李宁品牌诊断策划.doc

李宁品牌诊断策划 李宁品牌诊断策划安徽工业大学工商学院品牌与策划课程设计姓名专业班级市1042学号二一三年十二月目录 1、品牌介绍每一个公司都梦想拥有一个强大的品牌。 拥有一个强大的品牌，就等于拥有一座金山。 凡善于经营品牌者，必须充分挖掘其品牌的核心价值，塑造其品牌的独特个性，给自己的品牌一个明确的定位，从而向消费者传达出清晰连续的品牌形象，以提高消费者的忠诚度。 李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。 李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、新动品牌（Z-DO）。 此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育在中国体育用品市场，“李宁”无疑是为人熟知的品牌。 如今，它已经成为体育用品市场一匹黑马，与耐克、阿迪达斯等众多国际知名品牌争夺市场。 十六年前，李宁带着100多枚金牌和“体操王子”的皇冠宣布退役，怀揣着“让每个中国运动员穿上本国品牌运动服登上领奖台”的崇高理想，在广东三水创办了李宁体育用品公司，开始打造中国人自己的体育品牌“李宁”牌。 2、李宁品牌诊断2.1品牌定位诊断李宁请过盖洛普公司为它做了一次全面的消费者调查，调查结果将李宁品牌的暗伤暴露无遗目标消费者模糊不清。 李宁公司管理层定位的目标消费者是年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。 但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄却在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。 “李宁”没有像Nike和Adidas那样传递出非常清晰明确的品牌个性，例如Nike是“超越的”和“在竞争中体味快乐的”，Adidas是“成熟的”和“专业的”。 消费者对李宁牌的印象比较分散和模糊，比如运动的、优雅的、飘逸的、荣誉的、亲和的、民族的，各种各样的感觉，却并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的、运动的”品牌个性。 就在李宁行将赴港上市的前一周，美国知名媒体华尔街日报对李宁品牌大泼冷水，说李宁品牌是一个摇摆于“休闲”和“运动”之间的“二五仔”，一直都在“休闲”和“运动”之间犹豫不决，不知道是“休闲”多点还是“运动”多点，这种“骑墙式”的定位终将扰乱市场的视线，让市场上的消费者无所适从。 品牌个性的概念说明，品牌具有某种内在的恒定的品质。 连续性是品牌形成和长期发展的关键。 品牌只有始终如一才能谋求长期稳定的发展。 在成长过程中，李宁公司恰恰为了迎合消费者需求和获得最大的销售收入，不断变化自身的产品定位，但却忽视了对品牌核心价值的挖掘、对品牌个性的塑造，没有给品牌一个清晰的定位，从而无法传递出一个清晰连续的品牌形象，无法与消费者建立一个相对稳固的品牌关系。 当外部环境竞争加剧，竞争对手的压力不断加大的时候，必然会带来品牌老化，市场被其他品牌瓜分的危险。 2.2品牌延伸诊断品牌延伸效果可带动其他产品线的营销利益，固然容易引起企业的喜爱；然而如果无法守住品牌的核心竞争力，模糊品牌焦点，则延伸策略反而百害无一利。 强势品牌能从消费者心中博得信任与尊重，主因是它有正面、原创、清楚、诚实的表现，焦点集中等特色。 有些品牌过去几年来因为具备这些优点而成为特殊产品类别的同义字，例如在美国市场中的可丽舒（Kleenex）、汉斯（Heinz）及雀巢（Nescafe）分别是面纸、蕃茄酱、速溶咖啡的同义字。 反过来看，如果品牌想变成无所不在，反而会因此丧失焦点，迷失方向。 有些公司推出没有意义的产品线延伸，使核心事业解体并稀释品牌。 成功建立品牌及追求成长，最好的是遵循品牌的核心观念，并随环境之变动而调整。 李宁牌产品，既生产中档的体育服装、运动鞋和包、帽子等配件，又生产高档的高尔夫产品；年龄覆盖面非常宽，既有适合40多岁人穿着的产品，也有14岁以下孩子穿的儿童服装、鞋和配件。 