台网融合背景下电视媒体经营策略初探

台 网 融 合 背 景 下 电 视 媒 体 经 营 策略 初 探摘 要台 网 融 合 ， 是 一 种 基 于 网 络 和 电 视 的 集 播 出 、 宣 传 、 互 动 、 效 果 反馈 于 一 身 的 现 代 跨 媒 体 合 作 形 式 。 在 台 网 融 合 的 新 媒 体 环 境 下 电 视媒 体 已 经 面 临 着 强 大 的 冲 击 ,电 视 媒 体 只 能 通 过 自 身 的 努 力 ， 实 现 竞 争力 的 提 升 和 可 持 续 的 发 展 。 本 文 通 过 大 量 的 数 据 分 析 和 成 功 案 例 分 析 ，完 成 对 电 视 媒 体 在 未 来 台 网 互 动 大 趋 势 下 的 意 识 和 经 营 模 式 的 转 型 提 出前 瞻 性 的 思 考 ， 不 论 从 理 论 层 面 和 事 实 践 层 面 ， 都 有 积 极 的 参 考 价 值 ，最 大 可 能 的 指 导 媒 体 竞 争 力 的 建 立 与 可 持 续 发 展 。关 键 词 ： 台 网 融 合 互 联 网 电 视 媒 体 经 营 策 略 Strategy of management of television in the background of Network convergenceAbstractThe network convergence is on the basic of corperation between network and television.The telebvison faces a strong impact on the background of new media environment.The television must enhance core competitiveness and achieve sustainable development throngh its efforts.This article makes its own thinking about how the televison transition come true by analying data and cases transition.It has a positive reference value to both the theory and reality. Guide the establishment of the competitiveness and sustainable development of media as much as possibleKeyword： Network convergence network television Strategy 目 录摘要 .1Abstract.2第一章 绪论 .51.1研究背景 .51.1.1 互联网产业兴起，与传统媒体的重叠受众迅速增加 .51.1.2 广电与电信目前的发展存在较大差距 .61.1.3 传统媒体受到冲击，正在积极转型 .71.2研究目的 .71.2.1 全面分析、正确认识传统电视媒体发展所面临的机遇 .71.2.2 全 面 分 析 、 正 确 认 识 网 络 媒 体 发 展 过 程 中 所 存 在 的 不 足 .71.3研究意义 .81.3.1 台网融合是电视媒体和网络媒体发展的必然趋势 .81.3.2 对台网融合的分析研究有很大的实际应用价值 .9第二章 中国电视媒体和新媒体市场现状及发展趋势 .92.1中国电视媒体现状及发展趋势 .92.1.1 中国传统媒体市场现状及挑战 .92.1.2 中国电视媒体市场现状与发展趋势 .122.2 中国新媒体的发展现状及趋势 .152.2.1 互联网的发展现状及趋势 .152.2.2 互联网视频媒体的发展 .172.3 电视媒体面临的挑战 .202.3.1 互联网的发展对电视媒体受众的影响 .202.3.2 新的媒介生态环境下电视广告的发展趋势 .232.3.3 其 余 媒 体 的 发 展 现 状 及 趋 势 .23第三章 电视媒体的应对及台网互动战略 .243.1 互联网平台与电视媒体融合的意义及可行性 .243.1.1 三网融合概述 .243.1.2 台网融合的意义 .243.2互联网台网融合的实践发展现状 .263.2.1 台网融合的发展现状 .263.2.2 三网融合遇到的障碍 .273.3 电视媒体与网络融合的方式及方法 .283.3.1 传播技术融合 .283.3.2 台网融合下电视节目的创新 .293.3.3 网络视频的发展创新 .313.3.4 广告营销融合 .323.4 台网融合下的人才战略 .343.4.1 电视媒体人才现状及能力缺失 .343.4.2 适应新市场环境的人才战略 .34第四章 结论 .35参考文献： .37 第一章 绪论台 网 互 动 ， 是 一 种 基 于 网 络 和 电 视 的 集 播 出 、 宣 传 、 互 动 、 效 果 反馈 于 一 身 的 现 代 跨 媒 体 合 作 形 式 。 