第十四章企业形象设计与视觉系统ppt课件.pptx

第十四章企业形象设计与视觉系统 导言 二战结束后好的设计就是好的销售 20世纪50年代 西方各国的设计得到相当大的促进 企业对于自己和自己产品形象的要求 是导致企业形象设计产生的基本条件 利用综合的视觉因素来竖立企业形象这种方法 大陆现存北宋时期的 白兔牌 剪刀广告 包括了企业和产品商标 广告语言 服务保证等所有现代广告的基本元素 可以说是目前最早的完整企业形象设计之一 1907年 德国现代设计的重要奠基人彼得 贝伦斯为德国电器公司 AEG 设计出西方最早的完整企业标志和企业形象 是现代企业形象设计的系统化的开端 战后经济日益国际化 美国奠定了现代企业形象设计的基础 欧洲一些大型企业也在战后进入企业形象设计的阶段 这个企业形象设计的观念在20实际70年代引入日本 在日本的企业界得到进一步的发展 终于形成非常完善的系统 在市场竞争日益激烈的20世纪 各种企业公司相继成立 为了有效地管理和促销 建立企业各自的特色势在必行 就这样 渐渐形成了如今所谓的企业形象识别系统的雏形 促使企业形象设计发展的重要原因 新的市场观念的形成 企业希望通过系统的设计来树立在客户中积极 正面的形象 二战后经济的日益国际化 美国和西欧国家经济活动迅速进入国际化 竞争日益激烈 为在国际市场中推销自己的产品 企业都不得不通过产品的创新 质量 服务以及具有特色的包装 广告设计等来达到树立企业和产品国际化形象的目的 总之 国际市场的竞争压力 是企业形象设计飞速发展的重要背景 对于美国设计界来说 企业形象系统主要是视觉系统 包括标志 标准字体 标准设计 以及这些因素的标准运用规范 称为 视觉识别系统 visualidentity 总的来说就称为 企业形象 系统 英语是corporateidentity 简称CI 因为企业形象的树立 除了以上这些因素组成的视觉系统之外 还具有企业员工和管理阶层体现出来的行为特征 包括人际关系好的方法 一般举止和说话的规范 因而当美国设计界发展出来的企业形象设计系统 VI BI MI 企业形象识别系统 简称CIS CorporateIdentitySystem 他是一种现代企业经营战略 他针对企业经营理念与精神文化 运用整体传达给企业内部与社会大众 并使其对企业产生一致的认同感或价值观 从而达到形成良好的企业形象和促销产品的设计系统 CIS并非一蹴而就 而是经历了一个从CI到CIS的演进过程 MI 一般包括企业的经营信条 企业精神 座右铭 企业风格 经营战略策略 广告 员工的价值观等 BI 包括对内和对外两部分 对内包括对干部的教育 员工的教育 如服务态度 接待技巧 服务水准 工作精神等 生产福利 工作环境 生产效益 废气物处理 公害对策 研究发展等 对外包括市场调查 产品开发公共关系 促销活动 流通政策 银行关系 股市对策 公益性 文化性活动等 VI 一般包括基本设计 关系应用 辅助应用三个部分 基本设计包括 如企业名称 品牌标志 标准字 标准色 企业造型 企业象征图案 企业宣传标语 口号 吉祥物等 关系应用包括 如办公器具 设备 招牌 标识牌 旗帜 建筑外观 橱窗 衣着制服 交通工具 包装用品 广告传播 展示 陈列等 意大利的奥里维蒂公司的企业形象设计 奥里维蒂公司是欧洲早期形成树立企业形象意识的大型企业之一 它是意大利甚至欧洲最早生产打字机的公司 1947年 意大利人着手战后重建 奥里维蒂公司作为当时全国最大的企业之一 肩负了恢复国民经济的重任 奥里维蒂企业形象的成功设计 为欧洲其他国家的大型企业树立企业形象提供了样本 这个完善的视觉系统 不但在欧洲引起企业界和消费者的注意和喜爱 而且也刺激了其主要竞争对手 美国国际商业机械公司 IBM 的发展 他们在企业形象领域的竞争促进了之后美国企业形象设计的发展 美国最大的电视公司之一 哥伦比亚广播系统 CBS 的企业形象设计 美国三大广播公司 他们是美国广播系统 全国广播公式和哥伦比亚广播系统 设计总监威廉 戈登为了适应企业标志使用不同场合和方式的需求 戈登和他的设计组建立了两种不同的企业标志使用方法 在电视屏幕上出现的是上述以眼睛为中心 