商业业态定位、规划及经营建议.ppt

商业业态定位 规划及经营建议 中原地产 天津中原物业顾问有限公司TianJin 02 2015 目录 商业业态定位 竞争业态机会挖掘 通过详细的市场调研 了解区域商业环境情况 人均商业面积 商业发展阶段等 了解商业建筑形态分布比例 独体 街铺 商业业态业种比例 各商户经营状况等 主力消费群体挖掘 通过详细的市场调研和问卷调查 明晰项目的主力消费群体 把握项目的主要服务对象 以目标消费者的真实 持久需求定位 参考年龄段 性别比 收入层次 文化层次 消费层次 消费倾向等调研数据 核心消费群 商圈半径2公里范围内 辐射消费群 商圈半径5 10公里范围 香港经验借鉴 20分钟商圈之内的客源要做80 的生意 这一原则被称为香港购物中心二八原则 项目自身分析 竞争业态机会挖掘和主力消费群体挖掘基本可以确定出项目的商业业态 此时 结合项目的自身条件 分析项目所处位置 地形条件 规模等 可对可选业态进行调整 定位出最适合本项目的商业业态 业态规划可依据项目的自身体量面积 参考项目当地商业发展的情况 针对各业态的经营面积作出预估 业态规划一般规律 业态楼层分布规律 纵观我国的许多商业项目 它们的商业布局都惊人地相似 如负一层是超市 第一层化妆品 珠宝 二层女装 休闲装 三层男装 四层娱乐电玩 五层美食等 业态比重分配规律 目前常用的规划黄金比例 即一个购物中心大型的商业成功的规划经验中购物 餐饮 娱乐的面积比为52 18 30 业态规划需考虑的六个微观因素 业态规划需考虑的微观因素之一 租金水平 不同业种商户的租金承受力各有差异 购物中心在进行业态规划时 应考虑不同业种商户的租金承受能力 从而进行合理的业态规划 以达到租金收益的最大化 例如在购物中心规划中 餐饮业态规划大多往高层进行设置 将较多的小餐饮商家往高层放置 除了考虑到可以将人流往上带动牵引外 还有一个重要的因素就是租金价格因素 一般而言 中式餐饮相对于服饰品牌旗舰等其他业态 整体可以承受的租金价格水平较低 而在一个商业项目里 首层的租金水平往往较高 租金测算的结果往往显示出普通的小餐饮是无法承受较低楼层的租金价格的 所以它们在业态规划时不宜放置在较低的楼层 业态规划需考虑的微观因素之二 面积要求 面积要求是业态规划的一个重要内部考虑因素 不同商家需要的面积不同 在进行业态规划时就应充分考虑不同商家的经营面积要求的差异 如果规划的面积太大 不适合引进商家的特定经营 则是一种资源的浪费 如果规划的面积太小 则不适合相应商家的要求 也会对招商造成阻碍 例如麦当劳和肯德基 其经营所需要的面积一般不需要超过500 再如沃尔玛超市 其面积约20000 30000平方米 不含停车场 每一单层租赁面积至少8000平方米 至多租赁3个楼层 了解不同商家的面积要求 有利于解决主力商家所需要的面积太大或太小的问题 又可以增加项目整体的可售面积 增加商业项目的整体利润 比如在业态规划时可以将超过主力店面积要求的部分进行分割 使之形成一些独立的店面 而且由此分割出来的店面紧邻主力店 可以分享其巨大人流量 店面的价值自然非同寻常 业态规划需考虑的微观因素之三 工程技术条件 在业态规划时 还要考虑所要引进商家其经营的业态有何特殊的工程技术要求 是否适合在本项目建筑楼层内经营 层高 柱距 结构负荷 电气 给水 排水 排烟 消防等方面都是业态规划时应考虑到的工程技术条件 业态规划时综合考虑各业种的工程技术条件 对于工程建设有着实际的指导意义 比如沃尔玛超市 