它 经 历 了 三 个 阶 段 ： 台 网 联 动 、 台 网互 动 、 台 网 融 合 。 从 媒 体 经 营 方 面 来 看 ， 这 种 新 型 整 合 方 式 不 仅 带 来 了广 告 的 契 机 和 可 观 的 运 作 收 入 ， 完 善 了 跨 媒 体 合 作 经 营 方 式 , 而 且从 传 播 的 角 度 来 看 ， 台 网 互 动 代 表 了 媒 介 融 合 的 主 流 方 向 。 但 随 着 受 众需 求 的 增 长 和 新 媒 体 技 术 的 更 新 ， 台 网 互 动 的 范 围 也 在 逐 渐 拓 展 。媒 体 在 过 去 的 几 年 间 发 生 了 哪 些 变 更 ， 具 有 哪 些 特 点 ， 这 些 变 化 究竟 给 传 统 媒 体 ,尤 其 是 电 视 媒 体 带 来 了 什 么 ?他 们 对 电 视 媒 体 的 影 响 是如 何 发 生 的 ,电 视 媒 体 作 为 最 大 的 传 统 媒 体 之 一 如 何 去 应 对 ?互 联 网 究竟 是 竞 争 者 还 是 合 作 者 ?如 何 通 过 与 互 联 网 的 合 作 实 现 传 统 媒 体 的 可 持续 发 展 ,就 是 本 论 文 所 要 研 究 的 重 点 .1.1 研究背景1.1.1 互联网产业兴起，与传统媒体的重叠受众迅速增加在 1995 年 ， 美 国 网 景 公 司 成 功 IPO， 互 联 网 从 此 进 入 了 商 业 化 的时 代 。 于 此 同 时 ， 中 国 30 个 省 市 31 个 节 点 的 CHINANT 全 国 骨 干 网 建设 开 始 启 动 ， 多 条 高 速 数 字 专 线 形 成 的 相 互 连 接 开 始 打 通 。 自 此 ， 中 国与 世 界 ， 都 同 时 迈 入 了 互 联 网 时 代 。在 互 联 网 兴 起 的 这 十 几 年 间 里 ， 由 于 其 信 息 数 字 化 的 特 点 使 得 数 据 查询 、 存 储 、 传 递 和 处 理 都 更 加 快 捷 ， 表 现 形 式 多 样 化 使 得 应 用 领 域 广 泛 ，传 播 媒 介 的 社 会 性 和 共 享 性 使 人 们 得 到 数 据 的 渠 道 更 加 方 便 ， 信 息 传 递具 有 很 强 的 动 态 性 、 实 时 性 ， 使 得 在 短 短 十 几 年 间 ， 网 络 在 人 的 信 息 获得 来 源 中 占 据 越 来 越 重 要 的 地 位 。在 传 统 媒 体 接 触 时 常 均 有 所 下 降 的 趋 势 下 ， 互 联 网 媒 体 的 接 触 时 常 却有 了 很 大 增 长 。 从 08 年 的 75 分 钟 上 升 至 2011 年 的 96 分 钟 。图 1.1数 据 来 源 ： CNRS-TGI 调 查 2008/20111.1.2 广电与电信目前的发展存在较大差距中 国 广 电 与 中 国 联 通 、 中 国 电 信 和 中 国 移 动 三 大 运 营 商 是 分 别 代 表 我国 的 电 视 媒 体 和 网 络 的 运 营 商 ， 目 前 来 说 ， 从 双 方 的 业 务 拓 展 能 力 、 网络 建 设 状 况 以 及 企 业 运 营 能 力 方 面 来 说 ， 广 电 与 三 大 运 营 商 之 间 都 存 在着 较 大 的 差 距 。2010 年 ， 全 国 广 播 电 视 行 业 总 收 入 约 为 2 238 亿 元 ， 而 中 国 移 动 、中 国 电 信 和 中 国 联 通 三 大 运 营 商 总 收 入 约 为 8 763 亿 元 。 前 者 仅 有 后者 的 四 分 之 一 左 右 。单 从 网 络 的 传 输 能 力 来 说 ， 广 电 网 络 与 电 信 网 络 并 没 有 太 大 的 差 别 ，但 是 要 在 互 联 网 上 提 供 增 值 服 务 ， 广 电 还 需 要 进 行 双 向 网 络 改 造 。 另 外 ，经 过 多 年 的 建 设 与 重 组 ， 三 大 电 信 运 行 商 都 已 形 成 了 全 国 性 的 网 络 ， 而广 电 行 业 由 于 体 制 的 原 因 ， 目 前 还 是 “一 省 一 网 ”的 “分 而 治 之 ”格局 。 1电 信 行 业 在 这 十 几 年 的 发 展 过 程 中 已 经 基 本 奠 定 了 格 局 ， 即 三 大 运 营商 覆 盖 全 国 。 并 于 此 同 时 想 成 了 相 对 来 说 比 较 完 善 的 用 户 计 费 系 统 、 客户 服 务 系 统 、 用 户 管 理 系 统 等 全 国 性 的 运 行 支 持 系 统 。 而 广 电 行 业 的 网络 建 设 则 远 远 落 后 ， 目 前 来 说 只 是 基 于 台 内 业 务 运 行 的 节 目 制 播 网 。