公司发展战略探讨

XG 公司发展战略探讨王伟民 【摘要】本文以 XG 企业（国营企业）发展战略的制定为研究对象，着重分析探讨处在国家宏观产业结构调整过程中的国营老企业如何承受政策的压力，适应市场环境的变化，积极的调整企业的经营策略，寻找市场机遇，克服自身弱点，走出调整阴影，寻找新的发展方向。XG 公司是一家专业生产热轧硅钢片的国营老企业，产品质量长期处于行业相对领先地位，但存在产品单一、经营成品高、生产工艺落后，环保等不可克服的问题，工艺装备及产品已被纳入原国家经贸委第 16 号令淘汰目录。按原国家经贸委第 34 号公告规定，必须在 2002 年 12 月底停止生产。原国家经贸委 16 号令和 34 号公告，无论从当前我国钢铁产业结构调整需要，还是从加入 WTO 国家钢铁产业急需做大做强来说，都具有深远的战略意义。根据冶金工业“十五”规划要求：“中小企业主要是通过联合、重组和专业化分工，向专、精、特、新方向发展，围绕地方经济发展的需要，搞好品种结构调整和节能降耗工作，加快淘汰落后生产能力，逐步发展成有特色产品、有竞争能力的企业” 。XG企业面临主导产品遭替代和淘汰的威胁。如何承受调整的压力，适应市场环境的变化，延长企业生命周期，涉及国企改造和企业发展战略规划的制定等一系列问题。论文主题的研究可以归纳为三个核心问题, 即“XG 企业生存的条件和环境、发展战略方向和战略实施保障措施“。通过对 XG 企业所处的国家宏观政治经济、行业发展和市场竞争等企业外部环境以及企业内部条件两大方面, 采用分析比对法、市场介入法和定性分析法等方法，进行全面、客观的分析论证，得出 XG 企业生存的环境和条件：产品结构单一的 XG 企业遭遇政府产业宏观调控带来的生存威胁，同样面临电工钢行业因全球电机制造重心迁移中国带来的发展机遇。热轧电工钢因下游电机行业发展的梯度性将在相当时期内拥有一定的市场份额。XG 企业可以成为一个机制灵活的、产品质量满足电机升级换代的、性价比又能满足用户需求的、环保问题达标的热轧电工钢企业，完全有机会和能力获得生存延续和新的发展的机会在分析评价的基础上，采用 SWOT 战略理论，得出 SO 和 WO 战略是 XG 企业比较可以采纳的战略方案，确定了 XG 企业发展战略定位思路，从而制定出 XG 企业的发展战略 作者為本校工商管理碩士研究生（MBA）畢業生方向与目标：树立科学的发展观，以市场导向，依托集团公司的资产运作实力，利用企业品牌和行业和市场资源优势，走多元化经营、高新技术引进和可持续发展的道路，大力发展以电工钢为主导产品的制造中心，把公司建成新型磁性功能材料开发、生产、应用及贸易的高新技术企业，成为集团公司经营战略的有机组成部分。XG 企业只有在克服自身弱势的基础上，发挥优势，才能抓住市场机遇，实现企业战略目标，因此必须确保以下四项保障措施的实施：1、优化组织管理机构。2、开发以电工钢为主的主导产品。3、保持企业的核心竞争能力。4、加快专业人才的引进和培养。 文章的研究价值在于了解和掌握 XG 企业的生存环境和条件、指导 XG 企业制定周密的企业发展战略规划和促进国资国营企业的发展改造。文章最后指出，要更好修正和完善XG 企业发展战略，还要继续研究国家产业政策对热轧电工钢的延续趋势影响和冷轧电工钢的发展前景。第一章 绪 论1.1 研究课题的背景XG 公司是一家专业生产热轧硅钢片的国营老企业，存在产品单一、经营成品高、生产工艺落后，环保等不可克服的问题，工艺装备及产品已被纳入原国家经贸委第 16 号令 1淘汰目录。公司面临主导产品遭替代和淘汰的威胁。目前 XG 企业的战略发展方向等问题已再次引起上级公司领导和企业董事会高度重视，要求在充分分析、研究和探索的基础上，寻找企业的生存方式，制定符合市场发展规律的拥有自身特色的企业发展规划战略。