CI策划理论与技巧

1 CICI 策划理论与技巧策划理论与技巧 第一章第一章 企业形象及企业形象及 CI 战略战略 一 理解企业形象一 理解企业形象 一 形象 能引起人的思想或感情的具体形状或姿态 二 市场中的形象力 1 历史案例 买椟还珠 2 现代市场环境中的应用 1 具象角度 2 文化角度 品牌附加价值 软价值 万宝路例子 广告 大众银行的 不平凡的平凡大众 系列广告 三 企业形象 corporate image 1 涵义 社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象及评价 2 涵义的理解 内 部 企业所在地居民 消费者 潜在消费者 一 般 公 众 相关媒体接受者 政府 融资结构 媒体机构 社会团体 公 众 外 部 机 构 公 众 其他 二 企业形象构成要素二 企业形象构成要素 一 有形要素 1 产品形象 2 业绩形象 3 环境形象 企业生产 销售 办公环境和附属设施 4 员工形象 管理者和员工的行为规范 职业道德 内在素养和装束礼仪等给外界的整体印象 5 社会形象 略讲 通过非盈利以及带有公共性质的社会行为塑造良好的企业形象 二 无形要素 1 企业理念 P86 结合课本 企业的指导思想或经营哲学 企业倡导并形成的特有的经营宗旨 经营方针 企业价 值观和企业精神的总称 理念识别的基本要素 1 企业使命 企业依据什么样的社会使命进行活动的活动基本原则 commitment 2 经营哲学 企业依据什么样的思想来经营的经营基本政策和价值观 management philosophy 3 行动基准 是对企业内部员工应当怎样进行活动的约束 表达了员工应当具备的基本心理和活 2 动状态 policy of activity 4 活动领域 对企业在哪些技术范围活动或在哪些商品领域活动等的规划 domain 5 企业精神 是现代意识与企业个性相结合的一种群体意识 并以简单生动的语言形式加以表现 6 企业价值观 企业和企业员工共同的价值观念 确定企业与员工 员工与企业的价值取舍和价 值追求模式 7 企业经营方针和经营风格 方针是经营理念的一种表现形式 风格则是企业有别于其他企业的 个性特征和内在品质 8 企业形象标语和口号 是企业方针浓缩感性的表现形式 是将企业品牌内涵 服务特色 公司 价值取向汇为一体 运用最精炼的语言描述企业形象 反映和呈现企业追求的价值观念 2 企业信誉 3 员工素质 4 企业制度 员工素质的保证基础 建立在企业理念的基础上 包括各项规定 准则和行为规范 三 企业形象的特点三 企业形象的特点 一 客观性和主观性 二 整体性和层次性 三 独特性和创新性 坚持企业优秀文化和传统前提下的创新 1 外外在形象 2 内在精神 四 对象性和传播性 1 直接传播 经营活动 载体 2 间接传播 中间媒体 载体 五 稳定性和动态性 四 良好的企业形象的作用四 良好的企业形象的作用 一 内部管理方面 1 有利于企业文化的建设 企业文化 指的是企业员工的共同的价值理念 思维方式 行动方式和 信念的总和 2 有利于增强企业实力 生产力 销售力 形象力 3 有利于企业多角化 集团化 国际化经营 二 对外经营方面 1 有利于企业生产经营资源的增长 1 稳定吸引人才 2 增强融资能力 3 扩大流通渠道 2 有利于获得消费者认同 扩大产品销售力 名牌企业都是消费者用货币投票出来的 3 有利于企业公共关系的处理 五 企业形象的塑造过程五 企业形象的塑造过程 一 形象传播 印刷电子户外媒介等 二 公众形象的形成 企业实态和特征在公众头脑中的反映 一般经历 引起注意 产生兴趣 作出判断 形成记忆四个 阶段 AIDM 1 注意 有意注意和无意注意 3 2 判断 激发公众作出可信可靠的判断 3 记忆 初期简洁 后期强调主题和风格上的统一 三 