背景则经过一段时间就有所改变的设计 而用于大量的印刷品上的标志 则是简单的以眼睛形象为中心的平面标志 1966年 哥伦比亚广播系统委托美国建筑设计大师 艾罗 萨里宁设计了新的哥伦比亚广播公司总部大楼 新的总部大楼内的全部平面标志 符号 包括电梯按钮 各个部位的时钟与指针 总部大楼内部的部门牌号 方向标志等 都是由他设计 哥伦比亚广播公司的企业形象的陈宫 给设计界提出一个新的课题 设计管理 瑞士巴塞尔化学工业协会CIBA的视觉系统设计 瑞士是二战后平面设计的重要中心 在企业形象设计上 瑞士也处在领先的地位 其中 瑞士巴塞尔化学工业协会的企业形象系统设计是极具影响力的典型 巴塞尔化学工业协会原来以生产化学染料为主 到50年代中期发展到综合生产各种化工材料和化工制品的大型企业 生产产品包括 塑料 染料 药物等 当这个国际集团业务范围由西欧扩展到世界各地时 设计一个在世界各国都能被人认同并了解的视觉系统和企业形象显得尤为重要 瑞士巴塞尔化学工业协会 CIBA的企业形象系统 第一项工作就是把原来冗长的企业名称改成美国人比较容易记忆的简单缩写 CIBA 他采用简单朴素的埃及体作为标准字体 形象鲜明而简单朴素 单单这一个改变 已经铺垫了这家企业可以为美国顾客接受和记忆的可能性 对于企业的宣传和本身的各种出版物和文件 佛格曼采用了三种不同的字体系统 1953年 他劝说CIBA美国分部的负责人接受他的建议 采用标准化的 四方形的格式来设计出版所有的企业宣传材料 具有明确设计意识的设计家 最早在企业形象设计上突破简单的视觉形象范围 接触到行为标准化的设计家之一 新海文 NEWHEAVERN 铁路公司视觉系统设计 英国早在20实际30年代就组织力量设计伦敦的地下地铁系统和地下铁路的路线图和标记系统 方便每日数以万计的乘客 美国在战后开始全面对对各种公共运输系统的视觉标志进行设计 其中 比较具有代表意义的是在纽约的美国东北部的新英格兰地区运作的纽约 新海文铁路公司的总裁是帕特里克 麦克金斯 他对于铁路运输 特别是客运系统的视觉系统设计非常重视 事实上 他本人是这个称为新海文铁路视觉系统设计的主要发起人和主持人 成为美国其他铁路运输公司发展本身视觉识别系统的重要参考 企业形象设计进入成熟阶段 第二次世界大战使世界上主要的工业国家经济都遭受到严重摧残 而美国则因为战争时期军事工业的急剧发展 反而成为经济最强大的国家 战后的美国无论工业 科学 教育 文化等方面 都处于世界领先地位 拥有世界最多的大型企业 这些大型企业在二战后急剧向国际市场开拓和发展 因此企业形象设计在这种特定条件下的美国很快走向成熟阶段 成为日后各个国家企业形象系统设计的基础 1960年代 美国人首先提出了企业的CIS设计这一概念 美国许多重要的设计家从20世纪50年代到20世纪60年代之间都参与了企业形象设计项目 比如保罗 兰德 莱斯特 比尔 索尔 巴斯 这一时期 是企业形象设计迅速完善和成熟的时期 保罗 兰德 20世纪40年代和20世纪50年代期间美国平面设计 广告设计的关键人物 自从20世纪50年代以来 他日益投入企业标志设计和其他商标设计 他认为 一个标志要是想长期存在 能够长期在商业市场中牢固树立 必须要具有通用的 能够得到广泛认同的 在形式上具有长久存在特点的基本形式 而具有这些要求的形式 往往都应该是非常简单的 基本的 奠定了现代企业年度报告设计规范和模式 保罗 兰德是当今世界上最杰出的平面设计大师之一 他以功能性和适用性为出发点 运用极简 蒙太奇 拼贴等设计艺术表现手法 将包豪斯倡导的设计哲学和理性之美概括为简洁 理性的设计语言并应用于商业美术之中 以其独有的想象力契合着商业与艺术的两大领域 给消费者开拓了新的设计文化风貌 兰德设计出的作品具有非常强烈的视觉效果 是因为他深谙设计的法则 具有能够把简单变成复杂 把复杂变成简明 把普通变成神奇的设计能力 譬如在补色与对比色的处理上 在简单的几何图形和复杂的有机图形的混合使用上 在处理细部与整体的关系上都能驾驭自如 以上这些在兰德企业形象设计上体现的淋漓尽致 更是为世人留下IBM西屋电器公司 Westhouse