服务营销学(课件).ppt

服务营销学 授课老师 张研zhangyan3419 市场营销观念的传播历程 五种经营观念 关于服务的定义 1960年 美国市场营销协会 服务是用于出售或者同产品一起出售的活动 利益或满足感 1990年格鲁诺斯 服务一般是以无形的方式 在与服务对象 有形资源 商品或服务系统之间发生的 可以解决客户问题的一种行为 科特勒 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的行为和绩效 并且不导致任何所有权的产生 它的生产可能与某种物质产品相联系 也可能毫无联系 服务是行动 过程和表现 服务的本质 服务是行动 过程和表现 是无形的行为 服务是一种表演服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动 产品与服务的过度 服务的有形范围 纯产品 纯服务 渐进的幅度 无形的因素有形的因素 管护 教育 咨询 交通运输 快餐 化妆品 汽车 软饮料 食盐 糖 服务的特征 与有形商品相比较 服务 无形性 品质差异性 易逝性 不可分离性 无所有权转移 服务的特殊性 服务与服务业 第一产业 农业 包括林业 牧业 渔业等第二产业 工业第二产业 工业 包括采掘业 制造业 自来水 包括采掘业 制造业 自来水 电力 蒸汽 热水 煤气电力 蒸汽 热水 煤气 和建筑业 第三产业 服务业 除第一产业和第二产业以外的其他各业 无形的服务并非仅仅由服务业提供 服务与客户服务 客户服务是为支持企业的核心产品而提供的服务 一般而言 免费的服务 比如 制造业企业的客户服务快递公司的客户服务 服务与技术 信息技术新服务在出现 GPS 服务出现新的提供方式 IE OE 自我服务成为趋势 eBank 服务的全球性扩张 DHL KFC等 技术和服务的悖论及负面影响孤立 同化 无能 控制感 新 陈旧 控制 混乱 为什么要研究服务营销 服务经济的到来服务业所创造的价值占GDP的比重 为什么要研究服务营销 服务经济的到来服务业所创造的价值占GDP的比重 为什么要研究服务营销 服务经济的到来服务业的就业人数占的比重 为什么要研究服务营销 服务经济的到来服务贸易的全球化 比如美国贸易顺差领域仅仅在服务业当中 美国运通 麦当劳等 但全球范围的贸易也带来很多问题 比如迪斯尼乐园 法国巴黎 巨大的文化差异让巴黎迪斯尼无法盈利 包括员工培训 产品组合 价格因素等待 为什么要研究服务营销 服务经济的到来制造业及信息技术产业中服务已成为必要业务汽车电器优质服务已经成为竞争核心产品 服务 完整产品 为什么要研究服务营销 服务经济的到来制造业及信息技术产业中服务已成为必要业务原有特定服务业的市场化政府管制在逐渐打破 航空 银行 电信等待 价格管制 地域歧视等 专业服务提供商开始悄悄进入营销时代 牙医 律师 会计师 工程师 建设师等开始对顾客进行管理 为什么要研究服务营销 服务经济的到来制造业及信息技术产业中服务已成为必要业务原有特定服务业的市场化糟糕的服务 顾客感知的服务质量服务营销的特殊性 传统的营销人员 难以应付服务营销的问题和困难服务等于利润 服务已经成为最主要的增值利器研究表明 关注顾客满意度 价值构成以及服务质量 比关注生产和成本节约 能够实现更多利润服务利润链 员工满意 顾客满意 企业利润 服务排名高的企业 股东价值明显高于服务低的企业 ACSI排名 AmericanCustomerSatisfactionIndex 服务营销组合 除了传统的4P之外 还存在扩展组合人员 企业员工 顾客及其他顾客有形展示 环境 场所 其他有形要素过程 服务提供和运作系统 服务营销学的发展历程 第一阶段 20世纪60 70年代 服务营销学的萌芽阶段 第二阶段 80年 85年 服务营销的理论探索阶段 第三阶段 1986年以后 理论突破及实践阶段 90年代之后 服务营销已经成为营销学中最能引起兴趣的热点 中国服务营销的发展情况 服务竞争已逐渐受到企业的重视 日益称为企业在商战中制胜的法宝存在的问题 营销观念陈旧营销方式单一营销组织形式不健全服务营销理论研究落后 本课程的主要内容 服务中的顾客 行为 期望及感知 顾客的需求 调研 建立顾客关系 服务的设计 开发 服务标准的定义 有形展示 服务的传递与执行 员工行为 顾客行为 需求及能力管理 服务成本与定价服务沟通和促销 第一章 一般的消费者行为 需求识别 信息搜集 替代品的评估 购买 评价 消费 顾客体验 需求识别 马斯洛需求层次 生理需要 食物 水 睡眠等安全与报障需要 保障安全社交需要 友谊及被接纳的需要自尊需要 成功 成就 声望等自我实现的需要 实现自我目标 阅历等消费行为的驱动因素 信息搜集 对服务的另一种认识 从信息经济学的视角搜寻品经验品信用品服务更多的是一种经验品和信用品 信息的不对称性在逐步增强 容易评价 难以评价 衣服 珠宝 汽车 饭菜 度假 理发 家电维修 法律服务 医疗诊断 看护 搜寻特性 体验特性 信任特性 大多数产品 大多数服务 个人信息来源与非个人信息来源体验性信息较多非个人信息无法获得缺乏客观标准 口碑 被感知的风险无形性 同步性特征导致风险高服务有形化 试用 服务保证 承诺 替代品的评价 引发集 消费者在给定产品类别中认为可以选用的一组产品服务引发集一般小于商品引发集有限展示 服务场所一般只提供一个品牌一种类型的服务有限信息 