产品线过长，但却没有一个生命周期特别长和稳定的核心竞争产品。 这种缺乏市场细分的做法直接衍生出许多品牌管理问题，如目标消费群体与实际消费群体的一致，消费群体易被其他细分品牌瓜分，等等。 这其实是市场细分的问题，与李宁公司整体竞争战略和品牌战略有密切的关系。 早年李宁的成功，很重要的一条在一个具有运动感的休闲市场上，消费者购买服装，既在运动时穿，也在休闲时穿，功能性不是特别明显。 在经济发展的初期，当人们的消费能力不是很强的时候，采取这种“大众化营销”的营销方法是很成功的，就像是一个霰弹，一打出去能够命中一堆目标。 而现在经过十多年的发展，中国人的消费能力已经产生了非常大的变化，针对不同细分市场的品牌不断在市场中涌现，这种过于宽泛的产品线显然不能适应市场的要求。 2.3品牌国际化诊断李宁虽然很成功，但在品牌建设和提升中，除了以上不足之处之外，李宁在国际化策略中也有一定问题，及其丢掉了核心特色。 李宁公司一直在强调篮球、足球市场的庞大，希望牢牢抓住自己的中端市场。 但是如果丢掉了自己的核心特色，比如“体操”的外延可以很大，包括现在风行的健美和瑜枷，李宁公司目前对这个市场还采取观望态态度，公司有可能在品牌发展中迷失方向。 3、李宁品牌策划3.1品牌名称策划李宁本人作为李宁公司的创始人，他的名字就是“李宁”的最大品牌资产，也是消费者对李宁牌认同的一个基础。 在当时的条件下，李宁个人影响力对品牌的起步和传播起到了决定性的作用。 “李宁”这两个字所包含的内涵，一个在于李宁个人具备的理想、能力和品质等成功因素所带来的李宁公司成功的内因，另一个是李宁所代表的时代特征，即李宁公司的市场支持外因。 作为民族体育英雄，李宁非常独具匠心地把自己的产品定位在体育服装产业当中，并通过赞助亚运会等方式把这种定位传播出去，使喜爱和崇拜李宁的消费者们将李宁牌产品与民族荣誉感、英雄主义和亲和力联系在一起，很快接受了李宁牌。 在品牌初创时期，尤其是前5年，李宁的名人效应发挥了最主要的作用.3.2品牌的战略与定位策划鉴于这个品牌的灵魂人物李宁的特殊性，使这个品牌的忠诚顾客多集中在李宁最为辉煌的体操时代，而体育用品最主要的市场应该是青少年市场，这就提示我们李宁公司最主要的是进行很好的消费者引导，从而建立在青少年中的市场。 如果这一步成功了，获得了最大消费群体的认可，培养出自己的忠实顾客不仅有很大的眼前利益，对未来潜在消费者的培养也有很大作用。 这方面可以借鉴宝洁的营销策划手段。 所以李宁成功的最关键是应该进一步的市场定位。 “李宁”原来的市场情况是，核心消费群老化，产品定位偏向休闲，缺乏专业运动属性，亲和力作为品牌个性没有迎合和满足年轻消费者诉求，营销推广以传统媒体和情感型广告方式为主。 改进的方向是定位15-25岁年轻人消费者，淡化对产品休闲性的宣传和推广；塑造专业运动用品形象，塑造运动的、个性的、成功的品牌个性，采用合适的体育代言人，中短期内以产品功能型广告为主，辅以情感型广告，加大运动营销投入。 3.3品牌形象策划体育营销，主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。 国际顶级赛事无疑体现着国际最高水平的竞技，意味着赞助品牌是世界最好的品牌。 在西方，体育营销和体育明星推广已成了大众认同率最高的两大市场推广策略。 耐克、阿迪达斯在历史上都存在利用赞助体育赛事和体育明星而获得大幅进步的经历。 xx年1月18日，北京李宁体育用品有限公司与美国职业篮球协会(NBA)联合在京签订市场合作伙伴协议，这是中国体育用品行业与世界顶级运动赛事的首次市场合作。 根据这份协议，李宁公司将可以运用许可的NBA球员进行广告宣传，并利用NBA在中国的巨大市场及媒体资源推动李宁品牌市场运作。 这是个很好的开始，毫无疑问，联手在全球体育市场具有超级影响力的NBA，对于李宁公司打造公司顶级体育运动品牌形象、提升在篮球产品上的专业化定位及加强在国际市场的拓展等，都具备现实而积极的意义。 3.4品牌推广策划3.41创始人体育英雄李宁的名人效应提到李宁牌，不能否认，在当时的条件下，李宁个人影响力对品牌的起步和传播起到了决定性的作用。 