房地产策划书格式

第 1 页 共 17 页 房地产策划书格式房地产策划书格式 市场营销随着市场经济的发展不断 扩展 延伸 在营销发展的新思路 新趋势中出现了 策划营销 它是在一般市场营销基础上的一门更高层 次的艺术 其实际操作性更强 随着市场竞争日益激 烈 好的营销策划更成为企业创名牌 迎战市场的决 胜利器 策划书是营销策划的反映 在此谈一谈营销 策划书的编制的问题 如何撰写营销策划书呢 一 营销策划书编制的原则 为了提高策划书撰写的准确性与科学性 应首 先把握其编制的几个主要原则 一 逻辑思维原则 策划的目的在于解决企 业营销中的问题 按照逻辑性思维的构思来编制策划 书 首先是设定情况 交代策划背景 分析产品市场 现状 再把策划中心目的全盘托出 其次进行具体策 划内容详细阐述 三是明确提出解决问题的对策 二 简洁朴实原则 要注意突出重点 抓住 企业营销中所要解决的核心问题 深入分析 提出可 行性的相应对策 针对性强 具有实际操作指导意义 三 可操作原则 编制的策划书是要用于指 第 2 页 共 17 页 导营销活动 其指导性涉及营销活动中的每个人的工 作及各环节关系的处理 因此其可操作性非常重要 不能操作的方案创意再好也无任何价值 不易于操作 也必然要耗费大量人 财 物 管理复杂 显效低 四 创意新颖原则 要求策划的 点子 新 内容新 表现手法也要新 给人以全新的感受 新颖 的创意是策划书的核心内容 二 营销策划书的基本内容 策划书按道理没有一成不变的格式 它依据产 品或营销活动的不同要求 在策划的内容与编制格式 上也有变化 但是 从营销策划活动一般规律来看 其中有些要素是共同的 因此 我们可以共同探讨营销策划书的一些基 本内容及编制格式 封面策划书的封面可提供以下信 息 策划书的名称 被策划的客户 策划机构 或策划人的名称 策划完成日期及本策划适用时间 段 因为营销策划具有一定时间性 不同时间段上市 场的状况不同 营销执行效果也不一样 策划书的正文部分主要包括 一 策划目的 要对本营销策划所要达到的目标 宗旨树立明 确的观点 作为执行本策划的动力或强调其执行的意 第 3 页 共 17 页 义所在 以要求全员统一思想 协调行动 共同努力 保证策划高质量地完成 企业营销上存在的问题纷繁多样 但概而言之 也无非六个方面 企业开张伊始 尚无一套系统营销方略 因而 需要根据市场特点策划出一套行销计划 企业发展壮大 原有的营销方案已不适应新的 形势 因而需要重新设计新的营销方案 企业改革经营方向 需要相应地调整行销策略 企业原营销方案严重失误 不能再作为企业的 行销计划 市场行情发生变化 原经销方案已不适应变化 后的市场 企业在总的营销方案下 需在不同的时段 根 据市场的特征和行情变化 设计新的阶段性方案 如 长城计算机市场营销企划书 一文案中 对企划书的目的说明得非常具体 首先强调 9000B 的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销 然后说明 9000B 营销成败对公司长远 近期利益对 长城系列的影响的重要性 要求公司各级领导及各环 节部门达成共识 完成好任务 这一部分使得整个方 第 4 页 共 17 页 案的目标方向非常明确 突出 二 分析当前的营销环境状况 对同类产品市场状况 竞争状况及宏观环境要 有一个清醒的认识 它是为指订相应的营销策略 采 取正确的营销手段提供依据的 知己知彼方能百战 不殆 因此这一部分需要策划者对市场比较了解 这部分主要分析 1 当前市场状况及市场前景分析 产品的市场性 现实市场及潜在市场状况 市场成长状况 产品目前处于市场生命周期 的哪一阶段上 对于不同市场阶段上的产品公司营销 侧重点如何 