NBA的品牌营销

NBA 的品牌营销的品牌营销 1 NBA 的品牌概述的品牌概述 NBA 是美国国家篮球联盟 National Basketball Association 的缩写 美 国四大职业体育组织 棒球联盟 橄榄球联盟 冰球联盟和篮球联盟中的首 富 年收入超过 40 亿美元 NBA 虽然不是北 美地区观众最多的联赛 但却是 世界上最全球化 影响力最大的职业体育组织 现在正以 42 种语言向 212 个国 家直播赛事 7 5 亿个家庭在观看 NBA 赛 NBA 经常作为成功的案例出现在各 商学院营销教程里 这些教程讲述的是 NBA 如何运用大牌明星的品牌效应推销 联赛 如何运用现代媒体手段推销联赛 如何运用国际化战略走向全球化 NBA 经常作为成功的案例出现在各商学院营销教程里 它把 NBA 联盟总裁大 卫 斯特恩塑造成全球最佳推销员 我非常怀疑一个商业组织能完全靠营销手段就获得成功 大卫 斯特恩 一 个出身于犹太香肠商人家庭的律师 最擅长的是制度设计和谈判 如果说他是 一个能干的推销员的话 他最成功的推销首先是将 NBA 俱乐部的股权卖给投资 人 2 NBA 的品牌定位的品牌定位 消费者和竞争者是品牌定位过程中必需考虑的两个因素 与定位理论相呼应 的是市场细分 没有一个产品能够满足市场上所有消费者的需求 这已成为营 销界的共识 于是市场被按照不同标准切割成细分市场 定位的目的就是为品 牌选择最准确的细分市场 并树立起最能占领目标消费者头脑的品牌形象 综合来看 定位的出发点集中在品牌 产品 自身 目标消费者和竞争对手 三个维度 以品牌 产品 自身为出发点进行定位 可以通过诸如品牌 产品 历史或 诞生故事 品牌 产品 能够提供的利益 品牌 产品 独特之处等与品牌 产 品 自身相关的各方面进行定位 以目标消费者为定位出发点 最主要的是找准潜在消费者并体察他们的消费 心理 通过定位让消费者知道 这个品牌能够给他最想要的东西 优秀的定位为品牌塑造个性 也只有那些与众不同的品牌才能在信息嘈杂的 传播环境中进入并停留在消费者头脑中 NBA 的定位十分明晰 就是要为球迷提供最顶级的篮球娱乐享受 围绕这 一中心策略 NBA 从不同维度对自己的品牌进行定位 1 1 以品牌利益为导向的品牌定位策略以品牌利益为导向的品牌定位策略 NBA 生产篮球比赛 提供围绕篮球赛事而进行的多种娱乐活动 NBA 将体育 与娱乐相结合 开创了职业体育娱乐化的风潮 NBA 进入品牌化经营之后 便 把 快乐 作为品牌提供给消费者的最大利益 围绕这一定位 除常规的赛事 安排之外 NBA 设置了一系列活动加强球迷的快乐体验 在 NBA 每支球队都拥有自己的职业拉拉队 这些拉拉队的任务不仅是为主 场球队加油那么简单 每逢比赛暂停或休息时间 拉拉队员会献上精彩的表演 调动现场观众气氛 有些球队甚至煞费苦心地组建胖子拉拉队 老年拉拉队等 独 具特色的队伍 这些拉拉队带来的表演填补了比赛间歇时间 已成为 NBA 文化 中不可或缺的组成部分 与拉拉队同样重要的还有 NBA 各支球队的吉祥物 扮 演吉祥物的演员都经过严格训练 他们深谙球迷心理 用各种夸张搞笑的表演 把 欢乐的气氛调动到极致 而将 NBA 的快乐精髓发挥至最佳的当属一年一度的 NBA 全明星周末活动 全明星比赛诞生于 1951 年 由球迷投票选出东西部最喜爱的球星组成两支队伍 进行比赛 时至今日 NBA 全明星早已由当初的一场比赛发展为一场盛大的篮 球娱乐嘉年华 如今 每年的 NBA 全明星周末历时三天 在内容上包括了三分 球大赛 技巧挑战赛 扣篮大赛 新秀挑战赛和东西部全明星对抗赛等环节 而 在赛场之外 