相对于产品 更难获得信息 购买及体验 服务过程服务人员的行为 演员 角色 剧本 顾客的相容性感情和心情参与程度增强或者扩大体验 更积极或者更消极 信息的吸收和重现 购后评价 口碑沟通 个人信息来源过程 服务补救不满意的原因 抱怨相对较少个人参与的因素增加品牌忠诚品牌忠诚度更高 特点 信息收集更多的依赖个人 人际交流 被感知的风险更高 而影响消费行为服务的引发集小于实物商品的引发集感情和心情具有更重要的影响顾客自身具有相容性品牌忠诚度较高 顾客消费行为之间的差异 需求识别 信息搜集 可选方案评估 购买和消费 购后评价 文化 团体决策 文化差异的体现 不同的价值观和生活态度习惯和风俗物质文化审美观 音乐 艺术 戏剧和舞蹈等 教育和社会机构 团体决策 集体决策混合的动机与目标购买过程中角色分工团体文化家庭与组织 什么是顾客满意 一般陈述 我感觉到好就满意呗 什么是顾客满意 一般陈述 我感觉到好就满意呗内在含义 顾客感知 顾客期望 顾客满意 顾客满意的准确定义 满意是顾客在对服务进行感知的基础上 根据其需要或期望是否被满足对服务进行的评价 动态且变化的 本课程的主要内容 服务中的顾客 行为 期望及感知 顾客的需求 调研 建立顾客关系 服务的设计 开发 服务标准的定义 有形展示 服务的传递与执行 员工行为 顾客行为 需求及能力管理 服务成本与定价服务沟通和促销 第二章 顾客对服务的期望 顾客对服务的评价与服务供应商有关 但是起决定作用的却是顾客对服务的期望 顾客的期望水平 完美的服务 规范化服务 基于经验的服务 可接受的服务 可忍受的服务 高低 我没有期望服务好 但来这儿就是因为便宜 如此贵的餐厅 应当提供出色的食品和服务 多数情况下餐厅不错 忙的时候服务一般 希望能以恰当的方式提供服务 像法国餐厅一样好 特别的地方 顾客的期望水平理想服务 应该是 可能是 高 适当服务 可接受的最低水平 低 服务期望 期望不是一个绝对值 理想服务 容忍阈 适当服务 不同顾客具有不同的容忍阈不同的服务维度导致不同的容忍阈 影响因素 理想服务期望的来源 个人需要派生服务期望个人服务理念 持久服务强化因素 暂时服务强化因素 个人因素 初次服务及补救行为 可感知的服务替代物顾客自我感知的服务角色环境因素预测的服务 影响因素 适当服务期望的来源 预测服务期望的来源 明确的服务承诺含蓄的服务承诺口头交流过去的经历 服务期望的影响因素总结 可控因素明确的服务承诺含蓄的服务承诺不可控的因素个人需要 派生服务期望 个人服务理念 暂时服务强化因素 可感知的服务替代物 顾客自我感知的服务角色 环境因素 口头交流 过去的经历 可控因素的措施 明确的服务承诺避免以理想状态进行承诺及时了解反馈情况避免加入价格或广告战服务承诺正式化含蓄的服务承诺确保有形展示的准确性从顾客重要指标方面保证价格的合理性 不可控的因素 个人需要培训顾客了解服务与其需求的对应性暂时服务强化因素高峰期或紧急情况下 增加服务传递可感知的服务替代物充分了解 并进行竞争自我感知的服务角色培训顾客 使其了解其角色 不可控的因素 口头交流广告形式 专家模仿 或朋友推介确认领导者 影响领导者对现有顾客进行激励过去的经历进行市场调研 明确顾客过去的经历环境因素在服务承诺中 弱化环境影响 可补救 几个问题 顾客期望 不现实 怎么办 期望询问 可以进行低承诺战略 利弊交集 满意 竞争力 是否应取悦顾客 超越理想服务水平成本约束期望提升影响力持续竞争含义如何在满足顾客期望上保持竞争力立足于理想服务水平如何超越理想服务水平任何立足于发展顾客关系的服务低承诺战略 作业 描述最近一次服务消费的全过程 列出影响期望的因素在你的决策中那些最重要 并阐述原因 第三章 服务的顾客感知 顾客感知 就是顾客对服务的评价过程也是顾客满意的评价过程与期望是始终对应的 顾客满意 满意是消费者根据其需要或期望是否被满足对产品或服务进行的评价 没能满足需要和期望的产品或服务被假定认为导致了不满意 动态且变化的 顾客感知范围 顾客的满意度动态体现 产品和服务特性 需要辨识并进行明确化 消费者情感 稳定的 过程中暂时出现的 服务成功或失败的归因 自己以及第三方的归因 对平等和公正的感知 公正意味着一是一 二是二 其他顾客和合作者 团体性服务更是如此 服务质量 顾客满意和服务质量 满意 服务质量 服务质量 产品质量 价格 顾客满意 环境因素 个人因素 顾客忠诚 可靠性 响应性 安全性 移情性 有形性 服务质量 服务质量的构成技术质量交互质量有形环境质量 服务质量判断维度 可靠性 reliability 按承诺办事响应性 responsiveness 主动帮助顾客安全性 assurance 激发信任感移情性 empathy 将顾客作为个体对待有形性 tangibles 以有形物来代替服务 提高形象 保持一致性并标明质量 服务接触 服务质量的关键 真实的瞬间 是展示服务质量的时机是一系列的行动一旦结束 则服务质量就无法改变 远程接触电话接触面对面接触 服务接触中的顾客满意及不满的来源 补救 服务传递系统故障后的行为适应能力 特殊需要和要求自发性 主动 额外 惊喜 行为应对能力 问题客户 一般服务行为 一般服务行为 技术性服务的满意接触 解决一项强烈的需求 没有其他选择 胜过其他选择 简单 省时间 进行它的工作 不出故障 技术性服务的不满意接触 