现代营销理论在机电设备营销中的应用

I摘 要随着经济社会的发展，市场营销理论在实践应用中不断创新，市场营销策也在不断演变。20 世纪 80 年代末出现的产品、价格、渠道、促销营销理论组合（即 4PS 理论）经历了挑战，逐步演变到 差异化、功能化、附加价值、共鸣 营销理论组合（即 4VS 理论） 。本文以机电设备为研究对象，机电设备主要作为生产资料，销售对象主要为基本建设单位和生产企业购买从属生产之需求，集团购买决策程序复杂，为提供更好的销售保障，本文研究关于现代营销理论在机电设备营销中的应用。通过综述现代营销理论，分类说明各个营销理论在机电设备营销中的应用，并对应用情况存在的问题提出看法及解决方案，最后展望现代营销理论在机电设备营销中的应用前景。通过以上说明，分析最适宜机电设备营销的营销理论组合，推进生产、销售的新发展。关键词：4PS 理论，4CS 理论，4RS 理论，4VS 理论，机电设备营销IIModern Marketing Theory in Marketing of Electromechanical EquipmentABSTRACTWith the economic and social development, marketing theory in practice and application of innovation, marketing strategy is also evolving. The late 20th century, 80 years of product, price, channel, promotion marketing mix theory (that 4PS theory) has experienced challenges, and gradually evolved to the variation, versatility, value, vibration theory of marketing mix (that 4VS theory). This study mechanical and electrical equipment, electrical and mechanical equipment, mainly as a means of production and sales mainly for the purchase of capital units and production enterprises subordinate production demand, the Group purchased complex decision-making process, provide better sales for the protection of this paper on the modern marketing Theory in marketing of electromechanical equipment. Through reviews the modern marketing theory, the breakdown for all marketing, marketing theory in the application of mechanical and electrical equipment, and application problems in their views and solutions, the final outlook of modern marketing theory in mechanical and electrical equipment sales in the application.Through the above description, analysis of mechanical and electrical equipment most suitable combination of marketing, marketing theory, promote the production and sale of new development. KEY WORDS: 4PS theory, 4CS theory, 4RS theory, 4VS theory, electrical and mechanical equipment salesIII目录前 言 .1第 1 章 现代营销理论概述 .21.1 4PS 营销理论 .21.1.1 4PS 营销理论简介 .21.1.2 4PS 营销理论的意义 .31.2 4CS 营销理论新架构 .41.2.1 4CS 营销理论的内容 .41.2.2 4CS 营销理论分析 .51.3 4RS 营销理论新架构 .61.3.1 4RS 营销理论的内容 .61.3.2 4RS 营销理论的特点 .71.4 营销理论的新进展-4VS 理论 .81.4.1 4VS 营销理论简介 .81.4.2 4VS 营销理论的内容 .8第 2 章 机电设备概述 .102.1 机电设备产品概论 .102.2 机电设备的发展 .102.3 机电设备与消费品的差异 .11第 3 章 营销理论在机电设备营销中的应用 .133.1 4PS 营销理论在机电设备营销中的应用 .133.1.1 4PS 营销理论应用于机电设备营销 .133.1.2 4PS 理论在机电设备营销中的评价 .193.2 4CS 营销理论在机电设备营销中的应用 .203. 