更是精心设置各种游戏吸引球迷参与到互动中来 现在 每年的 全 明星周末都会吸引世界各国诸多媒体的目光 而对于全世界球迷而言 这不啻 于 一个快乐的狂欢节 在体验快乐的同时 NBA 的品牌形象也自然牢牢占据了消 费者的心 2 2 以消费群体的文化为导向的品牌定位策略以消费群体的文化为导向的品牌定位策略 篮球是一项大众性的运动 观众基础十分庞大 但由于文化历史等多种因素 在美国的篮球文化中 存在体育场篮球与街头篮球两种风格不同 主要参与人 群 也不同的文化分支 街头篮球以花哨的技术姿势为标志 代表了美国黑人嘻哈 文 化 而以 NBA 为代表的体育场篮球则强调规则与秩序 NBA 的风格特点决定了它的目标消费人群 即以有一定经济基础的中产阶 级为主 为了符合美国中产阶级的主流价值观 NBA 不惜使用各种行政手段对 联盟中的运动员进行管理 2005 年 NBA 联盟推出 着装令一 规定现役球员 在 参加联盟或球队活动时 必需身着商务便装 禁止穿着佩戴无袖衬衣 T 恤 短裤 发饰 项链等非正式服装和配饰 这条政策在推行之初曾遭受部分球员 的质 疑和抵抗 但随着政策执行的推进 规范着装的球员以一种符合社会主流审美 价 值的健康形象出现在公众面前 这在无形之中拉近了 NBA 品牌与美国中产阶级 家庭之间的距离 为 NBA 树立了健康积极的形象 父母们无疑也更乐于自己的 孩子接触这样一个有着良好形象的 NBA 3 NBA 的品牌个性的品牌个性 NBA 在长期的品牌传播过程中 一直以激情四射的形象出现在消费者面前 它体现的是一种激情向上 不断追求荣誉和创造奇迹的精神 这也成为 NBA 鲜 明的品牌个性 在品牌传播过程中 NBA 十分注重引起消费者在情感上的共鸣 2007 2008 赛季 NBA 投放了全新的电视系列形象片 这一系列形象片选取了 NBA 联盟中 最有代表性的画面和人物 配以 发生之地 where appens 的文案 并且所有广告片最后都以 NBA 奇迹发生之地 NBA where amazing happens 一为结尾 这一系列形象片一改 NBA 以往形象片的激昂调性 改走情感路线 静 态画面加上简单的文案和抒情的音乐 这些形象片在潜移默化间让人们回忆起 NBA 赛场上曾经出现过的无数奇迹和这些奇迹给他们带来的震撼与感动 不知 不觉间拉近了 NBA 品牌与观众的距离 4 NBA 的形象识别的形象识别 CIS Corporation Identity System 即企业形象识别系统 最早出现于美国 经过半个多世纪的发展 已成为一套系统 成熟的品牌学理论 CI 战略把企业 或组织想要传达的所有信息统一成一个系统 将核心理念通过统一的视觉 听 觉 以及行为系统向外传达 CI 是品牌个性的具象表现 也是品牌在竞争中获胜的 保障 成功的品牌能够将 CI 系统与品牌个性进行完美结合 可口可乐 耐克 麦当劳这些国际著名品牌就是其中的典型代表 就内容而言 CI 包含四方面的内容 MI Mind Identity 指企业理念识别 BI Behavior Identity 指企业行为识别 VI Visual Identity 指企业视觉识 别 以及 AI Audio Identity 指企业听觉识别 企业理念 MI 展现整个企业的文化与精神 是整个 CI 系统的灵魂和无形 的精神基础 CI 系统中其它三个方面都围绕企业理念展开 是企业理念的外在 表现 企业行为识别 BI 指的是企业对外对内的行为准则 以及基于这些准则所 做出的行为 对内 BI 包括组织机构构建与运作方式 生产管理活动 干部员 工的教育和培训 生产福利 工作环境 生产技术设备 与股东的联系等多个 方 面 