关于山西老陈醋品牌的战略研究

本科毕业论文关于山西老陈醋品牌的战略研究STRATEGIC RESEARCH ON BRAND SHANXI AGED VINEGAR.学院（部）： 专业班级： 学生姓名： 指导教师： 2013 年 6 月 12 日关于山西老陈醋品牌的战略研究摘要山西老陈醋发源于山西省清徐县，在这个安详的城市孕育着浓浓的“醋”味，被称为“中国的醋都” 。人们夸起清徐的老陈醋是如何如何的好，熟不知山西老陈醋是中国四大名醋之一，素有“天下第一醋”的美誉。醋扮演的角色在生活中越来越重要，它的功能已不可替代。山西醋品种繁多，老陈醋是典型的优质醋的代表。山西老陈醋积累了大量的荣誉、老字号认证，然而企业不知道如何打造自身企业的差异化品牌特色，老陈醋具备了强有力的传播内容，然而缺乏传播媒介的整合能力，同时产品品牌定位模糊，也难以找出传播的差异化，从而在消费者心目中难以建立一个有区别的品牌形象。本文在实地考察及参考文献的基础上，探究了老陈醋品牌发展的现状及存在的问题，从品牌战略角度着手，提出创建主品牌引领行业新面貌，关注品牌的价值及品牌对企业的战略意义。关键词：山西老陈醋，品牌价值，品牌战略，品牌危机STRATEGIC RESEARCH ON BRAND SHANXI AGED VINEGAR.ABSTRACTQingXuXian LaoChenCu originated in Shanxi Province of shanxi, in this peaceful city gestates the lovely vinegar, known as Chinese vinegar. People praised the qing xu LaoChenCu is how good, but the shanxi LaoChenCu is one of Chinas four famous vinegar, known as the world a vinegar reputation. Vinegars role in the life more and more important, its function is irreplaceable. Is a great variety of shanxi vinegar, LaoChenCu is a typical representative of high quality vinegar. Shanxi LaoChenCu accumulated a lot of honor, old authentication, but dont know how to make their own enterprise differentiation brand features, LaoChenCu had the powerful communication content, lack of media integration ability, however, at the same time, the product brand positioning fuzzy, cant find the spread of differentiation, thus in the consumer mind is difficult to establish a differentiated brand image. In this paper, on the basis of on-the-spot investigation and reference documents, explores the LaoChenCu brand development present situation and existing problems, from the perspective of brand strategy, proposed to create the leading industry brand new appearance, pay