公众态度的影响 1 态度的心理构成 1 认知因素 2 情感因素 3 行为因素 2 公众态度的影响策略 1 强化策略 不断增加企业形象的正面内容 强化公众的注意和兴趣 从而改变或影响公众态度 2 迁移策略 在公众有态度的基础上引发新的态度 常用于新产品的开发和新市场的开拓等 3 定势策略 坚持不懈的以固有的价值理念和规范统一的行为准则面向公众 4 信度策略 企业形象信息必须真实可靠 四 公众舆论的引导 影响措施包括新闻发布会 记者招待会 展览会 赞助 庆典活动及广告 公告等 第二章第二章 CI 策划理论策划理论 一 一 CI 的内涵理解的内涵理解 corporate identity 简称 CI 即企业或组织的同一化或同一化战略 精确定义见 P3 一 identity 识别 统一性和独特性 二 企业识别 举例 杏花村汾酒 三 企业识别系统 CIS 四 二 二 CI 的构成要素的构成要素 一 理念识别 mind identity 简称 MI 指设计 策划 实施统一独特的企业理念并为公众认知 认 可的过程 二 行为识别 behavior identity 简称 BI 指企业理念指导下所形成的一系列的行为规范 是企业理 念形成的外化和表现 1 企业内部行为 员工招聘 考评 培训 激励 岗位行为及领导 决策 沟通行为等 2 企业市场行为 企业创新行为 交易 谈判 履约 竞争 服务 广告 推销 公关活动等 三 视觉识别 visual identity 简称 VI 指在企业经营理念确立的基础上 运用视觉传达设计的方法 向社会传递信息的活动 1 基本要素 企业名称 标志 标准字 标准印刷字体 标准色 企业造型和象征图案以及企业精神 标语和口号等 2 应用要素 产品设计 包括包装设计 办公事务用品 业务用品 室内环境与设备 招牌 旗帜 标志牌 陈列展示 建筑外观等 四 MI BI VI 的关系 1 三者关系 MI 为根 BI 为茎 VI 为叶子和果实 1 相互联系 不可分割 2 功能各异 缺一不可 2 认识误区 1 错将 VI 当 CI 2 CI 内部不协调 3 有设计无实施 三 三 CI 的特点 的特点 P5 一 客观性 二 系统性 4 三 战略性 四 竞争性 五 一贯性 六 独创性 香港汇丰银行广告和马德里地铁广告 七 统一性 1 构成要素统一 2 内外活动统一 八 社会性 社会利益和公众利益 四 四 CI 的功能的功能 一 内部功能 老师整合 1 整合功能 2 凝聚功能 3 规范功能 课本上 P52 1 有利于企业内部管理和增强凝聚力 2 有利于激励士气并形成良好的工作气氛 3 有利于提高企业技术和产品竞争力 4 有利于提高经营业绩 5 有利于使企业基础得以长期稳固 6 有利于统一设计制作并可以节省成本 7 有利于多元化 集团化和国际化经营 二 外部功能 老师整合老师整合 1 传播功能 2 感召功能 3 识别功能 多角度 全方位的一致形象 课本上课本上 1 有利于提高企业知名度和美誉度 2 有利于吸引人才和提高生产能力 3 有利于募集资金 4 有利于增强企业的防震能力 5 有利于应对产业的挑战 6 有利于市场竞争 7 有利于提高广告效果 8 有利于赢得消费者 9 有利于体现企业的社会责任感 第三章第三章 CI 的历史沿革与发展的历史沿革与发展 一 一 CI 兴起兴起 CI 在美国在美国 一 理论背景 产品竞争 销售竞争 形象竞争 二 雏形 1 1851 年 威廉 宝特 P19 2 AEG 的标志改革 1907 年 P24 三 初期发展 1933 年到 1940 年 伦敦地铁 第一套系统完整的形象设计规则 P27 五 正式兴起 美国国际商业机器公司 即 IBM 最早将完整思想的 CI 导入 1952 年 5 六 理论确立 1 1950 年 美国 图案 杂志首次使用 CI 2 20 世纪 60 年代后 