对外 BI 活动包括与产品有关的调研推广活动 流通代理 金融机构 股 市对策等 对消费者或客户的行为也是 BI 的重要组成部分 BI 系统由企业成 员的行为体现 这些行为也是承载企业理念的媒介之一 如沃尔玛要求卖场员 工微笑服务 甚至细化到微笑要 露出八颗牙齿 就是一种 BI 传达的是沃 尔玛贴心服务的企业理念 是企业识别系统中最为引人注目的部分 它是整个 CI 系统的视觉表现 用视觉符号语言传达企业的 MI 理念 也是品牌个性最直观化的表现 与普通的 商标等视觉符号相比 具有更强的系统性 一套完整成熟的 不仅出现在产 品包装及广告上 也出现在一切与企业有关的视觉表现场合 如企业办公地点 设计 卖场 员工名牌 信笺等等 优秀的 VI 能够起到刻画品牌个性 加深消 费者对品牌的记忆度和好感度的作用 与 相比 灿引入 CI 系统的时间较晚 听觉识别包括企业的广告语 商 业名称 主题音乐及标志性音乐等听觉符号 听觉上的统一识别符号能辅助 与 BI 带来的视觉与感官冲击 在传播环境中进一步加强品牌形象 传播品牌个 性 现在有很多企业都专门创作广告歌曲并邀请广受欢迎的歌手来演唱 为的 也 是在 AI 方面有所突破 作为世界最成功的体育赛事品牌之一的 NBA 成熟的 CI 系统对其品牌塑造 功不可没 NBA 组织以职业篮球赛事为核心 其最终目的就是贩卖激情 快乐 在企 业理念中 激情 向上的品牌个性就表现为拼搏奋进 永不服输的体育竞技精 神 这也成为 NBA 的理念识别系统中最为核心的部分 NBA 是一个巨大的造梦工厂 只要努力就能成功 的美国式成功哲学在这 里得到极大体现 在 NBA 中 凭借勤奋不懈的努力 从贫民窟里的孩子变成 NBA 巨星的例子比比皆是 NBA 也乐于宣扬这样的成功故事 通过球星传奇性的成 功经历传达 NBA 积极向上的组织精神 围绕激情 向上的品牌个性和快乐 积极的企业理念 NBA 形成一套完整 的 BI 系统 对内 NBA 通过高效运作的组织体系对整个联盟 30 支球队进行统 一管理 这些管理包括赛程安排 俱乐部之间球员交易及选秀管理 球员职业 道 德规范管理等等 NBA 联盟会对每个新加盟 NBA 的运动员进行培训 内容涵盖 NBA 各项制度 面对媒体的技巧等各个方面 以确保每个 NBA 的球员都能更好 地执行 NBA 的行为规范 对外 NBA 通过各种类型的活动拉近联盟与消费者的距离 所有的服务活 动均体现 NBA 的良苦用心 NBA 的每支球队都有自己的吉祥物和拉拉队 这些 人员虽然活动在比赛间隙 却能为球迷和观众制造巨大的快乐 同时 NBA 还保 持着同世界各国媒体的良好关系 2006 年 NBA 与中国 CCTV 体育频道合作二十 周年期间 NBA 与 CCTV 制作了大量祝贺短片 体育频道与 NBA 联盟的高层管理 人员也在互访中表达了继续合作的良好愿望 NBA 与国内国际媒体的良好关系 使其在世界范围的品牌传播活动取得了巨大的成功 NBA 的 主视觉形象非常醒目 红蓝色做底 运动员侧身运球的剪影标志在 全世界篮球爱好者心目中留下深刻印象 在设计上 红色与蓝色对比明显 能 够形成强烈的视觉冲击 加 E 白色运动员充满动感的运球姿势 让人一见之下 即可记住这是 NBA 的标志 充满动感的 vI 主视觉标志充分表达了 NBA 的运动体 育精神 运动员的形象也生动直观表现了激情 奋斗向上的品牌个性 在传播 应用中红色和蓝色成为 NBA 的标志用色 NBA 娱乐公司制作的比赛精彩进球集 锦等电视节目的片头片托基本以这两种颜色为主 让人一看到红色和蓝色在一 起的组合就知道这是 NBA 的节日 在与 NBA 