1.2 研究的目的和意义XG 公司法人治理结构和组织管理结构方面同国家“公司法”和目前高速发展的市场经济竞争环境的要求差异很大，产品结构更同国家产业发展方向向背。对于企业高层管理者来说，研究和制定企业战略方向的过程就是企业自身优势资源的合理配置和调整的过程，目的是提高企业自身相对其竞争对手的实力。意义在使企业尽可能有效地比竞争对手占有更为持久的优势，推动国资国营企业改革。1.3 待答问题（1 ） XG 企业生存的条件和环境（2 ） XG 企业的发展战略定位思路（3 ） XG 企业的发展战略方向1.4 有关名词（术语、简称）的解释或界定（1 ） 企业战略指企业根据其外部环境及企业内部资源和能力状况，为求得企业生存和长期稳定的发展，为不断地获得新的竞争优势，对企业发展目标、达成目标的途径和手段的总体谋划。（2 ） 发改委指国家发展和改革委员会，简称“发改委” 。（3 ） 以冷代热指用冷轧电工钢材料来替代热轧电工钢材料，简称“以冷代热” 。（4 ） 电工钢指一种专门用于电机定、转子或变压器芯片制造的硅钢材料。按制造工艺划分又可分成“冷轧电工钢”和“热轧电工钢” 。第二章 文献评论2.1 企业战略管理的理论基 础 22.1.1 企业战略管理理论发展简史企业战略管理是一门 20 世纪中叶新兴的目前仍不成熟的学科，该项理论自 20 世纪60 年代起至今尚不足 50 年，但却引起国际企业战略家们的高度重视，各种观点鲜明的理论学派纷纷提出相关的分析思想、假设和模型观点，如以安德鲁斯.安索夫和波特等主要人物为代表的主观派理论、客观派理论和上世纪 90 年代至今以明兹博格（Henry Mintzberg）为代表的全面战略概念（5P 模式） ，有力的推动了全球企业和世界经济的发展，催生了大批跨国企业的诞生。2.1.2 企业战略管理研讨体系纵观国际学术各派理论观点，可以归纳用企业战略管理研讨框架来描述，即过程、内容和绩效模型。企业战略管理过程包括企业战略的形成和实施；企业战略管理内容着重分析是什么因素构成企业战略优势。以加拿大麦吉尔大学教授明兹博格（Henry.Mintzberg）为代表的组合学派归纳了十大战略过程研究学派，其中设计和计划学派等提出的 SWOT 方法是目前我国企业战略分析引用较多的一种方法。战略管理内容目前由两大学派组成，一是结构学派，二是资源学派。结构学派代表人物波特把产业组织理论应用于企业战略管理，资源学派的核心论点第一次把企业内部组织机构、管理、控制和协调机制看成是一种企业战略资源。作为对行业结构学派理论的补充和完善，则较全面地构成了战略管理的内涵，已经成为目前国内开展战略管理的企业较多采用的基础理论。2.2 企业战略管理理论的发展方向 随着理论研究的深入全面，传统企业战略管理的静态理论观点得到进一步修正，新的企业战略管理理论更注重理论研究的动态化，强调实践运用思想。第三章 研究方法与设计3.1 研究对象本文针对一家经营四十多年产品单一的中型国营老企业（XG 企业） ，面临企业主导产品将遭到替代和淘汰的威胁，企业何去何从，企业的生存期到底有多长，热轧电工钢市场延续趋势如何，新的发展方向在哪里进行分析探讨。3.2 资料的收集方法与过程本文对 XG 企业的内部条件分析依据和数据主要通过阅读和查询企业有关发展规划的历史资料、企业各职能部门的业务报告和企业年度财务报表、一定范围内组织问卷调查等方式了解和收集。企业外部环境分析资料主要通过国家政策公告、专业网站提供的行业信息和营销分公司的市场分析报告等形式获得，过程大致为：拟定调研提纲，确定调研目标，划分市场区域、锁定目标用户和分头分批走访。本文研究分析资料主要分别来自：(简略)3.3 论文的研究方法设计本文主要利用加拿大麦吉尔大学的明兹博格（Henry.Mintzberg）为代表的组合学派战略管理过程研究理论和哈佛商学院的迈克尔 .