体验营销对冲动性购买行为的影响

体验营销对冲动性购买行为的影响 基于旅游者的实证研究 1 选题 冲动性购买在商场和超市的零售中占有相当的比例 甚至占到某些产品购 买量的 80 Turner 和 Reisinger 2001 指出旅游购物行为可能不同于普通 的日常购买行为 购物行为在兴奋的和离家的旅行环境中可能会发生改变 在 世界上的一些地方 旅游购物支出甚至排在旅游支出项目中的第一位 甚至有 许多旅游者三分之二的旅游支出花在购物上 这对当地的零售商具有重要的经 济意义 目前 世界旅游购物的平均消费指数是 30 而我国的旅游商品收入 只占旅游总收入的 20 左右 可见 旅游购物在旅游消费中仍存在较大的增值 空间 在旅游业发展越来越快的今天 越来越多的城镇的零售业将依赖旅游者的 异地购买 而不仅仅是当地居民的同城购买 希望通过有效的营销刺激来激发 旅游者的冲动性购买 在各种营销刺激中体验营销受到了越来越多的重视 然 而过去对体验营销的研究大量都集中在理念层面上 对体验营销的绩效和机制 的实证研究较少 体验营销是如何影响旅游者的冲动性购买的呢 不同类型的 体验活动的行为绩效有何差异呢 哪一种效果更好 这对商家来讲至关重要 也是本研究将要探讨的主要问题 二 研究背景 1 冲动性购买的研究 早期的研究将冲动性购买几乎等同于非计划购买 并且研究有很强的管理 目的性 也就是为了零售商的利益 调查的对象是购买量而不是消费者行为本 身 研究者的唯一目的在于弄清冲动性购买的普遍性 并将其作为购买者打算 购买和实际购买的差异加以记录 Clove 1950 和 West 1951 等的研究均 采用这一定义 Stern 认为冲动性购买受到一系列经济 人格 时间 地点 甚至文化因素的影响 这些因素不仅对于不同的购买者在考虑购买相同的产品 时各不相同 而且对于在不同的购买情形之下 同一购买者购买同一产品时也 有所不同 这使我们对冲动性购买的理解大大加深 Rook 和 Hoch 1985 的 研究注重于消费者在冲动性购买中可能经历的认知和情感反应 在他们看来 这种反应是冲动性购买的精髓所在 Rook 和 Fisher 1995 进一步将冲动性 购买定义为 消费者无计划地 缺乏思考地 立即性地购买行为 这是目前研 究中最常使用的定义 2 旅游购物行为的研究 20 世纪 80 年代以后 越来越多的研究者对旅游购物的研究发生兴趣 最早专门研究旅游购物的学者是 Kent 和 Gordon 他们分别于 1983 年和 1986 年发表了关于旅游购物和旅游购物品方面的论文 进入 20 世纪 90 年代 旅游购物研究成为国外的一个研究热点并一直持续到现在 Littrell 在 20 世 纪 90 年代针对旅游购物行为和旅游购物品的选择进行了大量的研究 并发表 了 4 篇较有影响的论文 Reisinger 则在旅游购物感知和购物满意方面做出了 卓有成效的研究 国内对旅游购物的研究始于 20 世纪 90 年代中后期 可以 检索到的文献并不多 其中大部分研究是在探讨旅游者消费行为时提及旅游购 物 专门研究旅游购物的文献主要集中在对旅游购物环境或旅游购物品选择方 面的研究 文献中关于营销刺激对旅游购物行为影响的研究很少 只有 Reisinger 和 Waryszak 1994 研究了售货员的语言对旅游者购物行为的影响 其实 我们知道除了购物以外 许多旅游者在购物的同时寻求一种独特环境下 的体验 因此 体验活动作为一种营销刺激对旅游购物行为的影响值得深入研 究 3 理论逻辑 Rook 1987 认为冲动性购买发生于 当一个消费者经历一种突然 强烈 和持久的立即购买某产品的愿望之时 这种购买的冲动是一种感官享受的情结 并可能激发情感冲突 体验活动作为一种营销刺激会使消费者产生一种情感反 应 进而影响到消费者的冲动性购买意愿和行为 所以我们要研究的变量包括 体验活动 情感反应 冲动性购买意愿和冲动性购买行为 1 体验营销 Schmitt 在 1999 年提出了体验营销的概念 指出体验营销是指消费者经由 观察或参与某事件后 感受到刺激而激发动机 产生消费行为或思考 从而增加 对产品的价值感 体验营销有别于过去重视产品理性的营销方式 它将人视为 重要考量因素 从消费者的角度出发 重点给予消费者全面性的感受 在物流 如此发达的现代社会 旅游者还热衷于异地购买商品 完全是因为许多旅游者 在购物的同时寻求一种独特环境下的体验 著名的市场营销学者菲利普 科特勒 将商店气氛看成一种营销工具 认为它是通过对商店内部空间的组织来创造一 种作用于消费者的影响力 体验经济的典型特征就在于 消费是一个过程 企 业以服务为舞台 商品为道具 消费者为中心 创造能够使得消费者参与 值 得消费者回忆的活动 当过程结束的时候 记忆将长久保存对过程的 体验 体验经济所追求的最大特征就是消费和生产的 