有关的所有信息中也定会出现这个 L0G0 除了统一的联盟 VI NBA 中的各支球队也都拥有球队标志 这些标志的设 计与球队名称和球队所在城市的特点紧密结合 深刻体现了各支球队的品牌个 性 如热火队的主场在气候炎热的迈阿密城 他们的队标设计成一只燃烧成熊 熊 火焰的篮球 这些队标可以说就是球队的 Logo 它们出现在球队主场的各个角 落 也与 NBA 联盟的 logo 一起被印制在各支球队的队服和各类纪念品上 NBA 以 I LoveThis Game 为广告语 这一广告语简单易记 即便是在非 英语国家也不会造成语言障碍 NBA 一般以赛季为时问单位制作形象推广片 每一赛季的形象片采用统一的音乐与 NBA 赛场内外的真实画面相配合 给受众 留下深刻印象 NBA 导入成熟的 cI 系统 使 NBA 的理念与形象以统一的整体出现在传播 过程中 大大加深了受众对品牌的认知和认同 5 NBA 的品牌传播策略的品牌传播策略 1 1 NBANBA 的的电视电视媒体策略媒体策略 NBA 在其发展早期就开始十分注重品牌的传播 20 世纪 50 年代正是电视在 美国开始大行其道的时代 体育赛事转播方兴未艾 NBA 自然不会错过这样一 个宣传自己的绝佳工具 但在 50 年代早期 电视台却对 NBA 表现得兴趣寥寥 因为那时 NBA 的影响力与现在有云泥之别 比赛的精彩程度也远不如现在 1950 年 NBA 邀请电视台转播一场总决赛 结果那场比赛打得极其无聊 两支队 伍全场比赛得分加在一起只有 37 分 这场比赛让 NBA 颜面扫地 也导致在其后 几年时间里 电视台拒绝转播 NBA 比赛 这种情况直到 50 年代中期 24 秒规则采用之后才得以改观 1957 年 NBA 再 次争取到了电视台对总决赛进行现场直播 而这一年的总决赛也终于不负众望 两支队伍 凯尔特人队和老鹰队 的比赛异常激烈 双方战至七场 在决 胜局又经过两个加时才最终分出胜负 紧张精彩的比赛带来了高收视率 这使 电视台极为满意 从此 NBA 开始了与电视台的亲密合作 通过电视转播 NBA 得以在其发展初期扩大了知名度和影响力 但当时的电视 转播并没有为 NBA 带来利润 直到 1973 年 哥伦比亚广播电视台 CBS 与 NBA 签订了电视转播合同 三年付给 NBA 2700 万美元的转播费用 这之后 CBS 又与 NBA 续约四次 到 1986 1987 赛季 转播费用已达到四年 1 74 亿美元 几 乎是十三年前的五倍 现在 NBA 不仅通过电视转播将自己的品牌传播到世界 各个国家 同时也通过出售电视转播权获取巨大的经济效益 NBA 每年从国内 电视转播上就能拿到 4 亿美元的收入 如果算上有线电视转播 这个数字将超 过 7 5 亿美元 2 2 NBANBA 的的专业杂志媒体策略专业杂志媒体策略 就媒体本身特点而言 电视传播的信息具有瞬时性 节目或广告播出之后便 消失 不易保存 因而不适于进行深度推广 而杂志媒体由于出版周期长 方 便 保存和反复阅览 更适于进行深度报道 在电视媒体为 NBA 带来极大知名度之后 NBA 联盟开始创办自己的官方杂 志 如今 HOOP NBA Stuff 等 NBA 杂志已成为美国国内最受欢迎的篮球 杂志 这些杂志除发布第一手的 NBA 消息 还包括很多数据统计 赛场花絮 球星传记等不适合在电视上播放的内容 随着 NBA 在海外市场的推广 NBA 还 通过向国外杂志媒体授权的方式在其它国家出版和发行 NBA 杂志 在中国广受 欢迎的 灌篮 NBA 时空 等杂志即以这种方式出版 3 3 N NBABA 的新媒体策略的新媒体策略 进入新世纪 新兴媒体在信息传播过程中占据了越来越重要的位置 