技术故障程序故障拙劣的设计顾客原因导致的失败 消除接触不满的策略 制定补救计划提高适应能力鼓励自发性帮助雇员应对问题顾客 感知的范围 服务的证据 人员 过程 有形展示 一线员工顾客自身其他顾客 运营活动流程过程步骤柔性与标准技术与人 有形传播服务场景保证技术网站 本课程的主要内容 服务中的顾客 行为 期望及感知 顾客的需求 调研 建立顾客关系 服务的设计 开发 服务标准的定义 有形展示 服务的传递与执行 员工行为 顾客行为 需求及能力管理 服务成本与定价服务沟通和促销 第四章 服务营销调研 总体目标指向 了解顾客期望与感知具体调研目标 确认不满意顾客发现顾客对服务的要求和期望监督和追踪服务表现与同业竞争者绩效进行比较评估顾客期望与感知之间的差距评估服务传递中变化的有效性为新服务确认顾客期望确认普遍服务失误的因素等等 调研类型之 投诉请求 收录和登记顾客投诉确认不满意顾客弥补失误点 改善直接接待人员的行为 调研类型之 关键事件研究 就是对于关键接触的调查 CIT 比如前面提到的 自发性补救性适应性应对核心内容 STAR 调研类型之 需求调查 用于确认在一次服务中顾客所期望的利益和特征定性 定量相结合的方法其他行业的 已有需求 分析 调研类型之 ServQual调查 关系调查 服务质量调查从服务质量的五个维度进行调查可靠性维度响应性维度安全性维度移情性维度有形性维度ServQual量表 包含五个服务质量维度和21项具体服务属性的调查 调研类型之 交易后调查 跟踪电话或者即时问答两种主要方式回复率高有效性强 相对于投诉请求 在调查的同时具有顾客服务的特性 调研类型之 服务期望会谈与评价 一般应用于企业与企业之间的服务调查由高级职员开展一般方法 设计8 10项基本需求征询顾客具体的良好环节与需改进环节对重要需求进行排序 调研类型之 秘密采购 强化服务标准保障和激励作用发烧友调查 调研类型之 未来期望调查 调研类型之 数据库营销顾客座谈会以及顾客流失调查 调研类型与目标的匹配 1 3 调研类型与目标的匹配 2 3 调研类型与目标的匹配 3 3 有效调查计划的标准 要包括定性和定量调查定性是开拓性的 定量是显著性的 包括顾客的感知和期望感知和期望是服务质量的两方面平衡调查成本和信息价值成本 货币成本 直接成本 被调查者的报酬 时间成本 调查时间 分析时间 价值 保留顾客 成功启动新服务提高决策能力等 必要时包括统计数据的有效性评估优先选择或重要性以适当的频率展开调查包括对行为动机的评估 营销调研结果的分析 提供及时清晰的信息 便于理解 Who Why Howuse Culturedifference 技术报告的内容 调研对象的说明抽样方式的说明抽样步骤的说明调研人员的确定与培训调研过程的控制 营销调研结果的分析 统计分析基础上的图形表现形式1 追踪绩效 差距分值和竞争的折线图 时期 期望与感知的得分 期望 感知 追踪顾客对服务某维度的期望与感知 2 容忍阈图 可靠性 响应性 安全性 移情性 有形性 得分 容忍阈 服务质量感知 3 重要性 绩效矩阵 属性绩效 属性重要性 高 高 低 待改进属性 需维持的属性 需维持的属性 不再给以强调的属性 营销调查结果的使用 保证有一个明确使用顾客调查数据的机制保证调查计划具体可行 特殊的调查形式 向上沟通 沟通的目标 获取资料 改进服务质量沟通的方式 高级人员访问顾客 企业对企业 与顾客沟通 并亲身体验提供的服务调查中间顾客 批发商 代理商等 调查内部顾客 提供服务的职工 两个方面 一个是职工的满意度 一个是职工关于顾客期望和感知的信息 职员的建议 本课程的主要内容 服务中的顾客 行为 期望及感知 顾客的需求 调研 建立顾客关系 服务的设计 开发 服务标准的定义 有形展示 服务的传递与执行 员工行为 顾客行为 需求及能力管理 服务成本与定价服务沟通和促销 第五章 建立顾客关系 关系营销 顾客生命价值 关系营销的基础 顾客并非永远正确 客户获利能力细分 保留策略 关系营销 很多公司频繁地关注于获得顾客 第一行为 但之后却很少关注于应该如何才能保留顾客 第二行为 营销水桶理论 关系营销本质上代表了一种典型的营销转变 从以获取 交易为中心到以保留 关系为中心的转变 关系营销是一种经营理念 是一种策略指南 它注重于保持现有顾客而不是获得新顾客 顾客关系的演进 陌生人 熟人 朋友 合作伙伴 没有进入该行业 或本企业 顾客获得满足 企业强化竞争性 顾客得到保留 企业强化竞争性 顾客得到加强 企业强化竞争性 关系营销的目标 关系营销的基本目标是建立和维持一个对组织有益的 有承诺的顾客基础 为实现上述目标 公司将关注于开发 维护和增强顾客关系 关系营销的顾客目标 1 获得顾客 2 满足顾客 3 保留顾客 4 强化顾客 强化 保留 满足 获得 关系营销的目标 获得 提供尝试 获取替代 满足 提供标准化产品 获得认可 保留 提供差异化产品 获取信任 强化 提供定制化产品 获取忠诚 关系的利益 顾客方 顾客感知价值决定关系的保持长期关系对于顾客而言的关系利益 信任利益 减少了顾客的焦虑 增加了顾客的舒适感社会利益 组织与顾客之间的亲密的个人或专业关系 提高了顾客的生活和工作质量特殊对待利益 获得或有利益 得到特殊的交易或价格 得到优先接待等事项 关系的利益 企业方 增加的销售额 成本的降低 经济利益 口碑效应 自愿行为 顾客行为利益 