波特（M.E .porter）的结构学派战略管理内容研究方法，结合资源学派的战略管理内容理论观点，通过分析比对法、市场介入法和定性分析法等方法，全面客观分析企业外部环境和内部条件等基本情况，着重找出企业自身的强项和弱项，分清市场的机遇和威胁，定性探讨 XG 公司的发展战略。3.4 资料处理及统计方法在相关资料收集的基础上，对本文研究分析所需资料进行筛选整理和归纳，同时对一些必需的资料进行补充和重新核算，最后成为本文参考资料。3.5 研究的实施程序设计研究计划 3：列出主题（ XG 企业发展战略探讨） ，提出想法（如何全面客观地评价 XG 企业、企业生存的条件和环境是什么、企业发展的方向在哪里） ，确定采用何种战略分析理论来指导本主题的探讨（明兹博格 Henry.Mintzberg 为代表的组合学派战略管理过程研究理论、哈佛商学院的迈克尔.波特（M.E .porter）的结构学派战略管理内容研究方法） ，收集和查阅论文相关资料（包括企业历史、市场营销、企业财务等资料） ，分析评价（外部环境和内部条件） ，得出结论和建议（企业生存的条件和环境、企业发展战略方向与目标、发展战略实施保障措施） 。第四章 XG 企业战略分析与评价4.1 XG 公司状况描述4.1.1 企业现状和行业地位（从略）4.1.2 企业产品结构及市场应用（从略）4.1.3 企业现行经营策略（从略）4.2 外部宏观环境分析4.2.1 企业政治法律环境分析（从略）4.2.2 企业经济技术环境分析目前国家宏观产业结构调整的导向仍对 XG 企业主导产品极为不利，XG 企业目前运行在政府产业政策不支持、不鼓励、不发展的“市场环境”中。XG 企业的主导产品正处在被高新材料的替代、淘汰的过程之中。并已经与高新技术领域产品的配套无关。4.2.3 企业社会责任和文化因素分析（从略）4.3 外部行业和竞争环境分析4.3.1 行业特性及发展变化预测分析为便于分析比较，我们在钢铁产业内划分出电工钢行业（或简称行业） ，按制造工艺区分，又可分为热轧电工钢领域（或简称热轧）和冷轧电工钢领域（或简称冷轧） 。该行业的主要经济特性如下：（从略）上述表征显示，电工钢高附加值和充沛的市场需求，使行业内企业独立生存能力较强。生产成本是产品能否占有市场的重要因素。XG 公司客观存在的环境污染和高能耗等问题，违背了国家规定，发展受到限制。在国内社会经济中的地位随着冷轧电工钢行业的高速发展而日趋没落。行业发展变化过程中一项重要的不确定性因素是生存条件。是国营企业先行退出，还是民营企业首先淘汰？我们分析认为：低成本高质量的热轧电工钢可能生存到最后。一种机制灵活、产品质量满足电机升级换代的、产品价格又能同冷轧电工钢基本保持几百元以上的热轧电工钢企业可能是生命力最强的企业。4.3.2 行业变革驱动因素和吸引力分析XG 企业所在的热轧电工钢行业变革的主要驱动因素有： 热轧电工钢长期增长率的变化（见表从略） 客户及客户使用产品方式的变化（从略） 产品革新（从略） 营销革新（从略） 大厂商的进出（从略） 专有技术扩散（从略） 成本和效率的变化（从略） 用户偏好变化（从略） 政府政策的变化（从略）总之，XG 企业所处的电工钢行业是钢铁产业内一支独特的、吸引力很强的领域，材料使用的高度专业化以及全球经济发展过程中在中国形成的电机制造基地，给该行业带来无穷潜力和高速发展的机遇，该行业内冷轧电工钢将成为一枝独秀。4.3.3 行业生命周期分析热轧电工钢目前处于成熟期后期，主要特征为：技术工艺成熟，新产品开发暂停，产能较稳定，盈利能力下降。而冷轧电工钢正处于成长期的前期，也有特征为：技术工艺进步，新产品不断涌现，用户群在扩大，盈利能力上升。