ZARA市场营销策划书

ZARA 叉叉大学 大学 学院 学院 专业 专业 年级 年级 班级 班级 姓名 姓名 学号学号 市场营销策划书市场营销策划书 1 目录目录 1 计划概要计划概要 2 2 ZARA 简介简介 2 3 行行业业背背景景及及现现状状分分析析 2 3 1 环环境境分分析析 2 3 23 2 行业及其竞争者分析行业及其竞争者分析 3 3 3 整体整体 SWOT 分析分析 3 4 STP 分析及其选择分析及其选择 6 5 4P 分析分析 7 6 4R 分分析析 8 7 小结小结 10 2 1 计划概要 计划概要 ZARA 作为全球排名第三 西班牙排名第一的服装商 在世界各地 56 个国 家内 设立超过两千多家的服装连锁店 它的成功与其独特营销策略的运用是 分不开的 作为一个在校大学生 我对 ZARA 的相关营销策略进行了一定的分 析 具有一定现实意义 并希望为国内的一些服装企业提供一定的借鉴意义 当然 由于能力有限 不妥之处在所难免 望谅解 2 ZARA 简介 简介 ZARA 是西班牙 Inditex 集团旗下的一个子公司 它既是服装品牌 也是专 营 ZARA 品牌服装的连锁零售品牌 1975 年设立于西班牙的 ZARA 隶属于 Inditex 集团 为全球排名第三 西班牙排名第一的 服装商 在世界各地 56 个国家内 设立超过两千 多家的服装连锁店 ZARA 深受全球时尚青年的喜 爱 设计师品牌的优异设计 价格却更为低廉 简 单来说就是让平民拥抱 High Fashion 2005 年才 第一次登上 Interbrand 发布的全球最佳品牌排行榜 的 ZARA 2006 年排名已经仅次于 Adidas 品牌 价值达 42 35 亿美元 3 行行业业背背景景及及现现状状分分析析 3 1 环环境境分分析析 一一 宏宏观观环环境境分分析析 1 1 经济环境 经济环境 在经济全球化的背景下 各个行业的消费市场都在扩大 而 ZARA 扩张的速 度更是惊人 截至今年 4 月底的前 3 个月内 Inditex 集团每周开设 12 家店铺 并表示还计划开设数百家新店 争取把它的 快速时尚 服装带到全世界 从西班牙自身来看 其经济依托于欧盟 而欧盟现在是世界上主要的经济 实体之一 它的经济总量超过了美国 相当于世界的四分之一强 而 ZARA 在 西班牙本土的消费者主要集中于学生 2 2 人口环境 人口环境 近几年来全球的人口结构发生了显著的变化 人口增长的幅度趋缓 人口 老龄化的现象越来越严重 而 ZARA 的主要消费人群仍然是青年 因此 ZARA 所 面临的市场正在陷入紧缩的形势 另一方面发展中国家随着经济发展 人口素质不断提高 文化教育水平的 提升使人们的思维方式也产生了很大的改变 大批新兴发展中国家的人们对时 3 尚而舒适的着装产生了兴趣 使得 ZARA 在发展中国家中国家的发展具有巨大潜 力 4 4 社会文化环境 社会文化环境 由于社会生产力发展 各国人民对于服饰的追求趋于时尚化 健康化 经 济全球化也带来了文化传播 西方发达国家的文流入发展中国家 发展中国家 的人民受到了很大影响 对于品牌 时尚有了更大的需求 ZARA 作为国际时尚 品牌的代表 受到了大量发展中国家人民的追捧 二二 微微观观环环境境分分析析 1 1 公司本身 公司本身 ZARA 公司拥有庞大的设计师群 公司本身拥有 9 家成衣厂 从新款策划到生产出厂 最快可在一周内完成 ZARA 的送货速度快 采取多 样少量的经营方式 每隔 3 周其服装店内所有商品一定要全部换新 花费大量 精力培训公司的销售人员 并且非常强调雇员的内部激烈竞争 店员的薪水由 固有薪水和奖金构成 店长对其管理的店铺的盈亏负责 2 2 顾客顾客 ZARA 采用 少量 多款 的产品策略 