2.1 4CS 营销理论应用于机电设备营销 .203.2.2 4CS 理论在机电设备营销中的不足 .223.3 4RS 营销理论在机电设备营销中的应用 .233.3.1 4RS 营销理论应用于机电设备营销 .23IV3.3.2 4RS 理论在机电设备营销中的应用不足 .263.4 4VS 营销理论在机电设备营销中的应用 .273.4.1 4VS 营销理论应用于机电设备营销 .273.4.2 4VS 理论在机电设备营销中的应用差异 .30第 4 章 现代营销理论在机电设备营销中的应用前景 .31结 论 .33谢 辞 .34参考文献 .35外文资料 .37外文资料翻译 .521前言机械制造业永远是人类物质生产的基础行业，它在不断创造和吸收新技术的过程中，其巨大的能量促进了社会生产力的飞速发展。机电设备作为主要生产资料，在市场上也出现了相对的竞争。为了提供更好的营销保障，本文针对现代营销理论分别分析各个营销理论在机电设备营销中的应用。营销理论最初是由美国学者 J.麦卡锡提出的 4PS 理论，但随着市场竞争日趋激烈，4PS 理论越来越受到挑战。美国学者罗伯特.劳特朋提出了与 4PS 理论相对应的 4CS 营销理论，4CS 更注重以消费者为导向，但抑制了企业的主动性和创造性。艾略特.艾登伯格提出了 4RS 营销理论，它阐述了一个全新的市场营销策略。以竞争为导向的 4RS 理论注重企业与顾客的长期合作关系。随着高科技发展，国内学者吴金明等综合性地提出了 4VS 的营销哲学观，成为了现代市场营销的新着眼点。本文以机电设备作为营销对象，首先通过综述现代营销理论，着重分析各营销理论在机电设备营销中的应用，并对应用情况存在的问题提出看法及解决方案，并展望在未来中的应用前景。2第 1 章 现代营销理论概述在人类已跨入 21 世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式巨大的变化，现代市场营销行情变得更为错从复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。长期以来，被营销理论界广为接受的的 4PS 理论是由美国学者 J.麦卡锡提出的，4PS 营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好的适应日益复杂的营销环境。随着市场营销理论研究发展，出现 6PS、10PS、11PS 策略都是 4PS 营销理论的扩展，其核心仍是4PS。40 多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从 4PS 理论出发考虑问题。1990 年美国学者劳特朋首次提出了用 4CS 取代传统 4PS，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4CS 更注重以消费者需求为导向。与市场导向的4PS 相比，4CS 在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4CS 抑制了企业的主动性和创造性。20 世纪 90 年代中期美国学者舒尔茨提出的4RS 理论阐述了一个全新的市场营销策略的 4 个要素， 4RS 以竞争为向导，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。20 世纪 90 年代末提出的 4VS 营销理论旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点。1.1 4PS 营销理论1.1.1 4PS 营销理论简介4PS 理论产生于 20 世纪 60 年代的美国，随着营销组合理论 的提出而出现的。