4.4 竞争结构分析行业结构分析能够确定行业内各种竞争力量的强度，对制订企业战略具有极为重要的意义，根据迈克尔 波特教授（ M.E.Porter） 4提出的分析框架进行分析（从略） 。4.4.1 用户压力分析用户的压力主要表现追求物美价廉，要求企业提供更多更好的售后服务和技术支持。 4.4.2 供应商压力分析“供应商的集中度”和“原料的重要性”二项因素是来自供应商提价的主要原因。4.4.3 现在和潜在竞争对手分析 现在竞争对手（从略） 潜在竞争对手（从略）4.4.4 替代产品分析（从略）4.5 内部条件分析不断变动着的外部环境给各企业都带来了潜在的可利用的机会，但是，只有具备了能够利用这种机会的内部条件的企业，这种机会才是企业现实的机会。4.5.1 企业资源竞争价值分析根据强势资源判别四项原则 5： 资源被复制的可能 资源能持久的能力 资源竞争价值的真实性 资源的可替代性我们可以列出 XG 企业资源势力表（从略） 。从分析列表得知，XG 企业列表中的十三项资源属强势资源达九项（70%） ，XG 企业在组织管理协调运用价值资源能力方面薄弱，从而大大销弱了企业资源的竞争价值。4.5.2 企业经营条件分析 企业地理位置与所处环境的适合度随着城市建设完善，企业与环境的不适合度会更明显。 企业资源组织能力与经营任务的适应度尚能维持，但离创新要求较远，尤其是人力组织资源较不适应经营创新要求。 企业的经营战略对企业发展的影响度。XG 企业目前实施“稳定型谨慎推进”经营战略。重点在于稳定生产，振奋员工精神。但对企业的发展促进作用尚未显现。4.5.3 企业内部管理分析在企业中、高层管理人员中进行“企业内部管理分析调查表”书面问卷征询。详见下表（从略） 。XG 公司基本以维持生产为主，组织和人事方面尤其薄弱。 4.5.4 企业价格成本分析XG 企业的产品成本结构与行业内同类企业比较如下（从略） 。比较分析： XG 企业产品在价格况争中不应主动，尤其是当市场处于疲软时，成本价格矛盾更为突出。4.5.5 企业核心竞争力分析它有四项基本特征 6如下： 增值性和效益性 （客户的增值性，企业的效益性） 领先性和独特性（行业的领先性，竞争的独特性） 延展性及多样性 (技术的延展性，产品的多样性) 协调性和整合性（组织的协调性，技术的整合性）三项一般特征如下： 动态性（核心能力的生命周期） 不可交易性（不可买卖性） 相对性（地理和时间）根据上述定义及特征，XG 企业拥有自身的核心能力，那就是“高效电机专用电工钢”制造工艺技术 7和“轧后快冷加氢退火 ”加工工艺技术 8。 4.5.6 企业经济效益分析我们采用财务比率纵向比较分析法，分析 XG 企业二年的经济效益状况：4.5.6.1 收益性指标（从略）4.5.6.2 流动性指标（从略）4.5.6.3 安全性指标（从略）4.5.6.4 成长性指标（从略）4.5.6.5 生产性指标（从略）综合上面财务五性分析，我们可以得出 XG 公司拥有较强的获利、借贷和抗风险能力。4.6 市场调研及用户访谈分析 94.6.1 长三角地区作为长三角地区龙头的上海电机企业主要以技术优势弥补商务成本偏高的不足。长三角地区的电机行业人士认为：XG 公司的热轧硅钢片的性能和质量完全能满足他们所生产的出口产品的要求，关键在于价格。一旦冷轧产品大量投入市场，且冷热轧产品之间的价差逐步缩小，江苏电机业在谋求自身利益的同时最有条件率先完成“以冷代热”进程。4.6.2 温台地区一些当地知名企业有很强的扩张能力，接轨上海、融入长三角的心愿迫切。许多电机厂都转向提高产品质量，注重创立品牌，因此在使用的原材料上对 XG 公司的优质热轧产品的需求量在不断上升。4.6.3 京津地区京津地区厂家的主要特点是技术领先，品牌知名度高，产品附加值高，出口能力强，主要远销欧美市场。相信这里的电机业具有极强的竞争力和发展后劲。