打破了传统服装业界季节的 限定 在同一季节内也会不断推出新颖款式供消费者选择 在物美价廉数量又 有限的多重诱惑下 顾客通常会怕错失良机而当下即买 这就使得 ZARA 产品 出现供不应求的状况 使得 ZARA 在于顾客接触中占据主动权 目标消费群体 是收入较高并且具有较高学历的年轻人 主要为 18 到 35 岁的顾客 3 3 竞争者 竞争者 瑞典的 H M 美国的 GAP 以及德国的 C A 无疑是其最大的竞争 对手 其中以瑞典的 H M 与 ZARA 竞争最为激烈 3 23 2 行业及其竞争者分析行业及其竞争者分析 1 企业间竞争 企业间竞争 作为服装业的最主要品牌竞争者 ZARA 和 H M 的经营方式及其相似 在黄 金地段开店 与奢侈品为邻 店面光鲜 采用 少量 多款 平价 的理念 对流行时尚做出快速反应 凭借这些策略 它们在过去几年飞速成长 03 年 INDITEX 成为全球第三的服装零售商 04 年全球营销收入达到 46 亿欧元 获利 率高达 9 7 超过美国第一大服装连锁品牌 GAP 6 4 的获利率 作为欧洲最大 的服装零售商 而 H M 在过去 5 年中 营业额增加了 100 分店数量增加了 75 每股盈利增加了 262 自成立以来 H M 就以其时尚 质优而价平的时装分泌 世界 但 H M 越来越受到 INDITEX 的冲击 在规模扩张上 虽然 H M 的店数近 1200 间 但 INDITEX 已经拥有 2700 家店铺 在收入增长上 INDITEX 从 96 年 以来一直保持着 20 左右的增长率 而 H M 在近几年的增长速度却一直在 10 左 右徘徊 INDITEX 以速度取胜 打起了规模声势战 H M 则是速度与盈利并驾齐 驱 稳步扩张 4 3 3SWOT 分析分析 优势 S劣势 W 1 设计和广告方面的 低成本 ZARA 在风格设计上主要是在对各大 品牌模仿中进行了更好的创新与超越 这 使得 ZARA 节约了设计成本 ZARA 的价 格低廉 有一部分还来自于广告成本的节 省 它的广告成本占整个销售额的 0 3 左右 而服装行业的平均水平是 3 5 2 低库存 Zara 的店铺少量发货 库存很少 风 险很低 未售出的商品通常只占存货的 10 而行业的平均数字是 17 到 20 3 平价化 ZARA 秉持 一流设计 二流质量 三 流价格 理念 锁定那些追求时尚又不想 花太多钱的年轻人 4 设计快 高档品牌时装公司从发布时装信息到 生产销售一般需要半年的时间 而ZARA 的设计师在搜集到高档品牌时尚资讯后 从设计到销售可以控制到 15 天以内 部分 款式甚至可以缩短到 7 天 5 款式多 ZARA 每年要推出 1 万多款新产品 而 通常流行时装品牌一年推出的款式是 2000 到 4000 款 6 弹性高 ZARA 每一位门店经理都拥有一部联网 的 PDA 可以将销售信息实时传送给设计 师 以便及时调整上架的产品状况 如果 已上架的产品需要改进的话 只需要两个 星期就能完成 7 人为稀缺 ZARA 每一款服装的生产数量都非常小 人为地创造了一种稀缺 即使是热销款也 不会在店里停留 4 周以上 8 更新频繁 ZARA 商店每周供货两次 因为很少有 对售完款式的再定购 商店每隔 3 4 天架 上货品会全部更新 总能给人以新鲜感 1 新品频出导致高成本 ZARA 频出的新品不仅款式 重复生产的可能性小 而且营造 不同系列服装要不断交替生产工 艺和技术 使其生产成本不断增 加 复杂的工序也意味着 ZARA 的新员工要进行岗前培训 这又 使企业增加了经营成本 2 直营模式的弊端 ZARA 所有的店铺由总部直 接营销 货物由总部集中调配 这种垂直整合往往无法实现规模 经济 由于 ZARA 库存积压少 它打折的服饰也相对少 