1.1.3 传统媒体受到冲击，正在积极转型通 过 传 统 对 传 统 媒 体 的 数 据 统 计 ， 可 以 看 出 ， 电 视 媒 体 依 然 是 属 于 强1 陈卫华.浅析三网融合进程中电视台全台网的建设.电视中心.2011 年内第三十五期势 地 位 的 大 众 媒 体 ， 其 日 到 达 率 仍 然 维 持 在 90%以 上 。 平 面 媒 体 在 过去 几 年 间 日 到 达 率 总 体 呈 现 出 下 降 的 趋 势 ， 报 纸 已 由 2001 年 的71.2%下 降 至 2011 年 的 65.8%。 广 播 媒 体 则 在 大 幅 下 降 之 后 有 了 小 幅 度回 升 。同 时 ， 据 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 的 数 据 显 示 ， 截 至 2012 年 6 月底 ， 中 国 网 民 数 量 达 到 5.38 亿 ， 网 络 视 频 用 户 规 模 增 至 3.5 亿 ， 网络 媒 体 对 电 视 媒 体 的 冲 击 正 在 不 断 成 为 现 实 。 我 国 99.1%的 乡 镇 接通 了 互 联 网 ， 超 过 95%的 乡 镇 接 通 了 宽 带 ， 3G 互 联 网 。 在 这 些 网 络 用户 包 括 手 机 网 络 用 户 里 ， 很 大 一 部 分 是 80 后 、 90 后 。 新 兴 的 一 代 对传 统 媒 体 的 忽 略 以 及 对 网 络 媒 体 的 依 存 有 目 共 睹 。 而 正 是 他 们 的 消 费 习惯 和 消 费 心 理 ， 决 定 了 媒 体 的 未 来 发 展 方 向 。 这 目 前 种 情 况 下 ， 传 统 媒体 的 发 展 前 景 不 容 乐 观 。 传 统 媒 体 除 了 积 极 转 型 ， 别 无 他 法 。1.2 研究目的1.2.1 全面分析、正确认识传统电视媒体发展所面临的机遇传 统 电 视 媒 体 媒 体 作 为 传 统 的 内 容 供 应 商 ， 其 历 史 悠 久 ， 运 营 成 熟 ，虽 然 目 前 与 网 络 相 比 存 在 着 差 距 ， 但 是 也 拥 有 着 独 特 的 优 势 。传 统 电 视 媒 体 作 为 多 年 来 信 息 、 文 化 传 播 的 主 要 途 径 ， 拥 有 着 国 家 政策 的 大 力 支 持 。 比 如 说 ， 在 政 策 上 ， 三 网 融 合 总 体 方 案 下 并 不 对 称 开 放广 电 运 营 商 经 营 电 信 和 互 联 网 等 业 务 的 权 利 。 同 时 为 广 电 行 业 设 置 了 过渡 保 护 期 ， 为 期 三 年 。 在 保 护 期 内 ， 由 国 家 大 力 给 与 技 术 和 资 金 支 持 。全 力 支 持 有 线 电 视 的 网 络 建 设 和 整 合 。经 过 多 年 的 发 展 ， 传 统 媒 体 行 业 已 经 网 络 了 国 内 最 优 秀 的 媒 体 人 才 ，拥 有 着 网 络 媒 体 所 无 法 比 拟 的 强 大 制 作 能 力 。 以 强 大 的 专 业 采 编 制 作 团队 为 基 础 ， 由 专 业 制 作 团 队 制 作 出 高 质 量 的 节 目 。 节 目 质 量 是 吸 引 观 众最 重 要 的 基 础 之 一 ， 对 于 挽 留 和 增 加 受 众 意 义 和 作 用 都 十 分 重 大 。在 目 前 面 临 挑 战 的 情 况 下 ， 传 统 媒 体 已 经 开 始 转 变 观 念 和 策 略 ， 进 行改 革 。 借 鉴 网 络 媒 体 ， 学 习 互 联 网 增 值 业 务 运 营 管 理 的 优 势 。 积 极 探 索出 在 新 形 势 下 的 发 展 之 路 。1.2.2 全 面 分 析 、 正 确 认 识 网 络 媒 体 发 展 过 程 中 所 存 在 的 不 足互 联 网 虽 然 发 展 迅 速 ， 但 是 毕 竟 是 一 个 新 兴 产 业 ， 尤 其 在 人 才 储 备 上有 所 欠 缺 。 技 术 人 才 相 对 来 说 比 较 充 足 ， 但 是 采 编 等 文 化 建 设 人 才 不 足 。而 且 ， 互 联 网 的 开 放 性 与 网 络 共 享 性 在 吸 引 着 越 来 越 多 人 的 同 时 ， 也 使得 人 人 都 可 以 在 互 联 网 上 所 取 和 存 放 信 息 。 由 于 很 难 对 每 一 个 上 传 的 信息 经 过 严 格 的 整 理 和 编 辑 。 导 致 了 流 传 于 网 络 上 的 信 息 ， 良 莠 不 齐 ， 各种 不 良 和 无 用 的 信 息 大 量 充 斥 在 网 络 上 ， 形 成 了 一 个 纷 繁 复 杂 的 信 息 世界 。 给 用 户 选 择 和 利 用 网 络 信 息 带 来 了 障 碍 。 由 于 网 民 的 自 身 素 质 和 文化 水 平 也 都 存 在 着 差 距 ， 被 误 导 、 灌 输 不 良 思 想 等 时 间 屡 见 不 鲜 。