其层高要求就是保证商场内无吊顶区域灯具底标高不低于3 7m 甲方所有管线 含支架 风口 的底标高不应低于4 0m 结构负荷方面 鲜食楼层 1000kg 非食品楼层 700kg 再比如规划影院业态的时候 一般电影院的层高都要求在8 9米之间 而普通电影院的层高也要求有8米 如果项目本身在建筑上不具备这样的层高条件 那么在业态规划中是不合适设置电影院这一业态的 在其他业态的规划设计中 餐饮类的业态商家在规划引进时还要考虑其供水 供气 供电瓦数等是否合适 建筑类的商家规划引进 要考虑到其本身的承重要求是否与项目本身建筑相适应等等 业态规划需考虑的微观因素之四 业种聚客能力 聚客能力强的商店对购物中心的贡献 不仅仅局限于单店经营业绩好 更重要的是它们会吸引周边商店的人流 形成整体良好的经营效果 一旦经营业绩效果开始显现 成群的知名厂商必定想办法争取成为该购物中心的一员 所以在进行业态规划时要充分考虑不同业种的聚客能力 使各业种之间形成良性的互补 我们通常认为 大主力店具有较强的聚客能力 比如大型超市 大型百货 美食广场等 但不同的主力店其聚客能力也有不同 例如建材超市 相对于大型超市的聚客能力就会弱一些 再如自助式KTV 它的聚客能力就不同于其它的业种 顾客进入KTV后消费就会相对单一 对于周边其它的小业态的带动也会相对减弱 业态规划中要详细考量主力店的聚客能力 各业种对于消费的吸引力也会相对不同 有些业种的消费者层基本是全客层的 比如餐饮业 有些消费则具有很强的针对性 比如服装服饰的聚客能力就会强于文化办公用品的聚客能力 餐饮类的聚客能力则强于电器类的 因此 不同业种的聚客能力也是业态规划的考虑因素之一 业态规划需考虑的微观因素之五 辅助功能区需求 辅助功能区 是指在商业场所中那些必须具备 而又不能用来当作商铺销售招商直接创造利润的面积 例如楼梯 道路 厕所 休闲空地 设备间 绿化 停车场都属于辅助功能区范围 不同的商家对商业辅助功能都有不同的要求 如大型超市 就要求有一定面积的卸货空间和停车场 例如家乐福超市 就要求单体购物中心有1000个以上的停车位 其中有200个可以提供给家乐福及其顾客专用 有些餐饮业种要求有一定的设备用房 所以商家的辅助功能需求是业态规划必须考虑的因素之一 同时结合购物中心原有的辅助区进行业态的规划 有利于充分挖掘这些辅助空间的价值 提升租金的水平 例如楼梯附近的店面其租金水平相对较高 这样就可以安排一些租金承受能力较强的业态 业态规划需考虑的微观因素之六 人流动线 购物中心空间价值的最大化体现在能够吸引充沛的人流并使其在此区域停留 在进行业态规划时应与人流的规划充分结合 能够较好的避免商铺人流死角 并且最大限度地吸引人流 使商铺价值达到最大化 现代的购物中心层数越多 营业面积和租金就越多 购物中心的利润和投资回报也就越大 但要把购物者引至高层并不容易 因而很多商家不愿意租用上面的楼面 将业态规划与人流动线相结合 有利于将顾客引至购物中心的各个楼层 形成良好的经营氛围 提升整场的租金水平 根据企业实力 经营目标 承受风险能力等因素考虑采用哪种经营方式 按实际情况 一般可以采用自营 招租 委托经营管理三种主流方式 1 自营 1 购销 商场自行进货 自行销售 自担经营风险 2 保底抽佣 商场将场内一定面积的铺位或专柜交由实际用家经营 商场按该铺位或专柜销售额的一定比例定期抽取佣金 同时双方约定最低销售保底额 当销售额低于该保底额时 商场仍按保底额的一定比例抽取佣金 3 纯分成 