相对社会利益 保留员工 人力资源管理利益 顾客的关系价值 公司维持关系营销理念的财务价值体现影响生命价值的因素平均生命周期长度生命周期内的顾客平均收入长期的附加产品和服务的销售额介绍的其他顾客流生命盈利能力 关系营销的基础 核心服务的质量 除非建立一个质量合格且顾客满意的坚实基础 否则保留策略将很难取得长期成功 认真的市场细分与定位 持续的顾客关系监测 顾客关系调查与顾客数据库 1确定市场细分基础 2描述细分市场 3评估细分市场吸引力 4选择目标市场 5确保目标市场与顾客兼容 市场细分方法 基于顾客获利能力1 80 20客户金字塔 哪个细分市场耗费了我们的时间 精力和金钱 却不提供我们想要的回报 哪些是很难处理的细分市场 高盈利客户 低盈利客户 哪个细分市场是和我们合作了很长的时间 要维持它耗费的成本很低 而且能带来正面的口碑效应 客户获利能力细分2 扩大的客户金字塔 哪个细分市场是和我们合作了很长的时间 要维持它耗费的成本很低 而且能带来正面的口碑效应 哪个细分市场耗费了我们的时间 精力和金钱 却不提供我们想要的回报 哪些是很难处理的细分市场 高盈利客户 低盈利客户 采用利润分层的意义 白金层 企业最有价值的客户 尤其是大客户 对价格不过度敏感 愿意购买和尝试新产品和新服务 是企业忠实的客户 黄金层 其盈利能力不如白金层 可能是因为是价格折让所致 他们不十分忠诚 可能是大客户 他们为了降低风险会选择多个卖主 铁层 是公司的一些重要客户 他们提供数量需求以充分利用公司的能力 其消费水平 忠诚度和回的报率不够获得特别的对待 铅层 由浪费公司金钱的客户组成 他们要求获得比他们消费和回报更多的注意 有时就是问题客户 向其它人抱怨企业且占有企业资源 客户获利能力细分3 利润层级的客户观 利润层级对企业来说是有意义的 但对顾客来说 他们不会理解 更不乐意被分到比较差的类别里面 客户了解了不平等待遇 他们中会有许多人抵制 憎恶这种做法 客户往往会对他们所获得的服务很失望 结果对企业的服务质量留下坏印象 企业必须加强与客户的沟通 了解他们可能预期的服务水平 需要公司做些什么 要获得更快更好服务 客户需要付出什么 隐私冲突 利润层级的分析往往来自历史数据 缺乏对未来的关注 因此需要慎重考虑顾客关系 再确认顾客的价值 关系保持策略 第一层 财务联系策略第二层 社会联系策略第三层 定制化联系策略第四层 结构化联系策略 在转换障碍之外 顾客惯性 转换成本 保留策略 优秀服务的质量与价值 财务联系 结构化联系 社会联系 定制化联系 销量和频率的回报 捆绑和交叉销售 稳定的价格 整合信息系统 联合投资 共享过程和设备 企业人际关系 人际关系 顾客的社会关系 大规模定制 预见 革新 客户亲密 一种被忽视的保留策略 赞赏顾客 对顾客与我们做生意表示赞赏 首先提供承诺的服务 然后感谢顾客与我们做生意 公司可以通过保留每位顾客而生存很长时间 顾客喜欢供应商当面或电话表达感激 而不认为与其做生意理所当然 一封私人信件 写给正确的人 采用正确的人名和当前职务 或一个私人电话要比非私人的方法更可能造成较大影响 例外情况 顾客并非总是正确的 错误细分无利润的长期合约困难顾客 终结关系 关系的结束 解释原因所在 解雇顾客 避免消极的口碑 间接的方式 第六章 服务补救 补救的影响经历服务失误的顾客经公司努力补救并最终感到满意 将比那些问题未解决的顾客更加忠诚 这种忠诚度将转变为盈利性 在总结服务补救经验的基础上 通过调整服务过程 系统和产出 公司能提高 第一次做对 的可能性 这相应会降低失误成本并提高顾客的初始满意度 不满意顾客的再次购买意图 少数投诉 损失很小 主要投诉 损失较大 9 37 19 46 54 70 82 95 未投诉的不满意顾客 投诉未被解决 投诉被解决 投诉很快被解决 再次购买的顾客的百分比 补救悖论 有50 的服务失误未得到有效补救 不良的服务补救应对甚至会失去优秀员工 顾客对服务失误的反应 服务失误 不满意 否定情绪 采取行动 沉默 向供应商投诉 向周围的人抱怨 向第三方抱怨 停留 退出 撤换 顾客对服务失误的反应 顾客对服务失误的反应 抱怨 顾客抱怨 或不抱怨 的原因 1 抱怨的原因 A 相信投诉总有积极结果且对社会有益 B 相信自己会获得某种形式的赔偿 C 相信应该得到公正对待和良好服务且认为服务本应做好 D 社会责任感促使其帮助他人免受不好的服务 E 惩罚服务供应商 F 少数人仅仅是喜欢抱怨或制造麻烦 2 不抱怨的原因 A 认为浪费时间与精力 B 不相信对自己或别人有积极意义 C 不知道如何抱怨 D 认为错误是由自己的原因造成的且得不到赔偿 E 廉价的频繁购买的服务不重要 不足以抱怨 顾客抱怨时的期望 当顾客花费时间与精力来抱怨时 他们一般抱有很高期望 理解与责任 期望能迅速等到帮助 期望对其不幸遭遇和引起的不便进行补偿 期望在服务过程中得到亲切对待 顾客期望等到公平对待 结果公平 结果或赔偿与不满意水平匹配 过程公平 清晰 快速 没有争吵 相互对待公平 被有礼貌 细心和诚实对待 服务补救策略 避免失误 在第一次做好 TQM 零缺陷行动 欢迎并鼓励抱怨教育新技术的应用 录像间 快速行动一线关心授权员工允许顾客自行解决公平对待顾客总结 学习补救经历 失去的顾客 一种特殊的补救工具 服务承诺 服务承诺的益处 促使公司关注顾客 给组织设立了清晰标准 