其 次 ， 互 联 网 的 特 点 使 得 侵 权 问 题 时 有 发 生 。 因 为 用 户 数 量 巨 大 ， 规范 管 理 实 施 难 度 大 ， 此 类 问 题 很 难 得 到 有 效 解 决 。 在 2012 年 举 办 的中 国 公 司 法 务 年 会 上 ， 来 自 百 度 的 高 级 政 策 顾 问 李 红 在 论 及 “互 联网 法 律 前 沿 问 题 ”时 表 示 ： “侵 权 形 式 多 样 化 ， 侵 权 主 体 多 元 化 ， 侵 权行 为 手 段 的 智 能 化 、 隐 蔽 化 ， 侵 权 后 果 的 严 重 化 、 复 杂 化 和 扩 大 化 ， 是网 络 发 展 大 数 据 时 代 给 我 们 带 来 的 新 问 题 。 ”同 时 参 与 会 议 的 腾 讯 公司 总 法 律 顾 问 助 理 王 小 夏 也 同 时 透 露 ， 2012 年 ， 全 国 互 联 网 业 总 产 值已 达 2600 多 亿 元 ， 而 “触 法 ”可 能 性 也 一 直 在 高 位 运 行 。 “互 联 网 的几 大 应 用 电 子 商 务 、 娱 乐 网 络 游 戏 、 新 闻 出 版 、 交 友 ， 大 部 分 跟 版权 有 关 。 在 这 个 行 业 ， 因 为 流 量 竞 争 会 触 碰 很 多 法 律 问 题 。 ”网络 的 规 范 化 和 版 权 问 题 都 亟 待 解 决 。1.3 研究意义1.3.1 台网融合是电视媒体和网络媒体发展的必然趋势当 今 社 会 ， 新 媒 体 技 术 层 出 不 穷 ， 互 联 网 改 变 了 媒 体 生 态 ， 受 众 对 于没 接 的 使 用 更 趋 于 多 元 与 个 性 化 ， 媒 介 融 合 被 提 上 日 程 。 2011 年 是“十 二 五 规 划 ”的 开 局 年 ， 中 央 提 出 积 极 推 进 传 统 媒 体 与 视 听 媒 体 的 深层 融 合 ， 借 助 广 电 媒 体 的 品 牌 影 响 力 与 资 源 优 势 ， 不 断 提 高 视 听 新 媒 体的 综 合 实 力 ， 使 新 媒 体 和 传 统 媒 体 相 互 促 进 ， 共 同 发 展 。 2媒 体 的 传 播 效 果 都 要 受 到 传 播 者 、 受 众 、 传 播 渠 道 、 传 播 方 式 等 各种 各 样 因 素 的 影 响 。 传 统 电 视 媒 体 在 其 中 受 到 的 制 约 较 大 。 在 目 前 传 播渠 道 越 来 越 多 元 化 的 趋 势 下 ， 传 播 渠 道 对 媒 体 的 影 响 更 加 显 而 易 见 。 网络 媒 体 具 有 方 便 、 移 动 、 快 速 、 互 动 性 和 自 主 性 强 的 优 点 。 传 统 电 视 媒体 从 过 去 的 传 统 传 播 渠 道 拓 展 到 全 媒 体 上 面 来 ， 有 助 于 摆 脱 以 前 单 一 的传 播 渠 道 的 束 缚 。 以 手 机 、 网 络 等 等 载 体 进 行 传 播 。 成 为 集 信 息 的 生 产者 、 销 售 者 。 传 播 者 为 一 体 的 综 合 信 息 服 务 者 。 完 成 突 破 。 不 同 的 信 息通 过 不 同 的 方 式 传 播 给 受 众 ， 使 得 效 率 和 收 益 达 到 最 大 化 。1.3.2 对台网融合的分析研究有很大的实际应用价值在 如 今 信 息 传 播 渠 道 越 来 越 多 样 化 的 当 今 社 会 下 ， 传 统 电 视 媒 体 的发 展 已 然 面 临 着 强 大 的 冲 击 。 电 视 媒 体 只 有 通 过 自 身 的 努 力 ， 顺 应 时 代发 展 的 趋 势 ， 认 真 分 析 目 前 所 面 临 的 形 式 ， 导 入 新 技 术 和 新 的 经 营 理 念 ，2 朱虹.关于推进电台电视台合并改革的思考.有线电视技术.2010 年内第 10 期才 能 实 现 竞 争 力 的 提 升 和 可 持 续 的 发 展 。 所 谓 媒 介 融 合 ， 指 的 是 在 内 容融 合 的 基 础 上 ， 利 用 各 种 新 兴 媒 体 的 平 台 作 为 信 息 传 播 的 渠 道 ， 从 而 使不 同 形 态 媒 介 产 业 间 的 合 作 达 成 。 以 及 根 据 信 息 接 受 者 的 个 性 化 需 要 ，综 合 考 虑 各 方 面 因 素 综 合 运 用 各 种 传 播 渠 道 ， 以 实 现 能 够 达 成 最 佳 的 信息 传 播 效 果 。 台 、 网 之 间 的 相 互 融 合 和 互 动 不 断 向 深 层 推 荐 的 过 程 ， 也是 整 个 媒 体 产 业 不 断 深 化 发 展 的 过 程 。实 践 是 检 验 真 理 的 唯 一 标 准 ， 数 据 也 是 分 析 事 实 的 有 力 证 据 。 