ZARA 平均打折商品只有 7 只到行 业平均水平的一半 这不利于商 店吸引消费者 3 物流缺陷 ZARA 采用由西班牙总部统 一配送的物流模式 每周每个 ZARA 商店都要发给总部没有数 量限制的订单 总部根据这些反 馈信息进行配货和发送 而这种 配送方式如果对市场预期错误 就会导致有些店铺没有获得充足 的货源 而有些商铺出现产品积 压 造成资源上分配不平均 4 缺乏原创 由于 ZARA 经常模仿大牌的 服装设计 因此每年都要向这些 品牌支付很大数额的罚款 不仅 如此 ZARA 并没有创造自己的 风格 甚至只是伪造高档商品 无原创性 而原创性是一个品牌 真正所需要的核心动力 5 机会 O 威胁 T 1 快时尚 的经营模式 ZARA 快时尚 的经营模式 使每一款 服装的生产数量都很少 不仅减少单款的 陈列 同时人为制造稀缺 橱窗陈列的高 变换频率 让顾客始终保持新鲜感 吸引 消费者不断重复光顾 产品每周更替 货 物售完不会再有重复款上架 带动消费者 购买欲 这种营销模式 正迎合了年轻大 学生追求快速 个性 时尚的消费心理 使他们衣柜里的衣服随着季节变换成最时 尚的时装 永远走在时尚的前沿 2 信息化 的反馈渠道 无论是每个营业网点 PDA 信息反馈 还是通过电子邮件 顾客服务热线等方式 收集顾客意见 都是 ZARA 为确保高速流 畅的 信息化 反馈渠道的方式 ZARA 利用互联网高速发达的传送能力 不仅避 免了收集信息过程中人力物力的资源浪费 而且紧随时代潮流 对顾客进行了准确的 定位 ZARA 的顾客大多是年轻人和大学 生 而这个人群主要通讯手段就是电子邮 件 使用这种信息反馈方式不仅能最有效 回收信息 而且能节约成本又保证了效率 3 无干扰 的经营模式 传统的购买过程中服装销售人员主要是从 商家的角度来引导 配合消费者完成购买 活动 销售人员的语调 动作甚至表情都 可能对消费结果产生影响 但是消费者在 ZARA 专卖店里可以在完全无干扰的情况 下进行购买过程 消费的主动权更多地掌 握在消费者手中 这种强调消费者自我意 识的购买方式恰好符合现代以买方为主导 的服装市场发展趋势 无干扰 的经营 模式满足了追求自由的年轻大学生对购买 环境的要求 1 国际经济环境的威胁 ZARA 作为西班牙品牌 其生产 定价都是用欧洲共同货币 欧 元 而这已经对 ZARA 构成了潜 在的威胁 如果欧元成为美元更 强大的对手 对欧洲生产者来说 生产成本自然会增加 欧元的兑 换会增加 ZARA 的生产成本 成 本增加则会以更高的产品价格转 嫁到消费者身上 这会使 ZARA 失去平价时装的优势 2 竞争者的威胁 ZARA 产品种类繁多包括男装 女装 孕妇装 婴幼儿服装及配 饰 几乎任何一个品牌都可以成 为它的威胁 而 H M 与 ZARA 最 相似 并是其最有威胁的竞争对 手 H M 推广的时装价格比 ZARA 便宜 20 30 让 ZARA 在价格 上处于劣势 另外 H M 比 ZARA 投放了更多的户外广告 H M 对 消费者广告宣传的影响力可能会 导致 ZARA 客户群体的流失 3 品牌忠诚度的威胁 ZARA 作为国际四大平价服装品 牌之一 进驻中国市场之初有强 大的价格优势和超前的流行趋势 随着其它三大品牌 H M GAP C A 陆续进驻中国市 场 它们在国内的竞争日益加剧 ZARA 的目标消费群体是 20 35 岁收入较高 学历较高且追求时 尚的年轻人 而其中的大学生群 体 虽然购买力和接受力相对较 强 但对新鲜事物的反应速度更 快 若 ZARA 只跟随其他品牌风 格 没有自己的品牌特点 大学 生对 ZARA 的关注度可能变淡 而其他新品牌的冲击也会使大学 生对 ZARA 的品牌忠诚度降低 可能威胁到 ZARA 未来的生存和 发展 6 