ZARA品牌策略分析

案例分析案例分析 ZARA 品牌策略分析品牌策略分析 学院 管理学院学院 管理学院 班级 班级 08 级市场营销级市场营销 学号 学号 2008020815 姓名 李馥钰姓名 李馥钰 目目 录录 1 ZARA 品牌简介品牌简介 3 2 ZARA 品牌定位品牌定位 3 3 3 运用运用 4P4P 理论对理论对 ZARAZARA 进行品牌策略分析进行品牌策略分析 1 产品策略产品策略 3 2 价格策略价格策略 4 3 渠道策略渠道策略 5 4 促销策略促销策略 8 四 结论四 结论 9 ZARAZARA 品牌策略分析品牌策略分析 一 ZARA 品牌简介 ZARA 是西班牙著名品牌 是世界四大时装连锁机构之一 其它三个为美国的休闲时装 巨头 GAP 瑞典的时装巨头 H S j T C0 s D8 p e A e ZARA 公司应用 IT 来支撑全程供应链管理模式成功的关键可以归纳为五个方面 y3 A C c 1 IT 只能协助人做判断 不能取代人 不是计算机在做决定 是由 ZARA 的店经理 在决定订什么货 计算机协助他们处理信息 而不能提供任何建议 甚至做任何决定 2 信息化要标准化和阶段化 并且有焦点 公司的 IT 原则应该 对你必须做的 做 最多 对你可以做的 做最少 例如 店面必须要能够储存业绩数据 并且传回总部 因 此 一套 POS 系统 并且能够回传总部 就是很重要的功能 除此之外 必须抗拒想扩充 其他功能的诱惑 V 5 C 9 U C T 3 技术方案要从内部开始 应该是企业的目标决定 IT 的运用 而不是让公司被 IT 带 着走 不是由信息部门 来建议公司应该买什么 哪些东西会对公司有什么好处 而是信 息人员和直线主管一起讨论 了解公司需要什么 再看看市场上有哪些解决方案 可以协 助解决这个问题 这个道理看起来好像很浅显 但很多公司的做法却恰恰相反 由外界所 谓 IT 专家 来告诉公司必须要有什么 9 W2 T m0 l 4 流程优化才是重点 虽然 ZARA 卖的是不断改变的产品 但事业运作非常简单 每 天传送销售数据 订货 一周两次运送等 有些地方很有弹性 但有些不能改变 例如店 经理可以决定要订什么 但是绝对不能更改价格 N P s X A 5 业务流程必须与 IT 有效结合 ZARA 的店经理讲话的感觉很像 IT 人员 而 IT 人员 却像营业人员一般 大家都同意 IT 很重要 但也都认为必须以流程为焦点 并且应该采用 由内而外的角度思考 四 促销策略 与其他企业相比 ZARA 在 promotion 方面具有相当的独特性 在 ZARA 的品牌管理模 式中 有着著名的 三不 原则 即不做广告 不打折 不外包 没有广告 没有促销 这样的独特个性使消费者对此品牌更加忠诚 ZARA 每年的广告额只占销售额的 0 3 远远 低于行业 3 4 的平均水平 不外包 当同行们争先恐后采取外包策略时 ZARA 却几乎把 一半的采购和生产牢牢抓住不放 Inditex 在巴塞罗纳有自有的布料公司 Comditel 其中 Comditel 所产的 89 的布料都供应给 ZARA 这样不但可以加快 ZARA 的采购速度 还可以 配合 ZARA 弹性生产所需要的灵活性 ZARA 的品牌宣传主要靠两个方面来实现 一是其产品结构自身的特点 以时尚 现代 且丰富的款式配合低价格吸引消费者 并以快捷的更新速度抓住消费者的购买心理 一旦看中而不购买 很快就会没有货 二是依靠其优越的地理位置 ZARA 一般都将店 铺开在高档商业区和繁华的交通枢纽 尽管在这些地方开店的成本费用很高 