新媒体 是与传统媒体 报刊 广播 电视 相对应的概念 学界对它没有一个明确的概 念 新媒体的内涵也随着媒介技术的进步而不断发生改变 目前 新媒体主要 包 括 网络 手机 数字电视 公交移动电视 楼宇电梯电视等 与传统媒体相 比 新媒体的信息传播更加开放 新媒体的出现打破了传播者和受传者之间的界限 划 分 信息传播变得具有互动性和参与性 受众在传播中获得了更强的主动性 以 网络和手机媒体为例 网络媒体改变了传统大众媒体信息传播的一对多形式 将 其发展为多对多 手机媒体则具有移动性 对于受众而言 信息接收可以随时 随 地进行 具有极大的便捷性 在新媒体崛起的传播环境中 传统意义上品牌传播的线上 线下划分被逐渐 打破 在品牌跟消费者之间在网站上面已经可以零距离地接触 在广告主方面 品牌的营销能多渠道地去发展 在这样的背景下 整合各种媒体资源 实施立体品牌传播策略就成为品牌制 胜不可缺少的环节 NBA 便通过对各种传播手段的整合追求传播效果的最大化 除电视赛事转播和杂志等平面媒体报道外 NBA 还成立了自己的官方网站 NBA com 并开通了九个国际频道 目前 NBA com 每天有超过 20 万人次的访 问量 是最受欢迎的网站之一 NBA 与网络运营商合作 开始网络电视转播比 赛的尝试 并取得了初步成功 在手机媒体运用方面 手机上网看 NBA 的业务 也在逐渐普及 新媒体的主要使用者具有年轻 高文化水平 高经济收入等特点 这个群体 与 NBA 的目标消费群高度吻合 他们也是 NBA 在商业上的市场合作伙伴所努力 争取的消费群体 因此在迅速发展的新传播环境下 成功运用新媒体对于 NBA 而言意义重大 4 4 NBANBA 在海外的品牌传播策略在海外的品牌传播策略 近年来 美国国内职业体育联盟发展迅速 除 NBA 外 美国还有职业棒球 橄榄球 冰球等联盟 这些职业体育联盟在美国同样拥有超高人气 它们大大 瓜 分了 NBA 的市场 NBA 在美国国内的市场已呈饱和之势 如果要追求更高境界 的发展 必然要打破本土的局限 走国际化发展的道路 另一方面 体育赛事 品 牌跨文化传播障碍小的特点也成为 NBA 品牌海外传播的先天条件 早在 1989 年 NBA 就出现了第一个国际球员 也就是从那时开始 NBA 走上了 国际化发展的道路 现在 NBA 的影响力已扩展到全世界 2005 年 NBA 赛事通过 148 家电视台以 42 种语言播放至 212 个国家 其覆盖面积达到 7 5 亿 用户 而整个美国却只有不到 3 亿人口 随着 NBA 海外品牌推广步幅的加大 2004 年底 NBA 总裁斯特恩提出了海外 扩张的四大设想 包括 第一步 与欧洲俱乐部联盟 第二步 接管其他联赛 第三步 形成一个新的联赛 其中包括现有的欧洲球队 欧洲将停止国家队之 间的比赛 第四步 在欧洲的一些城市建立 NBA 球队 这四大设想主要是针对 欧洲 若能成功 NBA 帝国又将发展到另一个高峰 1992 年巴塞罗那奥运会上奥委会首次允许职业球员组队参加奥运篮球比赛 这一年 美国派出包括乔丹 伯德 约翰逊等人在内的众多 NBA 顶级明星组成 国家队出战奥运会 在这届奥运会上 实力强大的美国队兵不血刃 以全胜战 绩 夺得了篮球奥运冠军 被誉为 梦之队 梦之队 在奥运会上的亮相向全世界 展示了 NBA 的强大实力和超儿魅力 第一次在全世界的面前树立了 NBA 的形 象 从 1989 年引入第一名外籍球员开始 NBA 联盟的国际球员呈逐年增长的趋 势 据统计 2003 2004 赛季 有 73 名来自 34 个国家和地区的国际球员在 NBA 联盟中打球 这其中就包括为中国观众所熟知的姚明 