attention to the value of brand and brand to the enterprise strategic significance.KEYWORDS：brand Shanxi aged vinegar, value, brand strategy，brand crisis目录摘要 .IABSTRACT .II绪论 .11 关于老陈醋品牌的概述 .11.1 品牌的概述 .11.2 山西老陈醋的简介 .21.3 山西老陈醋品牌的发展现状 .22 实施品牌战略的必要性 .22.1 山西醋业的 SWOT 分析 .32.1.1 优势分析（Strength） .32.1.2 劣势分析（Weakness） .32.1.3 机会分析（Opportunity） .32.1.4 威胁分析(Threat) .42.2 品牌战略的选择 .42.2.1 品牌定位 .42.2.2 品牌战略规划 .52.2.3 品牌战略的管理方法 .62.3 老陈醋品牌战略的主要对策 .72.3.1 品牌扩展 .72.3.2 塑造强势品牌 .73 老陈醋品牌资产的管理 .83.1 品牌资产的定义 .83.2 建立品牌联想 .83.2.1 品牌联想的发展 .83.2.2 品牌联想的衡量 .93.3 品牌忠诚度和知名度 .93.3.1 品牌忠诚度的战略价值 .93.3.2 品牌知名度的建立策略 .103.3.2 忠诚度和知名度对品牌的影响 .104 实施品牌战略的对策及建议 .104.1 实施品牌战略的对策 .104.1.1 产品策略 .104.1.2 价格策略 .114.1.3 促销策略 .114.1.4 分销策略 .124.2 实施品牌战略的建议 .134.2.1 品牌竞争力 .134.2.2 绿色品牌 .134.2.3 重视品牌战略，实现跨越式发展 .144.2.4 整合内部资源加强管理 .145 品牌的危机管理 .145.1 品牌危机的生命周期 .145.2 品牌转“危”为“机”的对策 .155.3 时刻做足“备战”准备 .165.4 品牌保护 .16结论 .18参考文献 .19谢辞 .20绪论在市场竞争日益激烈的今天，无论哪个行业都在积极致力于进行品牌的建设及推广，无论在世界哪个角落，品牌营销已经成为一种趋势。醋作为人们生活的一种必需品，作为一个行业，也有着不同的品牌战略。山西作为一个经济大省、人口大省，作为醋业大省，具有极大的醋类产品的消费市场。俗称山西人爱吃“醋” ，而且老陈醋发源于此，那么，在这个品牌化的经济时代，如何将老陈醋品牌化，如何在这样的大市场环境下发展壮大，如何将品牌市场拓展等一系列的问题，都将对企业发展提出了更高的要求。 1 关于老陈醋品牌的概述1.1品牌的概述品牌（Brand）是指不同竞争者为相互识别而赋予各自产品或服务的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合。品牌的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合是品牌的形式，其中名称是品牌的主要形式，而说明、标记、符号、形象设计等是品牌的辅助形式。品牌形式是为展示品牌内容服务的。品牌内容是市场能感知的某品牌产品区别于竞争对手的特殊点，品牌有 6 个层面的内容，分别是品牌特色、品牌价值、品牌利益、品牌文化、品牌个性、品牌对象，品牌六大内容之间是相互关联、相互配合的并构成整体的品牌涵义。品牌特色是指品牌产品的性能、质量、技术、定价等方面的独特之处。例如可口可乐饮料的特色是独特的口感和配方。品牌特色是品牌竞争力的一个主要来源，一定程度上讲，品牌没有特色就没有竞争力。醋的保健功能正被不同类型的消费者所接受。人们常说“南甜北酸” ，醋是一种典型的酸类食品。老陈醋的品牌特色就是陈酿时间长，味道浓香，品牌利益是指品牌产品给消费者带来的好处和用户在使用过程中或得需要的满足。醋的功能以日益显著，不仅满足客户调味的需要而且客户在长期使用中还有保健功能，是有利于身体健康发展的。