个性化 在营销理念上 从满 足消费者需要到满足消费者欲望和增加顾客体验 B Joseph Pine 和 James H Gilmore 2002 将体验分为 4 种维度 即娱 乐 教育 逃避和审美 我们借鉴他们的分类方法 采用访谈和内容分析 content analysis 的研究方法对旅游购物中的体验活动进行分类 我们设 计了开放式的访谈提纲 选取了 位消费者和 位导游员分别进行了两组小组 访谈 让他们描述在旅游购物中经历到的体验活动 我们对两组访谈进行了详 细的录音和文字记录 然后对记录的内容进行关键语句频次分析 最终把旅游 购物中的体验活动划分成为三种类型 顾客参与 顾客学习 顾客娱乐 2 情感反应 Rook 和 Hoch 1985 认为消费者在冲动性购买中可能经历的认知和情感 反应是冲动性购买的精髓所在 所以情感反应在冲动性购买的研究中有着十分 重要的地位 冲动性购买是一种反应性行为 经常涉及对刺激的直接反应 通 常是因为消费者看到产品 或者是受到各种因素的刺激 比如营销刺激 而对 产品产生一种极为强烈且正向的感觉 这种积极情感使消费者产生想要购买的 欲望 并进而导致冲动性购买行为的发生 关于情感反应的测量 本研究拟采 用 Mehrabian 和 Russell 1974 提出的 PAD 语义差异量表 pleasure arousal dominance 这是目前测量情感反应的常用量表 此量表包括了快乐 唤起和支配三个分量表 3 冲动性购买意愿 Beatty 和 Ferrell 1998 发现 在冲动性购买行为中 其必然先产生渴 望购买的意愿 也就是说 在冲动性购买之前存在着一个中介变量 即感觉到 的冲动性购买意愿 消费者行为学和心理学的研究都证实购买意愿对购买行为 会产生积极的影响 冲动性购买意愿的测量 Adelaar 2003 刚才有些商 品我第一眼看到就想购买 而在我逛商场之前并未打算购买它们 4 冲动性购买行为 冲动性购买是指消费者无计划地 缺乏思考地 立即性地购买行为 Rook and Fisher 1995 冲动性购买行为的测量 Bellenger Robertson and Hirschman 1978 我购买的东西比预先计划的要多 事先无计划 进入 商店之后才临时决定购买的 由此 我们提出假设 假设 1 在激发消费者冲动性购买行为方面 顾客参与的效果最好 假设 2 在激发消费者冲动性购买行为方面 顾客学习的效果最好 假设 3 在激发消费者冲动性购买行为方面 顾客娱乐的效果最好 四 研究方案 1 设计调查问卷 我们根据研究模型和相关变量的测量量表制作问卷 在借鉴西方成熟的量 表基础上 首先对量表进行语义上的修正 以符合中国的语言习惯和文化背景 然后通过与 位应答者的访谈进行进一步的语义修正 最后在 名旅游者中进行 了预先测试 结果表明量表具有较好的信度和效度 修正后的调查问卷共分三 个部分 第一部分测量消费者的冲动性购买意愿和冲动性购买行为 共 3 个问 题 第二部分测量消费者对体验活动的情感反应 共 17 个问题 另外专门有一 顾客参与 顾客学习 顾客娱乐 快 乐 唤 起 支配 ub 冲动购 买意愿 冲动购 买行为 个记录体验活动类型的问题由导游员填写 第三部分主要涉及被调查者的社会 人口特征 共 5 个问题 内容包括被调查者的性别 年龄 职业 文化程度和 平均月收入等五个方面 问卷前两部分的 20 个问题均采用五点李克特法来测度 其值 1 分代表 非常不同意 5 分代表 非常同意 2 样本选择与问卷发放 考虑到调查的可进入性 以 市赴外地的旅游者和外地来 的旅游者作为 样本框 调查仅限国内旅游者 根据世界旅游组织的定义 旅游者是出于休闲 度假 体育 商务 会议 学习 疗养 宗教 探亲访友等非就业目的 离开 自己的常居地前往异地旅行不超过一年的人 以旅游者作为样本研究消费者在 异地环境下的冲动性购买行为是可行的 研究组联系了 家愿意为本研究提供样 本的旅行社 这 家旅行社都有组织 人赴外地旅游和接待外地人来 旅游的经 历 研究组召集了这 家旅行社中参与调查的 名导游员进行调查前培训 并让 他们模拟调查了 10 份问卷 确保他们有能力并能严格按照要求进行问卷调查 然后研究组把问卷和附带纪念品分发给这 位导游员 导游员在旅游者购物结束 后采取分层随机抽样的方式发放给旅游者填写并当场回收 回收时查看是否填 写完整 旅游者每填完一份问卷将获得现场给予的纪念品一份 调查时间选择 在 2015 年 4 6 月间 因为这三个月正值国内旅游旺季 获取样本的几率比较 大 此次调查预计发放问卷 500 份 将调查的结果与中国国家旅游局和国家统 计局发布的 2013 年中国旅游统计年鉴 判断调查样本的结构特征与国内旅游 者总体特征基本是否一致 以判断本次调查样本是否具有代表性 3 效