使顾客了解到自己有权抱怨 实施承诺时有一个补救机会 既令顾客满意又有助于维持其忠诚 通过承诺产生的信息可以被跟踪并汇总在持续的改善行动中 使员工的士气和忠诚度得到加强 降低了顾客的风险并建立了对服务组织的信任 服务承诺的最低限度 成本随服务改进和补救费用下降而下降 通过建立积极的服务文化 间接地减少员工的变动成本 不适合使用服务承诺的情况 服务质量非常低劣公司形象的匹配服务质量确实无法控制时承诺的成本过高承诺的意义不大 航空公司的承诺 上海航空 1 保持 两微 服务 微笑服务 细微服务 2 保持客舱温馨和谐 乘上航 到家了 3 持续改进 追求卓越 优质服务操作细则1 见到旅客2米之内主动问候 2 过道堵塞在30秒内疏解畅通 3 为旅客提供的毛巾温度不低于40度 4 旅客呼唤铃在60秒内应答 5 职业形象端庄大方 富有亲和力 6 主动与旅客沟通交流 营造和谐客舱氛围 首都机场奥运服务承诺办理乘机手续等候时间不超过10分钟 99 的奥运旅客 边防出入境检查时间不超过10分钟 99 的残奥旅客 边防出入境检查时间不超过15分钟 安全检查等候时间不超过5分钟等 服务承诺的类型 1 满意承诺与服务属性承诺 满意承诺 如顾客不满意 可以不付款 服务属性承诺 如 等待超过5分钟 可得到5元赔偿 2 外部承诺与内部承诺 外部承诺 面向顾客的承诺 内部承诺 组织内部的一个部门对另一部门的承诺 有效承诺的特性 1 无条件 没有任何附加条件 2 有意义 顾客重要的元素 赔偿要能抵消顾客不满 3 易于理解与沟通 顾客知道可期待什么 员工知道需要做什么 4 易于援用和赔付 不应有许多约束与阻力 失败的服务承诺 承诺条款 海南航空 950718服务热线 温馨周到异地取票服务 方便快捷客票折扣服务 经济实惠客票签转 变更服务 灵活便利客票退款服务 实现增值航班超售服务 获取双赢中转联程服务 贯通中国特殊旅客服务 细心周全头等舱服务 尊贵超值航班不正常服务 真诚贴心行李运输服务 省心快捷客户建议服务 快速响应 第7章 服务开发与设计 第7章 服务开发与设计 服务设计的挑战 由于服务不能触摸 不能被测试 不能被实验 人们常用语言的形式来描述它 单纯用语言描述服务的4个危险 过于简单 不全面 主观性 阐述具有偏见性 构建效应 当一个组织试图设计一种客户从未经历过的服务时 上述危险极为明显 关键是所有被涉及的人员以同一个建立在客户需求与期望的基础上的观点开展工作 对原有服务 只有所有人都对服务和有关问题有相同的认识 对服务的改进才不会受挫 新服务的开发 新服务开发系统特性 客观精确以事实为导向方法学服务传递员工的互动与顾客的互动 新服务的种类 完全创新产品 为尚未定义的市场提供新的服务 进入新市场的产品 已有的服务进入新的市场 新服务产品 为一切现有市场的同类需求提供的新服务 为现有服务市场提供新的服务 向现有顾客提供组织原来不能提供的服务 服务延伸 扩大现有服务产品线 服务改善 用新技术对现有服务产品的特征予以改进和提高 风格转变 只改变其外表 服务开发的步骤 前期计划 企业战略开发新服务战略开发 安索夫矩阵 创意产生 鉴别新服务战略的创意 服务概念的开发与评价 服务说明书 检测顾客和员工对概念的反应 业务分析 检验获利性和可行性 实施 服务的开发和检验 导入服务模型的测试 市场测试 测试服务和其他市场组合变量 商品化阶段引进后评价注 由于成功地引入新服务经常高度依赖服务员工 通常他们就是服务 所以使这些员工参与各阶段一体化至关重要 企业战略开发 新服务战略服从组织大战略 新服务战略开发 识别增长机会 新服务战略框架 安索夫矩阵 创意开发 头脑风暴征求意见首用者调研竞争者产品分析观察 移情设计 安索夫矩阵 服务概念开发与评价 说明具体的特性 评价 服务说明书 业务分析 需求分析收入计划成本分析可操作性分析回报率 可行性 服务开发与检测 将服务概念细化为实施服务的服务蓝图基本构成 四种行为 三条分界线顾客行为前台员工行为后台员工行为支持行为 服务蓝图的构成 有形展示 前台接待员工行为 顾客行为 互动分界线 后台接待员工行为 支持过程 可视分界线 内部互动分界线 建立蓝图的过程 识别需要制定蓝图的服务过程识别顾客对服务的经历从顾客角度描绘服务过程描绘前台与后台服务雇员的行为把顾客行为 服务人员行为与支持功能相连在每个顾客行为步骤上加上有形展示 示例1 快递服务蓝图 有形展示 顾客打电话 顾客给包裹 顾客收到包裹 前台接待员工行为 顾客行为 分派传递人员 送到分类中心 装上飞机 装上卡车 后台接待员工行为 支持过程 卡车表格制服 顾客服务订单 传递人员获得包裹 分类包裹 缷货 缺货分类 飞到目的地 传递包裹 卡车表格制服 包装手提电脑 互动分界线 可视分界线 内部互动分界线 示例2 旅馆服务服务蓝图 有形展示 到旅店 前台 顾客 互动分界线 要求食物订单 送行李到房间 问候并拿行李 登记过程 递送行李 登记系统 准备食物 登记系统 后台 支持过程 可视分界线 内部互动分界线 旅店内停车区 接待人员 把行李给门童 登记 进入房间 收到行李 睡觉洗浴 要求服务 收到食物 吃饭 结账离开 搬送行李 菜单 电梯走廊房间 搬送行李 房间其它设施 前台登记纸大厅钥匙 送饭茶托食物外形 食物 结账前台大厅停车区 送食物 结账过程 市场测试 获取顾客反映雇员及其家庭提供假设的营销组合 