美国统称 CI 3 20 世纪 70 年代进入全盛时期 P34 六 CI 美国模式的特点 1 侧重视觉识别 2 强调实用主义 3 偏重理性管理 契约化 法律化 4 限制了 CI 的使用 七 CI 兴起的原因 1 经济环境 2 广告环境 3 社会背景 车辆文化 4 设计环境 工业设计学的兴起 以设计促销售 二 二 CI 的传播的传播 CI 在日本在日本 一 代表事件 PAOS 公司 日本第一家 CI 策划公司 为马自达策划 CI 导入 二 日本 CI 模式的特点 美国模式 企业一家 的文化理念 1 更具整体性和系统性 2 贯穿了人性管理思想 3 注重前置性企业调查 耗时较长 三 三 CI 在中国在中国 一 兴起过程 1 20 世纪 80 年代中后期 2 浙江美院 列入理论 二 代表事件 P47 1 太阳神 2 四通图文 三 发展现状 1 重视程度提高 政府和学术界 2 CI 意识增强 1 企业界 原浙江乡镇企业的迅速崛起 2 金融业 中国银行 3 非企业领域 铁路 城市 CI 3 CI 知识普及 4 CI 策划队伍的壮大 四 中国模式的 CI 1 存在问题 P51 1 部分缺失 CI 意识 2 CI 导入不完整 3 缺乏产品支撑 4 差异性不明显 2 策划重点和要求 1 重在理念建设 2 加强企业管理 3 以人为本 以人带物 6 第四章第四章 CI 策划实务策划实务 一 一 CI 确立导入确立导入 一 导入动机 由 CI 倡议人或建议人在其倡议书或建议书中提出 二 导入时机 1 扩大经营范围时 2 进军海外市场时 3 经营出现危机时 4 公司上市时 5 新公司成立时 6 新产品上市时 7 创业周年庆典时 三 导入机构 1 CI 委员会 企业高层领导 业务主管 业务人员及职工代表和 CI 专业人员 2 CI 执行委员会 创意策划人员 市场调研人员 文案撰写人员 平面设计人员等 二 二 CI 形势调研形势调研 一 社会环境调研 P60 1 政策环境调研 2 社会问题调研 3 竞争对手调研 4 社会文化调研 民族特征 地域化及目标市场消费者的价值观念 审美观念 教育水平和文化修养 等 二 企业运营状况调研 1 生产状况分析 2 营销状况分析 3 管理状况分析 4 人力状况分析 1 人员录用情况 2 在职人员情况 3 员工激励制度 三 企业 CI 现状分析 四 企业形象调研 对比自我及公众评价 明确形象差距 三 三 CI 的企划设计 的企划设计 P74 一 企划原则 系统 创新 书面化 二 CI 企划书的撰写 1 标题 2 简介 提案的目的与企业导入 CI 的背景说明 3 计划方针 4 具体方案 日程 专案负责与协作机构 目标与效果预测 5 项目预算 6 结尾 三 企业及品牌命名 1 命名依据 P115 1 品牌效应 7 2 创始人物 3 形象象征 4 产品功效 5 从业内容 6 情感心理 2 常用方法 教材第七章 1 某人或某一类人的形象 2 抽象几何图形 3 动植物信息 4 吉祥祈愿信息 5 自然景物信息 6 流行事物信息 3 命名原则 P117 课本上 传播性 亲和性 思想性 独立性 明确性 明了性 国际性 行效性 吉祥性 震撼性 美感 性 时代性 1 易于诵读记忆 简明 新颖 响亮 2 避免传播障碍 名称协调 符合商品属性及行业特点 不易产生误解 3 文字书写美观 符合结构外观和认知心理双重美感要求 4 取得法律保护 在允许注册范围内 无侵权行为 四 四 CI 的实施的实施 一 实施推行 1 对内 对外传播 2 MI BI VI 的推行 二 督导控制 CI 管理委员会 1 检查实施情况 2 评价实施效果 三 调整改进 第五章第五章 MI 理论策划以及方法 教材第五章 理论策划以及方法 教材第五章 一 企业理念开发一 企业理念开发 一 开发依据 1 时代特征 2 民族特征 3 行业特征 4 