京津地区电机行业的发展趋势及电工钢的需求变化类同于长三角地区。4.6.4福安地区福安是全国唯一一个把电机业作为支柱产业的城市。相当一部分企业已转向出口大型家用电动工具，由于出口产品的质量要求很高，所以对价廉物美的优质热轧电工钢的需求量也在不断扩大。4.7 分析评价4.7.1 宏观现状主要有表现为： 国家宏观产业结构调整的导向对 XG 企业主导产品极为不利， XG 企业目前运行在政府不支持、不鼓励、不发展的“市场环境”中。 XG 企业的产品正处在被高新材料的替代、淘汰的过程之中。并已经与高新技术领域产品的配套无关。4.7.2 行业现状主要有表现为： 电工钢行业是钢铁产业内一支独特的、吸引力很强的领域，材料使用的高度专业化以及全球经济发展过程中在中国形成的电机制造基地，给该行业带来无穷潜力和高速发展的机遇，该行业内冷轧电工钢将成为一枝独秀。 热轧电工钢目前处于成熟期后期，冷轧电工钢正处于成长期的前期。推进“以冷代热”工程的市场基础正在形成之中。4.7.3 微观现状主要有表现为： 进入壁垒较容易，市场空间小，热轧电工钢领域的竞争相对激烈。 坯料和污染是今后热轧电工钢企业生产的重要制约因素。 替代产品对热轧电工钢最有威胁。4.7.4 内部条件现状主要有表现为： 公司产品质量和生产金属消耗仍处于热轧电工钢行业领先地位。产品结构单一是遭受行业结构调整威胁的主要原因。 忧患意识不强，组织管理资源不适应创新要求。 企业具有的核心能力（“高效电机专用电工钢”制造工艺技术和“轧后快冷加氢退火”加工工艺技术）可能成为公司延长生存的重要因素 随着城市建设完善，企业与环境的不适合度会更明显，环保问题更加突出。4.7.5 市场现状主要有表现为： 中国作为世界电机业最具竞争力的制造基地，拥有数量庞大成本低廉的劳动力资源和成熟的电机生产技术。 由于对电工钢的质量要求普遍不高，仍有众多电机制造商愿意使用低价电工钢。 随着相当一部分电机制造商在完成原始资本积累和初步扩张后，转向追求质量、提高产品档次和注重创立品牌，使得 XG 公司的优质热轧电工钢仍有一定的市场需求。第五章 XG 公司发展战略研究5.1 战略定位思路根据第四章的分析评价，我们运用明兹博格（Henry.Mintzberg）为代表的组合学派SWOT 态势分析法，可以有以下四种战略组合方案可供选择：（1 ） SO 战略：利用企业内部强势（优势） ，抓住外部市场机会。（2 ） ST 战略：利用企业内部强势（优势） ，回避外部威胁。（3 ） WO 战略：克服企业内部弱势（劣势） ，抓住外部市场机会。（4 ） WT 战略：克服企业内部弱势（劣势） ，回避外部威胁。综合分析结果显示，XG 企业面临行政和市场的双重威胁。又处在政府支持的、行业需要的、国内短缺的、发展迅速的冷轧电工钢高速发展时期。市场是 XG 企业的生命基础，XG 企业应该适应和满足市场的变化和需求。因此发展战略与其选择回避威胁不如选择抓住机遇，发展型战略（SO ）战略或扭转型战略（WO）战略是 XG 企业今后应该采用的战略，也是我们制定新的企业发展战略的基本思路。5.2 发展战略方向以市场发展为导向，发挥企业品牌和市场资源优势，满足高牌号热轧电工钢产品的市场需求，实行高性价比产品差异化市场营销策略，逐步改善生产作业环境；利用引进先进的外资技术和工艺，完成工艺装备和技术的更新和提高，合理扩大热轧生产能力以获取规模效益和降低成本、增强市场竞争力，重点开发冷轧电工钢产品等新型磁性材料以及相关配套产品。5.3 发展战略目标到 2008 年，XG 企业将成为一家以冷轧电工钢为主导产品，高性价比热轧电工钢及其他高新磁性材料为辅，管理结构合理的多元化开发、生产、应用及贸易的高新技术企业。2005 年完成筹建新的 5 万吨高牌号热轧电工钢生产基地，2006 年销售达 30000 万元（含税）。