商品化阶段 A 服务人员的认可B 全过程检测服务 高绩效服务改革 新服务成功要素 选择正确的项目 选择正确的项目和利用正确方法实施项目 新服务开发过程 服务蓝图 质量功能展开 新产品组合管理 新服务一体化 新服务与原有过程和系统的一体化 人员 过程和有形展示的一体化 对成功的多角度测量 近期财务效果法 收入增长 利润 市场份额 投资回报率 关系增强法 新服务对顾客忠诚度的影响 对增强公司形象的影响 对其它产品和服务成败的影响 市场开发法 衡量新服务打开的新市场或新顾客细分的程度 从重大成功中学习 行业关键成功因素 重大成功与中等或微小成功的区别 保持一些灵活性 新服务开发中一定要有一些自由 临时发挥和内部竞争因素 第8章 有形展示与服务场景 有形展示 组织的所有有形设施 服务场景 其他形式的有形物品外部特征 内部特征服务传递过程中 组织与顾客交互所处的环境 以及有利于服务执行的任何有形商品 有形展示的要素 服务场景的类型 服务场景的用途服务场景的复杂性复杂的精简的 自助服务高尔夫球场ATM机 只有顾客自己 冲浪现场大型购物中心咨询处邮局互联网服务快件递送 交互性服务饭店热狗 有顾客和员工 医院美发厅银行航班 远程服务电话公司电话邮购服务台 只有员工 保险公司自动语音信息服务公用事业众多的专业服务 服务场景的作用 包装作用 1 有形场景和有形展示的其它因素因素是服务的 包装 并以其外在形象向消费者传递 内在 信息 2 将服务场景与品牌联系起来 向顾客提供鲜明的视觉隐喻和服务包装以传达其品牌定位 辅助作用 环境的设计可以促进或阻碍服务场景中活动的进行 1 设计良好的功能设施可以使顾客将接受服务视为愉快的经历 2 不理想的设计会顾客和员工双方感到失望 交际功能 1 服务场景有助于员工和顾客的交流 可以帮助传递所期望的作用 行为和关系等 如办公室家具的质量可以显示主人的地位 2 设施的设计还能促进顾客之间以及顾客与工作人员之间的交流等社交活动 区别作用 1 将组织与竞争对手区分开来 2 将组织内的一个区域同另一个区域区分开来 服务场景对行为的影响 刺激 有机体 反应服务场景 环境要素 刺激顾客与员工 有机体行为 反应 基本假设 人的行为会受到有形环境的影响 服务场景中的行为 个体行为 靠近 吸引 逗留 消费 远离 不愿产生联系 不愿逗留社交行为 定义社交的限度和可能性典型场合有典型的社交行为 服务场景引起的内部反应 认识 信任 分类 情感 高兴或不高兴 唤起程度 生理 直接而明显 149 抑郁型 苦恼型 令人不愉快 兴奋型 有唤起作用 无唤起作用 使人昏昏欲睡 令人愉快 放松型 资料来源 附 个体差异 环境心理学家研究人对环境的反应 认为任何环境 自然的或人为的 都会引起两个方面的情感 1 高兴与不高兴 2 唤起程度 刺激或兴奋程度 性格特点 唤起特征 服务目的等等 服务场景的环境维度 周边条件空间布局与功能标志 象征和制品 理解服务场景对行为影响的理论框架 有形环境 全面环境 内在反应 行为 周边条件温度空气质量噪音音乐气味其它空间 功能布局设施家具其它标志 象征及制品标志人工制品装潢风格其它 可感知的服务环境 认识情感生理信任痛苦分类情绪舒适象征意义态度运动 员工反应 顾客反应 认识情感生理信任痛苦分类情绪舒适象征意义态度运动 个人行为发生联系探索逗留更久介入执行计划 社会交往顾客与员工彼此之间 个人行为被吸引探索 逗留消费归还实施计划 理解和确定服务场景的方法 方法1 环境调查要求顾客和员工通过调查问卷的形式回答预先给定的问题 从而对不同的环境配置表现出他们需求与偏好 方法2 直接观察通过观察详细描绘环境的条件和大小 观察并记录服务场景中顾客和员工的行为和反应 方法3 实验将几组顾客放在不同的环境配置中 观察其反应 方法4 形象蓝图一张形象蓝图给出了在顾客行动时所应提供的每一步服务的有形展示 引导策略 认识有形展示的战略影响服务有形展示地图的使用确认有形展示的机会更新有形展示跨职能工作 服务传递 服务传递中的员工角色 服务传递中的顾客角色 通过中间商和电子渠道传递服务 管理需求与能力 第九章 服务传递 员工角色 员工的重要地位员工是服务员工是组织员工是品牌员工是营销者 服务营销的三角形 提供者 公司 顾客 内部营销 外部营销 交互营销 员工的作用 员工满意 顾客满意 利润有研究表明 三者之间存在明显关系 服务利润链 内部服务质量 员工满意度 员工保留率 员工生产力 外部服务质量 顾客满意度 顾客忠诚度 获利能力 本杰明 斯奈德和戴维 鲍恩对28家银行支行的顾客与员工研究表明 服务分为和为员工谋求福利的分为与顾客总体服务质量感知高度相关 员工感知的人力资源管理会影响顾客感知的服务质量 西尔斯公司 顾客满意度高的商店 员工离职率为54 顾客满意度低的商店 员工离职率为83 服务质量维度受员工行为驱动 可靠性 按照承诺传递服务 其正常运作和服务补救完全在一线员工控制之下 响应性 主动帮助顾客 一线员工通过他们个人的助人意愿和及时服务 直接影响顾客对响应性的感知 安全性 激发顾客信任感 服务质量的安全性维度完全依赖于员工是否有能力传播其可信性 并激发顾客的信任和信心 移情性 将顾客作为个体对待 很难想象 一个组织不依赖自己的员工如何向顾客提供 关怀的 个别关注 的服务 有形性 以有形物来代替服务 员工的外表与着装以及许多与服务员工无关的要素 