业者偏好 最直接的依据 企业领导人的个性特征和对企业特色的理解和期望 二 开发原则 1 市场化 体现顾客需求和竞争需求 2 个性化 3 社会化 4 简洁性 5 人本原则 华为的 狼性文化 床垫文化 三 开发程序 1 检讨调研报告 避免理念规定的随意性以及单纯的联想 2 激发理念创意 创意来源 专业人员 会议研讨 头脑风暴 内部员工 有奖征集 8 外部公众 德尔菲法 专家意见反馈 社会征集 3 比较筛选创意 4 构筑理念内涵 通过联想和比喻延伸其内涵 二 企业理念定位二 企业理念定位 一 定位模式 P83 1 境界目标型 2 群体观念型 3 质量技术型 4 市场拓展型 花旗银行的 扩张主义 5 服务意识型 多用于零售 餐饮 娱乐业等 二 定位的检测标准 P93 1 形象标准 1 要能反映出企业性质 2 要能反映出企业能力 3 要能反映出企业文化价值 2 功能标准 三 理念的表述形式 1 理念字体 2 标准色 3 标标语口号 三 企业理念实施三 企业理念实施 员工角度理念的接收 理解 接受 掌握企业理 念的实 施过程 企业角度理念的传递 解释 教化 应用 一 理念的宣传解释 1 宣传资料法 CI 手册 CI 专栏 CI 刊物 员工手册等 2 唱合法 唱公司歌 升公司旗 讲公司史 诵公司理念等 3 环境法 将企业理念视觉化与企业环境融为一体 二 理念的教化与应用 重复加强 环境物化 举办仪式 组织游戏以及树立模范等 三 注意事项 方式得当 避免沟通障碍 第六章第六章 BI 与与 VI 设计设计 一 一 BI 建立程序建立程序 行为识别 BI 侧重于用条款的形式来塑造一种能激发企业活动的机制 这种机制是独特的 具有创造性 的 可识别的 P103 一 建立企业理念 二 制定行为准则 三 传递贯彻原则 四 规范行为的习俗化 人员管理 制度管理 自我管理 二 二 BI 策划内容策划内容 一 规范企业内部行为 工作环境 员工的组织管理和教育培训 员工的行为规范 编唱企业歌曲等 P103 9 工作环境包括 物理环境 视觉环境 温湿环境 嗅觉环境 营销装饰环境 人文环境 领导作用 精神风貌 合作氛围 竞争环境 1 工作行为 1 岗位行为 不同岗位 工作行为不同 2 一般行为 指企业全体员工包括管理层在内必须遵守的行为规范 2 培训行为 1 一般知识培训 公司发展史 主要人物 经营理念 行为准则 奖惩制度等 2 业务能力培训 3 考评行为 1 自我评价法 2 民意调查法 3 直接应试法 4 实践检测法 4 选聘行为 5 激励行为 物质 关怀 荣誉 目标 参政激励 榜样等 6 管理行为 管理者素质 管理作用及管理要求 7 内部沟通行为 1 正式沟通 企业内部明文规定进行的信息传递和交流 2 非正式沟通 二 完善企业市场行为 P105 P107 市场调查 服务水平 营销活动 广告活动 公关活动 广告行为在目标 战略 形式 内容 主题 定位 媒体 表现的统一 新型广告形式 一个带一串的系列广告 三 三 VI 基本要素的设计基本要素的设计 一 标志设计 指代表企业特征 个性和形象的特定符号 目的是将信息快速准确的传达给社会公众 1 现代企业标志的具体功能 1 信息传达 2 信誉保障 3 广告宣传 4 装饰美化 体验式广告营销 2 标志的分类 1 商标 企业 品牌和商务行业的标志 TM trade mark register 2 徽标 政党 政府 组织机构及个人和活动的标志 3 公共标志 用于公共场所 服务设施 信息指示 交通安全等信息标志 3 标志设计的取材内容 P132 1 名称文字 2 名称含义 3 图文组合 4 文化理念 5 历史环境 6 经营范围 4 标志设计的构成形式 重复 渐变 发射 对称 突变 均衡 调和 正负 借用 5 设计技巧 1 让 O 生辉 2 点的变形 3 部分省略 10 4 暗藏图形 6