可供 ZARA 选择的营销战略 内部因素 外部因素 优势 S劣势 W 机会 O SO 战略 1 利用 快时尚 反应模式 在同行 业中占得先机 成为引领时尚的代 表 这于大学生消费群体追求时尚 潮流的想法不谋而合 保证了产品 销量 2 紧抓时代特征 建立快速的信息反 馈渠道 保证了客户信息和设计团 队的良好沟通 使企业可以迅速的 做出反应 既避免产品积压 又最 快的满足消费者需求 3 平价的时装战略 超前流行的风格 准确的消费人群定位 使其受到大 学生的追捧 在与同行业的竞争中 占主导地位 WO 战略 1 利用信息化的反 馈渠道 协调物 流 快速应对市 场变化 2 利用对时尚灵敏 的反应度 最快 速的生产产出 吸引众多追求潮 流的时尚达人目 光 防止客户群 体流失 保证销 量 威胁 T ST 战略 1 利用 ZARA 体制机制优势 对潮流信 息捕捉一直领衔同行业 成为时尚 先锋 让消费者时刻保证新鲜感 2 少量的库存 可以让成本压缩 保 证企业资金流畅 与同是欧洲品牌 的竞争对手相比 ZARA 可以更快的 应对 外部环境的变化 WT 战略 1 利用四大平价零 售商的矛盾与对 抗 扬长避短 发挥时尚优势 2 精准预算避免高 成本生产 以快 速反应机制应对 国际环境变化 4 STP 分析及其选择分析及其选择 一 市场细分 一 市场细分 1 按体市场的地理位置可将市场划分为 1 欧美市场 产品在欧美地区的销售 7 2 亚洲市场 产品在发展中国家的销售 2 按消费群体 1 青少年市场 2 中年市场 3 按产品质量和价格档次 1 高档市场 高档市场又可细分为高高市场 高中市场 高低市场 2 中档市场 中档市场又可细分为中高市场 中中市场 中低市场 3 低档市场 低档市场又可细分为低高市场 低中市场 低低市场 二 市场选择 二 市场选择 ZARA 选择的目标消费群是收入较高并有着较高学历的年轻人 这群人的一个 最大特点就是消费的趋同性 尽管他们的国别不同 肤色不同 但是他们都同 样年青 时尚 听着相同的音乐 看着相同的电影 特别是互连网的发展 使 得信息流动更加快捷 这群消费者更加与世界同步 正是这种文化和生活方式 追求上的趋同 使得 Zara 在进入一个新的国家时只需稍微调整一下它的商业模 式就行 这也意味着无论是米兰的风格还是纽约式的 一件款式设计完成后几 乎不用做改动就可在全球销售了 Inditex 的首席执行官 Castellano 说 在中东 的店中出售的时装与巴黎 伦敦或纽约店中的服装是一样的 唯一的区别是南 半球和北半球之间的差异 这就大大节约了设计成本 三 市场定位 三 市场定位 ZARA 的战略要求公司在全年中不断地推出大量各种各样的新产品 ZARA 公 司高级经理 Diaz 认为公司经营的是 时装 不是传统卖衣服的 顾客购买是因 为他们喜欢 时装 而不是喜欢 ZARA 公司 对于顾客来说 ZARA 公司的连 锁店意味着 他们可以在那里找到最新的 限量供应的 时装 在某种程度上 由于公司经营的是 时装 但价格却不高 的形象 连锁店的存货水平非常低 通 常每种款式只有几件 换句话说这几件库存通常都是摆在展览的橱窗里的 由 于低库存的方针 一天的销售后经常可以看到空空的货架 连锁店非常依赖有 序而又迅速的新产品来补充货源 同时其一流的设计而且相对便宜的价格使其成为很多大学生最喜爱的品牌之一 N2 C A6 J d7 4 y0 U b 5 4P 分析分析 1 1 产品策略产品策略 ZARA 采用的是 少量 多款 的产品策略 打破了传统服装业界季节的限 定 在同一季节内不断推出新颖款式供消费者选择 ZARA 拥有一个两百多人的 强大新产品开发团队 包括设计师 市场专家和生产经理 其中设计师平均年 龄不到 30 岁 