如服务设施 装潢 宣传册和标志 是质量有形性的重要方面 跨越者压力的来源 情感的付出 EmotionalLabor 阿里 霍克希尔德提出的 指提供优质服务所需的 体力与脑力技能之外的劳动 应对 情感管理技巧 工作轮换 改善工作环境 重要的员工类型 边界跨越者 直接与顾客互动的一线员工不同行业的边界跨越者不同 但无论薪酬如何 他们需要应对更多的工作压力 进而影响服务的执行与传递 冲突的压力 个人 角色冲突同个性 生活取向或价值观产生冲突职业形象规范方面的冲突组织 顾客冲突两个老板之间的冲突一个是上帝 一个是主宰 尤其是在服务员工收入直接依赖于顾客时 这一冲突更为明显 顾客之间的冲突顺次为顾客服务 时间因素 服务方式同时为众多顾客服务 服务内容 顾客的不同喜好 服务绩效的压力 在服务质量和生产力之间寻找平衡保证服务质量的同时保证一定数量的服务任务 远比制造业更为困难 研究表明 质量更容易受到疲劳和工作压力的影响 良好的内部支持和工作任务控制 有助于员工维持绩效 技术更广泛的应用 可以提高员工生产力 并解放他们的时间以提高质量 保证传递能力的战略 雇佣正确的人员进行人员开发 保证质量提供所需的支持系统保留最好的人员 人力资源战略 雇佣正确的人员 竞争最好的人员 智能市场份额的竞争 招聘营销化 多尝试 提高标准 聘用要兼顾服务能力和服务意愿 技术 技能 知识 个性 成为受人欢迎的雇主 培训机会 升职空间 内部支持 有力的激励和为之骄傲的产品和服务 开发员工 面向提供优质服务技术和互动能力培训授权给员工促进团队合作 提供必须的支持系统 包括技术配备和人力支持 一项澳大利亚呼叫中心的服务质量研究成果表明 来自主管 团队同伴的内部支持和技术配备 与员工满意及其服务顾客的能力高度相关 度量内部服务质量提供支持性的技术和设备开发服务导向的内部过程 以顾客为中心的内部支持 保留员工 将员工纳入公司愿景之中将员工当作顾客评估并奖励优秀员工 顾客自己 因为顾客是服务生产和供给的参与者 他们可能会潜在地影响服务感知质量 顾客对其角色缺乏理解 尤其容易出现在顾客第一次面对一种服务概念时 顾客不愿意或不能够完成这些角色 其它顾客 的行为影响 顾客的良好表现得不到回报 细分市场不兼容 第十章 服务传递 顾客角色 接受服务的顾客 参与水平不同 低 中 高 服务传递时要求顾客在场完成服务需要顾客投入顾客共同生产服务产品 产品是标准化的顾客投入使标准产品定制化积极的顾客参与指导定制服务提供时不考虑顾客提供服务 要求顾客购买离开顾客参与不能完成服务的购买付款可能顾客投入 信息 材料 是顾客必须投入且与顾客共同是唯一要求的顾客投入必须的 但是公司提供服务创造结果 最终消费者举例 航空旅行理发婚姻咨询快餐店体检个人培训汽车旅馆全方位服务的餐厅减肥计划 手术企业顾客举例 统一的清洁服务创造性的广告代理活动管理咨询虫害控制台工资代发行政管理培训室内草木维护服务货物运输计算机网络安装 其它顾客 在大多数情况下 顾客或者与 其它顾客 同时接受服务 或者在 其它顾客 接受服务时等待 顺次接受服务 其它顾客 的消极展示方式 破坏性行为 餐厅 飞机 顾客接受服务时紧挨在一起 哭泣的婴儿 抽烟的同伴及高声喧哗等 都会破坏或减损其它顾客的服务体验 引起耽搁 满足过分要求的顾客 即使是合理的 可能会延误对 其它顾客 的服务 如银行 邮局和零售店的服务柜台 过度使用或过度拥挤 特殊节日里大量顾客试图立即使用通信服务 服务质量会受到损害 在国庆节参观海洋馆与平时参观是完全不同的体验 同时接受服务但有不兼容的需要 在多样化的细分顾客群同时接受服务时可能发生 如餐厅 大学教室 医院等 其它顾客 的积极展示方式 仅仅是 其它顾客 的出现就可以增加顾客的服务体验 如体育比赛 其它顾客 为服务体验提供了一个积极空间 如健康俱乐部 教堂及旅游胜地 其它顾客 提供了社交和建立友谊的机会 顾客彼此互相帮助 达到服务的目标和效果 教学 小组评议和减肥计划等 作用 生产资源没有必要时 应当尽量远离顾客有必要时 应当重新设计顾客的参与角色 但应当避免出现抵触情绪 依靠可见的利益 低价格 更快捷等等 宜家的DIY战略质量和满意度的贡献者对银行的一个研究表明 更积极参与的顾客 质量感知较高 竞争者 潜在的竞争者 但是否会变成一个真实的竞争者 存在以下几点转换因素 专长能力 生产某种服务的特殊技能和知识 资源能力 内部生产服务是所必须的资源 人力 场地 资金 设备等 时间能力 经济回报 信心 精神回报等等 增加顾客参与的战略 有效的顾客参与 定义顾客工作 招收 教育和奖励顾客 管理顾客组合 定义顾客的工作 确定顾客的参与水平 维系现状 增加参与 提供生产力 和降低参与 降低不确定性 帮助自己 生产资源帮助他人 其他顾客为公司促销 口碑效应个体差异 不是每个人都想参与 吸引 教育和奖励顾客 在下列条件下 顾客在服务生产和供给中的行为可以得到促进 顾客理解其角色及角色的行为要求 顾客能够按要求完成角色 按要求完成角色可以得到可观的奖励 吸引合适的顾客 服务机构应在其广告 人员推销和其它的公司信息资料中 清楚地描述所期望的角色和相应的责任 顾客通过预知他们的角色和在服务过程对他们的要求 可以选择是否进入 退出 这种关系 自我选择的结果是 提高了顾客对服务质量的感知 为组织降低了不确定性 教育和训练顾客有效地完成其角色 通过适应化过程 