第9章服务促销策略.ppt

第9章服务促销策略 第一节服务促销与产品促销的比较第二节服务促销组合 教学目的与要求 掌握服务广告 服务人员推销 销售促进 服务公关等促销组合决策学会各种服务促销手段的实际应用理解服务促销与产品促销的异同了解服务促销的涵义与目标 案例引入 泰山的旅游促销 泰山是国内外知名的旅游名山 根据旅游国际化的趋势 着眼于泰山国际旅游特点和形成旅游竞争优势 泰山景区在全国和全球范围内选择市场和配置资源 积极参加海内外大型旅游促销活动 利用泰山文化品牌扩大泰山影响力 先后推出了 泰山东岳庙会 泰山冠军 中国泰山登山系列大奖赛 中华泰山成人礼 三大精品旅游文化项目 在泰山东岳庙会中 策划了台湾东岳庙朝圣东岳祖庭等11项主题活动 在国内首次推出名山吉祥物 泰山四喜童子 及衍生旅游商品 让游客在参与中了解了东岳文化 大陆76家 台湾22家东岳庙联合发布 泰山宣言 扩大了东岳庙祖庭的辐射力和影响力 庙会举办期间 进山人数增长114 岱庙等小景点人数增长153 在 泰山冠军 中国泰山登山系列大赛中 成功举办了6次月赛 1次季赛和年度总决赛 总奖金180万元 吸引了3000多名登山爱好者参加 为打造 国内顶尖 国际知名 的赛事奠定了良好基础 今年7月 团中央发起了 中华成人仪式教育主题活动 中华泰山成人礼 被确定为主要内容 制作了成人礼服 成人礼之歌 推出了形象宣传片 成功举行了 北大清华学子 我自立 我自强 自立自强 攀登泰山 辉煌一生 携程网 感恩自强 快乐成长 寒门学子 我与祖国共成长 等不同主题 不同规模 不同形式的6批成人礼活动 吸引了300名将成年群体参与仪式 带动了1200余名游客参加活动 取得了良好的效果 按照 提炼一个主题 抓住一个主题 推出一个主题 的思路 策划实施了 祈福迎祥鸿运牛年 迎春香会 2009和谐泰山 二月二龙抬头五岳同祈福 大型全国电视直播 三月三 王母池蟠桃会 清明登高泰山祈福带福还家 清明祭祖 平安中国泰山祈福 我们的节日我们的文化 国泰民安 中秋系列活动等特色节庆旅游活动 丰富了旅游内涵 促进了游客量的均衡增长 截至目前 共策划实施各类主题活动30余次 实现了 月月有活动 节节有主题 季季有精品 的目标 泰山景区还以香客市场为突破 努力打造 中国第一祈福圣地 形象 淄博香客团在连续两年到泰山后石坞祈福基础上 举办了 2009泰山后石坞元君庙祈福迎春香会活动 吸引了300多名淄博大桥村香客集体进香 更为后石坞元君庙迎春香会的长效化 固定化奠定了基础 启示 在服务营销活动中 顾客不仅需要知道核心服务的存在 还需要获知进一步的服务消费的资讯 能否与顾客进行有效沟通将直接决定服务营销的成败 第一节服务促销与产品促销的比较 引子 服务促销 沟通与概念促销是一种沟通促销是创造概念的营销 概念营销是指以某种有形或无形的产品为依托 借助现代传媒技术 将一种新的消费概念向消费者宣传推广 赋予企业或产品以丰富的想象内涵或特定的品位和社会定位 从而引起消费者的关注与认同 并最终唤起消费者对新产品需求的一种营销策略 服务营销概念要做到 新 美 善概念要新 理念新 诉求新 追求新 功能新概念要美 诚实之美 独特之美 产品之美概念要善 首先是环保之善 人性之善 一 服务促销目标 1 建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣 2 使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异 3 沟通并描述所提供服务的种种利益 4 建立维持服务公司的整体形象和信誉 5 说服顾客购买或使用该项服务 第一节服务促销与产品促销的比较 二 服务促销与产品促销的异同 一 类似点表现在如下方面 促销在整体营销中的角色 建立各种有效促销方式的问题 促销执行管理的问题 为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒体 可利用的协助促销的组织团体 二 服务促销与产品促销的差异1 服务行业特征造成的差异 1 营销导向的不同 2 专业和道德限制 3 许多服务业务规模很小 4 竞争的性质和市场条件 5 对于可用促销方式所知有限 6 服务本身的性质 可能会限制大规模使用某些促销工具 2 服务本身特征造成的差异 1 消费者态度 2 采购的需要和动机 3 购买过程 组织对服务的采购通常与下列事项有关 所涉及的组织层级较资本设备采购过程少 