服务业的营销.ppt

服务业的营销 蒋炯文教授 成功的营销 需要欲望要求 以合理的价格提供优质产品 服务 满意 充分了解顾客的需求 长远的买卖关系 竞争 什麼是產品 產品 Product 主要功能 包裝 其他功能 設計 品質 牌子 安裝 送貨信用 保障 售後服務 延伸產品 實際產品 主要產品 什么是服务 产品 服务 开销 娱乐 气氛 餐饮的经验 服务业的特色 不可触知 生产與消費併存 不均与差异 易逝性 服务 Service Intangibility Inseparability Variability Perishability 产品的特性与评估难易 产品 高搜寻特性 高经验特性 高信任特性 不容易评估 容易评估 服务 成衣 办公桌 汽车 食物 餐厅 肥料 剪发 娱乐 电脑修理 法律服务 手术 开刀 产品的特性与评估难易 搜寻特性 消费者可以在购买前评估产品好坏经验特性 消费者只可以在使用时评估产品好坏信任特性 消费者可能在消费后都难以评估产品好坏 例 医疗业的特色 开支 设备与服务 门诊住院流程 诊断治疗 恢复健康 休代司疝气专科医院 实例探討 休代司医院 医院設計 大型花園 鼓勵病人活動 減低医院冷森的气氛 樓梯 走道設計有助病人走動 電視 電話集中 有助病人走動交流 手術間聚集成半圓形狀以利共用一麻醉師 休代司疝气专科医院 如何做到高成功率 低住院天数 医生 只做疝气手术 每医生开660手術 年 核心技术 手术房设计 效率生产 扇形设计 一个麻醉师 六个手术台避免全身麻醉手术前 慎选健康病人 细分市场 家属随行随住 产品设计 新旧病人同房 产品设计 手术后 病房设计 产品设计 康复计划 产品设计 医院环境 产品设计 团队精神 医生与护士 企业文化 出院后追踪 顾客满意程度 购买服务的过程 购买前阶段意识到需求搜寻讯息评估不同的服务供应商接触服务阶段从被选的供应商要求服务接受提供服务购买后阶段衡量服务的表现将来再购买的意愿 消费者购买服务的成本 搜寻讯息成本 金钱 价格 时间 劳力上的付出 精神上的付出 感官上的付出 必要的追踪 解决问题 购买与使用成本 使用后成本 额外支出 预测可得的服务水平 显性与隐性的服务承诺 口碑 个人过去的经验 想要得到的理想服务 服务水平可接受的空间 基本的服务要求 个人需求 相信什么是可能的 服务差异性的认知 其他外在因素 服务期望的两个层次 增加顾客忠诚 制造 加强口碑 降低吸取新顾客的成本 顾客满意优质服务 隔离竞争对手 创造持久性的优势 降低失败成本 顾客满意与优质服务的好处 顾客至上主义的抬头 消費者 教育水平提高 經濟丰富 信息靈活 選擇多 要求高国有企业 走向 私營化 概念 競爭漸烈為何要顾客至上 經濟上的收獲怎樣改善 服务瓶颈的鉴别程序的标准与精简程序的統計控制程序的重新設計 企业转型的价值理念 从 政策依赖 转向 市场导向 从 以产品为尊 转向 以客户为尊 从 以老板为中心 转向 以客户为中心 从被动服务转向主动服务从怕被投诉到主动征求回馈 服务产出 价值 客户满意度 员工产出率 产出质量忠诚度满意度能力 客户价值等式 所得效用 过程质量所付价格 做交易过程中的无形成本 客户满意度客户忠诚度口碑 名声客户人数增长财政健康 如何提高服务价值 所得效用 过程质量所付价格 交易过程中的有形无形成本 合理价格 那些好处 什么样的无形成本 服务态度其他 竞争对手 提高 減低 问题产生 提高投诉层次 投诉 没投诉 换供应商 投诉於地区公司 投诉於总公司 投诉於消费者协会 寻求法律途径 问题没解决 讲坏话 客户流失 问题没解决 问题解决 毁公司名誉 客户投诉流程 有效的客户收复系统 第一次就做好做对 确认投诉的内容 有效的解决投诉 从收复过程中学习 有效的投诉处理 增加顾客满意与忠诚 调察 观察投诉 建立转投诉变成机会的文化 建立训练投诉的体系 分析问题 建议 案例 缩水的连衣裙 这类的投诉是否已包含在客户意见调查表内 这类的投诉对客户满意程度重要吗 这类的投诉是否在客户意见调查中常被提到 是 这类的投诉如果是重要且常被提到 管理层应该早已处理 告知投诉者已做的措施 是 是 考虑将这类的投诉包含在客户意见调查表内 告知投诉者 不是 谢投诉者 不是 投诉者是少数人 谢投诉者并调查是否有系统上的漏洞 不是 调查结果证实系统是否符合标准 是 