精准行销培训.ppt

1 精准行销系统培训 君乐宝低温营管部马成仑2012年3月 2 通路行销定义 通路行销是为了实现市场销售目标 基于各类终端售点所做的精准营销规划 是市场人员 物流 品类品项 陈列 促销等标准 规范实施的综合体现 要求其规划目标必须是具体清晰 实际可行 过程明确并可衡量的 精准式行销 通路规划 3 4 5 5 终端售点分类调研终端售点开发规划业务队伍组织架构业务队伍培训计划业务发展配套举措 精准式行销 通路规划 6 A 终端售点分类调研1 统一售点分布标准2 统一售点类型标准3 终端售点资源普查4 售点普查数据分析 精准式行销 通路规划 7 1 统一售点分布标准 终端分布 是指售点分布的位置 分类的目的是用分布地点的不同来区分消费者的属性 君乐宝目前将常温 低温售点分布分为12大类 未来常温 低温 冰品使用统一的分布类型标准有利于终端售点数据信息的共享 8 售点类型 具有同一或相近经营模式的同一类网点总称 分类的主要目的是研究具有相同消费习惯的消费者的购买行为 君乐宝目前将常温 低温 冰品售点类型统一分为59种 2 统一售点类型标准 常温 低温 冰品售点类型标准统一有利于未来的行销规划 9 2 统一售点类型标准 10 2 统一售点类型标准 11 2 统一售点类型标准 12 3 终端售点资源普查 1 不漏跑一条街 不漏跑一家店 2 只重客观事实 不做主观判断 13 芙蓉二区调研共涉及10个售点分布135个网点 其中以食零 烟酒为主 分别占35 和41 网点数为47个 56个 4 售点普查数据分析 该区域在今后需要强化品牌力的渗透1 通过品牌形象宣传2 人员拜访频率影响3 促销支持影响终端品类品相进店及经营4 大型活动宣传的渗透5 促销物料的宣传张贴 14 芙蓉二区调研共涉及10个售点类型135家 前三大类型 食零47家35 小超8家6 烟酒56家41 4 售点普查数据分析 该区域在今后需要强化品牌力的渗透1 通过品牌形象宣传2 人员拜访频率影响3 促销支持影响终端品类品相进店及经营4 大型活动宣传的渗透5 促销物料的宣传张贴 15 芙蓉二区常温售点分布铺市分析 品类 4 售点普查数据分析 该区域在今后需要强化品牌力的渗透1 通过品牌形象宣传2 人员拜访频率影响3 促销支持影响终端品类品相进店及经营4 大型活动宣传的渗透5 促销物料的宣传张贴 16 终端售点开发规划 精准式行销 通路规划 渠道售点开发的步骤 巩固售点 渠道分销 渠道细分 细分市场 17 终端售点开发规划 精准式行销 通路规划 渠道现状 1 随着消费者对产品认知度的提升 产品购买的障碍已经不仅再是品牌 价格等 购买的方便性也成为重要的因素 2 近年快速消费品的渠道 覆盖率 购买方式都发生了较大变化 人们购买不只集中在商场 超市渠道 目前在许多市场 尤其是大中型城市中 能否在就近的 鸡毛小店 买到 成为提升市场占有率的重要因素 依此需要加大终端覆盖密度 18 终端售点开发规划 精准式行销 通路规划 开发的方式 1 依据售点分布形式 确定铺市率达成目标 2 依据售点类型形式 确定重点产品进店品项 3 依据售点面积形式 确定资源投放的合理标准 4 依据售点资源形式 确定固定资产准确投放目标 19 终端售点开发规划终端售点类型开发终端售点类型排期终端售点面积开发 精准式行销 通路规划 按照售点分布类型进行网点开发 20 依据售点分布的街道重要程度确定对芙蓉2区7个售点分布进行开发 1 终端售点类型开发 在选择开发该区域网点 需要对该区域人口密度 居住环境 人均收入 人流周边环境进行判断 确定用什么样的行销方式推进产品的进店率及消化速度 21 芙蓉二区在10月前对10个售点分布开发完毕 排期如下 2 终端售点类型排期 在选择开发该区域网点 需要对该区域人口密度 居住环境 人均收入 人流周边环境进行判断 确定用什么样的行销方式推进产品的进店率及消化速度 22 3 终端售点面积开发 依据售点的面积大小重要程度确定对芙蓉2区10个售点分布进行开发 在选择开发该区域网点 需要对该区域人口密度 居住环境 人均收入 人流周边环境进行判断 确定用什么样的行销方式推进产品的进店率及消化速度 23 渠道基础岗位结构销售人员岗位职责销售人员绩效管理 精准式行销 通路规划 业务队伍组织架构 24 1 渠道基础岗位结构 A B类市场渠道部门的基础岗位主要包括 业务组 行政组 推广组 促销组 巡查组 25 2 销售人员岗位职责 五大类基础岗位的主要职责 业务岗位 销售及铺市指标的达成 终端网点的日常维护 行政岗位 数据的汇总及初步分析 日常事务的追踪 推广岗位 针对不同网点及区域进行产品推广及氛围的营造 促销岗位 在A B类网点进行产品宣传及客情维护等工作 巡查岗位 负责核实各类指标达成及促销执行等的真实情况 26 薪酬结构比例确定问题 3 销售人员绩效管理 BP 