在 2003 年的一场非典恶战中，广大百姓使用醋来进行消毒杀菌，当时给百姓提供了一种安全保障。品牌价值是指品牌生产者所追求和所评估的产品价值。品牌价值是选择品牌对象（即目标市场）的一个重要标准。品牌对象的价值导向最好与品牌生产者接近。醋是一种家庭和饮食行业的选择品。品牌文化是指品牌背景中的精神层面，品牌文化常常代表一种国家或者民族的文化。醋有着悠久的历史，代表的是一种淳朴及尊重历史的文化。醋的发展渗透着诸多的历史典故，代表了山西文化历史源远流长。品牌个性是指品牌形象人格化后所具有的个性，是人的个性，而人的个性的形成是离不开所处的社会环境的，特别是文化环境，品牌个性与品牌文化密切相关。因此，从文化环境角度来研究品牌个性，可以增加品牌个性研究的深度。品牌对象是指品牌所指向的用户种类或目标市场细分。因为醋的消费群体是在广阔，这是一个老少皆宜的产品，不论哪个群体使用都有功效。品牌的六大内容之间是相互关联、相互配合的，并形成整体的品牌涵义，其中任何一个内容有所改变都可能影响到整体的品牌形象。品牌的重要性和价值日益为企业界所认识，越来越多的企业希望通过充分发挥品牌的作用和功能，是企业在激烈的竞争中获得优势。品牌功能诸多，有识别功能、保护功能、情感功能、增值功能等等。品牌的地位日益显著，关注度也在不断增强，更吸引人们去研究品牌的所有相关知识。1.2山西老陈醋的简介山西老陈醋发源于山西省清徐县，号称“中国的醋都” ，在这个安详的城市孕育着浓浓的“醋”味。人们夸起清徐的老陈醋是如何如何的好，熟不知山西老陈醋是中国四大名醋之一，历史源远流长，素有“天下第一醋”的美誉。人们常说“南甜北酸” ， 山西不仅是全国的产醋大省，也是食醋大省。不仅说山西人爱吃醋，我国食醋西周已有，使我们与醋有着不解之缘，醋在不知不觉中融入了山西人的生活与情感中。醋扮演的角色在生活中越来越重要，它的功能已不可替代。例如，醋可以消除疲劳，促进睡眠，并能减轻晕车、晕船的不适症状；醋有很好的抑菌和杀菌作用，能有效预防肠道疾病、流行性感冒和呼吸疾病等。山西老陈醋有着独特的制作工艺， “以曲带粮、曲质优良、熏醅技术、突出陈酿” ，酿造了让人忘不了的味道。老陈醋，具有一般醋的酸醇、味烈、味长等特点，同时，还具有香、绵、不沉淀的特点。另外，老陈酸储存时间越长越香酸可口，耐人品味。而且，过夏不霉、过冬不冻，颜色深橙，为山西醋中独具一格、质地优良的佳品。1.3山西老陈醋品牌的发展现状山西醋品种繁多，老陈醋是典型的优质醋的代表。老陈醋，具有一般醋的酸醇、味烈、味长等特点，同时，老陈酸储存时间越长越香酸可口，耐人品味。而且，过夏不霉、过冬不冻，颜色深橙，为山西醋中独具一格、质地优良的佳品。山西有实力而且有口碑的老陈醋是：东湖、水塔、紫林、宁华府四大品牌。各个品牌发展层次不同， “东湖”牌老陈醋创立于“美和居”醋坊，历史较为悠久，口感绵、酸、香、甜、素有“华夏第一醋之称” ；就企业规模、生产实力而言“水塔”最强，该醋有姜味、蒜味、辣味等系列品种；就当地区域性、知名度、美誉度而讲“宁华府”在山西省会太原独占鳌头；就企业新生势力而讲“紫林”发展速度最猛。山西老陈醋积累了大量的荣誉、老字号认证，然而企业不知道如何打造自身企业的差异化品牌特色，不知道如何在调味品行业进行营销转型，如何加强行业竞争优势。老陈醋具备了强有力的传播内容，就是“天下第一醋”的优良品质和无数的历史荣誉，然而缺乏传播媒介的整合能力，同时产品品牌定位模糊也难以找出传播的差异化，从而在消费者内心难以建立一个有区别的品牌形象。2 实施品牌战略的必要性品牌战略是指企业对自己品牌发展的战略规划，是企业针对外部竞争环境的具体情况及其未来发展趋势，有效配置自身资源，对品牌塑造的整体规划和长远安排。品牌是一项长期投资，塑造品牌已经成为一个完整的商业系统，它需要企业从战略的高度对产品研发、生产、销售、传播与服务等每个环节进行科学管理，不断增强品牌的核心竞争力。2.1山西醋业的 SWOT分析2.1.1 优势分析（Strength）第一是山西省的老陈醋是全国食醋行业的一个特定品牌,有着强大的产地正宗优势和历史文化优势。