年轻的他们对时尚有着敏感准确的理解 他们从米兰 巴黎等地 取得灵感 设计出与时尚流行趋势相匹配的款式 这些产品深得当代年轻人的 喜爱与追捧 尤其是当代大学生的青睐 每个 ZARA 门店都有独立的信息系统 8 使总部和各个门店更加方便地交换原始数据 以便进行分析做出判断 此反馈 会到达 ZARA 设计总部 2 2 价格策略价格策略 ZARA 在价格上采取平价策略 目标消费群是收入较高并具有较高学历的年 轻人 主要为 20 35 岁的顾客群体 显然 大学生是主要的消费者之一 这一 购买群体对时尚有高度的敏感性且具有一定消费能力 ZARA 为确保其 少量 多款 平价 的商品以 极速 方式送达客户手中 将大部分生产放在欧洲 这样为了保持其供应链的响应速度 但也使成本因为空运而进一步提升 在价 格折扣方面采用少折扣策略 因为 少量 多款 会让消费者会担心不能及时 买到心仪的商品 ZARA 的产品总是可以在短时间销售一空 只有少量不受欢迎 的产品留在季末进行打折促销 仅占总数量的 18 3 3 促销策略促销策略 ZARA 几乎不作广告宣传 它的广告成本仅占其销售额的 0 0 3 而行业 平均水平则是 3 5 广告费用的节省几乎成为它另一方面的利润来源 ZARA 的品牌宣传主要靠以下两个方面来实现 一是其产品结构自身的特 点 以时尚 现代且丰富的款式结构配合合适的价格吸引消费者 并以快捷的 更新速度抓住消费者的购买心理 一旦看中而不购买 很快就会没有货 二是依靠其优越的地理位置 和时装摆放与展示方式 地理位置选择方面 ZARA 一般都将店铺开在高档商业区和繁华的交通枢纽 尽管在这些地方开店 的成本费用很高 但 ZARA 总是在店里留出宽敞的空间 为顾客营造一种宽松 愉快的购物环境 2000 年 ZARA 店的平均面积为 910 平方米 到 2003 年底 ZARA 在垒球连锁店的总面积达 68 6 万平方米 平均每个分店的面积为 1096 平方米 橱窗展示方面 ZARA 聘请多名时装设计师从米兰 巴黎时装秀取 得设计灵感 利用高档品牌提前发布时尚信息的传统 如 3 月发布秋冬季时装 9 月发布春夏季时装 发布时间和真正的销售季节中间通常有 6 个月的时间差 使得时尚杂志还在预告当季潮流时 ZARA 橱窗已在展示这些内容 店内布 置方面 ZARA 店里表服一般不是按货品种类堆放 而是上表 裤子 皮包 配饰搭配放在一起 让顾客很容易一动心买走一整套东西 优越的地理位置 颇具特色的橱窗设计和独具一格的店内展示都使得 ZARA 不用打广告也具有非 凡吸引力 4 4 分销渠道策略分销渠道策略 ZARA 始终坚持其 直营 策略 并表示在短期内不会改变 因为他们坚持认 为让顾客进人店铺 直接接触商品 体验商品才是最好的经营方式 两家公司也都致力于在各国铺设直营店铺 ZARA 是于 1975 年 由一位普 通的铁路工人的儿子 阿曼奇奥 奥特加 乔开创的一家小店铺 发展至今 ZARA 已在全球 57 个国家和地区拥有分店 并且每年都以 70 家左右的速度增 长 ZARA 零售终端网络现已覆盖到五大洲 ZARA 位于欧洲的零售店所占比例 最高 并以德国 法国 英国等欧洲国家的中产阶级为其消费主体 在 H M 店铺较多的北欧地区 店铺数量相对较少 例如其在挪威只有首都奥斯路 1 家 店铺 芬兰也就只有包括首都赫尔辛基在内的两个城市的 3 家店铺 而 H M 在挪威的 46 城市 芬兰的 26 个城市都有店铺分布 9 6 6 4R4R 分析分析 4R 营销是以关系营销为核心 4R 理论阐述了四个全新的营销组合要素 关联 Relativity 反应 Reaction 关系 Relation 和回报 Retribution 可 是在实际应用中 4R 理论需要企业完善的组织职能支撑才能有效实施 