本 文查 找 了 大 量 的 数 据 并 进 行 分 析 ， 同 时 分 析 了 各 种 成 功 案 例 。 完 成 对 电 视媒 体 在 未 来 台 网 互 动 大 趋 势 下 的 意 识 和 经 营 模 式 的 转 型 提 出 前 瞻 性 的 思考 ， 不 论 从 理 论 层 面 和 事 实 践 层 面 ， 都 有 积 极 的 参 考 价 值 ， 最 大 可 能 的指 导 媒 体 竞 争 力 的 建 立 与 可 持 续 发 展 。第二章 中国电视媒体和新媒体市场现状及发展趋势2.1 中国电视媒体现状及发展趋势2.1.1 中国传统媒体市场现状及挑战2.1.1.1 中 国 传 统 媒 体 市 场 现 状 分 析传 统 媒 体 ， 既 是 我 们 通 常 所 说 的 平 面 媒 体 。 这 个 概 念 里 的 传 统 一 词 ，便 是 相 对 于 近 几 年 兴 起 的 新 兴 媒 体 网 络 而 言 。 传 统 媒 体 包 括 报 刊 、电 视 、 广 播 三 种 ， 在 网 络 兴 起 之 前 几 乎 是 大 众 从 媒 体 方 面 接 受 讯 息 的 全部 渠 道 。 自 从 网 络 用 户 大 量 增 加 ， 互 动 性 、 灵 活 性 、 便 捷 性 等 等 优 点 吸引 到 众 多 用 户 之 后 ， 传 统 媒 体 的 发 展 受 到 了 冲 击 。以 传 统 媒 体 的 广 告 市 场 为 例 来 看 ， 在 2012 年 上 半 年 ， 根 据 CTR媒 介 智 讯 最 新 发 布 的 2012 年 上 半 年 中 国 传 统 广 告 市 场 回 顾 分 析报 告 ， 传 统 媒 体 的 广 告 刊 例 花 费 同 比 增 长 3.9%， 创 下 最 近 五 年 同 期 增幅 新 低 。 其 中 一 部 分 原 因 是 受 到 宏 观 经 济 走 势 低 迷 的 影 响 ， 因 为 与 传 统媒 体 的 广 告 市 场 增 幅 相 对 应 的 ， 2012 年 上 半 年 中 国 GDP 增 长7.8%， 特 别 是 第 二 季 度 GDP 增 长 三 年 来 首 次 跌 破 8。 对 于 广 告 市 场有 一 定 的 冲 击 ， 但 是 还 有 着 重 要 的 原 因 ， 便 是 来 自 网 络 新 兴 媒 体 的 挑 战 。表 2.12008-2012 年 上 半 年 同 期 广 告 刊 例 花 费 同 比 增 幅时 期 广 告 刊 例 花 费 同 比 增 幅 %2012 年 上 半 年 3.9%2011 年 上 半 年 14.2%2010 年 上 半 年 16.8%2009 年 上 半 年 8.8%2008 年 上 半 年 14.4%数 据 来 源 ： CTR 媒 介 智 讯 同 比 增 长 以 前 一 年为 基 准相 对 于 电 视 媒 体 的 相 对 稳 定 的 状 况 来 说 ， 其 余 的 传 统 媒 体 广 告 市 场 变动 情 况 更 大 。 其 中 杂 志 广 告 刊 例 花 费 同 比 增 长 10.0%， 广 告 面 积 同 比减 少 2.2%。 2012 年 上 半 年 唯 一 出 现 刊 例 话 费 下 降 的 传 统 媒 体 是 报 纸 ，而 且 降 幅 达 到 了 7.3%。 报 业 改 革 ， 广 告 版 面 有 所 减 少 。 以 往 依 赖 于 报纸 媒 体 进 行 宣 传 的 行 业 将 花 费 主 力 转 移 等 等 因 素 ， 都 导 致 了 报 纸 媒 体 广告 市 场 下 滑 的 结 果 。传 统 户 外 广 告 （ 含 地 铁 ） 在 2012 年 的 上 半 年 有 小 幅 度 的 增 长 ， 表现 平 庸 ， 可 谓 不 功 不 过 。 传 统 广 告 刊 例 花 费 增 幅 为 2.4%。 主 要 城 市的 户 外 广 告 ， 都 出 现 了 一 定 的 资 源 缩 减 状 况 。电 台 广 告 从 2010 年 开 始 一 路 高 歌 猛 进 ， 2012 年 上 半 年 有 了 明 显的 降 速 。 刊 例 花 费 同 比 增 长 11.5%， 这 一 增 长 数 字 仅 为 2011 上 半 年增 幅 的 1/3。 同 时 ， 电 台 广 告 的 资 源 量 在 连 续 几 年 的 挖 掘 后 ， 出 现 了 饱和 状 态 下 的 缩 减 。 2012 上 半 年 ， 电 台 广 告 时 长 同 比 减 少 了 12.0%。从 广 告 类 型 上 来 看 看 ， 有 高 速 增 长 趋 势 的 广 告 种 类 是 轨 道 交 通 类 的 户外 广 告 。 随 着 各 大 城 市 交 通 设 施 的 进 一 步 完 善 和 地 铁 的 纷 纷 开 发 、 建 成和 完 善 ， 轨 道 交 通 类 的 户 外 广 告 在 未 来 会 有 比 较 大 的 发 展 潜 力 。