商场将场内一定面积的铺位或专柜交由实际用家经营 商场按该铺位或专柜销售额的一定比例定期抽取佣金 双方不约定最低销售保底额 共同经营 共当风险 三大主流经营方式 经营方式 2 招租商场将场内一定面积的铺位或专柜出租给实际用家 商场获租金收益 铺位或专柜的实际用家负责经营 获取经营收益 承担经营风险 3 委托管理产权出售 在约定期限内投资者委托商业管理公司统一经营 获取稳定的收益回报 三大主流经营方式 三大主流经营方式对比 三大主流经营方式适用情况 商业经营管理能力不同的企业对经营方式的选择应有所不同 1 投资资金回收期预测项目资金的有效回收 可以保证企业充足的流动资金 有效运用到下一项目中去 2 项目收益效果预测收益效果是企业成败关键 通过不同经营方式的效果分析比较 选择最优方案 3 经济走势分析通过包括利率走势 投资回报率等分析 判断选取何种经营方式 4 风险比较分析分析商场不同经营方式所带来的风险概率大小等 经营方式定位要点 香港购物中心借鉴 香港购物中心的建筑及商业规划 一 城市中心的购物中心最多达18层 商业向空中发展 将商业价值利用到极致 香港没有一般意义上的郊区型购物中心 所有购物中心均为都市型购物中心 都市型购物中心以垂直型为主 商业向空间发展的特点比较明显 香港购物中心绝大多数在3层以上 5 9层的很普遍 其中最高达到18层 二 设计复合型人流推动结构 地铁入口直接与较高楼层相连 提高各楼层租金收益水平 香港具有复合型人流推进结构的购物中心比较有典型意义的是太古广场 从人流推进结构来说 太古广场拥有三个层面的人流推进系统 同时对多个楼层直接导入客流 地铁口直接与较高楼层相连 使各楼层感觉像都在地面 从而提高了各楼层租金的收益水平 三 主力商家重复度高 但购物中心善于利用自身特色形成优势 在同一座城市 同一条街道 两个相邻的购物中心其经营品牌基本相同 在这种情况下 购物中心就很难在经营的商品品种上 形成自身独特的竞争优势 购物中心 千店一面 的现象在香港非常普遍 由于香港购物中心密度高 因些香港购物中心主力商家重复度有可能是全世界最高的 而 千店一面 现象也可能是全世界最突出的 那么 香港购物中心如何在这种高重复度的主力商家圈中 创造自身独特的经营之道呢 其经验就在于利用自身特色形成优势 如沙田新城市广场的史诺比开心乐园 虽然经营商品与别的购物中心基本相同 但由于新城市广场具有了独特的史诺比符号就具有不同的购物乐趣 此外 还有海洋特色的青衣城等 香港购物中心在 千店一面 的经营环境下 依靠自身的特色去形成个性区隔 三 美食在购物中心总营业面积中承租面积最大 平均占总承租面积的25 以上 在香港购物中心的规划当中 餐饮的功能规划得很全面 总营业面积占到一个相当大的比例 统计数据表明 在香港现存的购物中心当中 餐饮平均占到香港购物中心总承租面积的25 以上 其中社区型购物中心所占比例最高 餐饮平均占到总承租面的28 区域型购物中心略低 平均占到总承租面积的22 现今 随着商业项目的不断涌现 餐饮在购物中心中所占的面积比例越来越大 四 不要把餐饮放在一个地方 而是要多点多层的休闲餐饮 香港购物中心的餐饮设置一般采取集中和分期相结合的方法 多点多层 让购物中心的餐饮功能无处不在 这样也实现了餐饮功能的休闲化 购物中心除了在某一个固定的区域设置美食广场 同时在多个楼层设置风味餐厅 在每一层都设有饮食 休闲的场所 对整个购物中心的人气 人流量的带动作用都是很大的 从功能分区上来说 这也是一种更细致 