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服务质量与创新 服务与服务系统服务质量模型服务创新动力与模型服务设计与开发 PhilipKotler 1983 服务是一方能向另一方提供的 基本上是无形的 并不产生任何影响所有权的一种活动或好处 服务的生产可能和物质生产相关 也可能不相关 他区分了从纯商品变化到纯服务的四种分类 纯有形商品 没有附带服务 附带服务的有形商品 以提高对顾客的吸引力 附带少部分商品的主要服务 纯服务 一 服务与服务系统 ISO9000 2005将服务作为通用产品类型的一种 四种通用产品类型包括硬件 软件 流程性材料和服务 并将服务定义为 通常是无形的 并且是在供方和顾客接触面上至少需要完成一项活动的结果 服务的提供可涉及 在顾客提供的有形产品 如汽修 上所完成的活动 在顾客提供的无形产品 如为准备纳税申报单所需的损益表 上所完成的活动 无形产品的交付 如知识传授方面的信息提供 为顾客创造氛围 如在宾馆和饭店 服务的6个固有特性 功能性 指服务发挥作用和效能 满足顾客需要的程度 经济性 指顾客得到不同的服务所需要的费用是否合算 安全性 指服务过程对顾客健康 精神 生命及货物和财产安全的保障程度 时间性 指服务在时间上满足顾客要求的程度 包括及时 省时和准时三方面 舒适性 指服务过程的舒适程度 包括设施的适用 舒服 方便与环境的整洁 美观和有秩序等方面 文明性 指服务过程的文明程度 包括亲切友好的气氛 和谐的人际关系等方面 服务特点 无形性不可储存性差异性 异质性服务和消费的同时性无专利性 不涉及所有权转移科特勒说 主要的挑战是大多数服务创新容易被他人模仿 很少能有创新能够长期保持领先地位 然而 有的服务公司仍在经常研究与开发服务创新 获得了超过竞争者的暂时的领先优势 并且由于赢得创新的名声 可以保住总是希望得到最佳服务的顾客 服务分类 托马斯 DanR E Thomas 分类法 他将服务分为由设备提供的服务和由人工提供的服务 蔡斯 RichardB Chase 分类法 他将服务按照顾客和服务体系接触的程度分为接触程度高的服务和接触程度低的服务 由此将服务体系分为纯服务体系 混合服务体系和准制造体系 施曼纳 RogerW Schmenner 分类法 他按两个维度来划分服务 一是服务的劳动密集程度 二是顾客与服务人员交往和定制化程度 将服务分为 服务工厂 服务车间 大众服务 专业服务 四种类型 洛伍劳克 ChristopherH Lovelock 分类法 他认为应该根据服务行动的性质 服务企业与顾客的关系 服务定制化程度和服务人员主观判断程度 服务需求性质 服务传递方式等多方面对服务进行分类 从而提出了各种不同的服务类型 根据顾客对服务质量 时间的不同要求 服务可以分为大众服务 高端服务 紧急服务 高端定制服务 大众服务 紧急服务 高端服务 高端定制服务 时间 质量 服务功能与顾客化程度 多体现为满足顾客的潜在要求 满足感 物性的充分状况 充分 不充分 满足 不满足 所有的特性都会从有魅力到当然转换 服务质量的 雷区 顾客感知模型 KANO模型 服务要素的竞争优势 服务系统的构成 服务实现过程 二 服务质量模型 服务质量与顾客满意等同 顾客满意导致服务质量 服务质量是顾客多次服务体验之后的总体评价顾客满意是服务过程的结果和体现 是对服务质量的一种评判 在经过多次重复体验满意之后形成顾客忠诚 接触满意与总体满意 Bitner和Hubbert 1994 将服务业中的顾客满意分为 接触满意 encountersatisfaction 和 总体满意 overallsatisfaction 接触满意是指顾客对非连续服务接触的满意 不满意 而总体满意是指顾客基于对特定组织的全部服务接触和经历的总体满意 不满意 服务接触的满意度积累会产生对服务接触的总体质量评价 接触满意对总体满意和服务质量产生直接作用继而通过总体满意间接影响顾客忠诚 Caruana 1997 等也认为 顾客满意是指顾客对特定服务交付的感知 而服务质量是对服务交付长期的总体评价 可见 接触满意是总体满意的构成要素之一 对这种重复性的服务 顾客的满意度取决于多次服务的总体感知 而起决定作用的并不是其 平均 服务水平 而是服务水平的 标准差 即波动性 所以 要提高顾客满意度 就是要持续地 稳定地满足顾客要求 并且通过建立完善的管理体系实现持续改进 