1953 年， 尼尔 博登（Neil Borden）在美国市场营销学会 的就职演说中创造了“市场营销组合”（ Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“ 营销变量” 或 “营销要素” 的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要3对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括 12 个要素）， 杰罗姆麦卡锡（McCarthy）于 1960 年在其基础营销（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为 4 类：产品（Product）、价格（ Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的 4PS。1967 年， 菲利普 科特勒在其畅销书 营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以 4PS 为核心的营销组合方法，即： 产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。1.1.2 4PS 营销理论的意义4PS 的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种： 一种是企业不能够控制的，如社会/人口（Social/demographic）、技术（Technological）、经济（ Economic）、环境/自然（Environmental/Natural ）、政治（Political）、法律（Legal ）、道德（Ethical ）、地理因素（ Geographical Factor）等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境； 一种是企业可以控制的，如产品、价格、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。 41.2 4CS 营销理论新架构随 着 市 场 竞 争 日 趋 激 烈 ， 媒 介 传 播 速 度 越 来 越 快 ， 4PS 理 论 越 来 越 受 到挑 战 。 1990 年 ， 美 国 学 者 劳 朋 特 （ Robert Lauterborn） 教 授 提 出 了 与 传 统 营销 的 4PS 相 对 应 的 4CS 理 论 。1.2.1 4CS 营销理论的内容4CS 分 别 指 代 Customer(顾 客 )、 Cost(成 本 )、 Convenience(便 利 )和Communication(沟 通 )。1、 Customer(顾 客 )主 要 指 顾 客 的 需 求企 业 必 须 首 先 了 解 和 研 究 顾 客 ， 根 据 顾 客 的 需 求 来 提 供 产 品 。 同 时 ， 企 业提 供 的 不 仅 仅 是 产 品 和 服 务 ， 更 重 要 的 是 由 此 产 生 的 客 户 价 值 (Customer Value)。2、 Cost(成 本 )不 单 是 企 业 的 生 产 成 本 ， 或 者 说 4PS 中 的 Price(价 格 )它 还 包 括 顾 客 的 购 买 成 本 ， 同 时 也 意 味 着 产 品 定 价 的 理 想 情 况 ， 应 该 是 既低 于 顾 客 的 心 理 价 格 ， 亦 能 够 让 企 业 有 所 盈 利 。 此 外 ， 这 中 间 的 顾 客 购 买 成 本不 仅 包 括 其 货 币 支 出 ， 还 包 括 其 为 此 耗 费 的 时 间 ， 体 力 和 精 力 消 耗 ， 以 及 购 买风 险 。3、 Convenience(便 利 )， 即 所 谓 为 顾 客 提 供 最 大 的 购 物 和 使 用 便 利4CS 理 论 强 调 企 业 在 制 订 分 销 策 略 时 ， 要 更 多 的 考 虑 顾 客 的 方 便 ， 而 不是 企 业 自 己 方 便 。 要 通 过 好 的 售 前 、 售 中 和 售 后 服 务 来 让 顾 客 在 购 物 的 同 时 ，也 享 受 到 了 便 利 。 便 利 是 客 户 价 值 不 可 或 缺 的 一 部 分 。4、 Communication(沟 通 )则 被 用 以 取 代 4PS 中 对 应 的 Promotion(促 销 )4CS 认 为 ， 企 业 应 通 过 同 顾 客 进 行 积 极 有 效 的 双 向 沟 通 ， 建 立 基 于 共 同 利益 的 新 型 企 业 顾 客 关 系 。 这 不 再 是 企 业 单 向 的 促 销 和 劝 导 顾 客 ， 而 是 在 双 方的 沟 通 中 找 到 能 同 时 实 现 各 自 目 标 的 通 途 。1.2.2 4CS 营销理论分析4CS 的核心是顾客战略。而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则，比5如，沃尔玛“ 顾客永远是对的 ”的基本企业价值观。 