相应营销策略效果怎样 需求变化对产 品市场的影响 消费者的接受性 这一内容需要策划者凭借 已掌握的资料分析产品市场发展前景 如台湾一品牌的漱口水 德恩耐 行销与广 告策划案 中策划者对德恩耐进入市场风险的分析 产品市场的判断颇为精彩 如对产品市场成长性分析 中指出 以同类产品 李施德林 的良好业绩说明 德 进入市场风险小 另一同类产品 速可净 上市受普遍接受说 第 5 页 共 17 页 明 李施德林 有缺陷 漱口水属家庭成员使用品 市场大 生活水平提高 中 上阶层增多 显示其将 来市场成长 2 对产品市场影响因素进行分析 主要是对影响产品的不可控因素进行分析 如 宏观环境 政治环境 居民经济条件 如消费者收入 水平 消费结构的变化 消费心理等 对一些受科技 发展影响较大的产品如 计算机 家用电器等产品的 营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响 三 市场机会与问题分析 营销方案 是对市场机会的把握和策略的运用 因此分析市场机会 就成了营销策划的关键 只是找 准了市场机会 策划就成功了一半 1 针对产品目前营销现状进行问题分析 一般 营销中存在的具体问题 表现为多方面 企业知名度不高 形象不佳影响产品销售 产品质量不过关 功能不全 被消费者冷落 产品包装太差 提不起消费者的购买兴趣 产品价格定位不当 销售渠道不畅 或渠道选择有误 使销售受阻 第 6 页 共 17 页 促销方式不务 消费者不了解企业产品 服务质量太差 令消费者不满 售后保证缺乏 消费者购后顾虑多等都可以是 营销中存在的问题 2 针对产品特点分析优 劣势 从问题中找劣 势予以克服 从优势中找机会 发掘其市场潜力 分 析各目标市场或消费群特点进行市场细分 对不同的 消费需求尽量予以满足 抓住主要消费群作为营销重 点 找出与竞争对手差距 把握利用好市场机会 四 营销目标 营销目标是在前面目的任务 基础上公司所要实现的具体目标 即营销策划方案执 行期间 经济效益目标达到 总销售量为 万件 预计毛利 万元 市场占有率实现 五 营销战略 1 营销宗旨 一般企业可以注重这样几方面 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场 为产 品准确定位 突出产品特色 采取差异化营销策略 以产品主要消费群体为产品的营销重点 建立起点广面宽的销售渠道 不断拓宽销售区 域等 2 产品策略 通过前面产品市场机会与问题分 第 7 页 共 17 页 析 提出合理的产品策略建议 形成有效的 4P 组合 达到最佳效果 1 产品定位 产品市场定位的关键主要在顾客 心目中寻找一个空位 使产品迅速启动市场 2 产品质量功能方案 产品质量就是产品的市 场生命 企业对产品应有完善的质量保证体系 3 产品品牌 要形成一定知名度 美誉度 树立消费者心目中的知名品牌 必须有强烈的创牌意 识 4 产品包装 包装作为产品给消费者的第一印 象 需要能迎合消费者使其满意的包装策略 5 产品服务 策划中要注意产品服务方式 服 务质量的改善和提高 3 价格策略 这里只强调几个普遍性原则 拉大批零差价 调动批发商 中间商积极性 给予适当数量折扣 鼓励多购 以成本为基础 以同类产品价格为参考 使产 品价格更具竞争力 若企业以产品价格为营销优势的 则更应注重价格策略的制订 4 销售渠道 产品目前销售渠道状况如何对销 售渠道的拓展有何计划 采取一些实惠政策鼓励中间 商 代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策 第 8 页 共 17 页 5 广告宣传 1 原则 服从公司整体营销宣传策略 