更人性化的安排 时代广场10 12楼为食通天 全部为大型酒楼 其他楼层也有十分丰富的休闲餐饮功能 即便是在负一层 也有餐饮 五 不允许在购物中心内部出现任何一条 阴阳街 人流布局方式 主动线 副动线 店内动线相结合 主动线 主要考虑整个商场人流在商场内流动的完整对流性 以及客流在商场内的平衡流动和到达各个功能区域 类似人的主动脉 副动线 通过与主动线的连接 使客流在商场平均流动 把顾客尽可能送到每个商铺前面 维持各商铺客流的平衡 店内动线 展示点 通过展示点把最希望推销的商品展示出来 从而将顾客引导到陈列区或交易区 完成客流的定向引导功能 阴阳街 在某些街道只有一边有商家在经营 另一边则无任何商业气氛 商业经营的实践表明 在购物中心内 阴阳街 的经营几乎没有成功的可能 香港购物中心的人流动线设置 一 多主力店原则 层层都有核心主力店 有的购物中心每层甚至于有数个主力店 香港购物中心都是多层 最高有18层之多 通过多主力店的设置 使购物中心的人流拉动力达到最强 香港有的购物中心一层有数个主力店 如又一城 海港城等购物中心 某些层级一层甚至于有三家以上的主力店 二 将主力店设置于购物中心的两端 将一般商户设置于购物中心的中部 购物中心内部的人流动线规划是购物中心规划的灵魂 内部人流动线设计的基本要求是昼引导人流经过每一间店铺 使每一间店铺都拥有足够多的人流 使每一平方米的室内空间都能为购物者创造愉悦的体验 使每一间店铺都创造尽可能多的营业额 购物中心的人流动线规划与地块形状有关 与出入口的设置有关 与主力店的位置安排有关 当地块形状为长条形时 香港购物中心的经验是将主力店设置于两端 将一般承租商户设置于中间的方式 案例介绍 又一城又一城的LG1层平面当中 其两端分别是香港唱片旗舰店和AMC电影院 而一般的承租商户则分布于中间 这样在两大主力店的拉动下 中间的一般承租户就能享受更多的人流 实现资源互动 人流共享的目的 三 将主力店设置于购物中心中间 一般商户围绕主力店分布 全球购物中心的造型无处乎9种类型 分别是直线带状 L型 U 型 集团型 T 型 三角形 哑铃型 四方型和垂直立体式 主力店与一般承租户的动线安排 其基本原则在于利用主力店与一般承租商户的不同位置 吸引消费者在购物中心内做双向流动 这样才能获得最大的消费效果 香港比较常见的购物中心造型除了长条形的直线带状之外 L 型和四方型的也比较常见 这两种平面造型的购物中心 其基本的动线规划就是将主力店设置在购物中心中间 而一般承租户则围绕着主力店呈发散状分布 香港购物中心的这种劝线规划原则的精髓在于 将主力店设置在中央地带 就能形成一个平面的商业核心 同时积极利用这个核心作用的人流吸引作用 达到人流聚集 发散的效果 不仅促进了一般承租商户的经营 也促进了主力商家的经营 使购物中心商业元素之间实现良好的整体互动 主力店家 四 设置多个地铁出入口 全方位引导人流 使购物中心与地铁站融为一体 现代购物中心的建设有两个基本的原则就是易达性原则和聚集性原则 即要将购物中心建在集客能力最强 顾客最方便 最容易到达的地方 香港建于地铁沿线的购物中心 最主要的人流来自于地铁 如何方便人们乘坐地铁 以及如何促使地铁的人流在此形成聚集效应 是购物中心在设计的时候 就要重点考虑的一个问题 香港的众多购物中心 在全方位引导人流方面 最成功的一种方式就是在购物中心内不止设置一个地铁出入口 而是设置几个地铁出入口 如位于地铁青衣站的青衣城就都设有两个地铁出入口 多个地铁出入口的设置 