4CS 的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求（Consumers Needs）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）。顾客需求，有显性需要和潜在需要之分。显性的需要的满足是迎合市场，潜在的需要满足是引导市场。营销人的首要功课是要研究客户需求，发现其真实需求，再来制定相应的需求战略，以影响企业的生产过程。由于市场竞争的加剧，客户对于同质化产品表现出消费疲惫，而适度创新则是引导和满足客户需求的竞争利器。 顾客需求层次也是进行市场细分的依据之一。满足何种需求层次，直接决定了目标市场定位抉择。根据马斯洛的需求层次理论，顾客需求从基本的产品需求向更高的心理需求满足的层次发展，因此，企业不仅要做产品，还要做品牌做生活，通过创建品牌核心价值，营造新型生活方式，实现顾客在社会认同、生活品位等层次需求的满足。顾客成本是顾客购买和使用产品所发生的所有费用的总和。价格制定是单纯的产品导向，而顾客成本则除了产品价格之外，还包括购买和熟练使用产品所发生的时间成本、学习成本、机会成本、使用转换成本、购买额外配件或相关产品的成本付出的统和。对于这些成本的综合考虑，更有利于依据目标客户群的特征进行相关的产品设计和满足顾客的真实需要。顾客沟通首先明确企业传播推广策略是以顾客为导向而非企业导向或竞争导向。现实的许多企业以竞争导向制定促销策略，结果陷入了恶性竞争的迷茫之中。顾客导向才更能使企业实现竞争的差异性和培养企业的核心竞争能力。顾客沟通也更强调顾客在整个过程中的参与和互动，并在参与互动的过程中，实现信息的传递以及情感的联络。一方面，沟通要选择目标客户经常接触的媒介管道，另一方面，由于社会信息爆炸，消费者每天所接触的信息来源非常广泛，因而单向的信息传递会由于消费者的信息接收过滤而造成传播效率低下。而沟通所强调的客户参与，则使顾客在互动的过程中对于信息充分接收并产生记忆。当前的体验营销就是客户在体验的过程中，了解产品与自身需求的契合，发现产品的价值所在，并在无形中领悟品牌文化，在潜移默化中达致心理的感动。而体验6的过程中，顾客的心声被企业接纳，又成为下一次创新的方向。万科的产品创新的循序渐进，就是在与顾客的长期沟通之中实现的。1.3 4RS 营销理论新架构4R 营销理论(The Marketing Theory of 4Rs)是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐舒尔茨(Don E.Schuhz)在 4C 营 销理论的基础上提出的新营销理论。4R 分别指代 Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和 Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。4RS 营销同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4RS 营销提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的1.3.1 4RS 营销理论的内容4R 理论以关系营销为核心，重在建立消费者忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：与消费者建立关联（Relativity）。在竞争性市场中，消费者具有动态性。要提高消费者的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与消费者建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把消费者与企业联系在一起；提高市场反应（Reaction）。面对迅速变化的市场，要满足消费者的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力；关系（Relation）营销的重要性。现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销，从单一销售转向建立友好合作关系。所有这一切其核心是处理好与消费者的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与消费者建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标；回报（Retribution ）是营销的源泉。对企业来说，营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。而企业要满足客户需求，为客户创造价值。因此，营销目标必须注重产出和企业在营销活动中的回报。