树立产品形象 同时注重树立公司形象 长期化 广告宣传商品个性不宜变来变去 变多功能了 消费者会不认识商品 反而使老主顾也 觉得陌生 所以 在一定时段上应推出一致的广告宣 传 广泛化 选择广告宣传媒体多样式化的同时 注重抓宣传效果好的方式 不定期的配合阶段性的促销活动 掌握适当 时机 及时 灵活的进行 如重大节假日 公司有纪 念意义的活动等 2 实施步骤可按以下方式进行 策划期内前期推出产品形象广告 销后适时推出诚征代理商广告 节假日 重大活动前推出促销广告 把握时机进行公关活动 接触消费者 积极利用新闻媒介 善于创造利用新闻事件 提高企业产品知名度 6 具体行动方案 根据策划期内各时间段特点 推出各项具体行 第 9 页 共 17 页 动方案 行动方案要细致 周密 操作性强又不乏灵 活性 还要考虑费用支出 一切量力而行 尽量以较 低费用取得良好效果为原则 尤其应该注意季节性产 品淡 旺季营销侧重点 抓住旺季营销优势 六 策划方案各项费用预算 这一部分记载 的是整个营销方案推进过程中的费用投入 包括营销 过程中的总费用 阶段费用 项目费用等 其原则是 以较少投入获得最优效果 费用预算方法在此不再详 谈 企业可凭借经验 具体分析制定 七 方案调整 这一部分是作为策划方案的补充部分 在方案 执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方 因此 方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调 整 营销策划书的编制一般由以上几项内容构成 企业产品不同 营销目标不同则所侧重的各项内容在 编制上也可有详略取舍 房地产策划书 和融优山美地 历经 3 年磨砺 终于以临人 之势 傲视于镇江市民眼前 高尚的人文社区 倡导 生态 的和谐环境在优山美地中尽情体现 和融优 山美地 在近几年的市场推广及系列销售活动中 在 第 10 页 共 17 页 经历市场的洗礼 客户的检阅后 逐 渐取得了全市 人民的信赖 同时凝聚了一批真诚的 拥簇者 也吸 引了广泛的潜在客户群体 序 年火红的一年已经 结束 年正展开崭新的翅膀 开启了新的里程 为答谢所有厚爱 优山美地 的人们 以及所有期待 优山美地 的未来更好的人们 镇江和融房地产开 发有限公司将以一颗真诚的心去面对所有人爱戴和亲 赖 第一乐章 闹元宵主题 第一章节 活动目的 第二章节 活动时间 地点 第三章节 活动邀请对象 第二乐章 闹元宵活动内容 第一章节 闹元宵活动构架 第二章节 欢欢喜喜闹元宵 甜甜蜜蜜过元宵 第三乐章 闹元宵活动布置及安排 第四乐章 活动流程及费用预算 闹元宵 20XX 年 2 月 28 日 农历正月十五 俗 称元宵节又称上 灯节 小年等 是华夏儿女的传统 佳节 国人通常以 娱乐的形式来祈祷在新的一年里 拥有新的开始好的期 盼 传统习俗主要有观灯 猜灯谜 耍龙灯 踩高跷 舞 狮 划旱船 送灯等 第 11 页 共 17 页 等 传统食俗为吃元宵 第一章 闹元宵活动主题 闹元宵活动以 和融优山美地正月十五闹元宵 游 园会 为主题 以 我为人人 人人为我 共创 优 山美地和谐社区 为宣传突破口 邀请一 二期 业 主 三期签约客户准业主及众多意向性客户作为 主 要活动主体 通过项目现场 将楼盘实景以及生 活 品质的优越性 重点向活动参与者进行展示 以 分 区域的多个活动联动开展 提升活动的丰富性及 层 次感 第二章 活动目的 围绕 闹元宵游园 的系列活动 在较小的投 入下 利用活动 的时机与目标客户的口碑传颂 进 一步培育潜在客户市场 谋 求项目的销售达成 进 而达到收益增长 以 元宵节游园会 回馈客户 增进与客户间的情感沟通 让 