市场营销复习版

第七章 定价策略 1 定价应考虑的主要因素 企业产品的生产成本 费用 利润 产品需求供给关系 产品质量 特点 产品的服务 计量单位 产品包装等 产品的生命周期 季节性 消费群体 消费习惯 消费心理 购买能力 国家政策 当地文化 民俗 行业垄断 竞争 2 常见的定价目标有哪些 以追求当期利润最大化为目的 以维持生存为目的 以市场占有率最大化为目的 以最优 产品质量占领市场为目的 3 定价的基本程序 选择定价的目标 分析市场需求 估算成本 分析竞争者的产品及其价格 确定定价策略 和方法 确定产品的最终价 4 三种定价导向与不同导向下的定价方法 企业定价有三种导向 它们是成本导向 需求导向和竞争导向 定价方法主要 成本导向定价法 市场需求导向定价法 竞争导向定价法 5 哪些产品可以实现 薄利多销 应该是需求弹性大的商品 这就相当于求直线 Y a bX 上的点与两个坐标轴围成的矩形 的面积 如图 的问题 薄利多销就是由斜线上端达到中点的过程 此时商家获利最 大 6 新产品的定价策略与使用条件 撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段 把产品 的价格定得很高 以攫取最大利润 条件 1 市场有足够的购买者 他们的需求缺 乏弹性 即使把价格定得很高 市场需求也不会大量减少 2 高价使需求减少 但 不致抵消高价所带来的利益 3 在高价情况下 仍然独家经营 别无竞争者 高价 使人们产生这种产品是高档产品的印象 渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得 相对较低 以吸引大量顾客 提高市场占有率 条件 1 市场需求对价格极为敏感 低价会刺激市场需求迅速增长 2 企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验 的增加而下降 3 低价不会引起实际和潜在的竞争 满意定价策略是一种介于撇脂 定价策略和渗透定价策略之间的价格策略 其所定的价格比撇脂价格低 而比渗透价 格要高 是一种中间价格 这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名 有时它又被称为 君子价格 或 温和价格 7 常见的折让定价有哪些 数量折扣 功能折扣 季节折扣 付款折扣 促销让价 8 解释常见的心理定价策略 整数定价策略 采用合零凑整的方法 制定整数价格 适用于某些价格特别高或特别低的商品 尾数定价策略 采用保留价格尾数 使消费 者产生便宜的心理错觉 如 9 8 元 而非 10 元 分级定价策略 把同类商品分为几个 等级 不同等级的商品 其价格有所不同 声望定价策略 把在顾客中有声望的商店 企业的商品价格定得比一般的商品要高 招徕定价策略 对某些商品定价很低 以吸 引顾客 而对另一部分商品定高价弥补利润 9 系列产品往往如何定价 生产大类的定价 可选产品定价 必选产品定价 附加产品定价 产品捆绑定价 第八章 分销策略 1 分销渠道的概念和基本类型 概念 产品从制造商转移到消费者所经过的各中间环节连接起来形成的通道 一条分 销渠道主要包括中间商 还包括分销渠道的起点和终点的生产者和消费者 但不包括 供应商和辅助商 而市场营销渠道是指那些配合起来生产 分销和消费的某些货物或 劳务的一整套所有企业和个人 某种产品供产销过程中所有的企业和个人 分销渠道 只针对产销过程 基本类型 直接渠道和间接渠道 长渠道和短渠道 宽渠道和窄渠 道 2 经销商和代理商的区别 经销一般是指经销商与生产厂家或供货商达成协议 在规定的期限和地域内购销指定 的商品 在经销情形 供货商和经销商之间是一种买卖关系 从法律关系上讲 供货 商和经销商之间是本人对本人的关系 经销商是以自己的名义购进货物 在规定的区 域内转售时 也是以自己的名义进行 货价涨落等经营风险要由经销商自己承担 经 销可以分为一般经销与独家经销 在独家经销情形 