2.1.1.2 传 统 媒 体 依 然 占 据 优 势 地 位传 统 媒 体 市 场 所 遭 受 的 冲 击 不 禁 让 人 陷 入 思 考 ， 在 网 络 新 兴 媒 体 的 冲击 之 下 ， 传 统 媒 体 市 场 真 的 有 那 么 悲 观 吗 ？ 甚 至 有 人 分 析 传 统 媒 体 在 互联 网 新 兴 媒 体 之 下 毫 无 还 手 之 力 ， 传 统 媒 体 真 的 走 到 了 这 个 地 步 ？ 不 ，在 这 个 时 代 ， 传 统 媒 体 作 为 多 年 来 的 主 流 媒 体 ， 依 然 具 有 其 独 特 的 优 势 。首 先 ， 受 众 的 观 念 并 不 是 一 朝 一 夕 就 能 传 遍 过 来 的 。 接 受 观 念 和 消 费观 念 都 是 如 此 。 通 过 诸 多 网 络 言 论 我 们 可 以 了 解 ， 对 于 互 联 网 上 出 现 的很 多 新 闻 类 信 息 ， 受 众 都 以 电 视 台 、 报 刊 等 传 统 媒 体 是 否 发 布 为 判 断 其虚 实 的 标 准 。 翻 看 报 纸 、 听 听 广 播 、 看 电 视 ， 这 种 生 活 和 消 费 方 式 多 年来 已 经 成 为 习 惯 ， 不 但 现 在 仍 占 据 着 人 们 生 活 中 媒 体 生 活 的 主 导 地 位 ，在 未 来 还 会 长 期 占 据 主 导 地 位 。 在 网 络 技 术 最 发 达 的 美 国 ， 像 今日 美 国 ， 它 的 发 行 量 也 在 不 断 增 长 ， 并 没 有 被 网 络 媒 体 所 取 代 。其 次 ， 传 统 凭 借 多 年 的 社 会 信 用 所 形 成 的 在 受 众 心 中 的 权 威 性 ， 是 网络 媒 体 所 无 法 比 拟 的 。 传 统 媒 体 自 出 现 以 来 已 逾 百 年 ， 在 这 百 余 年 的 传播 时 间 过 程 当 中 ， 他 所 形 成 的 行 业 规 范 、 职 业 道 德 被 社 会 广 泛 认 可 ，传 统 媒 体 在 人 们 心 目 中 权 威 性 地 位 很 难 动 摇 ， 即 使 熟 练 使 用 网 络 媒 体 的人 群 也 会 承 认 传 统 媒 体 所 发 布 的 信 息 更 加 真 实 可 信 。 而 且 传 统 媒 体 的 组织 机 构 较 为 完 备 ， 人 才 网 络 更 是 成 熟 有 保 障 。 其 多 年 积 淀 下 来 的 品 牌 效应 不 可 忽 略 。2.1.1.3 传 统 媒 体 在 当 今 环 境 下 遇 到 的 挑 战那 么 ， 传 统 媒 体 在 占 据 优 势 的 情 况 下 依 然 遇 到 了 很 大 的 冲 击 。 经 过 分析 ， 传 统 媒 体 在 开 拓 市 场 的 道 路 上 ， 遭 受 到 了 来 自 以 下 几 个 方 面 的 挑 战 ：第 一 ， 传 统 媒 体 在 人 们 的 观 念 里 是 大 众 媒 体 ， 网 络 新 兴 媒 体 偏 于 小 众 。但 正 是 因 为 这 一 “大 ”一 “小 ”的 对 比 ， 使 得 传 统 媒 体 遭 受 到 了 来 自 网络 媒 体 的 巨 大 冲 击 。 传 统 媒 体 偏 于 大 众 ， 报 道 新 闻 、 播 出 节 目 从 宏 观 上考 虑 ， 偏 向 于 一 种 全 体 性 的 传 播 。 网 络 新 媒 体 则 重 在 受 众 自 身 个 体 。 网络 媒 体 的 设 置 、 交 流 方 式 、 传 播 方 式 、 功 能 提 供 等 等 注 重 于 受 众 之 间 的个 体 差 异 。 迎 合 了 现 代 人 注 重 个 性 ， 注 重 展 现 自 我 的 心 里 需 求 。第 二 ， 网 络 媒 体 拥 有 传 统 媒 体 所 部 具 备 的 圈 子 化 交 流 。 圈 子 化 交 流 指的 是 搜 索 小 到 “我 ”， 社 交 小 到 “圈 子 ”。 社 交 网 站 如 QQ 校 友 录 、 人人 网 （ 原 校 内 网 ） ， 就 是 一 个 个 学 生 圈 子 。 新 浪 微 博 、 腾 讯 微 博 这 几 年也 成 为 网 络 交 流 的 主 要 网 站 ， 因 为 其 互 动 性 和 圈 子 性 使 得 人 们 在 网 上 的虚 拟 身 份 和 虚 拟 社 区 更 加 有 归 属 感 。第 三 ， 信 息 可 获 得 性 上 传 统 媒 体 不 如 网 络 媒 体 灵 活 。 网 络 媒 体 可 以 对文 字信 息 、 图 片 信 息 、 视 频 信 息 可 以 复 制 粘 贴 、 保 存 、 下 载 。 存 到 移 动 设 备上 随 时 观 看 。 或 者 分 享 到 自 己 的 网 络 交 流 社 区 进 行 推 广 。 传 统 媒 体 在 这方 面 的 灵 活 性 落 后 于 网 络 媒 体 。 要 看 到 ， 受 众 已 经 不 仅 仅 满 足 于 获 得 讯息 ， 对 于 感 兴 趣 信 息 的 收 藏 和 推 荐 需 要 日 益 突 出 。 