山西醋好,主要好在它是由纯粮食加工而成，是一种对人身体健康有利的产品；其二是运用传统的工艺,酿造周期长，时间越长味道越浓烈，而且也不会变质；其三,山西醋色、香、味俱全,很符合人们的生活习俗和饮食习惯，是人们生活中必不可少的一剂调味品。第二是山西是醋的原料产地,原材料供应充足，山西省自产的高粱、豌豆的量足以供应山西的醋业发展，而且原料质量有保障。现在醋业受到政府的扶持，无疑给这个行业提供了便利。2.1.2 劣势分析（Weakness）其一科技参与度不高。山西省有陈醋品牌几十个,除了“水塔” 、 “来福” 、 “东湖” 、“紫林”等,大多榜上无名。企业由于缺少科学技术指导,无论在产品的科技含量,还是新产品的开发方面都显得后劲不足,阻碍了醋业的科技进步。其二品牌知名度不高。俗话说“酒香也怕巷子深” 。山西省不乏身价千万上亿的醋企业,但几乎很少在媒体上做广告，缺乏有力的宣传途径及投入力度。醋在山西有名在清徐出名，也许当地人会对醋有一定的相关了解，但是对其他人而言，对其了解知之又少，在这种尴尬的情况下还不加以对外进行有力宣传，何以能提升知名度。其三品牌向心力弱。无论从人民饮食角度还是作为一个地方产业知名度，醋本就是山西的一大特色，近年来醋业也得到了很好的发展，但是没有打出一个响当当的名声来，地方发展散乱，内部竞争不合理等都导致未能形成一个家喻户晓的代表性品牌。其四醋产品的介入度不高。酷作为调味品,更多的情况下使用于烹煎热菜、调制凉菜，对一般消费者来讲是低介入度产品。因而消费者对产品品牌的就会是一种低关注度的局面。相对而言,对醋质量最有发言权的要数经常下厨的家庭主妇了。由此可见,醋具有间接消费的特性,对于它的调味功能不同企业的产品很难显现出差异,由此引发了消费者对醋品牌、厂家、质量等属性的低关注度。2.1.3机会分析（Opportunity）一方面是特有的政策氛围。政策的扶持与否是一个大的宏观背景。只有在支持的条件下才能得以以不同的形式来发展。山西老陈醋是一个传统行业，可以带动省内经济的发展，如今政策的支持正好提供了有利的机会，山西省醋业协会为发展山西醋业做了大量的工作。其中之一就是向国家工商总局商标局提交了“山西老陈醋、老陈醋、山西陈醋,山西熏醋、熏醋”五个证明商标申请。在山西的改革中，政府把醋作为切入点，给山西老陈醋走向全国、走向世界创造条件,提供支持,为山西醋生产企业带来了快速发展的机会。另一方面是发展的不足之处就是提升的机会，提升的空间。在健康饮食消费中,绿色食品已经走进了人们的视线。而醋的营养成分丰富，含有多种维生素,具有特殊的保健功能。醋作为一种绿色食品已被广大消费者所接受,因此，醋的各种保健、美容等功能有待进一步的开发。2.1.4威胁分析(Threat)第一是质量保证不到位。任何一个行业都有着激烈的市场竞争，然而竞争的最基本是质量保证，从古至今强调“以质取胜” ，这才是大智慧。一个行业参与企业多了难免会有一些破坏市场规律的卖家，这些不合理部分对于每行每业都有，也可以说是一个难以避免的问题。但是，醋，作为本省的一个特色，是要面向全国乃至全球的消费者，就必须提高参与者的市场意识。提高向心力，共同打造核心品牌的竞争力。第二是竞争对手的威胁。山西老陈醋作为中国四大名醋之一，有别的同等地位的竞争者威胁着本省醋的发展前景。别的品牌醋也在不断提高创新的思路，寻求新的发展，这些无疑会造成我们市场拓展的困难。2.2品牌战略的选择2.2.1品牌定位品牌定位就是给品牌找到一个独特的位置，主要指品牌给目标消费群体的一种感觉，是消费者感受到的一种结果，比如品牌的档次、个性、目标群体等。品牌定位的客体主要是指品牌理念、文化、标志、口号等，课题的核心是品牌理念。品牌定位的实质是通过塑造品牌形象，让顾客在思想上认同品牌理念。品牌定位的目的是让顾客接受和认可品牌文化，即品牌宣传的品牌文化与顾客思想接近，从而提高品牌知名度、忠诚度和美誉度。首先，品牌定位的分析。品牌定位是一个系统的工程，必须与市场定位中的产品定位、企业定位、竞争定位保持一致。品牌定位的基础是产品定位，醋，作为一种饮食品，消费者人数众多，但需求类别不是千变万化的。