2006 年至 2007 年完成筹建 40 万吨冷轧无取向电工钢生产基地，2008 年销售达 280000万元（含税） 。2008 年完成筹建 10 万吨（成品）冲剪中心，年产值达 126789 万元（不含税） 。2010 年完成筹建 20 万吨冷轧取向性电工钢。它拥有以下三个“中心”：5.3.1 营销中心主要负责以下几项业务：1、冷轧硅钢卷及原辅料销售和采购2、热轧硅钢片及原辅料销售和采购3、延伸品营销4、配送5.3.2 制造中心按市场需求或客户加工定单完成各项生产或加工业务。制造中心包括以下几个生产基地：1、无取向性冷轧电工钢生产基地（40 万吨）2、取向性冷轧电工钢生产基地（20 万吨）3、高牌号热轧电工钢生产基地（5 万吨）4、冲剪基地（10 万吨）5、其他磁性材料5.3.3 管理中心主要负责以下几项业务：1、财务管理2、营销管理3、制造管理5.4 发展战略保障措施5.4.1 主导产品定位企业通过 23 年的规划改造，逐步形成以冷轧电工钢为主导产品，品种分热轧高牌号硅钢片，冷轧取向性硅钢片，无取向性硅钢片和半工艺硅钢片等电工钢系列产品，含盖国内外电机和变压器用部分规格和牌号，同时发展电工钢铁芯冲剪加工配送延伸和其他磁性材料，满足国内外不同层次用户的需求。5.4.2 生产技术定位冷轧电工钢通过全面引进国外先进冷轧电工钢生产设备及工艺技术（含相关专利） ，力争国内电工钢行业领先地位。5.4.3 人力资源定位企业以自身文化优势和美好的发展前景吸引和留住国内一流的经营、管理和技术专业人才。5.4.4 管理结构定位企业发展成事业部制。5.5 发展战略重点XG 企业实现发展战略必须重点做好以下三项工作：1、打造三个“中心”管理基础2、建设冷轧电工钢生产基地3、引进和培养合适的专业人才其中建设冷轧电工钢生产基地又是三项工作的重中之重，它将直接影响 XG 企业长远发展战略的顺利实施。5.6 发展战略实施5.6.1 实施基本原则 适度合理，而非全部合理。在具体实施过程中，通过大胆创造和大量革新，对具体战略方案不断完善。 统一指挥，以确保企业高效实施战略方案。 适当权变，包括战略方向的修正。但在对战略方向和战略重点作重大调整时，必须谨慎，除非实施环境发生重大变化和不可抗力。 5.6.2 实施模式采用变革合作型。5.6.3 实施进度（从略）第六章 结论与建议6.1 研究结论6.1.1 XG 公司生存的条件和环境：产品结构单一的 XG 企业遭遇政府产业宏观调控带来的生存威胁，同样面临电工钢行业因全球电机制造重心迁移中国带来的发展机遇。热轧电工钢因下游电机行业发展的梯度性将在相当时期内拥有一定的市场份额。XG 企业可以成为一个机制灵活的、产品质量满足电机升级换代的、性价比又能满足用户需求的、环保问题达标的热轧电工钢企业，完全有机会和能力获得生存延续和新的发展的机会6.1.2 XG 公司的发展战略方向与目标：树立科学的发展观，以市场导向，依托集团公司的资产运作实力，利用企业品牌和行业和市场资源优势，走多元化经营、高新技术引进和可持续发展的道路，大力发展以电工钢为主导产品的制造中心，把公司建成新型磁性功能材料开发、生产、应用及贸易的高新技术企业，成为集团公司经营战略的有机组成部分。到 2005 年完成筹建新的 5 万吨高牌号热轧电工钢生产基地， 2006 年产值达 30000 万元（含税） 。2006 年至 2007 年完成筹建 40 万吨冷轧无取向电工钢生产基地，2008 年产值达 280000 万元（含税） 。 2008 年完成筹建 10 万吨（成品）冲剪中心，年销售达 126789 万元（不含税） 。2010 年完成筹建 20 万吨冷轧取向性电工钢。6.1.3 XG 企业战略实施保障措施：XG 企业发展战略成功实施离不开各方