一切营销活动必须以为消费者及股东创造价值为目的。71.3.2 4RS 营销理论的特点4RS 营 销 理 论 的 最 大 特 点 是 以 竞 争 为 导 向 ， 在 新 的 层 次 上 概 括 了 营 销 的新 框 架 ， 根 据 市 场 不 断 成 熟 和 竞 争 日 趋 激 烈 的 形 势 ， 着 眼 于 企 业 与 顾 客 的 互动 与 双 赢 ， 不 仅 积 极 地 适 应 顾 客 的 需 求 ， 而 且 主 动 地 创 造 需 求 ,运 用 优 化 和 系统 的 思 想 去 这 和 整 合 营 销 ， 通 过 关 联 、 关 系 、 反 应 等 形 式 与 客 户 形 成 独 特 的关 系 ， 把 企 业 与 客 户 联 系 在 一 起 ， 形 成 竞 争 优 势 。 其 反 应 机 制 为 互 动 与 双 赢 、建 立 关 联 提 供 了 基 础 和 保 证 ， 同 时 也 延 伸 和 升 华 了 便 利 性 。 “回 报 ”兼 容 了成 本 和 双 赢 两 方 面 的 内 容 ， 追 求 回 报 ， 企 业 必 然 实 施 低 成 本 战 略 ， 充 分 考 虑顾 客 愿 意 付 出 的 成 本 ， 实 现 成 本 的 最 小 化 ， 并 在 此 基 础 上 获 得 更 多 的 市 场 份额 ， 形 成 规 模 效 益 。 这 样 ， 企 业 为 顾 客 提 供 价 值 和 追 求 回 报 相 辅 相 成 ， 相 互促 进 ， 客 观 上 达 到 的 是 一 种 双 赢 的 效 果 。1. 4RS 营 销 以 竞 争 为 导 向 ， 在 新 的 层 次 上 提 出 了 营 销 新 思 路 根 据 市 场 日 趋 激 烈 的 竞 争 形 势 ， 4RS 营 销 着 眼 于 企 业 与 顾 客 建 立 互 动 与双 赢 的 关 系 ， 不 仅 积 极 地 满 足 顾 客 的 需 求 ， 而 且 主 动 地 创 造 需 求 ， 通 过 关 联 、关 系 、 反 应 等 形 式 建 立 与 它 独 特 的 关 系 ， 把 企 业 与 顾 客 联 系 在 一 起 ， 形 成 了 独特 竞 争 优 势 。2 4RS 营 销 真 正 体 现 并 落 实 了 关 系 营 销 的 思 想4RS 营 销 提 出 了 如 何 建 立 关 系 、 长 期 拥 有 客 户 、 保 证 长 期 利 益 的 具 体 操 作方 式 ， 这 是 关 系 营 销 史 上 的 一 个 很 大 的 进 步 。 3 4RS 营 销 是 实 现 互 动 与 双 赢 的 保 证4R 营 销 的 反 应 机 制 为 建 立 企 业 与 顾 客 关 联 、 互 动 与 双 赢 的 关 系 提 供 了 基础 和 保 证 ， 同 时 也 延 伸 和 升 华 了 营 销 便 利 性 。 4 4R 营 销 的 回 报 使 企 业 兼 顾 到 成 本 和 双 赢 两 方 面 的 内 容 为 了 追 求 利 润 ， 企 业 必 然 实 施 低 成 本 战 略 ， 充 分 考 虑 顾 客 愿 意 支 付 的 成 本 ，实 现 成 本 的 最 小 化 ， 并 在 此 基 础 上 获 得 更 多 的 顾 客 份 额 ， 形 成 规 模 效 益 。 这样 一 来 ， 企 业 为 顾 客 提 供 的 产 品 和 追 求 回 报 就 会 最 终 融 合 ， 相 互 促 进 ， 从 而达 到 双 赢 的 目 的 。 1.4 营销理论的新进展-4VS 理论81.4.1 4VS 营销理论简介4VS 营销组合理论是建立在传统的 4PS、4CS 和 4RS 理论基础上的新的市场营销组合理论,营销组合新理念的差异化、功能化、附加价值和共鸣是培育企业核心竞争力不可缺少的要素。企业应结合自身的实际情况,树立 4VS 营销组合理论新理念,确立企业创造顾客就是创造差异观念,重视产品功能的弹性化和产品的附加价值,为消费者提供高附加值的产品和效用组合。1.4.2 4VS 营销理论的内容1、差异化。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势,生产出性能、质量优于市场上现有水平的产品,或是在销售方面通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务,在消费者心目中树立起良好的形象。2、功能化。是指根据消费者需求的不同,提供不同功能的系列化产品即增加一些功能就可变成豪华奢侈品或高档消费品,减掉一些功能就变成中低档消费品。消费者可以根据自己的习惯与承受能力选择其具有相应功能的产品。 3、附加价值化。是指围绕产品物化劳动和活劳动的消耗 C+V+M 在价值构成中的比重将逐步下降,而高技术附加价值、品牌或企业文化附加价值与营销附加价值在价值构成中的比重显著上升,并且在世界顶尖企业之间的产品竞争已不仅仅局限于核心产品与形式产品的竞争,而是已明显地保持在产品的第三个层次附加产品,即更强调产品的高附加价值。