不断提高顾客满意度 实现顾客忠诚 企业客户与个人顾客满意度的差异 已有顾客满意度的研究主要是针对个体或最终消费者 但服务不仅是为最终顾客或消费者提供服务 更多地是为 工业性顾客 industrialcustomer 或企业客户提供服务 主要涉及的是B2B的关系 而工业市场中的顾客满意度一直是研究者未涉及的一个领域 在工业市场 买卖双方的关系以长期为导向 持久而复杂 顾客并不是被动地购买 而是积极的合作伙伴 个人顾客的满意包含很多心理因素 而企业客户更理性 他们多用绩效和利润来衡量自身的满意度 个人顾客的满意感觉来自自身 而企业的满意程度可能和企业内多个享受产品或服务的部门相关 其满意度是多个部门满意度的综合 个人客户一般是最终顾客 而企业客户还有其服务的顾客 企业客户与个人顾客在满意度方面的差异性 服务质量感知模型 Gronroos 1982 认为 服务质量主要是顾客的感知质量 他提出了服务质量感知模型 期望质量 营销沟通 企业形象 口碑 顾客需求水平 可感知服务质量 经历 形象 产出 技术质量内容 过程 功能质量形式 SERVQUAL模型 PZB模型 Parasuraman Zeithaml Berry 1985 1988 提供了一种评价顾客感知服务质量的方法 提出了服务质量评价的一般标准 并设计了包括22项的调查问卷 包括期望质量调查问卷 服务前 和感知质量调查问卷 服务后 各22项 分为5个维度 可通过其差异分析 找出改进的方向 提出服务质量的五个维度有 可见性 设施 设备 员工和交流等 可靠性 可靠 准确地履行所承诺服务的能力 响应性 愿意帮助顾客和及时提供服务 保证性 员工的知识 礼貌以及表达诚实和自信的能力 同情心 顾客关心 个性化 人性化的关注 案例 医院SERVQUAL分析 福斯特 质量管理 第四版P204 206 服务质量差距模型 Parasuraman 1985 等人开发了服务质量的差距分析模型 该模型说明了服务质量的形成过程 分析了在服务过程中存在的五种差距 顾客期望 管理部门感知管理部门感知 服务质量规范服务质量规范 服务交付服务交付 顾客的外部沟通服务期望 服务感知 22 Christopher和Lovelock 2001 在Parasuraman等人认为 在服务的设计和传递中存在着7种差距 不了解顾客的期望未选择正确的服务设计和标准未按服务标准提供服务内部沟通差距感知差距理解差距服务差距 服务质量环及其与一般产品质量环的差异 服务需要 市场过程开发 服务提要 设计过程 服务业绩分析与改进 服务规范 服务提供规范 质量控制规范 服务提供过程 供方评定 服务结果 顾客评定 顾客供方供方顾客 服务质量形成一般模型 2020 4 1 26 期望差异模型 满意度是由差异的方向和大小决定的 满意度是顾客对服务的实际感知绩效与最初的期望相比较所产生的结果 感知绩效模型 顾客对服务的感知是满意度的主要预测变量 他们的期望对满意度也有积极的影响 但这种影响相对绩效作用处于次要地位 计量经济学模型或结构方程模型 这种模型是目前顾客满意度指数的主流模型 由Fornell教授推出 它综合考虑顾客满意的前因后果形成一个以顾客满意为中心的系统网络链条 顾客满意度测评 顾客满意度计算方法 顾客满意率方法 假定满意是两极结构 满意和不满意 许多学者认为满意并非一个简单的两极结构 而是一个程度的问题 所以 用顾客满意率来衡量顾客的满意程度误差很大 并且用顾客满意率测度也难以处理模型中复杂的变量关系 多因素加权方法 这种方法较之顾客满意率测量有所改善 但多因素加权方法的结果往往不是 顾客满意 的测度 而是感知质量等其它与顾客满意度有关指标的加权度量 顾客满意度指数方法 利用Fornell模型网络结构加权集成的指数很好地克服了 顾客满意率 和 多因素加权方法 的不足 2020 4 1 28 瑞典顾客满意指数 SCSB 模型 顾客感知 顾客期望 顾客满意 顾客抱怨 顾客忠诚 2020 4 1 29 顾客感知 顾客期望 感知价值 顾客满意 顾客抱怨 顾客忠诚 美国顾客满意指数 ACSI 模型 2020 4 1 30 品牌形象 期望质量 顾客价值 顾客满意 顾客忠诚 感知质量 硬件 感知质量 软件 欧洲顾客满意指数 ECSI 模型 2020 4 1 31 感知质量 预期质量 品牌形象 感知价值 顾客满意 顾客忠诚 中国顾客满意指数 CCSI 基本模型 总体感知质量 