考虑是否针对这些少数人改变系统或程序 改进系统或重建新制度 不是 客户投诉处理流程 决定 执行 客户流失率低 客户忠诚 与客户关系好 客户满意度高 重申重视客户忠诚及保留的重要性 员工流失率低服务品质高 员工满意度高积极工作态度 再训练 严格的选择 高平均工资 训练几授权前线员工做品管 拓宽工作领域 资金充裕 重视员工的重要性 工作性质员工招选员工保留训练授权 以优质的服务来增强 支持 区分核心产品 核心 讯息提供 顾问咨询 选择程序 服务品质 售后追踪 付账程序 偶发处理 购买程序 对服务的期望 对服务的感受 提供服务 顾客为导向的服务设计与标准 厂商对顾客服务期望的了解 对顾客的沟通 差距2 差距3 顾客差距 差距4 差距1 厂商 顾客 服务到不到位 差距的产生 顾客差距 对服务的期望 差距1 不了解顾客对服务的期望差距2 不知道什么是 对 的服务设计与标准差距3 提供的服务不达所订的标准差距4 服务的表现与所答应的不符 对服务的感受 导致有顾客差距的主因 导致差距1的主因 差距1 顾客对服务的期望 不合宜的市场调研政策市场调研不足调研不关心服务品质调研不受重视缺乏上下的沟通缺厂商领导与顾客间的互动第一线人员与厂商领导间的沟通不足第一线人员与厂商领导间有过多的中间机制对维护顾客关系的重视不足只重视营销结果不重视与顾客的关系不重视不良服务后的补救缺乏有系统的服务追踪 厂商对顾客服务期望的了解 导致差距2的主因 差距2 顾客为导向的服务设计与标准 不良的服务设计新服务设计的程序没规律化服务设计的概念不清楚服务设计与服务宗旨不符缺乏为顾客为上服务的标准缺乏程序管理去关心顾客的要求不合宜的服务场所 厂商对顾客服务期望的了解 导致差距3的主因 差距3 提供服务 人事政策不良招聘没效率职务不明 职务冲突不良的人员与技术的结合不合宜的考核与报酬制度缺乏授权 控制 团队服务提供不配合需求服务不考虑需求尖峰 低谷时段不合宜的服务产品顾客的无知顾客缺乏对服务的了解顾客以误传误服务中间煤介的问题控制品质与一致性的困难授权与控制间的平衡 顾客为导向的服务设计与标准 找出因果关系 不当的政策 太多公文关口 要求过多信息 职权定义不明 政策 顾客 不充分合作 没带证件 不准时到 前线人员 不按时间表作业 不准时上班 外面兼差 照顾幼儿 训练不够 敬业精神不足 粗心 省核时间过长 自动化不足 过时的方法 程序过长过久 方法与程序 等待的时间过长 导致差距4的主因 差距4 提供服务 缺乏同一的沟通平台沟通媒介的互相独立不将与顾客互动画入重点缺乏内部的协调无效率的顾客期望管理缺乏多渠道的管理顾客期望缺乏教育顾客承诺过多单位间无协调造成承诺过多不足的平行沟通单位间的政策与程序不同造成沟通困难 与顾客的沟通 以顾客为中心的文化建设 价值理念深层文化 管理体系与规章制度中层文化 员工形象及礼仪浅层文化 外观和内部环境表层文化 提高服务品质的基本步骤 设计合理业绩指标科室业务量化考核即时沟通评估结果制定提高业绩措施认可及奖励高业绩鼓励提倡经验交流 服务百姓需三管齐下 营销 作业 人事 顾客 作业管理 营销管理 人事资源管理 需求决策机制专业形成机制 量化监控机制资金运作机制 绩效激励机制竞争淘汰机制 成功的服务 以合理的方式提供优质服务 满意 充分了解顾客的需求 建立长远的和谐关系 2001年春兰空调 大服务 策略的反思 大服务 大服务服务必须贯穿整个企业活动 而非仅停留在最终的售后服务 大服务放眼于企业价值链的精心经营 构筑以质量服务核心 全方位地满足消费者不同的需求的大服务体系 从而跳出围绕 售后服务 的无差异竞争 取得在服务方面的核心竞争优势 大服务在本质上是全员质量管理运动 ISO9001的翻版 2001年大服务实施回顾 配合 大服务 策略 春兰的几个改变 在企业内外部宣传 督导大服务提升价值链及增强企业竞争力的理念建立了3个系统 多功能用户信息系统内部信息管理系统 ERP客户关系管理系统 CRM 2001年大服务实施回顾 配合 大服务 策略 春兰进行了 建立了 春兰标准质量链 设计零缺陷生产零缺陷 延伸 质量链 至上游设计 制造一体化要求供应商执行 春兰标准 服务零缺陷四全金牌服务五免增值服务 2001年大服务策略回顾 配合 大服务 策略 春兰进行了 营销策略改变 受控代理制 外包 终端制 自主 组织的变革 内部流