产品功能基本相同 但规格或档次不同 其产品结构组合的 状态也影响营销水平 比如企业的赢利是主要靠 薄利多销 的产品结构 还是 靠 厚利少销 的结构 是企业竞争中作的文章 如长虹企业可以将所有的电视 机生产厂商视为自己的品种竞争者 3 属类竞争 属类竞争 指提供不同种类的产品和服务不同种类的产品和服务以满足消费者同一种需求同一种需求的竞争 者 如产品的门类不同 但所满足的消费需要基本相同 如汽车与摩托车都能 满足代步的交通需要 消费者会在其中做出选择 长虹的品类竞争者不仅包括 所有电视机的生产厂商 还应该包括电影业 VCD DVD 制造者等 因为这些行 业都是满足消费者娱乐需要的 4 欲望竞争者 欲望竞争者 指提供不同产品不同产品以满足同一顾客不同需求不同需求 争夺同一顾客有 限购买力的竞争者 潜伏层最深的竞争者往往应看作是最具市场发展前景的产 品种类 例如 长虹公司可以认为自己在与所有的主要耐用消费品公司竞争 公众 公众 金融公众 媒体公众 政府公众 社团公众 社区公众 一般公众 内 部公众 二 宏观环境 二 宏观环境 是指那些较大的 影响整个微观环境的因素 包括人口的 经济的 自然的 技术的 政治的和文化的等不可控因素 人口人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 性别 经济收入 支出 消费者信贷与储蓄 经济发展阶段 经济形势 自然 政治法律政治 法律 科技 社会文化教育水平 宗教信仰 价值观念 消费习俗 消费流行 一 人口环境 1 在不同城市 地区和国家的人口年龄结构和人口总量 2 家庭结构 3 地理分布 4 性别 人口环境因素变化的趋势 人口环境因素变化的趋势 全球性人口膨胀 结构性出生率下降 人口老化 家庭结构的变动 非家庭住户的增加 人口的地理流动 教育水平的普遍提高 及 白领阶层 增加 二 经济环境二 经济环境 经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发 展趋势 其中最主要的指标是社会购买力 而社会购买力又与居民的收支 储 蓄和信贷以及物价等因素密切相关 所以企业不仅要研究消费者的收入状况 支出模式及储蓄和信贷情况的变化等几个方面 还要研究经济的宏观指标 比 如 本年度工农业生产的增长 货币流通 就业 资源 能源等问题 与人口 因素一样 一定时期内社会各方面用于购买产品 包括劳务 的货币支付能力 即 社会购买力 是构成市场的要素之一 从某种程度上来讲 这一因素甚至比人口因素更为重要 因为 市场规模 的大小 归根到底取决于消费者购买力的大小 恩格尔定律 当家庭收入增加时 多种消费的比例会相应增加 但用于购 买食物支出的比例将会下