因而,当代营销新理念的重心在“附加价值化”。4、共鸣。是指企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客带来的“价值最大化”,以及由此所带来的企业“利润极大化”。强调的是将企业的创新能力与消费者所重视的价值联系起来,通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。只有实现企业经营活动中各个构成要素的价值创新,才能最终实现消费者的“效用价值最大化”,而当消费者能稳定地得到这种“价值最大化”的满足之后,将毫无疑问地成为该企业的忠诚顾客,从而使企业与消费者之间产生了共鸣。9第 2 章 机电设备概述2.1 机电设备产品概论机电设备一般是指在国民经济生产各个领域的，用以生产生活物质的技术装备、设施、装置和仪器，主要包括机械行业类设备如机床、试验机等各类设备，也包括运输、包装、印刷、照明、仪器仪表、电工电气等行业的各类设备产品。任何产业和工程领域都需要使用机电设备，例如，农业、林业、矿业等需要农业机械设备、林业机械设备、矿山机械设备；冶金和化学工业需要冶金机械设备、化工机械设备；纺织和食品加工工业需要纺织机械设备、食品加工机械设备；房屋建筑、道路、桥梁及水利等工程需要工程机械设备；电力工业需要动力机械设备；交通运输需要各种车辆、船舶、飞机等交通运输设备；各种商品的计量、包装、储存、装卸需要相应的工作机械设备。2.2 机电设备的发展机电设备是随着科学技术的发展而不断发展的。传统的机电设备是以机械技术和电气技术应用为主的设备。例如，普通机床，其运动的传递、运动速度的变换主要是由机械结构来实现的，而运动的控制则是由开关、接触器、继电器等电器构成的电气系统来实现的，这里的“机” 、 “电”分别构成各自独立的系统，两者的“融合性”很差，这是传统机电设备的共同特点。虽然，传统的机电设备也能实现自动化，但是自动化程度低，功能有限，耗材多，能耗大，设备的工作效率低，性能水平不高。机电设备的发展可以简要划分为几个阶段，那就是机械设备阶段、机电一体化阶段、微技术智能阶段。在 20 世纪初，并没有机电产品的概念，人们使用的大都是纯机械设备。进入 20 世纪 70 年代以后，机械工业与电工、电子、冶金、化学、物理和激光等技术相结合，产生了机电一体化的概念，创造了许多新工艺、新材料和新产品，使机电设备在精密化、高效化和制造过程自动化等方面达到了前所未有的水平。进入 21 世纪，机电设备吸收了先进科学技术。在结构和工作10原理上产生了质的飞跃，形成了新型设备，主要体现在它是将机械技术、微电子技术、信息处理技术，以及软件技术相互融合的系统工程的产物。2.3 机电设备与消费品的差异机电设备面向专门的行业市场，不属于普通消费品市场。消费品是指为最终消费个体所消耗，而非用于再生产或其他商业用途的产品，不包含服务消费，比如食品、日常用品、3G 产品等。机电设备指用来生产消费品或其他工业品的产品。机电设备产品与消费品在目标市场、使用人群和产品功能上存在着差异，而这些差异则进一步导致了机电设备和消费品在产品战略技术工艺、包装运输、市场销售、广告营销、安装维修、售后服务、行业管理等方面的差别。本文就这几方面做简单说明。产品战略：1、创意来源：消费品公司的创意首先来自于自己的研发队伍，其次源于顾客、员工与竞争对手。而机电设备的创意则最多来源于顾客，其次才是研发团队、员工与竞争对手。2、顾客认知：顾客在购买消费品时，最看重的是产品带来的心理效益，其次才是功能效益。比如购买衣服时最希望能购买到突出自己优点的衣服，购买食品时，也希望购买自己喜欢的食品，购买牙刷牙膏时，希望购买能美白牙齿的产品，在完成日常清洁的同时，也希望使得自己更加自信。与消费品的顾客不同的是，机电设备的顾客在购买产品时，最看重的是产品带来的功能利益，其次才是心理利益。这一类顾客最看重的是产品功能的稳定性，也更重视产品与自身的关系。3、产品周期：机电设备产品的发展比消费品缓慢。产品更新换代慢，使用周期长。而消费品则完全不同，消费品市场的竞争激烈，企业不断的追求最大限度满足消费者需求，因此更新换代速度很快。消费品的使用寿命也不长，除了一些大型家电，大多数消费品的使用寿命较为短暂，除了功能性的丧失外，消费者的喜好也大大缩短了消费品的使用寿命。4、市场与客户：机电设备的市场相对集中和单一，其客户群体相对稳定，11主要是专业群体，而非普通消费群体，同时，其购买的决定权在企业的决策层，使用权在具体的操作者。决策权与使用权相分离。消费品的目标市场则包罗万象，甚至同一系列的产品针对的目标客户群体都不一样。