有利于促进购物中心的整体经营 如青衣城在同一平面上设置两个地铁出入口 这样的设计至少有两大作用 1 在地铁到站后 有利于疏导人流 当人流过于拥挤时 则消费者购物频率不高 多出入口的地铁设计 有利于合理分散人流 提高购物机率 2 不同平面 不同区域的地铁出入口设计 在方便了消费者乘坐地铁及进出地铁站的同时 还能引导人流购物 在一个购物中心造就了两条地铁大街 两个地铁同层 使更多街道上的商户 更多平面上的商户 能享受到地铁所带来的人流和商机 购物中心 地铁出入口 地铁出入口 五 不把停车场只放在负一层 而是将停车场进行多楼层设置 进行人流引导 不把停车场只放在负一层 而是将停车场进行多楼层布置 其目的不仅是在城市中心 寸土寸金的地方创造更多的停车位 而且停车场多楼层设置的结果更便于人流引导 使购物中心人流的进入途径和分布更加合理 六 将美食广场安排在购物中心的顶楼 形成吸引人流的磁极 香港购物中心对美食的安排极为考究 会在一个面积较大的区域 形成一个专门的美食区美食广场位置的设定 各有不同 如青衣城安排在中庭地面 时代广场 旺角新世纪等则安排在顶楼将美食广场安排在顶层 有香港购物中心独特的考虑 美食广场具有 365天的市民餐桌 的特点 美食具有 经常性 的特点 而且顾客在就餐前后 必定会在购物中心内行走 随时都有可能购物 从这个角度来看 将美食广场安排在购物中心的顶楼 是有必要的 七 在购物中心设置大型电视屏幕 形成人流集中的焦点效应 现代购物中心大多在主入口处设置大型露天广场 以达到吸引人流和聚集人流的效果 香港购物中心众多 为吸引人流 表达时尚 在购物中心内设置大型电视屏幕就成为一种有效的手段 八 建筑玻璃外墙进行主题式设计 让建筑外部形成消费动力 购物中心外立面采用玻璃幕墙材质 在香港和大陆都比较常见香港购物中心的一个成功经验就是 如何通过对玻璃幕墙的运用 达到最佳的吸引人流的效果通过对比我们可以发现 大陆购物中心的玻璃幕墙在形成了一个良好的建筑观感之后 并没有营造出浓郁的购物气息 而香港购物中心却充分利用了玻璃幕墙材质透明的特点 将浓郁的购物气息充分展示出来 形成了一个良好外部形象设计 让路人经过此处 就生产了进入购物中心的愿望 九 将电影城的入口设置于首层 但是出口却设置于高层 引导人流往上走 香港购物中心设有电影院非常普遍 其成功之处在于 部份购物中心不仅把电影院作为一种娱乐投资 更利用它对人流的良好拉动作用 形成购物中心内的又一条人流动线 如又一城和太古广场的电影院 就有意将电影院的入口设置在首层 而出口却设置在较高的层次 这样 顾客在一次看电影的过程 就会形成一条相对完整的人流动线 通过增加人的流动 增加购物中心商品的消费 电影放映厅 首层电影院入口处 首层电影院出口处 十 巨大的 可爱的卡通公仔摆在交叉路口 将人流引向购物中心 由于地铁佣有多个出口 人流瞬间即分散 香港购物在如何吸引人流的技巧方面 创意很多 而且很富亲和力 案例 APM购物中心 在地铁的交叉路口设巨大的公仔 吸引眼球 创作型公仔 个性化 特色化 公仔身上有很大的购物中心标识 购物中心的 小使者 市民 游人与公仔拍照 合影 购物中心最好的宣传 接近了购物中心与地铁站之间的距离 人流动线设置 十一 自动扶梯口设置引导性广告 吸引人流按照其引导的方向走 在自动扶梯口摆放主力店广告招牌的方式很普遍 在购物中心的中庭悬挂商户的广告招牌 十二 充分发挥街铺的聚客作用 设计尽可能多的街铺以营造商业气氛 现代购物中心的商铺以封闭式为主 