2002 年姚明加盟 NBA 以 来 国内掀起了前所未有的 NBA 热潮 甚至一些以前并不喜欢篮球的人也开始 收看 NBA 的比赛 目前 NBA 的外籍球员数量约占全体球员的 15 其中不乏一 流的大牌明星 这些外籍球员和在 NBA 的成功吸引了大量来自他们母国的关注 带动了 NBA 在其母国的发展 这是另一个 NBA 在海外进行品牌推广的常用手段 NBA 将某些场次的季前赛 甚至是常规赛安排在其它国家或地区进行 对于以往只能从电视上观看转播的 非美国球迷来说 其吸引力是无法拒绝的 目前 NBA 已经先后在日本 意大利 前苏联 西班牙 德国 波多黎各 加拿大 墨西哥 中国 中国香港 中国澳门等国家和地区举办了各类比赛 2004 年 10 月和 2007 年 10 月 NBA 分别在中国进行两轮 共计四场的季前赛 这些 季前赛取得了巨大的商业成功 中国球迷感受到了原汁原味的 NBA 比赛 NBA 也进一步扩大了其在中国的知名度和影响力 6 NBA 的品牌营销与管理的品牌营销与管理 在国外的体育经营研究领域 NBA 常常被当成体育经营的成功案例出现在各 类著作之中 如戴维 卡特 David Carter 和达伦 罗维尔 Darrcn Rovdl 在 其著作中 就从 NBA 发展的历史轨迹入手 描述了 NBA 成立早期的竞争环境以 及它与媒体的关系 他们认为 NBA 目前的成绩得益于 NBA 现任总裁斯特恩 David Stern 为 NBA 建立并完善了一个稳定的财务体系和良好的信誉水平 另一方面 由于 NBA 在中国的影响力日益扩大 国内学者关于 NBA 的研究成 果也颇为丰硕 如谢庆之从开拓国际市场 开发无形资产 价格 服务 多种 经营 国际球员引进等几个方面对 NBA 的经营策略进行分析 陈祥林认为 NBA 成功经营的关键在于采用了全球化的市场战略 即本土化经营模式 以消费者 需求为中心 提供全方位的服务 大力开发无形资产 灵活的价格策略和多角 度的促销及注重整体开发等 一种文化的形成 必须要有众多接受者 如果一种文化不能被众多的人接受 那么这种文化就不能成为时代的潮流 也必将被时代所遗弃 NBA 文化的精髓 就是在赢得观众的同时 不断提升了文化的内涵 从而真正实现了观众与文化 的共赢 这种共赢模式对 NBA 的迅速在全世界传播起着至关重要的作用 目前 NBA 的发展方向就是想尽一切办法取悦观众 本来 NBA 在发展初期 经 营者是想通过篮球比赛 来达到销售运动服装 运动鞋的目的 但是他们万万 没想到 NBA 在球赛中门票收入大大超过了其他收入 于是 NBA 经营者们就有了 一切为了观众 的经营方向 如今 NBA 的主要收入来源是通过门票 还兼 营其他业务 诸如广告收入和销售服装 鞋等运动产品 现今 NBA 在制定规则的时候 总是从观众的角度出发 以满足观众的需要 在这个方面 NBA 几次对篮球规则的修 改 更是出于此目的 比如在 2000 年 2001 个赛季之前 NBA 对赛季部分规则进行了修改 由于以前 NBA 的比赛时 间拖得太长 因此新规定减少了暂停 的次数 同时还对跳球后的 走表 办法 以及对上篮者故意犯规的处罚办法作了新的规定 这些规则的变动是由 NBA 竞 赛委员会做出的 得到了 NBA 管理委员会 的批准 在 2000 2001 赛季以后正 式开始实施 NBA 篮球事物高级副总裁斯图 杰克逊说 我们认为 现在 NBA 的比赛在 最后几分钟拖的时间实在太长了 而这次规则的改变可以有效的加快比赛最后 阶段的比赛节奏 我们相信今年这种比赛规则调整将保证整场比赛的流畅性 使之对于球迷来说更具吸引力 关于 NBA 