涉及的同一层级的部门数也较资本设备采购为少 涉及的组织人数也较少 涉及的意见沟通比资本设备采购多 服务促销组合包括多种元素 即 广告 人员推销 营业推广 公共关系 口头传播 直接邮递 第二节服务促销组合 一 服务广告决策 一 服务广告的指导原则 1 使用明确的信息 2 强调服务利益 3 只宣传能提供或顾客能得到的允诺 4 对员工作广告 5 在服务生产过程中争取并维持顾客的合作 6 建立口传沟通7 提供有形线索 8 发展广告的连续性 9 解除购买后的疑虑 二 服务广告的主要任务 1 在顾客心目中创造公司的形象2 建立公司受重视的个性3 建立顾客对公司的认同4 指导公司员工如何对待顾客5 协助业务代表们顺利工作 二 服务人员推销决策 一 推销产品与推销服务的差异 服务业市场的正式的销售人员比产业市场重要 而所谓的推销员的定义则是较为广义的 其任务也较为重大 二 服务人员推销的指导原则 1 发展与顾客的个人关系2 采取专业化导向 3 利用间接销售 4 建立并维持有利的形象 5 销售多种服务而不是单项服务6 使采购简单化 发展与顾客的个人关系要注意下列问题 1 实现的费用很高 2 雇用员工增多增加了服务表现不稳定的风险 3 引发公司组织管理上的问题 4 个人化关注通常必须付出标准化的代价 这就意味着服务业在改进生产力方面可能遇到阻碍和问题 3种间接销售形式 1 推广和销售有关产品和服务 并协助顾客们更有效率地利用各项现有服务 以创造引伸需求 2 利用公断人 referees 见证人 testimonials 与意见领袖 opinionleader 3 自我推销 这种方式在某些专业服务领域使用得相当普遍 三 服务人员推销的模式1 积累服务采购机会 1 投入 寻求卖主的需要和期望 获取有关评价标准的知识 2 过程 利用专业技术人员 将业务代表视为服务的化身 诱使顾客积极参与 3 产出 愉快的满意的服务采购经验 且使其长期化 2 便利质量评估 建立合理的预期表现水平 利用既有预期水平作为购买后判断质量的基础 3 将服务实体化 教导买主应该寻求什么服务 教导买主如何评价和比较不同的服务产品 教导买主发掘服务的独特性 4 强调公司形象 评估顾客对该基本服务 该公司以及该业务代表的认知水平 传播该服务产品 该公司以及该业务代表的相关形象属性5 利用公司外的参考群体 激励满意的顾客加入参与传播过程发展并管理有利的公共关系 6 了解所有对外接触员工的重要性 三 服务公关决策 一 影响服务公关的显著性要素 1 可信度 credibility 新闻特稿和专题文章往往比直接花钱买的报道具有更高的可信度 2 解除防备 公关是以新闻方式表达 而不是以直接销售或广告方式 更容易被潜在顾客或使用者所接受 3 戏剧化 dramatization 公关工作可以使一家服务业公司一种服务产品戏剧化 二 服务公关的重点决策 1 建立各种目标 2 选择公关的信息与工具 3 评估效果 四 销售促进决策 服务业使用销售促进的原因 1 需求问题 需求被动且存在废置产能 2 顾客问题 使用该项服务的人不够多 购买服务的量不够大 购买使用之前的选择需要协助 在付款方面有问题 3 服务产品问题 新服务产品正在推出 没有人知道或谈起该服务产品 没有人在使用该服务产品 4 中间机构问题 经销商对公司销售的服务未予足够的注意 经销商对公司销售的服务未予足够的支持 5 竞争问题 竞争强烈而密集 竞争的趋势激烈 新产品开发也交相竞争 案例沟通 迪士尼的童话营销 2011年4月8日 上海迪士尼正式破土兴建 预计2014年完工的上海迪士尼将是中国第二个迪士尼乐园 而同时中国将成为美国本土以外 全世界唯一一个拥有两个迪士尼乐园的国家 这充分证明了中国近年来快速增长的经济实力 目前迪士尼在全球共有5个乐园 分布在美国 中国 法国和日本 2010年全球营业收入总额为107亿美元 获利13亿美元 盈利率高达12 堪称世界一流的盈利 童话 娱乐产业 自1955年位于加州的第一个迪士尼乐园开幕 到2006年中国香港迪士尼开幕 每个乐园都吸引了爆满的游客 除了乐园本身的生意惊人之外 更带动了外围的酒店与旅游产业同步发展 迪士尼乐园在全球取得了巨大的成功 堪称营销史上的传奇 自从沃尔特 迪斯尼在1923年创建了迪斯尼动画公司 米老鼠 布鲁托 古菲 唐老鸭已经让全世界的孩子充满欢笑 而到了1955年 沃尔特在美国加州建立了第一家迪斯尼乐园 他的理念是将动画片中的魔幻和快乐场景 复制 展现在人们生活中 