如封闭式的商业街和错落在商场各层的各式各样的商铺等 但开放式的传统街铺 直接面对消费人群 还是具有相当的吸引力 对营造街区商业气氛起着很重要的作用 购物中心是不是要有开放式街铺 以及开放式街铺与封闭式街铺共同存在的矛盾如何协调 是发展购物中心一直在探讨的问题 由于香港人口密度大 商场周边流动人口密集或靠近住宅区 有一些购物中心 因地制宜地在沿街或沿住宅面设置了街铺 并取得了成功 十三 顶楼设置特色化 让顾客情不自禁往上走 美食广场大型电视屏幕电影城娱乐项目 玩具反斗城 溜冰场 冒险乐园 儿童乐园等 香港购物中心提高购买率及创造愉悦购物感受的策略 一 层层退缩的中庭设计 让顾客的空间感受最佳化 从第一层开始 随着层次向上延伸 弧形的半径也按比例依次延长 形成层层依次向后退缩的环绕中庭的弧形回廊 这样的设计使顾客感觉到购物中心内部的空间很开阔 进入商场马上有一种豁然开朗的感觉 心情愉悦 激起顾客在商场购物 休闲的欲望 虽然牺牲一定的商铺面积 但随着楼层的往上 环绕回廊上面向中庭的商铺面积也依次增加 开发商获得了更多更具商业价值的一线商铺 同时提升了整个购物中心的购物环境 购物区 购物区 购物区 走道 走道 走道 二 大量运用弧形动线 创造购物中心丰富的视觉空间和愉快的购物体验 人流动线在设计时应注意两个方面的要求 1 应突出购物中心内部空间的可视性 从而起到引导公共购物的作用 营造空间的安全感和舒适感觉 2 应强调交通组织的引导性 让顾客能很容易到达商场的各个区域 只有顾客能看到 走到的地方才能产生好的效益 透过圆弧形动线 能让顾客视野的延伸性更强 可视性更强 单店的能见率更高 便于顾客到达店面 弧形动线被很多香港购物中心广泛采用 如又一城 太古广场等 三 不让主力店占据一整层的面积 而是要让它同一店铺多层分布 香港的购物中心往往不会让核心主力店占满某一整层 而是同时占据几个层面的一部分 一般都小于该层的二分之一 这样的布置可以让主力店在多个层面发挥作用 汇聚和引导人流到达更多的层面 提高同层的其他小商铺的商业价值 案例 又一城的AMC电影院颁布在三层 海港城的 连卡佛 分布在三个层面 太古广场的 生活创库 分布在四个层面 而SEIBU分布在两个层面 荃湾广场的 吉之岛 分布在四个层面 玛莎百货几个在每个购物中心都有两个以上的层面 商铺 连卡佛百货 连卡佛百货 连卡佛百货 连卡佛百货 四 平面商业分布不设商品专属区 而是实行混业经营 现代购物中心的商业业态经营区域的划分 主张集中与分散相结合 成功的购物中心大都采用混业经营与分区经营并轨的方法 即在大的类别和大的经营品种上 划分一条基本的界线 以区域和经营层及作为划分 在这一前提下又采用比较灵活的 适应变化的 相对松散的混业经营方法 五 同一个购物中心不同档次商品共存 将不同价位的商品分别设置于不同的楼层 在购物中心内 商铺是共生的关系 商铺与商铺之间必须要相与带动 因此同一区域内商品组合必须要有一定的互补性 不同区域的商品组合要适合不同消费水平和不同消费年龄层次的消费者需求 这些都涉及到购物中心内商业区域的划分和商品组合技术 购物中心的商业经营区域的划分 一般应遵循一个基本的原则 任何一个购物中心的业态都是非常丰富的 任何一个购物中心都不应该片面地适应某一类消费者 而应该尽量适应更大范围之内的消费者 六 次级街道控制在3 7米的范围内 主街道要在12米以上 次级街道是连通购物中心内各散户商铺的主要通道 一般情况下 通道宽度小于3米 人在通过时会感到狭窄