报 纸 可 以 收 藏 ， 电 视节 目 可 以 推 荐 ， 但 是 方 便 度 、 快 捷 性 上 都 远 远 逊 色 于 网 络 媒 体 。第 四 ， 从 心 理 需 求 上 来 说 ， 当 今 社 会 的 受 众 ， 乐 于 展 现 自 我 ， 对 于 双向 互 动的 需 求 也 更 加 明 显 、 更 加 突 出 。 传 统 的 大 众 传 播 的 信 息 流 动 过 程 ， 是 一个 比 较 明 显 的 单 箭 头 。 在 此 信 息 传 输 过 程 之 中 ， 观 众 接 受 信 息 的 过 程 较为 被 动 。 而 且 ， 对 于 自 己 的 意 见 ， 虽 然 现 在 传 统 媒 体 也 注 重 观 众 反 馈 ，但 是 传 统 媒 体 收 集 观 众 意 见 毕 竟 是 一 个 较 为 复 杂 和 繁 琐 的 的 过 程 。 花 费成 本 较 高 不 说 ， 其 媒 体 性 质 决 定 了 从 收 集 意 见 到 再 对 观 众 作 出 回 应 要 经过 比 较 长 的 时 间 段 。 很 难 适 应 正 在 在 高 速 运 转 的 当 今 信 息 时 代 。2.1.2 中国电视媒体市场现状与发展趋势2.1.2.1 中 国 电 视 媒 体 的 市 场 现 状 分 析在 中 国 ， 覆 盖 最 广 泛 的 媒 体 便 是 电 视 媒 体 。 1958 年 5 月 1 日 ，北 京 电 视 台 （ 中 央 电 视 台 前 身 ） 成 立 。 从 此 ， 作 为 当 时 的 社 会 环 境 下 新型 的 电 子 技 术 传 播 媒 体 ， 电 视 在 中 国 得 到 了 迅 速 发 展 。 这 几 十 年 来 ， 在广 电 部 “四 级 办 广 播 、 四 级 办 电 视 、 四 级 混 合 覆 盖 ”的 方 针 指 导 下 ，目 前 我 国 已 经 形 成 覆 盖 广 阔 的 中 央 、 省 、 市 、 县 四 级 广 播 电 视 体 系 与 网络 ， 电 视 台 网 由 小 到 大 ， 由 弱 到 强 ， 节 目 种 类 日 益 繁 多 。电 视 广 告 在 传 统 媒 体 广 告 中 约 占 了 百 分 之 八 十 的 比 例 。 2012 上半 年 ， 电 视 广 告 刊 例 花 费 同 比 增 长 5.3%。 比 起 2011 年 上 半 年 的14.2%的 增 幅 来 说 ， 增 长 速 度 明 显 有 所 放 缓 。 电 视 媒 体 的 资 源 量 仍 在 继 续调 整 过 程 当 中 。 电 视 广 告 依 然 是 广 告 传 播 的 一 个 主 要 方 式 。在 电 视 广 告 市 场 中 ， 不 同 电 视 频 道 的 表 现 又 有 所 不 同 。 中 央 级 频 道 在今 年 上 半 年 首 次 出 现 刊 例 花 费 同 比 下 降 （ -0.7%） ， 广 告 时 长 的 同 比 大幅 下 滑 是 一 个 重 要 原 因 。 2010-2011 年 ， 中 央 级 电 视 频 道 的 广 告 时 长 处于 持 平 期 ， 而 在 2012 年 再 次 限 广 之 后 ， 中 央 级 频 道 的 广 告 时 长 同 比 减少 8.0%， 中 央 级 频 道 的 广 告 资 源 开 始 进 入 了 调 整 期 。省 级 卫 视 的 广 告 刊 例 花 费 在 今 年 上 半 年 同 比 增 长 9.4%， 增 速 依旧 快 于 其 他 频 道 级 别 。 经 过 前 两 年 的 广 告 资 源 调 整 ， 省 级 卫 视 的 广 告 资源 量 变 化 较 去 年 同 期 （ -8.0%） 略 微 收 窄 ， 同 比 减 少 7.6%。省 级 地 面 频 道 的 最 大 特 征 是 广 告 资 源 大 幅 减 少 。 省 级 地 面 频 道 历 来 对电 视 剧 的 依 赖 性 要 高 于 中 央 级 频 道 和 省 级 卫 视 ， 电 视 剧 禁 中 插 的 政 策 较大 程 度 的 影 响 了 省 级 地 面 频 道 的 广 告 空 间 。 今 年 上 半 年 ， 省 级 地 面 频 道的 广 告 时 长 下 降 9.8%， 降 幅 大 于 整 体 电 视 广 告 时 长 （ -9.4%） 。 值 得一 提 的 是 ， 省 级 地 面 频 道 的 广 告 刊 例 花 费 同 比 增 长 6.3%， 仅 次 于 省级 卫 视 。表 2.22012 年 上 半 年 各 级 电 视 频 道 广 告 的 刊 例 花 费 和 时 长 同 比 增 幅时 期广 告 刊 例 花 费 增 幅 %广 告 时 长 增 幅 %中 央 级 -0.7% -8.3%省 级 卫 视 9.4% -7.6%省 级 地 面 台 6.3% -9.8%省 会 城 市 台 5.6% -5.5%数 据 来 源 ： CTR 媒 介 智 讯 同 比 增 长 以 前 一 年为 基 准从 行 业 来 进 行 分 析 ， 化 妆 品 /浴 室 用 品 在 2012 年 上 半 年 稳 定 增 长 ，广 告 刊 例 花 费 7.8%的 涨 幅 略 高 于 去 年 同 期 水 平 。 