UPS快递公司等不朽的企业形象设计 IBM公司1956年标志42岁 图3IBM公司1976年标志62岁 1 极简的艺术手法 简化 的反义词是 复杂 在平面设计领域中 简化是指设计师用精练的设计语言 略去具体细节而抓住主干 形神兼备地传达出形象或意念的大致轮廓与内在精髓的构思方式 在兰德的众多设计作品中将简化这一艺术手法运用到了极致 笔者将其这一重要特征称之为 极简 由于深受包毫斯建筑美学和欧洲字体艺术的影响 兰德设计的标志透析着建筑般的机能性和新字体艺术的易读性 兰德认为标志作为一个企业识别系统的核心 其表现必须强而有力且容易记忆 IBM公司的企业标志和形象设计是兰德最为经典的案例之一 二十世纪中期美国的 国际商业机器公司 是一个以生产打字机 电脑和计时器为主要业务的企业 为了便于记忆 兰德将其名缩写为IBM InternationalBusinessMachines 以便更好的传播公司形象 在对这几个字进行设计时 结合IBM公司以事务机器及打字机起家这一历史 将 IBM 三个字母的形象特征设计成打字机打印风格 B 字母中间负形设计成两个方孔 与其经营打孔机这一业务紧密相扣 标志醒目 简洁 贴切 透过这个崭新的外形传达出IBM最基本的营业内容 1976年 保罗 兰德又为IBM公司设计了八条横纹的变体标志 并选定标准色为蓝色 水平的等线构成处理让人心里产生电磁波振动的动感 既传达了公司高科技行业的性质 又寓意了公司发展理念 严谨 科学 前卫且充满激情 这个标志简练概括 新颖大方且具有强烈的视觉冲击力 兰德利用一切可以利用的项目 将IBM新的标志形象广泛运用在与公司有关的一切物体上 通过技术创新 产品设计以及优秀的售后服务 体现 IBM就是服务 的理念 IBM公司新的形象获得了人们的青睐 最终成为公众信任的计算机界的 蓝色巨人 这个兼具标准图 标准字标准色的IBM标志 得到了许多评论家极高的评价 也成为了我们今天企业形象设计课程中重要的案例之一 美学家库尔特 贝德特把艺术简化解释为 在洞察本质的基础上所掌握的最聪明的组织手段 这个本质 就是其余一切事物都从属于它的那个本质 兰德真可谓对 这一聪明的组织手段 运筹帷幄 他设计的作品视觉秩序清晰明确 画面简洁 却不影响主题思想和丰富信息的传递 1962年兰德为美国广播公司 AmericanBroadcastingCompany 创作的标志 标志中abc字母水平构图 字母形态的设计及整体空间的处理上集中体现了以极简的特征来强调作品内在魅力 通过简化各种视觉元素 寻找最佳的组合排列方式 达到最好的表达效果 美国广播公司标志1962年 2 蒙太奇手法的运用蒙太奇 是电影构成形式和构成方法的总称 是法语 montage 的译音 原是法语建筑学上的一个术语 意为构成和装配 后被借用过来 引申用在电影上就是剪辑和组合 表示镜头的组接 IBM的招贴设计Eye Bee M1981年 图6IBM招贴广告设计1980年 保罗 兰德对蒙太奇艺术表现手法的掌握 借鉴并运用于平面设计中 是其在视觉心理上的又一成就 如图5 6是IBM公司的招贴设计 也是兰德的传世之作 在招贴设计和字体设计领域的开拓探索给他的设计职业带来了深刻的影响 作为一名 功能主义者 和 实用主义者 他在内容和形式之间划出了严格的界限 他认为好的设计应该简洁地表达内容 无须华丽的语句 不好的作品只是流于形式 是肤浅的 他总是试图在广告作品中引导受众主动探索和诠释广告传达的内容 招贴中 一个眼睛 一只蜜蜂和一个M代替了IBM传统logo I 设计成眼睛 是对人的关爱 B 设计成蜜蜂图形 代表的是辛勤劳动 M 信息与科技 是对技术的不断创新 在创作时兰德并不用简单的英文字母来设计这幅招贴 而是把这些符号元素进行意义上的分解 然后再将各种符号信息重新组合 体现了IBM一直在锐意创新 辛勤劳动并积极进取的精神 风格独特又构成得和谐自然 显现出设计的创造价值 体现了科学与艺术的结合 合乎观众的接受心理 兰德不断探寻蒙太奇的平面表现方式 他从二维空间与人的关系 作品和受众的关系之中去发掘平面设计的无限可能 图6设计的主题是推广IBM企业文化的招贴 