但 ZARA 总是 在店里留出宽敞的空间 为顾客营造一种宽松愉快的购物环境 2000 年 ZARA 店的平均面 积为 910 平方米 到 2003 年底 ZARA 在垒球连锁店的总面积达 68 6 万平方米 平均每个 分店的面积为 1096 平方米 而橱窗展示方面 ZARA 聘请多名时装设计师从米兰 巴黎时 装秀取得设计灵感 利用高档品牌提前发布时尚信息的传统 使得时尚杂志还在预告当季 潮流时 ZARA 橱窗已在展示这些流行 并且流行感和艺术性并重 营造大牌气氛 在陈列 上 ZARA 店里表服一般不是按货品种类堆放 而是上衣 裤子 皮包 配饰搭配放在一起 让顾客很容易一动心买走一整套东西 优越的地理位置 颇具特色的橱窗设计和独具一格 的店内展示都使得 ZARA 不用打广告也具有非凡吸引力 五 结论 通过以上的分析 可见 一 ZARA的成功之处在于其操作模式中的快速反应 由于其快速的生产方式可以随时更 换产品的数量 设计 面料 色彩 生产程序或重新设计样式 而且在生产 营销 宣传 物流等各方面大大降低了产品的生产成本 从而增加了产品的利润 而传统的服装零售商 由于生产周期长而不能根据季节的变化随时改变设计或增加新的款式 事实上 这种全新 的经营模式 加快了时装消费和淘汰速度 在时装界具有很强杀伤力 成为欧洲时装界的 新生力量 速度 虽然是ZARA 占领市场的法宝 但 速度 的背后也体现了ZARA 集约 式的高效管理 二 在 价格 的认识方面 国内品牌企业在进行产品营销时 总是认为 时尚 产品除 本身高额的研发及生产成本外 还要附加更多的品牌价值在其中 因此 应该是也必然是 高价值 产品 不过 ZARA 的想法却有所不同 他们认为再好的产品 如果不卖出去也 只是占用库房 压滞资金的一堆废品而已 与其待价而沽 不如赶紧产生现金 促成二次 生产 有人总结 ZARA 是 一流的形象 二流的生产 三流的价格 一流的形象是因为其 选址 橱窗 店面陈列和款式等 情调 与 内涵 是成熟消费者认知品牌及产生重复购 买意愿的 引路石 而且 ZARA 所以 ZARA 从服务到陈列 从策划到跟随式设计策略无不按 这种 潜规则 去实施和操作 二流的生产是因为它并没有采用最顶尖品牌那样高档的面 辅料 也远不如中国大牌服装企业的自动吊挂流水线等先进生产设备和高素质的熟练工人 三流的价格是因为它没有了昂贵的设计 广告等费用 原材料成本也比较低 其产品定价 只有设计师品牌服装的 1 6 1 4 甚至更少 例如 ZARA 新加坡专营店的女式上衣只有 19 26 元 而同类型产品在其它品牌店要售到 40 60 元 所以 更多的消费者只要看上 一款衣服就会毫不犹豫的买下 每件服装的消费价格不高 但多次消费后累积下来平均每 位顾客在逛完该店后却能消费在百元以上 而心里还会感觉很实惠 三 ZARA 的模式成功之处还在于对信息的把握和成功运用上 尤其是对于消费者的 信息反馈 真正体现了 消费者要什么 这个重要的参考依据 同时还表现在高效的产品 组织体系 对服装信息的标准化和产品管理系统的信息把握 在 ZARA 的仓库中 产品信息 都是通用的 标准化的 这使得 ZARA 能快速 准确地准备设计 对裁剪给出清晰生产指令 四 体现了另一个ZARA的 哲学 时尚速度 可以改变 经济全球化给服装行 业带来的压力 二次世界大战之后 制造商们开始在南美洲和亚洲无序地寻找劳动力廉 价的地区开设加工厂 引发了现在被 反全球化主义者 称为 低价竞争 的风潮 许多 服装产品的制造商都必须在欧洲之外的许多地方需求廉价的劳动力 不然他们将在