顾客可以赞同组织的价值观 培养特定情形下完成角色所必需的能力 理解组织对他们的期望和要求 获得与组织员工及其它顾客互动的技巧和知识 教育形式有 正式入门推广活动 提供印刷品 服务环境中的直接提示或标识 向员工或其它顾客学习 对顾客的贡献进行奖励 如果顾客因为完成自己的角色而得到回报 他们将更愿意有效地完成自己的角色或积极参与 回报方式 提高对服务传递过程的控制 节约时间 节约货币和身心益处 组织需要阐明能够给予顾客的回报和利益 同样类型的回报不能激励所有顾客 避免不当顾客参与带来的消极结果 对服务系统或者供给过程不了解 减缓服务过程 影响自己及其他顾客 无法保证承诺的服务技术质量和服务过程质量 咨询 顾客无法完成会影响员工角色的发挥 管理顾客组合 兼容性管理 对多样的 有时是冲突性的细分顾客群的管理过程 在尽可能吸引相似顾客的基础上 具体可以采用 分区分时间段 服务传递 中间商和电子渠道 回顾 市场营销原理的分销基础 渠道的基本功能 降低产品和服务的成本 渠道的专业化使所有的组成部分可以集中精力于它们做得最好的方面 重组活动 中间商对产品和劳务进行整理 积聚 分配和归类 标准化交易 中间商依据买者的需要和卖者的供给 采用一致形式提供产品和服务 使卖者与买相结合 中间商在市场上花费时间了解顾客及其需求 提供顾客服务和支持 中间商提供各种服务 包括技术支持 送货 运输和教育 中间商的类型 零售商 直接销售产品和服务给最终顾客的中间商 如零售店 邮购 门对门甚至自动售货机 批发商 从生产者手中购买产品 然后卖给零售商或组织顾客 中间商的数量 分销产品和服务可以使用三种战略 密集性分销 确定大量的商店分销产品和服务 选择性分销 使用一家以上 但比所有愿意分销产品和服务的中间商少的商店进行分销 独家分销 在给定区域内只使用一家中间商 评估渠道的标准 经济标准 预期的销售额与成本 控制标准 供应商预期将其政策和方法加入到双方关系中的程度 适应性标准 当供应商需要时 渠道类型能够转换和灵活的程度 推 与 拉 的战略 推 战略指公司通过人员销售 商业广告和商业刺激向中间商促销其产品 拉 战略指通过直接的广告和品牌活动 在顾客中建立声誉 形成对制造商品牌的需求欲望 然后拉动分销渠道 服务中间商 提供服务的两类服务营销人员 服务主供商 或称服务创始者 服务传递者 或称服务中间商 服务中间商的功能 第一 与服务主供商合作 实现服务主供商对顾客的承诺 如干洗连锁加盟服务 第二 使服务地方化 为顾客提供时间和地点便利 通过建立与顾客的信任关系 起到顾客和公司品牌或名称的黏合剂作用 如保险代理服务 服务分销的重点 有形产品分销渠道的许多功能 存储 保管及取得商品所有权 在服务分销中没有意义 服务分销的重点是识别把顾客 委托人或其代理人联系在一起的方法 服务分销的范围限定在被特许人 代理人 经纪人和电子渠道 中间商的主要类型 被特许人 服务产出被注册 通过住供应商传递一种被创造的唯一服务内容 比如 快餐连锁 干洗店 汽车修理 饭店等适合于可以标准化或者可以被复制的服务 通过供给过程 服务政策 授权 促销和品牌来实现 特许经营的利益 模式拓展一致性获取当地市场知识分担财务风险美国小企业管理局的调查表明 新企业6年内失败的比例是63 而特许经营的失败率只有5 特许经营的挑战 保留和激励被特许人的困难可能出现损害公司声誉的不一致中间商控制顾客关系 代理人和经纪人的利益 代理人和经纪人 一种或多种服务供应商分销和出售服务的代表 比如 保险 金融 旅行等等降低销售和分销成本拥有的特殊技能和知识广泛代理 佣金制 可以保障广泛的地理范围当地市场知识 是当地服务市场的专家顾客选择 一个代理人代理多家产品 可以提高顾客选择额效率 代理人和经纪人的利益 失去对价格的控制尤其是当依靠高价格传递时损失市场份额代理人和经纪人一般都代表多个品牌 对主供应商而言则会引入竞争 电子渠道 电子渠道 通过电视 电话 互动媒体和电脑的所有服务提供形式提供的服务 标准化服务供给的一致性 没有人为影响低成本 成本低廉顾客的便利性 随时随地分销广泛顾客选择和定制化能力支持 DELL公司 快速全面的顾客反馈 涉及中间商的主要问题 目标和实施方面的渠道冲突 比如不同渠道间的冲突 激励等 对各商店质量和一致性控制的困难 授权和控制之间的紧张关系 渠道分工不明确 市场研究 服务标准制定等 由谁来做 公司或者供应商 公司或者代理经纪人等等 通过中间商有效供给服务的战略 控制战略度量 不断的评估 控制服务质量 但会妨碍信任关系 特许激励 契约控制 终止 限额 销售目标 达到目标 降低价格 提高佣金等等 授权战略帮助中间商建立顾客导向的服务流程提供必须的支持系统 保障标准的执行 开发中间商以传递服务质量 培训等 提高中间商及其员工的技能 转向合作管理结构 授权管理 合作战略目标结盟 开始阶段就进行目标结合磋商和合作 决策制定中的中间商参与一起了解顾客 建立标注 改善供给 并且诚实沟通 利用委托人和中间商双方的技能和优势 改善双方关系 并保障服务质量传递 第十一章 管理需求与能力 服务能力受限制的基本问题 缺乏库存能力现实 相对稳定的生产能力VS波动的需求 最大能力 时间 需求量 最优能力 低利用率 可能发出不良信号 过量需求 业务流失 需求超过过最优能力 服务质量下降 理想使用状态 能力过程 资源浪费 四种基本情况 生产能