他对乐园的热情甚至超过了电影 电影交出后就再也不能变动了 而乐园是可以永无止境地发展下去的 增建 改变 简直就是个活的事物 这一切太有意思了 迪斯尼所带给你的将全部是快乐的回忆 无论是什么时候 沃尔特 迪斯尼深深懂得 不能让游客失望 哪怕只有一次 如果游客感到欢乐 他们会再次光顾 能否吸引游客重来游玩 恰是娱乐业经营兴旺的奥秘所在 因此 公司以 快乐 为经营理念 转化到每个员工的具体工作中 成为全体员工的工作理念和服务承诺 迪士尼的产业分成几块 动画与电影制作 主题游乐园 酒店以及授权其他公司制作各种产品 而运营的主轴是藉由精彩的动画片向全球营销 争取票房与音像制品市场再藉由动画中的人物造型 做成各种产品 游戏 主题乐园 玩具 甚至是巡回演出的剧团 因此陆续创作新的故事与造型就变成很重要的部分 早期的米老鼠 唐老鸭 古飞狗都是脍炙人口的卡通造型 并藉由这些造型创造了几十年的辉煌成绩 近几年来 除了这种短片形态的卡通外 迪士尼每年出版一个动画大片 这时要持续创新便成为极大的挑战与生产瓶颈 所以迪士尼采取一种创新模式 把动画大片的制作流程变成一种模版 根据这个模版来策划 编剧 作者 制作 以至于营销 进一步将迪士尼推向另一个创业高峰 首先是故事的来源 迪士尼撷取全球性的故事 每个地区与民族都有 一来可以争取全球性客户的认可 二来与迪士尼一向强调的小小世界 全球一家是一致的 例如北欧的鱼美人 中东的阿拉丁神灯 非洲的狮子王 中国的花木兰 美洲的风中奇缘 埃及与以色列的摩西 这些主题容易寻找 不用支付故事原创者版税 取材基本上在一定时间内不会枯竭 就创新的观点而言是极为聪明的模式 迪士尼的成功 童话 营销 有不少我们可以镜鉴之处 首先 华特 迪士尼 创办人 的创业理念为建造一个成年人也可以尽情享受的儿童乐园 因为他相信 每个人内心都有个孩子 你所要做的只是要让他找到方法出现 以现今的营销理论分析 确实吻合了营销理论所说的 需求无所不在 关键是如何被引发 以传统的思维来说 迪士尼乐园的目标消费群体应该瞄准儿童 这正是许多儿童乐园对自己目标消费群体的定位 但迪士尼一开始就以家庭的所有成员作为目标消费者 不仅定位了一个更广大的市场 同时延长了每位消费者在迪士尼的消费时间 有可能从2岁到80岁 从营销的投资回报率来说 迪士尼可能是世界上最高的 因为我们的有生之年都在它的目标消费定位中 我们都有可能持续地消费它的产品与服务 其次 为持续不断的创新与努力 1955年 加州迪士尼乐园开幕当天 华特说了一句名言 只要幻想存在于这个世界 迪士尼乐园就永远不会完工 表明迪士尼会持续不断地创新与努力 从早期的米老鼠 唐老鸭到今日的巴斯光年与侏罗纪公园 迪士尼不断地发掘消费者的潜在需求 设计不同时代的卡通人物 满足不同时代 不同年龄消费者的 童话 需求 其持续创新的努力 相较于苹果公司接连推出iPhone与iPad 有过之而无不及 持续的创新 除了可以在竞争的环境中让自己的企业保持领先以外 还能不断引发消费需求 最后是贯彻至全员的品牌精神 屈指算来 我一共去了美国 日本 中国香港共计八次迪士尼乐园 不论哪一个乐园 我所见到的每一位迪士尼服务员工 门口的收票员 卖冷饮的员工 甚至清洁员工 永远都面带微笑 永远提供亲切的服务 迪士尼强调的服务精神 以最真诚的态度对待每一位客户 因为这可能是客户这辈子最开心的一天 一直令我深为敬佩 从事营销工作多年 我个人的观察是 贯彻至全员的服务精神常常比有创意的营销活动更难得 服务的重要之处在于直接接触客户 再好的营销活动 如果不能搭配好的服务 终究会功亏一篑 而发自内心的真诚服务 不仅能打动客户的心 充分放大营销的功效 甚至可能超过客户的期待 而感动客户 迪士尼的目标消费群体定位 持续创新与服务精神 不仅让迪士尼乐园成为全球首屈一指的乐园 更让其成为诠释人生欢乐的品牌 相信 只要坚持此 三项原则 许多企业都能在自己的领域茁壮成长 在目标消费群体定位 持续创新与服务精神中 由于服务精神直接传达给了所接触客户 更是扮演了最重要的角色 分享一个我身边的真实案例 我家隔壁的咖啡馆老板告诉我 曾经有位客人到咖啡店用早餐 第一天来时对服务生强调 希望他的面包烤焦一点 第二天上门 点餐时他忘了提醒服务生 没想到送上来的面包依然跟昨天一样 烤得香酥焦透 客人十分感动咖啡馆主动记下了他昨天的特殊需求 即便今天没有提醒 仍然递上了针对他的口味烤制的焦面包 结果是客人吃了150元新台币的早餐 付了350元新台币小费 带着满足而愉快的心情离开 西式