基本工资AP 附加工资 绩效奖励 BP AP 27 3 销售人员绩效管理 业务人员工资构成 基本工资 BP 指标工资 AP 索赔工资 F 28 业务人员晋级方案 标准 1 试用期满一个月者 合格 则视为初级 执行正常工资标准 2 工作满一年以上者 含一年 则可参加中级晋升评比 取前15名 执行正常工资基础上 中级工资100元 月 3 工作满二年以上者 含二年 则可参加高级晋升评比 取前10名 执行正常工资上 高级工资200元 月 晋升评比项目 100分 1 数值铺市率25分2 第一陈列 整箱陈列 货架陈列各10分 15分3 投放物料的维护 丢失 破损扣10分 不合格每家店扣5分 10分4 无拜访记录 有无客户资料卡及填写不合格 每家店扣2分 10分5 每出现一家有过期产品店2分20分6 主管评分 根据平时工作态度 表现进行评分10分7 日常促销活动未执行或执行不到位每家扣5分10分 3 销售人员绩效管理 29 业务人员晋级方案工作排期 执行时间段为 5月1日开始 全年执行人员数量 高级10名 中级30名 初级20名 复查轮换时间 次月1 4日为检查时间 10日为公布时间 首次检查时间为6月1 4日总体人员费用 高级 10名 8月 200元 16000元初级 30名 8月 100月 24000元费用投入产出 0 05 3 销售人员绩效管理 30 人员淘汰机制 对所有人员进行三公转换评比 并按照责任状项目打分公示一 评比标准 按评分标准每季度按评比项目进行评分 将评比的成绩按1 8 1比例进行评选 分值最高的为优秀员工 最低的为试用员工 其余的为合格员工 二 激励方法 1 优秀员工正激励100元 当月工资中兑现 2 合格员工不奖不罚 3 试用员工负激励100元 当月工资中兑现 4 连续三个季度被评为优秀员工 另正激励100元 连续三个月一年被评为试用员工 则实施转岗 试用或待岗 3 销售人员绩效管理 31 销售业务类培训销售管理类培训 精准式行销 通路规划 业务队伍培训计划 32 销售业务类培训 1 产品知识培训2 销售拜访步骤3 业务销售技巧4 终端协同拜访5 促销基础培训6 促销员基础培训7 业务基础培训 1 销售业务类培训 33 销售管理类 1 分销体系建立原则2 分布类型的销售方式3 KPI指标设定4 数据分析及潜力发掘 2 销售管理类培训 34 1 4 5月份对公司业务员新网点类型划分 和各类型网点铺市标准和工具正确使用的培训 通路全体业务员参加并考试 培训结果 合格率95 2 6 7月份完成业务员销售技巧的培训 并进行的铺市活动 月末要求区域主管将月铺市目标和销量分解按天分解并追踪完成 总结果达成给予奖励 2 销售管理类培训 35 网点配送模式网点资源管理 精准式行销 通路规划 业务发展配套举措 36 物流费用仓储费用 配送费用 1 网点配送模式 配送体系的建立 最有效的配送模式就是保证产品以最短的时间 最小的成本到达终端店 分公司 分公司中间配送环节越少 到达终端越及时 配送费用越底 配送效率越高 37 分公司经销商 奶店配送 直营配送 形象店配送 终端店面 配送体系的建立 除直营配送外 对于较小 较远的网点可以选择奶店 形象店等补充配送方式 1 网点配送模式 38 经销商 20KM内直营配送 20KM外二批配送 终端店面 外围配送体系的建立 县 乡镇可以直接进行配送 较为偏远的乡镇和农村选择其他品牌二批配送 1 网点配送模式 39 车辆配送标准 1 配送能力以小型货车进行计算 不得以人力三轮车代替 2 根据网点密度以及人口调整配送车辆可以服务的网点数量 车辆日拜访网点 有效时间 单店拜访时间 路程时间 1 网点配送模式 常温举例 40 配送区域数量根据调研网点中确定开发的网点数量确定城区 配送区域数量 网点数 150 常温 配送区域数量 网点数 70 低温 乡镇 配送区域数量 乡镇 41 以行政区域为总的划分基础 2 每个县 区 级区域至少一个配送商 每个配送商建议负责配送区域不超过3个 3 有能够达到产品储存要求的库房 并根据产品新鲜度需求 设立分仓 4 配送半径能够满足产品覆盖需求 配送区域规划 1 网点配送模式 41 配送商家选择 1 要求商业信誉好 讲诚信 能够认可蒙牛的文化和发展方向 2 用于经销蒙牛产品的流动资金在月销量的1 5倍以上 3 具有良好的分销网络 地区业务人员分区域进行网点开发及维护 4 要求有现代化的办公设备和办公场所 能够随时与蒙牛公司进行网络办公和信息传输 实现文件资料有序管理 并经常与蒙牛公司进行信息共享 5 有充足的运输能力 并具有训练有素对市场敏感的调度人员协调市场 6 具备良好的销售网络 当地各相关事业单位的交往中有较强的公关能力和人际关系网络 7 公司只经销蒙牛一个品牌的液体奶 低温 冰品 产品 不得经销其他常温品牌的产品 1 网点配送模式 42 在网点开发过程中和