一定程度上减轻了细分市场的难度，正因为这样，企业更应该选择合适的市场群体，让品牌走得更远。可以依据地理标准、人口标准、心里标准和行为标准进行市场细分，深入了解目标市场。下一步是目标顾客思想分析，品牌定位对象是目标顾客思想，因此对目标顾客思想的分析尤为重要。根据醋的特性，大致方向为南北划分，北方与南方的百姓长久以来形成不同的饮食风格，正所谓：“橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳” ，这一点必须足以尊重。只有满足了目标顾客的思想诉求，与顾客产生共鸣，才能建立起忠诚的关系。接着是品牌理念形成，可以从两个方面考虑，一方面需要了解竞争对手的品牌定位，即竞争对手满足了顾客的哪些思想诉求，如何满足的；另一方面需要衡量和整合企业资源。消费者的差异性不大，随着醋类别的进一步详尽，针对不同需求生产及推广不同性能的产品才可以吸取消费者的眼球，满足消费者的诉求点。然后是品牌理念落地，也就是品牌理念的执行。人们越来越追求消费心理的满足点高一点再高一点以达到内心的平衡，消费一定程度上是一种拂去感觉的满足。老陈醋要根据品牌理念改造相关主体，包括产品设计、质量、包装、广告、企业形象等。另一方面企业内部要学习和理解品牌理念。最后是品牌理念印象反馈，品牌理念落地并不代表品牌定位已经完成，目标顾客的反馈情况决定品牌定位的成败。环境在变化，目标顾客在变化，竞争对手也在变化，所以，为了防止品牌老化，企业需要随时监控品牌定位信息，适时调整品牌定位或者进行再定位。其次，品牌定位的方法。品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，最终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。要达到这一目的，首先必须考虑目标消费者的需要。借助于消费者行为调查，可以了解目标对象的生活形态或心理层面的情况。这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。方法一：抢先占位战略，指发现消费者心智中有一个富有价值的(阶梯)位置无人占据，就第一个全力去占据它。如王老吉发现在饮料行业里面有一个空白点，没有一个品牌代表着祛火饮料。于是它最先提出， “怕上火就喝王老吉。 ”现在王老吉已成为了细分市场的领导品牌，即当王老吉成为祛火凉茶的代名词时，我们就可以说这个品牌占据了这块心智资源。老陈醋是有其特点的，在发觉消费者有新品类、新特性的需求或需要时，可以采取该战略抢占先机。方法二：关联强势品牌/产品战略，发现某个阶梯上的首要位置，已被强势品牌占据，就让品牌与阶梯中的该强势品牌/产品相关联，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己，作为补充选择。战略前提：消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选。方法三：攻击强势品牌/产品战略，如果消费者心智中的品类(定位)代表品牌有潜在弱点，新品牌可以由此突破，重新定义该代表品牌为不当的选择，自己取而代之。战略前提：消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选，而且非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原首选品牌的弱点。2.2.2品牌战略规划一个企业要实施怎样的品牌战略与企业的核心竞争力、整体战略、管理水平、产品特性、市场环境等有关，最重要的还是考虑企业的实际情况进行决定。企业进行战略规划需要考虑四个要素：（1）企业的策略是否需要在一个产品类别内针对不同消费群的多个品牌（2）如企业引入一个新产品类别，企业是沿用老品牌还是建立新品牌（3）是否尝试“延伸”已有的品牌名去覆盖新产品类别（4）该品牌名容纳得下这种“延伸”吗？企业品牌战略广义的被分为两种类型：一企多牌和一企一牌。