一般会规定经销商最低交易数量 不得经销相竞争的其他供货商产品等 代理是指被代理人或委托人授予代理商以 销 售商品的代理权 在销售代理权限内代理商代理委托人搜集订单 销售以及办理销售 有关事务 代理与经销在合同关系的连续性和长期性 销售区域的固定性 交易量限 制 对不正当竞争的限制等方面均有相同之处 所以在实际业务中 有的人会错误地 将代理与经销混为一谈 经销商与代理商都是渠道的中间商 3 批发商和零售商的主要类型有哪些 批发商的分类 普通商品批发商 大类商品批发商 专业批发商 批发交易市场 零售商店 百货商店 专业商店 超级市场 便利商店 折扣商店 仓储商店 4 渠道宽度选择的三种策略 密集分销 生产厂家尽可能通过许多中间商推销其产品 一些日用小商品 生活必需 品和工业品中的通用机具多采用宽渠道的密集分配 零售环节采用密集分销法 也要 求批发环节相应采取密集分销法 选择分销 生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑 选的 最合适的中间商推销产品 适用于 消费品中的选购品和新产品开发的试销阶 段 独家分销 生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品 独家分销在许多 情况下是由于产品的特异性所造成 5 试根据产品 企业 市场三因素选择渠道长度 产品因素 1 产品单价 一般来说 产品单价越低 分销环节就越多 渠道就越长 反 之 则越短 2 产品的体积和重量 一般来说 体大物重的产品 应采用较短的渠道 反之 则可使用长渠道 3 产品的技术性和复杂性 对于技术性强 使用复杂的产品 往往要求采用短渠道分销 反之 则可选择长渠道分销 4 产品的耐久性 对于易腐性 和易毁性较强的产品 应尽量使用短渠道分销 而对于耐用久性较好的产品 则可使 用长渠道分销 5 产品款式或式样的稳定性 款式或式样经常变化的产品宜采用短渠道 流通 反之 则可采用长渠道 6 产品生命周期阶段 对于处于投入期的产品 宜采用 短渠道分销 以便收集市场信息 而成熟期的产品由于质量 性能均已稳定 可根据 需要选择长渠道分销 市场因素 1 目标市场的地理分布情况 企业的目标市场越分散 则应通过长渠道分销 反之 则可选择短渠道 2 潜在顾客的数量 如果潜在顾客较少 企业就可采用短渠道 反之 宜用长渠道 3 顾客购买数量 对于购买数量大的顾客 企业可采取上门推销 直接供货 反之 对于购买数量较少的顾客 则可采取长渠道 分销 通过中间商来满足其要求 4 消费者的购买习惯 对于便利品 企业可通过众多 的中间商经销 方便顾客购买 而对于选购品 尤其是特殊品 企业可选择短渠道分 销 5 消费的季节性 消费季节性较强的产品 需要批发商提供储存功能 宜采用长渠 道分销 反之 则可采用短渠道 企业自身的因素 1 企业资源 企业资源较丰富 可 采取短渠道销售产品 实现产销一体化 反之 则能依靠中间商 通过长渠道销售产 品 2 企业对分销渠道的管理能力和经验 如果企业对分销渠道的控制和管理能力较强 且企业有足够的资源 可自设销售机构 通过短渠道销售产品 反之 则通过中间商 销售产品 3 企业控制渠道的愿望 如果企业控制渠道的愿望较强 就采用短渠道 否 则 可通过中间商 即采用长渠道分销产品 6 渠道管理的主要内容 选择渠道成员 最主要是渠道首领的选择 确定渠道成员的 权利和义务 鼓励渠道成员 要了解渠道成员的需要 然后根据其需要采取相应的激 励措施 评价渠道成员的业务状况 对渠道成员按评价结果分别采取激励和调整措施 7 直销与非法传销的区别 1 推销的商品不同 传销的产品大多是一些没有什么品牌 属于质次价高的商品 而直销的商品大都为一些著名的品牌 在国内外有一定的认知 度 2 推销员加入的方式不同 传销是要求推销员加入时上线要收取下线的商品押金 一般以购物或资金形式收取 入门费 3 营销管理不同 传销的营销管理很混乱 上 