可靠性感知质量 适用性感知质量服务质量感知 企业总体形象企业特征显著度企业知名度 Y8y9 y13y14y15 y10y11y12 y4y5y6y7 y1y2y3 y16y17y18 感知价值 顾客满意 企业形象 顾客忠诚 感知质量 顾客期望 全国用户满意工程联合推进办公室CSI模型 顾客对总体质量的期望 顾客对可靠性的期望 顾客化的期望 推荐可能性 价格变动忍耐性 再购可能性 总体满意度 同期望的比较 同理想产品的比较 给定质量下的价格 给定价格下的质量 顾客抱怨 x1x2x3 抱怨与否投诉与否投诉处理满意度 CSI的计算 分别表示顾客满意度隐形变量的期望平均 最小值和最大值 Wi为权重 Xi是顾客满意度的三个观测变量 总体满意 同期望的比较 同理想服务的比较 如果观测变量采用10级李克特量表 最大10 最小1 CSI可简写成 如果权重之和为1 则 如果观测变量采用5级李克特量表 CSI可简写成 如果权重之和为1 则 三 服务创新动力与模式 熊彼特的定义 建立一种新的生产函数 也就是把一种从来没有过的生产要素和生产条件的 新组合 引入生产体系 创新是指新产品的开发 新市场的开拓 新生产要素的发现 新的生产经营过程的引入以及新组织形式的实施 服务创新概念 特征 欧盟在1995年开始实施的欧洲服务业创新系统研究项目 简称SI4S项目 表明 熊彼特的创新概念可以运用于服务业的创新 但是服务创新有其特点 服务创新内容更丰富 还包括新的知识 信息的产生 对待某事或某人的新途径和方法等 SI4S项目对欧洲国家的服务性企业调查后给服务创新的定义 服务创新是新的或提高的产品或服务 或在服务中使用新的技术 或在服务中对现存技术的新应用 服务创新概念 特征 产品创新 对市场而言全新服务的开发过程创新 新过程的引入组织创新 新组织要素的引入市场创新 市场中的新行为技术创新 由技术引发的创新传递创新 新的或改进的服务传递过程和方法重组创新 不同服务要素的组合或分解引发的创新专门化创新 针对特定顾客问题的解决办法形式化创新 服务要素可视性和标准化程度的变化 服务创新与技术创新的区别服务创新可能是技术的创新 但更多的是非技术或者社会性的创新渐进性创新多于根本性创新产品和过程创新经常连在一起以客户定位为中心服务创新可能形成新的知识或信息服务创新所需的时间相对比较短创新组织灵活 服务创新的类型 服务创新的驱动力 服务创新整合模型 四维度模型 服务创新模式 战略创新模式 公司的整体战略决定其创新策略 创新方向由顾客的未来需求决定 服务创新模式 专业模式 服务创新模式 配套创新模式 服务创新模式 工匠模式 服务创新模式 网络模式 服务创新模式 参与者模式 服务创新途径 彼得 德鲁克 创新与企业家精神 从意外情况中捕捉创新机会从实际和设想的不一致中捕捉创新机会从过程的需要中捕捉创新机会从行业和市场结构的变化中捕捉创新机会从人口状况的变化中捕捉创新机会从观念和认识的变化中捕捉创新的机会从新知识 新技术中捕捉创新机会 四 服务开发与设计 新服务开发的定义新服务开发是指服务企业在整体战略的指导下 根据市场需求或战略安排 为现有顾客或新顾客开发出全新服务产品或现有服务改进型产品的活动 特性 1 有意识 有组织和系统性的开发活动占据了主导地位2 既可以是在企业统一规划下的正式活动 也可以是基于某个部门或个人创新思想的非正式活动3 具有较大的灵活性4 由于服务的提供与消费同时进行 员工与顾客之间存在互动 服务再设计 5种类型的服务过程再设计 服务设计过程 服务设计 工业化设计法 工业化设计法又称生产线法 它试图将制造业对生产过程的控制观念引入服务业 运用系统化 标准化原则 将小规模 个性化和不确定的服务系统改造为大规模 标准化和稳定的服务系统 生产线方法可以保证服务企业提供稳定的质量和高效的运作 所有工作是在受控的环境中完成的 工业化设计法的内容 1 服务包的标准化 2 服务系统的标准化 3 设计和控制的标准化 服务设计 定制化 顾客化 方法 工业化设计法适用于技术密集 标准化和大规模的服务类型 而在许多服务类型中 顾客需要非标准化 个性化的服务 在这种情况下 服务企业要运用定制化方法 考虑顾客的偏好 特点和需求 将顾客作为一种积极的生产资源纳入服务系统 以此提高服务系统的运作效率 定制化设计法的内容 1 把握顾客需求 确定服务流程中的顾客参与程度 2 注重服务传递系统的灵活性和顾客学习 3 在服务提供过程中给予员