作品的黑色边框和白色的背景可以将观者的注意力集中在招贴的主要内容上 RM是资源管理 ResourceManagement 的缩写 色相与IBM产品色彩风格相同采用黑色 体现了IBM的产品形象与专业精神 橙色的圆象征 能源 Energy 体现了一种活力 循环箭头象征着 资源保护 MaterialsConservation 采用赤色 表现了一种流动和广泛认可 方向盘 是 共乘 Ridesharing 采用接近海洋颜色的蓝 表示了共享这一主题 绿树是环境保护 EnvironmentProtection 使用自然最初的色彩绿色 反映了生命的价值和健康的意义 画面通过色彩补色对比原理 形成视觉对比效果 让受众生成强烈的视觉印象 这幅作品表达形式不拘一格 富于变化 体现着IBM的专业精神与产品厚重的质感 彰显了IBM的理念与企业文化 达到了宣传企业形象和产品的目的 desi8n63 纽约艺术指导俱乐部海报1963年 图8 真实 艺术 表达 3 拼贴手法的运用拼贴艺术形成的主因 源于毕加索急欲突破空间的限制而神来一笔的产物 最早运用于设计领域的是一些欧洲设计家 由于兰德平时很注重对欧洲艺术家创作方法的研究 他把这一创作的方法运用于自己的设计实验 兰德的拼贴手法多元化 体现在对色彩 肌理 质感及画面的重组构成的丰富变化上 在他经营的画面中往往还充满着游戏和反讽的趣味 desi8n63 纽约艺术指导俱乐部海报与图8 真实 艺术 表达 都是兰德以拼贴手法实现的最佳诠释 在这些作品中兰德把照片拼贴的图形 绘画插图或简单明确的文字标题 活跃而井然有序地排列于版面之间 代表着当时美国同类设计的最高水平 兰德的设计中充满着一般设计家不敢采用的补色对比的混合使用 简单的几何图形和复杂的有机图形的混合使用 照片的拼贴和大色域的结合使用 在节奏的把握 特殊的设计概念与品位等方面 都充分显示了保罗 兰德对设计的深刻认识及对视觉心理的控制能力 通过对拼贴艺术手法的运用 兰德创造出一个以集结视觉引力 多重内涵与视觉趣味的视觉世界 搭建起自己的感官世界与受众间的桥梁 莱斯利 比尔 20世纪20年代到20世纪30年代平面设计现代运动的重要设计代表人物 特别重视设计企业形象系统手册 他认为必须以手册的方式来规范企业形象的准确应用 这样才能保证企业形象的准确性和延续性 他设计的手册包括企业标志 企业标准字体 企业标准色计划以及以上三方面因素的使用标准方法和比例规范 同时 他在手册中列举了必须避免的错误使用方法 防患于未然 避免日后对于这些因素的滥用和误用 手册的设计 立即为企业形象的树立提供了非常有利的基础 奠定了日后全世界各个国家的企业在自己企业形象运用时的规范方法基础 在平面设计上是一项很重要的贡献 切玛耶夫 盖斯玛设计公司 美国首屈一指的企业形象设计最杰出的设计公司 设计出一系列重要的美国大型企业形象 都具有国际影响作用 纽约大通曼哈顿银行 银行的营业情况 顾客情况 以及纽约这个特定的城市的特征 设计出弯针的企业形象系统来 其中包括企业标志和企业专用字体 色彩计划和这些因素使用的规范 在企业标志方面 利用四个完全相同的锲形反复组合 围绕出中心的空白方形 而外表则形成八面形 完全采用几何图形的抽象组合 具有鲜明的时代感 抽象的形式 摆脱了当时比较普遍使用的字母或者图形作为母题的设计方法 很有时代感和前卫感 在具体使用的时候 往往是看具体场合而定的 有时候单独采用企业标志 如果场合允许 就标志和字体合并使用 美孚石油公司的企业形象采用长方形的底 上边简单的采用简洁的无装饰线字体组成公司名称 五个字母的编排非常讲究 强调纵向线条 因此重点也在纵向的五条直线上 其中突出了大写字母 M 它的色彩计划也非常有特点 所有的字母都是蓝色的 而五个字母中唯有字母 O 采用红色 并且把这个字母完全设计成圆形 因而突出鲜明 白色的底配上蓝色和红色 清晰 干净利落 有很好的视觉联想 这个企业形象至今依然使用 特别是在加油站上应用的特别具有与消费者之间交流的密切关系 是最杰出的企业形象系统设计之一 美国电影学院时代华纳全国电视公司洛克菲勒中心巴尔的摩国家水族馆 奥斯卡金像奖主办方 美国电影艺术与科学学院 