品牌战略大致分为五类模式：不相关品牌建立模式、单一品牌建立模式、混合品牌建立模式、独立品牌建立模式、联合品牌建立模式。山西老陈醋的发展并不是限定采用某一种品牌模式，而是可以根据市场需要进行相互渗透和转化。老陈醋是诸多品牌中都会生产的一个系列的产品，如果针对企业来说可以考虑做大做强这个分支，如果针对整个山西醋业来说要凸显的是一种共存，凸显的是某一品牌的领军。针对整个醋业的特点可以考虑不相关品牌建立模式，这是指每一个产品系列都独立采用一个品牌名，也就是多品牌战略。这一老字号可以将许多不同的品牌投入市场，满足不同消费者的需求来扩大市场份额。不同的品牌针对的是不同的目标市场，用定价和产品功效的差异性来区分各个品牌的地位。一个企业把一个品牌做好也是不容易的，可以考虑用品牌延伸策略，品牌延伸要注意延伸“质”和“量”的控制。2.2.3品牌战略的管理方法一是企业在创业期品牌战略的管理方法。创业期建立品牌的一个基本要求是企业自身实力较强，有发展前途，产品的可替代性很高，即竞争产品之间的差异性非常小，理性的利益驱动不足以改变顾客的购买行为。如果企业选择建立自己的品牌，那就要在创业一开始就树立极强的品牌意识，对品牌进行全面的规划，在企业的经营、管理、销售、服务、维护等多方面都以创立品牌为目标，不仅仅是依赖传统的战术性的方法，如标志设计和传播、媒体广告、促销等，而是侧重于品牌的长远发展。许多国内企业总想一蹴而就，把品牌战略简化成如何尽快打响品牌知名度的问题，利用知名的商业媒体在短时间内造就一个又一个知名度很高的品牌，但大多数却是昙花一现，究其原因在于企业在建立品牌过程中没有对品牌进行全面的规划，确定品牌的核心价值。因此，企业在创业期创立品牌，除了要尽快打响品牌的知名度以外，关键的问题是要确立品牌的核心价值，给顾客提供一个独特的购买理由，并力争通过有效的传播与沟通让顾客知晓。二是企业在步入成长期时品牌战略的管理方法。当企业步入成长期时，提高品牌的认知度、强化顾客对品牌核心价值和品牌个性的理解是企业营销努力的重点。品牌认知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反应了顾客对品牌的知晓程度，但并不代表顾客对品牌的理解。顾客通过看、听，并通过对产品感觉和思维来认识品牌。建立品牌认知，不仅仅是让顾客熟悉其品牌名称、品牌术语、标记、符号或设计，更进一步地是要使顾客理解品牌的特性。三是企业在成熟期时品牌战略的管理方法。品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度，是企业重要的竞争优势。它为品牌产品提供了稳定的不易转移的顾客，从而保证了该品牌的基本市场占有率。因此，培育品牌忠诚度对企业来说至关重要， “最好的广告就是满意的顾客” ，如果企业能在创业期和成长期注意宣传该品牌，并提供给顾客的一个完整的从选择原材料，到为顾客提供的售后服务的一系列责任的价值体系，在企业和顾客之间建立融洽的关系，那么，在成熟期企业可运用顾客对该品牌的忠诚来影响顾客的行为。顾客的品牌忠诚一旦形成就会很难受到竞争产品的影响。品牌忠诚是品牌资产中的最重要部分，品牌资产最终是体现在品牌忠诚上，这是企业实施品牌战略的根本目标。然而，消费者的品牌忠诚绝不是无条件的，它根源于企业对该品牌严格的技术要求，即该品牌有卓越的品质保证。2.3老陈醋品牌战略的主要对策2.3.1品牌扩展2.3.1.1 品牌扩展法则品牌扩展时企业追求利益最大化的策略，作为企业推进品牌战略的一个重要环节有其不可替代的作用。品牌扩展有利也有弊，为了不踏入品牌扩展的陷阱，必须具备一定的法则：其一，新老产品之间有较高的关联度。俗话说：“隔行如隔山” ，开发新产品是有一定风险存在的，在醋这方面开发新产品不能远离根本。其二，做品牌扩展不能求大求广。做品牌不能吃着碗里的看着锅里的，品牌扩展能减少企业对一个产业的依赖性，提高利润来源，但不能求大求广，毕竟企业资源是有限的。其三，品牌扩展要有人才和管理上的支持。21 世纪最重要的就是人才，招聘最好的管理人才成为品牌扩展的关键。