线推销员是通过欺骗下线推销员来获取自己的利益 采用 复式计酬 方式 即销售 报酬并非仅仅来自商品利润本身 而是按发展传销人员的 人头 计算提成 直销的 管理比较严格 推销员是不直接跟商品和钱接触的 自己的业绩由公司来考核 由公 司进行分配 4 根本的目的不同 传销的根本目的是无限制地发展下线 千方百计通 过扩大下线来赚钱 而直销最终面对的终端用户是客户 进行商品交易 第九章 促销策略 1 促销的主要方式有那些 买赠 打折 联合促销 主题促销 现场试穿 消费券积分 返现 2 促销组合的含义与影响因素 促销组合 是一种组织促销活动的策略思路 主张企 业运用广告 人员推销 公关宣传 营业推广 四种基本促销方式组合成一个策略系 统 使企业的全部促销活动互相配合 协调一致 最大限度地发挥整体效果 从而顺 利实现企业目标 3 销售促进的特点及主要方式 特点 传播信息 它们能引起注意并经常提供信息 把顾客引向产品 刺激 它们采取某些让步 诱导或赠送的办法给顾客以某些好处 邀请 明显地邀请顾客来进行目前的交易 企业一般期待顾客强烈的快速的响应 销 售促进是一种短期的刺激 对长期 的品牌形象建立效用不大 4 广告目标的概念 企业以创造理想的经济效益和社会效益为自己所追求的目标 广 告目标是指企业广告活动所要达到的目的 确定广告目标是广告计划中至关重要的起 步性环节 是为整个广告活动定性的一个环节 5 广告决策的主要内容 广告目标决策 即确定广告目标 广告信息决策 即广告信 息的创作 广告信息的选择和评价 广告信息的表达方式等 广告媒介决策等 6 选择广告媒体应考虑的主要因素 产品个性 产品的个性特点会影响到广告表现的 创作形式 也会影响到广告媒体的选择 有些媒体是不适于宣传若干种产品的 制定 媒体计划时必须留意 目标市场 这是进行媒体选择与确定广告推出方式时需要重点 考虑的 要根据目标市场的特点将目标消费者分类 以适合各类媒体的传播 经销系 统 产品究竟以何种形式销售 竞争对手 广告竞争是在市场几乎所有领域展开的 广告主 或广告代理 必须充分调查了解竞争对手的广告战略与策略等问题 以便在 选择广告媒体和推出方式时发挥己之所长 广告文本 广告文本创作与媒体选择 确 定推出方式虽然是分头进行的 然而这两者之间必须非常自然地协调一致 广告预算 广告主对广告运动形式进行控制的一个最大的制约因素就是广告预算 因此 在选择 媒体时 要在广告预算的许可范围内 对广告媒体做出最佳的选择与有效的组合 7 广告创意的核心 流派 原则 策略 核心 广告策划文案中 有一个核心性的东西 那就是广告创意 广告创意的有效与 否 直接影响着整个广告方案的成败 一个糟糕的广告创意设计 不但不能引起人们 注意 甚至会遭到众人唾弃 广告创意设计 必须与众不同 原则 1 务实原则 了 解了该知道的讯息以后 再开启智慧思想 一定要有耐心去探求消费者 市场情况 产品的详细说明以及制定下来的广告策略 不要让客户感觉到我们的广告是外行人做 的广告 2 骨气原则 每个创意人都渴望叫座又叫好的广告 个人天分固然是关键 客户能否 接受以及个人的机遇也是影响因素 无论你的天分是否被埋没 无论你是否自认平凡 既然你选择了创意这个行业 要有 别人也会想到的想法 我不用 的骨气 目的在于 激励自己超越平庸 避免满足自己六十分创意的惰性 3 效率原则 由于创意是主观 的思维产物 如果你把时间花到熬想一个想法 容易钻进牛角尖而不自觉 即使想法 有问题 你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你的其他想法的产生以及接受其他想 法的肚量 所以 在思考创意的时候 不妨先三百六十度地思索 从不同的角度去切 入生成不同的想法 不要着急计较一个想法的文字和视觉表现 宁可多想一些点子 再筛选出最好的几个进行仔细推敲 你会发现 这种 先求广再求精 的原则会让你想 创意的时候事半功倍 4 余地原则 创意人求好的心理是不容置疑的 一般是不到最 后时限绝不