5、技术工艺：机电设备产品的技术要求非常高，各方面指标都要远远高于消费品，尤其是一些尖端的现代工业技术的应用，使得机电产品的内部核心部件，工艺要求较高，一般都是金属结构，对其表面处理、加工精度、装配精度的要求很高。外部构件，多为钣金加工，特殊使用铝合金挤出成型或者塑料注塑成型。由于机电产品的产量与消费品相比较小，尤其是大型机电设备很多都是订单生产或者单件生产， 零部件的尺寸较大，不符合塑料件生产要求，因此大尺寸外购件一般为钣金件，受加工工艺限制，造型变化空间较小。6、广告营销：机电设备产品不通过电视做广告，而是通过专业刊物、行业展会和邮寄资料的方式宣传产品，一般需要业务人员拜访客户的形式进行销售，尤其是大型行业设备，很少有单独的卖场，而是设立办事处负责产品销售。消费品的广告形式则多种多样，企业不断地通过各种媒体向消费者传递产品信息，而且要在众多同类广告中让人记住，除了要广告本身新颖独特意外，还要敏锐地抓住消费者不断变化的诉求点。12第 3 章 营销理论在机电设备营销中的应用3.1 4PS 营销理论在机电设备营销中的应用3.1.1 4PS 营销理论应用于机电设备营销4PS 营销理论即产品、价格、渠道、促销，是现代营销理论的基础框架，适合供不应求或竞争不够激烈的市场环境。机电设备属于消费品制造业，销售主要面向基本建设单位和生产企业等，运用 4PS 营销理论会有显著成效。1、产品市场营销组合战略中的第一个组合-产品。任何一个企业在制定市场营销战略计划时，首先需要回答的问题是：企业提供什么样的产品和劳务去满足市场消费需求？在 4PS 营销理论中产品策略为基础。因此，一个企业要想在当代激烈的市场竞争中求得生存和发展，从一定意义上讲，关键在于他的产品满足用户需求的程度，机电设备亦是如此。产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务。它包括核心产品、有形产品、和附加产品三个层次。产品的整体概念并不是以生产者的观点来看待，而是用市场或用户的观点来看待，扩大了企业的视野，企业推销的不仅仅是产品的本身及价格，更重要的是品牌和服务；而用户是购买产品所具有的功能和对产品的满足、及对厂家的信任，这是研究机电设备产品策略的出发点。任何一个自主经营企业，都会把产品生产、产品组合、产品决策作为企业生命线。产品决策需从经营管理和生产技术两个方面考虑，完成从产品构思到商品化全过程。机电设备新产品的类型包括以下 4 种：1）：全新产品，指应用新的技术、新的材料研制出具有全新功能的产品。2):换代产品，指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。3）：改进产品，指对老产品加以改进，使其性能、结构、功能用途有所变化。134）：仿制产品，指对市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。企业想要在日益激烈的市场竞争中保持优势。就必须在市场经济观念指导下，不断创新，不断开发新产品，这样才能满足不断变化的市场需求，开拓市场，提高企业声誉，增强竞争能力。开发新产品也是提高企业经济效益的重要手段。企业得以生存和发展的关键，就在于不断创造新产品和改善老产品。机电设备新产品的开发主要包括以下几个步骤：1）新产品构思，即为了满足市场需求而提出的设想和建议；2）新产品构思的筛选；3）新产品的设计和试制；4）价格确定；5）客户使用；6）产品投放市场。在科学技术高速发展的今天，产品生命周期越来越短，机电设备产品生命周期可分为产品开发期、市场导入期、快速成长期、平衡成熟期和衰退期五个阶段。产品生命周期的规律是客观存在的，产品所处的各个不同的生命周期阶段，具有的市场特征都不同，实施的营销策略也不同。产品生命周期各阶段的营销策略如表3-1 所示。表 3-1 产品生命周期各阶段的营销策略阶段项目 开发期 导入期 成长期 成熟期 衰退期销售额 无 低 迅速上升 达到高峰 下降单位成本 高 高 平均水平 低 低利 润 无 无 上升 高 下降营销策略 尽快上市 建立知名度提高市场占有率争取利润最大化实现产品更新换代为了适应市场的变化和提高经济效益，现代企业要走专业化生产的道路，以分工细、规模大来提高劳动生产率和简化经营管理；另一方面又要发展多品种生产来适应市场需求的多样化，因此优化企业的产品组合时产品决 策的主要任务之一。产品组合也叫产品结构，指企业提供市场的全部产品线和产品项目在深度、14宽度与关联性方面所采用的组合方式。例：广东中山长青集团是全国及东南亚规模最大、品种最多的燃气具阀门生产基地，从制造阀门，到热水器，在进行多品种经营活动中不断发展壮大。有计划地调整产品组合，使企业眼前利益和长远利益相结合，从而实现企业营销活动的良性循环。一个好的产品要具备有品牌的概念，从品牌、商标到包装都要有好的路线，认识品牌的定义，从产品的本身提高各项功能，使其走向品牌经营，创建品牌的过程，也是促使企业产业结构调整和升级、提高企业实力的过程。