客户感受贵宾礼遇的 同时 为融洽未来邻里感情构建社区社交 平台 第三章 活动时间及地点 活动时间 20XX 年 2 月 28 日上午 10 08 11 08 下午 15 08 16 38 活动地点 优山美 地楼盘项目现场 售楼中心及中心外围道路以及泳池 两侧为活动场地 设立多个区域 第 12 页 共 17 页 第四章 活动邀请对象 一期 二期业主代表 三期签约客户准业主代表 其他意向性客户 新闻媒体记者 第二乐章闹元宵活动内容 活动内容概述 举行一次客户联谊会 目的就是为新老客户了 解项目开发进度 体验快乐 健康的社区文化 交 流共同关心的问题提供一个平台 优山美地项目通 过这个平台 能够充分展示项目的魅力 使老客户 产生主人翁的认同感 增强自豪感 并自觉或不自觉 地传播项目价 值 增强意向客户的购买信心 最终 促进销售量的提高 整个活动分 为四大部分内容 即 自助式游园逛庙会活动 歌舞表演 抽奖 交 流互动 这四个部分相互穿插 共同营造社区文化 传达项目信 息 加强信息传播密度 加深客户对项 目的了解 我们要我们的客 户在活动现场体验最丰 富的节日旋舞 体验最热烈的节日热情 第一章 活动总结构 第二章 欢欢喜喜闹元宵 第三章 甜甜蜜蜜过元宵 Part I Part 2 Part 第 13 页 共 17 页 3 Part 4 艺人表演 传统表演 互动活动 舞台表演 糖画 舞狮子 猜灯谜 变脸表演 糖葫芦 踩高跷 挤气 球 口技表演 面人 大头娃娃 吸乒乓球 评剧表演 棉 花糖 汤圆 有奖问答 跑旱船 汤圆大考验 中国结 民 歌演唱 抖空竹 摄影 第二章 欢欢喜喜闹元宵活动的目的与意义 邀请镇江民间艺人现场进行手工制作 现场制 作的手工艺品可以赠送给参与活动的客户 同时也增 加了活动的艺术性 活动方法 搭建不同布景 民 间艺人穿传统服装 以下项目可供选择 以实际邀 请为准 活动方式 剪纸 捏面人 编中国结 冰 糖葫芦 糖画 棉花糖 扎花灯等 PRAT 1 民间艺人献艺 庙会期间将组织部分民 间艺人进行现场献艺 主办方将发放适量代币券供游 客购买艺人制作成品 活动方法 搭建不同布景 民间艺人穿传统服装 PART 2 传统表演 为活跃气氛届时将进行舞狮 表演 大头娃娃表演踩高跷表演 并穿 插于游人当中 可谓是节日镇江的 一道亮丽风景线 第三章 甜甜蜜蜜过元宵活动的目的与意义 设 置多个健身健康的互动小游戏 并通过该项活动发送 礼品 以此充分调动客户的参与热情 第 14 页 共 17 页 活动方法 1 猜灯谜 2 挤气球 3 吸乒乓球 4 汤圆大考验 5 摄影本次活动以民俗展示作为散点项目 也 是本次活动的一个特色 PART 3 互动游戏 房地产策划书 时间 20XX 4 05 4 08 地点 1 海盐新天地广场 2 现场售楼处 活动目的 聚集开盘人气 重拳出击 在最短的宣传期间 内 刺激大众 创造最佳口碑和打响海盐首盘小高层 高档住宅小区的品牌 活动方式 现场摇号 活动助兴 抽奖酬宾 活动安排 一 前期广告宣传 着重以信息发布为主宣传 主要是摇号参加办 法 地点 时间等信息告知 发布途径为报纸 灯箱 跨街横幅 宣传主题 未来城都市居住典范 海盐首期豪 第 15 页 共 17 页 华高品位住宅楼销售在即 引领都市时尚 坐居金仕海岸 金仕海岸 4 月 5 号日真情放送 豪华住宅乍现 海盐 因为珍稀 所以珍贵 金仕开盘有好礼 惊喜大奖等你拿 二 摇号现场布置 2 地点选定 海盐新天地广场 3 软环境布置 高空气球 4 个 大型气拱门 1 个 30 平方左右 舞台 1 个 楼盘效果展示牌 1 套 广告宣传易拉宝 4 个 宣传折页 1000 份 周遍跨街横幅 灯箱 20 套 4 员工统一着装 三 活动