品牌扩展时一把双刃剑，面对巨大的市场机会和同样巨大的市场风险，任何简单的结论对企业都是致命的。2.3.1.2 品牌扩展方式第一，互联网扩展。媒体是现如今任何一个行业都无法脱离的宣传途径，而新型的互联网传播途径更增添了便利。以互联网技术为核心的各种高新技术，孕育了网络媒体的诞生。互联网将品牌带入“第四媒体”的营销时代， “第四媒体”不仅融合了以往大众传媒的有事，能用文字、图像、声音同时发送信息。针对本省醋业发展的局限性，宣传力度弱的不足，通过互联网的传播影响力是可想而知的。第二，品牌授权。山西老陈醋企业已陷入这样的两难境地：不宣传品牌，不做广告，缺乏知名度。这是绝大多数企业面临的窘境，企业家认识到品牌的重要性和品牌建设的艰巨程度后，需要接受一种新的经营方式品牌授权联盟。品牌授权又称品牌许可，通过深入调查分析，构建成熟的品牌授权体系，把握发展加盟商的节奏，维护提高品牌授权联盟的良好形象，同时加强品牌授权的法律保护意识。2.3.2塑造强势品牌老陈醋品牌必须要认清当前形势，在企业实际的环境和竞争环境中创建强势品牌才有意义，塑造强势品牌的挑战之一是消费者越来越成熟。如今人们受教育水平普遍提高，生活方式正在发生质的转变，人们不断追求物超所值，消费时变得越来越挑剔。老陈醋品牌多样，日火热满足消费者需求，首先要设身处地的考虑多样化的需求。重塑强势品牌面临的第二大挑战就是中国大区域的影响，消费分化严重，中国幅员辽阔，各地区市场消费差异化明显，加剧了重塑品牌的难度。针对目前老陈醋品牌的特色分类，各有各的着重点，在此基础上各方面的资源要合理使用，打造一个最具代表性的品牌。“东湖”文化营销展魅力 ， “东湖”是山西老陈醋集团有限公司的主打品牌。该公司老陈醋的营销以文化营销为特色，展示了企业魅力，拉动了消费者的需求。“紫林”品牌营销助腾飞 ， “紫林”品牌归山西紫林食品有限公司所有，紫林食品有限公司一方面秉承山西老陈醋纯粮 酿造的传统工艺，另一方面引进和开发现代化的老陈醋生产技术，实现了传统与现代的完美结合。 “紫林”从品牌文化的角度，融合了晋商文化中诚信经营的理念，确立了“醋都尚品、紫林厚道”的品牌文化内涵。“水塔”老陈醋是山两水塔老陈醋股份有限公司的单一品牌。该企业的营销特色是对营销终端的精细化经营。山西老陈醋主要生产企业无论采取哪种营销策略，都要看其是否有利于企业发展壮大。只有抓住发展机遇，山西老陈醋生产企业才能占据更大的市场空间，从而才能把山西老陈醋产业做强做大。3 老陈醋品牌资产的管理3.1品牌资产的定义所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识，它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。品牌资产具有四个特点：首先，品牌资产是无形的。其次，品牌资产是以品牌名字为核心。再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。3.2建立品牌联想3.2.1品牌联想的发展第一，品牌联想的选择。品牌联想是指记忆中与品牌相联系的一切事物。联想的选择是营销活动各项工作的前提条件。特别是新产品、新服务、联想的选择尤其重要。联想选择要从三个角度进行分析：（1） 、自我分析要符合品牌特征和品牌感知；（2） 、竞争品牌的联想要实现差异化；（3） 、目标市场要实现增值价值。 第二，创建联想。联想是通过与品牌相关的失误创建的。广告宣传是品牌联想得以创建的直接原因，不过，要创建品牌联想，还要考虑降价促销、公关宣传等方法。第三，保持联想。保持联想往往比创建联想更难，它一方面需要营销计划的支持，一方面又要受到外部因素的影响。遵循的指导原则是：不随时间而变；不随营销计划而变；管理危机，降低损害。3.2.2品牌联想的衡量第一，根据细分市场来确定品牌感知。要衡量品牌感知，就需要考虑具有竞争性品牌的细分市场。在很多情况下，多个细分市场都应该进行定量衡量。以年龄、生活方式，态度或者用途来界定的细分市场很可能具有不同于其他细分市场的感知方式。第二，超越品牌联想的感知。