饮 料 行 业 的 传 统 媒 体广 告 刊 例 花 费 同 比 增 速 再 次 放 缓 。 2011 年 上 半 年 增 长 告 别 两 位 数 （ 为9.2%） ， 2012 上 半 年 行 业 整 体 则 仅 有 3.4%的 增 长 。 交 通 行 业 2012上 半 年 的 传 统 广 告 刊 例 花 费 同 比 微 降 0.4%。 这 与 汽 车 产 销 状 况 基 本 吻合 。2.1.2.2 电 视 节 目 创 新 策 略电 视 媒 体 市 场 虽 然 目 前 来 看 较 为 乐 观 ， 但 是 创 新 体 制 、 改 变 策 略 、 贴 近 受 众 、赢 得 市 场 迫 在 眉 睫 。 从 当 今 大 环 境 来 看 ， 电 视 媒 体 创 新 方 向 根 据 网 络 时 代 受 众 需 求来 改 变 是 电 视 媒 体 在 新 时 代 的 发 展 趋 势 。第 一 电 视 节 目 内 容 主 动 、 求 新 、 个 性 化在 新 的 媒 体 环 境 中 ， 新 媒 体 技 术 对 媒 介 的 融 合 使 得 跨 媒 体 竞 争 从 渠 道竞 争 ， 进 一 步 转 变 到 内 容 竞 争 上 。 因 此 ， 电 视 媒 体 必 须 借 助 差 异 化 和 具有 个 性 特 征 的 内 容 ， 通 过 打 造 品 牌 栏 目 ， 并 在 节 目 推 广 上 不 断 推 陈 出 新 ， 以 迎 合 网 络 时 代 的 受 众 习 惯 。节 目 选 题 ： 首 先 ， 节 目 选 题 应 具 有 的 丰 富 时 尚 常 识 和 资 讯 ， 让 观 众 在娱 乐 放 松 的 同 时 能 够 有 所 收 获 ； 第 二 ， 节 目 选 题 上 尽 量 贴 近 生 活 ， 但 视角 与 众 不 同 ， 富 有 新 鲜 感 。 并 留 给 观 众 更 多 的 互 动 空 间 ， 促 使 他 们 形 成网 络 上 的 二 次 传 播 ； 第 三 ， 节 目 选 题 具 有 话 题 性 ， 充 分 利 用 网 络 中 比 较受 关 注 的 热 点 话 题 ， 提 高 观 众 的 期 待 程 度 。 第 四 ， 节 目 过 程 设 计 留 有 悬念 ， 始 终 抓 住 观 众 注 意 力 。节 目 形 式 ： 首 先 ， 整 个 节 目 尽 可 能 实 现 碎 片 化 、 段 落 化 ， 以 满 足 受 众碎 片 化 媒 体 接 触 习 惯 ； 第 二 ， 风 格 时 尚 ， 贴 近 网 络 时 代 受 众 的 审 美 情 趣 。节 目 节 奏 ： 保 持 节 目 节 奏 简 洁 明 快 不 拖 沓 ， 轻 松 而 富 有 乐 趣 。主 持 人 ： 要 求 主 持 人 具 有 专 业 的 业 务 素 养 ， 同 时 还 应 有 一 定 亲 和 力 和时 尚 感 。嘉 宾 /节 目 选 手 ： 一 方 面 ， 可 从 网 络 人 气 人 物 中 选 择 嘉 宾 ， 从 而 提 高电 视 节 目 的 收 视 人 群 数 量 ； 另 一 方 面 ， 节 目 嘉 宾 的 表 情 、 言 语 需 自 然 真实 ， 能 够 真 切 地 引 起 电 视 观 众 的 共 鸣 。专 家 /评 委 ： 邀 请 具 有 魅 力 和 网 络 人 气 的 专 家 /评 委 ， 同 时 专 家 /评 委 的 点 评 亦 能 够 对 电 视 观 众 有 所 帮 助 。节 目 制 作 技 术 ： 画 面 质 感 强 ， 舞 台 时 尚 ； 同 时 镜 头 视 角 运 用 独 特 ， 真实 还 原 节 目 现 场 。第 二 电 视 节 目 推 广 互 动 、 求 变 、 多 渠 道电 视 媒 体 与 网 络 媒 体 的 融 合 发 展 就 是 在 为 受 众 创 造 更 多 参 与 机 会 。 因此 ， 整 合 多 种 媒 体 的 传 播 优 势 ， 为 电 视 节 目 整 合 推 广 宣 传 提 供 了 更 多 的可 能 。建 立 自 己 的 网 站 或 与 门 户 网 站 合 作 ： 建 设 自 己 的 网 站 或 与 门 户 网 站 合作 ， 一 方 面 使 更 多 的 节 目 信 息 通 过 网 络 得 到 发 布 ， 充 分 为 节 目 作 宣 传 ，又 可 利 用 网 络 特 点 ， 打 造 博 客 、 论 坛 、 在 线 实 时 交 流 、 投 票 等 互 动 特 色鲜 明 的 板 块 ， 增 强 网 友 的 参 与 性 。 同 时 ， 根 据 电 视 节 目 进 展 ， 节 目 组 还可 以 通 过 塑 造 明 星 ， 加 强 节 目 的 人 气 和 号 召 力 。创 建 社 交 网 站 、 微 博 账 号 或 在 知 名 网 络 社 区 讨 论 节 目 ： 网 民 在 现 实 和虚 拟 世 界 中 经 常