AcademyofMotionPictureArtsandSciences 今日首次发布了学院的LOGO 这个新标识以后将成为影艺学院的象征 以更好的宣传学院 这款标识由180LA设计工作室设计 整个图案以金色为基调 一个大写字母A的形状构成了视觉主体 它代表 Academy 学院 的A 而中间空心部分是一个奥斯卡小金人的形状 预示着该学院最重要的职能就是举办奥斯卡金像奖 从今日开始 美国影艺学院的官网将正式开始使用这个新LOGO 时代华纳 全国电视公司 美国电话电报公司 美能达 美国大陆航空公司 基督教青年会 基督教青年会 YoungMen sChristianAssociation 简称Y M C A 最近正式更新了其品牌标志 基督教青年会1844年6月6日由英国商人乔治威廉创立于英国伦敦 希望通过坚定信仰和推动社会服务活动来改善青年人精神生活和社会文化环境 现已蓬勃发展于世界各地 在约110个国家有青年会组织 总部设在瑞士日内瓦 前段时间brandnew报道了YMCA即将换标的新闻 不过当时的新标志用的还是和 TM 的组合 而细心的小编在翻阅资料时发现基督教青年会早已经披上了新装 使用全新的logo 值得一提的是当我们在不同的时间访问官方网站时 logo及网站的配色会呈现不同的变化 美国女童军组织 见word文档 系统化视觉形象系统设计 联邦德国国家航空公司 德国汉莎航空公司 美国集装箱公 艾科 石油公司 尤尼玛克设计公司 强调平面设计上的标准化 采用方格网络为设计的依据 目的是良好的视觉传达功能 福特汽车公司日本松下电器集团的帕纳索尼克美国的施乐公司铁箱公司杰 西 奔公司 福特汽车公司 日本松下电器集团的帕纳索尼克 美国的施乐公司 美国联邦设计改进计划 1974年 美国联邦政府为了促进全国对于设计问题的认识 提高社会对于设计的意识和关注 因而展开了一项促进设计发展的联邦政府计划 称为 联邦设计改进计划 与此同时 创立了其他几个与设计 艺术和文化相关的联邦计划 是美国政府少有的对于艺术和设计高度重视的行动 这些相关的联邦计划和项目还有美国建筑和环境艺术计划 国家艺术基金等 平面设计改进项目办公室 改进美国联邦政府所有的平面设计的面貌 使他们能够有最好的向美国人民 美国工总传达政府信息的视觉功能 美国联邦劳工部形成一个统一的 系统的出版体系 强调统一面貌 建议标准体系 具有高功能的传达效果 并且使联邦政府能通过出版物和其他平面设计在民众心中产生积极的反应 为了达到这个目的 把所有的平面因素标准化的设计 包括字体标准 字体尺寸标准 版面标准 方格网络系统 纸张的具体标准要求 色彩计划等 美国内务部国家公园服务局 公共交通标志系统设计 美国是世界上最早通过政府的行为做手从事这项工作的国家之一 具有通用 准确 国际认同的新交通标志 一共是34种不同的标志符号 应用于各种与公共交通有关的场所 目的明确是为行人的 以方便行人对具体设备 设施 方向 交通工具等等内容一目了然 美国交通部主持的以国际和国内航空运输为中心的视觉系统设计项目 是世界上最早大规模交通标志设计系统之一 由于美国是世界第一位的航空大国 并且拥有众多的国际航线 它采用系统对于国际交通标志系统必然带来很大的冲击和促进 国际奥林匹克运动会的设计标志系统设计 1968年墨西哥第十九届奥运会1972年慕尼黑第二十届奥运会1984年洛杉矶第二十三届奥运会奠定了这种大型国际运动会的视觉传达设计系统的里程碑的重要项目 对于以后的设计具有重大的影响作用 企业形象设计的发展和东西方的不同企业形象模式 从20世纪60年代 日本经济开始高速发展 到了七八十年代 日本成为仅排在美国之后的第二大经济强国 在这样惊人的发展中 设计发挥了其至关重要的作用 日本的企业从美国大型跨国集团的成功发展中找到了可以借鉴的价值 他们无论从技术开发 产品设计 市场营销 还是企业形象设计等各个方面都是模仿美国企业 日本最早引入企业形象设计 时间 大约20世纪70年代前后企业 日本东洋工业株式会社生产的马自达汽车目的 将默默无闻的小汽车打入国内和国际市场贡献 这一设计取得的成功 影响到其他日本大型企