我们不仅要关注品牌联想，还要关注品牌联想的强度和品牌形象的清晰度。3.3品牌忠诚度和知名度品牌的价值体现在哪里？就是要成为目标客户的首选，即当消费者想买某一类产品时首先想到的就是我们的品牌。要做到这一点就要想办法把企业品牌的差异化定位植入消费者的长期记忆中，令他们挥之不去，将来一旦有需求，马上想到了某某品牌的特征。唯有这样，企业才能够成为垄断竞争者当中的一员，才能有立足之地。否则企业的广告一停，销量就会下滑，成为只有知名度、没有忠诚度的空壳化品牌。3.3.1品牌忠诚度的战略价值第一，减少营销成本。拥有一批忠于品牌的顾客可以降低企业经营的营销成本。维持老顾客的成本绝对远远低于争取新顾客的成本。由于潜在的新顾客一般不会主动转换他们当前的品牌，更不愿意花费精力去寻找其他替代品牌，因而要让这类顾客接受替代品牌就需要付出昂贵的代价。相比之下，假如老顾客没有什么不满意的，那么维持老顾客要相对容易一些。熟悉的产品用起来既舒服又省心。让老顾客高兴，减少他们转向其他产品的理由，其成本要远远低于寻找新顾客的成本。当然，忠诚度越高，顾客就越容易高兴。只是，顾客关注的问题如果没有得到解决，顾客自会流失。我们的任务就是减少顾客的流失。第二，品牌忠诚度可以起到交易杠杆的作用。忠诚度高的品牌，在商店知道顾客会把这些品牌列入购物单。在极端情况下，品牌忠诚度甚至左右了商店的采购决策。扩展品牌、改善产品或推出新规格或新品种时，交易杠杆都会起到极其重要的作用。第三，吸引新顾客。对品牌感到满意甚至喜欢品牌，这样的顾客群可以增加潜在顾客的信心。特别是潜在顾客的购买行为存在一定风险时，参考老顾客的意见便不会冒冒失失地脱离大众。如某一品牌的顾客群数量庞大且对品牌感到满意，那么我们可以认为这样的品牌是举世公认的成功产品，不仅随处可见，还有能力为顾客提供服务支持和产品改进。在很多行业，后续服务和产品支持是非常重要的。例如在计算机行业和汽车行业，顾客一般会关注两个主要问题：第一，企业是否发展健康、成就突出、有求必应；第二，其产品是否得到了公众认可。第四，有时间应对竞争威胁。品牌忠诚度为企业应对竞争威胁赢得了时间，使企业有了喘息的机会。假如竞争对手开发出更高级的产品，那么追随者的忠诚度就能为企业改进产品、赶超对手赢得必要的时间。例如，在一些新开发的高科技市场中，有些顾客只被眼下最先进的产品所吸引，这类人群几乎没有品牌忠诚度可言。相比之下，那些忠于品牌、满意于品牌的顾客就不会对新产品紧追不舍，因而不太关注产品的最新情况。而且，这类顾客即使接触到了新产品，也几乎不会主动转向该产品。品牌忠诚度越高，顾客就越愿意追随其后，企业就越能享受到因此带来的好3.3.2 品牌知名度的建立策略一是与众不同、使人难忘。要提高知名度就必须让公众注意到这一信息，并留下难以磨灭的印象，最关键的一点是制造差异，做到与众不同。毋庸置疑，必须将品牌与产品类别相联。例如，将汽车放在一座与世隔绝的山峰顶部，虽令人难忘，但观众可能难以回忆起是哪个品牌的汽车放在了山顶。二是标志展示。如果企业拥有与品牌紧密相联的标志，如 Colonel 的磨沙机、Transamerica 的角锥或旅行家集团（Travelers ）的伞，那么在创建或维持品牌知名度时，标志就能够发挥主要作用。标志包括视觉形象，视觉形象比文字更易于为人们所理解与记忆。老陈醋是有其专门的代表性的标志图案的，是为了凸显，区别其他醋类产品。三是公共关系。广告适宜创建知名度，是展示品牌的有效方式。然而公共关系通常也会起到一定作用，有时甚至是关键作用。它不但比媒体广告的成本低，而且比媒体广告的效果好！与阅读广告相比，人们通常更愿意从新闻故事中获得信息。最理想的情景就是产品本身就能引起人们的关注；另一方面通过赞助比赛，大多数情况下，赞助比赛的最主要作用是创建或维持知名度。3.3.2 忠诚度和知名度对品牌的影响当然，知名度会衰变，特别是最高级别的知名度。不过，有一种现象值得我们注意：当品牌真正建立后，顾客经过多次接触和多次使用，会对品牌形成高度认可，这时即使取消广告宣传，品牌认可度也会在相当长的时间内保持较高水平。很多人，特别是外