ZARA 完 美地做到了这一点 1 全面与顾客建立稳定关联 国际服装界对 ZARA 公司的精辟评价是 一流的形象 二流的产品 三流 的价格 这恰恰正是 ZARA 与顾客建立稳定需求关系的前提和基础 当前竞争 性市场下 顾客忠诚度是变化的 他们会被吸引转移到其它企业 要提高顾客 的忠诚度 赢得长期而稳定的市场 必须通过某些有效的方式在业务 需求等 方面与顾客建立关联 形成一种互助 互求 互需的关系 把顾客与企业联系 在一起 减少顾客流失的可能性 一流的形象 ZARA 的卖场形象高档 装修豪华 陈列则是由米兰及巴黎 的顶级设计师根据最新流行时尚进行设计和搭配 给顾客营造出美好的购物感 受 ZARA 卖场位置选择都是在每个城市的核心商业繁华地段 单店平均面积 1000 平米以上 面积大者可达上万平米 提供上万种服装 满足了顾客一站 式购齐的愿望 一流形象营造的购物感觉使得顾客把逛 ZARA 店当作逛街必做 的一项活动 与顾客建立起了稳定持续联系 二流的产品 二流产品是相对于国际顶级奢侈品牌来说的 ZARA 公司通 过遍布世界各地的买手和公司一流的设计团队 从世界各地顶级品牌服装发布 会及时尚场所中寻找设计灵感和流行元素 然后在极短的时间内设计生产并上 市 为了提高上市速度 ZARA 在生产中尽量避免使用制作周期较长或档次较 高的面料 在产品设计方面 不苛求细节 以生产优势追求当前时段最流行的 产品 不求 形似 只求 神似 三流价格 ZARA 的低价策略与众不同 ZARA 认为再好的产品 如果不 卖出去也只是占用库房 资金的一堆废品而已 与其待价而沽 不如赶紧产生 现金 促成二次生产 例如 ZARA 新加坡专营店的女式上衣有的只卖 19 26 元 而同类型产品在其它品牌店要售到 40 60 元 这种低价策略的实施使 ZARA 与顾客的时尚服装需求紧密的关联在一起 ZARA 的平民化时尚深入人 心 大大提高了顾客对 ZARA 品牌的忠诚度 2 建立极速供应链体系提高市场反应速度 缩短前导时间是服装业的致胜法宝之一 ZARA 公司的前导时间只有 12 天 远低于同行业 3 至 6 个月的平均时间 这种极速反应体系是 ZARA 成功的 最关键因素 在今天的相互影响的市场中 对经营者来说最现实的问题不在于 如何控制 制定和实施计划 而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希 望 渴望和需求 并及时答复和迅速做出反应 满足顾客的需求 时装最大的 特点就是多变 一部电影 一张专辑都可能改变人们对时尚的看法 而时装最 动人处正是紧随时尚 3 ZARA 独特的 缺货 关系营销 ZARA 不只是卖服装 它卖给顾客的是对流行时尚的承诺 是对顾客追求 时尚的责任承担 消费者需要什么样的服装 是 ZARA 公司经营最重要的参 考目标 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场竞争环境中 抢占市场 10 的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系 从交易变成责任 从顾客变成 拥趸 从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系 ZARA 依靠独特的 高速 少量 多款 销售策略与顾客建立起了稳定而良好的关系 ZARA 全球卖场的一线工作人员每天都仔细收集消费者对产品的建议 从 颜色 款式到价格 经过 IT 系统汇总回西班牙总公司 设计部门会立即进行检 索与讨论 并安排采购与生产 两星期后 依顾客建议而设计生产的新产品就 可以在店内与顾客见面 除此之外 ZARA 还经常举办时装秀 第一时间向顾