商标是企业为表示自己的产品，所涉及的一种特定图案和文字符号。商标是企业的脸谱，好的商标设计应具有强烈的视觉冲击力和充满现代气息的图案与色泽，体现出企业的气势，同时是用户对这种商标的产品有了好印象，可及其购买的欲望，引导消费。包装主要有保护功能、便利功能、销售功能和美化产品、提高价值的作用。2、价格企业是以营利为目的的经济实体，而价格是企业盈利的必要手段，是产品在市场上实现其价值的唯一途径，适当的价格可以吸引顾客，开辟市场，为企业赢得竞争优势，不合理的价格会使企业失去竞争力，从而丧失市场份额，如何科学地制定合理的价格并灵活运用价格策略，是机电设备市场营销面临的难题。对价格的探讨，不仅依赖理论的指导，更依赖于实践。商品价格是商品价值的货币表现形式。在市场中，商品的使用价值以一定的价格经过商品交换而体现出来。随着市场环境、交易条件等参数的不断变化，商品的成交价格必然呈现动态特征。但这并非意味着价格的变化无规律可循。从一个稳定的变化周期来看，价格的变化总是围绕着商品的价值。当商品供不应求时，其市场表现为价格高于价值，而这一现象势必吸引新竞争厂家的介入，供求关系将很快趋于平衡，商品价格也必然从而逼近产品价值。当商品供过于求时，其市场表现为价格低于价值，而这一现象有必然导致一些竞争力弱小的厂家引退或溃退，此时供求关系恩快趋于平衡，商品价格必然上调从而趋近商品价值。总之，市场经济中的价格规律是制定产品价格时必须遵守的基本规律，价格的制定具有科学性。当然，合理的价格只有在正确的价格策略中才能发挥其应有的应用。盈利是企业经营的主要目的之一。企业利润的获得是通过产品以一定的价格在市场上实现来完成。在产品供过于求的形势下，市场竞争必然白热化。企业要在竞争中取胜，必须具备一定的竞争优势。根据美国学者迈克尔.波特提出的战略15模型，企业在竞争环境中，通常要面对新竞争者加入、替代产品、原有竞争者的竞争优势、供应商抬价或脱离和客户压价或脱离五种竞争威胁，然，这五种竞争威胁均与价格紧密相连。价格竞争就是指企业通过改变、调整价格策略，增加产品竞争优势的行为过程。其原因是消费者永远追求物美价廉（总体上） ，而厂家要满足消费者需求，要体现产品的差异化。在价格竞争中，主要有高价竞争、降价竞争两种方式。价格竞争有利有弊。要使其利大于弊，则必须有与之匹配的企业战略、市场定位战略和产品战略。但无论利弊如何，均不可否认价格竞争有主观因素，也有客观性。价格制定又怎么来呢？制定价格必须依据科学的方法和程序，因为价格具有科学性。制定产品价格是必须综合考虑影响、约束产品价格的各种因素，明确定价的目标，即企业期望以产品销售而获得的回报；还要考虑为达到定价目标时采用的定价方法，而定价方法的选择、定价策略的运用显然与产品自身的特点、竞争对手的产品价格、国家的物价指标指数等等密切相关。依照不同的市场定位和定价目标，企业可以采用不同的定价方法。产品的定价方法有多种，约束产品价格的因素有许多，这意味着企业在制定价格时将多不同的选择。各种定价方法可归纳为以下三类：1）成本导向定价法，主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法。2）需求导向定价法，以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。3）竞争导向定价法，通常包括两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。合理的价格只有在正确的价格策略中才能发挥其应有的应用。价格策略是指在制定价格和调整价格的过程中，为了达到企业的营销目标而采取的定价艺术和定价技巧。可以根据消费者心理、商品产地与销地之间的地理差距和商品折扣进行定价。商品价格制定以后，如果市场竞争情况发生了较大变化，就需要及时加以调整。价格调整策略就是研究企业在不断变化的竞争环境中的变价和竞争者变价的反应。3、渠道营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。16营销渠道决策是企业管理层面临的最重要的决策。企业所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。企业生产出来的产品，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以合适的价格供应给消费者，从而实现盈利目标。彼得.安东尼奥和凯瑟林.惠特曼认为：任何产品的成功，在某种程度上取决于选择适当的销售渠道。销售渠道按有无中间商可以分为两类，即直接营销渠道和间接营销渠道。直接营销渠道是由生产者直接销售给最终客户，不经过中间商。间接营销渠道则是企业通过中间商把产品销售给最终客户。直接营销渠道可以更好地与客户接触，更加了解市场的需求，获得市场变化的第一手