的形象管理 NBA 在推广自己品牌形象的过程中 十分注意信息的统 一性 NBA 作为一个运动品牌 在公众面前一直保持一种积极健康的品牌形象 NBA 的品牌内涵代表了激情 荣誉和梦想 为了维持一个正面的形象 NBA 从自 身内部形象建设和对外信息传播两方面都采取措施严格控制 对内方面 NBA 每年都会对新加入 NBA 的球员进行培训 其中重要的一项内容就是公关素质的 培养 包括如何在公众面前保持自己的健康形象 如何面对媒体 与媒体建立 良好关系等 2005 2006 赛季开赛前 NBA 总裁大卫 斯特恩颁布的着装令 目的也在于严肃 NBA 形象 使其更迎合美国社会主流中产阶级的审美标准 从 而赢得他们的好感 在对外公关方面 NBA 在篮球推广和公益领域不遗余力 NBA 每年在全世 界举办篮球夏令营等活动 吸引大批热爱篮球运动的青少年参加 这一活动不 仅 对外树立和传播了 NBA 热衷青少年篮球教育的积极形象 同时也为 NBA 培养 了下一代的品牌忠诚者 可谓一举两得 另一方面 NBA 还热衷于公益事业 NBA 公益组织 NBA 关怀 NBA Care 将 NBA 的公益精神普及到全球 NBA 为改造美国的问题少年而发起 留在校园 运动 他们还提倡普及文化 为落后地区的民众筹集捐款 除 NBA 联盟外 许 多球星也热衷此道 并得到联盟的鼓励 2005 年美国新奥尔良等地区发生严重 的飓风灾害 众多 NBA 球星纷纷捐款或组织公益比赛对灾区进行援助 而 2007 年 NBA 球星史蒂夫 纳什 Steve Nash 和姚明组织的中国慈善赛 则是 NBA 慈善事业在海外扩展的例证 所有这些慈善活动都提升了 NBA 在全世界民众心 中的形象 在对外的新闻和信息管理上 NBA 充分利用自身资源 创建了自己的娱乐 公司 每年制作超过 530 个节目在全球 170 多个国家和地区播出 每年拍摄超 过 2700 张 NBA 照片 授权全球各大媒体使用 以我国为例 在全国主要体育频道 播出的体育新闻中 每天都能看到最新的 NBA 新闻 这些新闻报道 NBA 当天 的比赛情况 使观众即使无法每天观看 NBA 的比赛 也能及时了解 NBA 动态 NBANBA 的危机公关管理的危机公关管理 市场包含着无数的未知因素 在组织运行过程中 没有一家企业 一个组织 能够保证自己完全不遭受危机的打击 危机指对组织能够造成极大威胁的负面 事 件 一般具有突发性 破坏性 紧迫性 高关注性等特点 针对危机的这些特 点 学术界总结出危机公关的一般原则 如郑成武提出危机公关的 5S 原则 承担责 任 shoulder the matter 真诚沟通 sincerity 速度 speed 系统运行 system 权威正式 standard 原则 现代公共关系学中 一般按危机传播控制的时间顺序 将危机管理分为三个 阶段 事前预防 事中应对与事后恢复 在这三个阶段中 事前预防包括组织 对潜在风险及危机进行预防预警 组建完善的危机反应机制 以及进行应对危 机的训练等 完善的危机预防机制能够遏制危机形成 起到防微杜渐的作用 而当危机发生时 则需要组织快速启动危机管理方案 以 5s 原则为指导采用适 当的公关手段 以力图将危机给组织带来的负面影响降至最低 而在危机恢复 阶段 不仅要进一步抚平危机带来的负面效应 还要及时总结并制定相应措施 以避免类似危机再次发生 在职业体育领域 赛场暴力 毒品药物问题 劳资纠纷 裁判公正问题都可 能引发危机 NBA 联盟也清楚意识到这些潜在的危险因素 并在危机预防方面 下足了功夫 NBA 坚定地抵制毒品和兴奋剂 针对球场暴力颁布包括罚款 禁 赛等严厉的条款 对有