李宁本人作为李宁公司的创始人，他的名字就是李宁牌的最大品牌资产，也是消费者对李宁牌认同的一个基础。 作为民族体育英雄，李宁非常独具匠心地把自己的产品定位在体育服装产业当中，并通过赞助亚运会等方式把这种定位传播出去，使喜爱和崇拜李宁的消费者们将李宁牌产品与民族荣誉感、英雄主义和亲和力联系在一起，很快接受了李宁牌。 3.42体育赞助的市场推广手段李宁公司自成立以来，始终与体育紧密相连，先后赞助1990年以来历届奥运会、亚运会的中国体育代表团和体育赞助不仅扩大了李宁牌的知名度，塑造了积极健康具有民族荣誉感的品牌形象，而且在消费者心中树立了李宁牌是一个专业体育品牌的概念。 3.43快速调整和良好的应变能力在李宁公司创业后期，成功解决了企业制度问题、管理团队中亲属任职和创业元老的问题以及经营中的过度多元化问题，也是李宁公司能走到今天的非常重要的因素。 李宁公司的企业文化非常追求创新。 伴随着企业的变化、成长和外部环境的变化，企业的管理团队没有停留在亲情型或经验型的阶段，而是不断成长，成为企业成长的一个基本保障。 3.5品牌维系策划企业的品牌是一种易碎品，在如今瞬息万变的商海中，若是不努力，今日企业的成功品牌也会必将成为明日黄花，做好企业品牌维系工作也是企业获得成功的保证，更是企业重要职责之一。 一个企业的品牌维系方面，需要品牌的调查作为基础，而品牌调查则是企业进行品牌维系必要以及前提条件，企业的品牌在这种基础上的维系才是最具针对性的，也最具实际价值，企业的品牌保护是企业品牌运行的过程之一。 李宁在日常的品牌管理工作中要同时做到保守性的维系和积极性维系两个方面，从小事做起体现企业理念，塑造企业的良好形象。 同时，要追随消费者心理和市场的变化，做到品牌的不断创新。 3.6品牌的延伸策划李宁公司的品牌延伸策略主要采取了保留原品牌，通过兼并、收购、代理成熟品牌的方式进行。 李宁公司在品牌延伸仍把原品牌作为市场领导者的，采取了防御策略，保护市场份额，而收购的成熟品牌容易保留原有的品牌忠诚人群，形成了良性互动。 但是，消费者的猎奇特质让他们在新的领域更易于接收新品牌，采取收购的方式能够带来一定程度的新鲜感。 例如，xx年7月，李宁公司以1.65亿人民币收购凯胜体育(香港)有限公司的全部已发行股份，加速发展羽毛球领域。 此外，xx年6月30日，李宁公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”，新口号为“Make TheChange”(做出改变)。 3.7品牌的国际化李宁品牌前进的道路还任重道远,耐克、阿迪达斯等牢牢控制着全球市场份额,在中国市场也稳居前位,李宁要想打造成为国际名牌首先要进行准确的品牌定位。 李宁品牌到底是一种什么样的体育用品?它传达给消费者一种什么理念?它的核心产品是什么?它与其他体育用品品牌有何区别?在明确李宁的定位基础之上,还需要从各个方面打造出李宁品牌自身的个性和特色,以此来打动消费者,赢得市场的主动权。 在核心产品方面,由于篮球运动有着浓厚的西方色彩,而且耐克在篮球系列方面已经做得很好了,李宁品牌在这方面恐怕很难再有突破,建议李宁没有必要盲目地跟从,可以选择其他产业化较强的专业运动领域为突破口,塑造国际运动主流品牌,以新制胜。 3.8品牌的老化与创新一个品牌要想占领市场并获得长足的发展,就必须要创新。 李宁品牌的国际化进程才刚起步,借鉴国际名牌的成功经验固然重要,同时也应重视技术和营销策略的创新。 但是借鉴并非一味模仿,也不是复制成功,因为模仿虽有一时成效,但只会永远落于人后,不是长久之计。 而需要在借鉴的基础上有所突破,有所创新,反映李宁品牌的理念,技术创新是关键;,注重品牌质量,提高消费者的信任度和忠诚度,加上营销创新与之相互协同,共同挖掘李宁品牌的内在潜力,结合全球化趋势使李宁品牌持久常新地发展下去。 4、结束语在一个市场经济不断发展完善的环境下，一个产品或品牌伴随其成长总要有产生一系列问题，需要其变化或转型以应对危机。 为了要满足变化的消费者需求，企业可以调整产品品牌定位。 但企业不能过于频繁的调整品牌定位。 品牌定位要有一定得连贯性和延续性，过于频繁的品牌定位调整将会给目标消费者造成品牌印象模糊不清。 李宁作为一个民族品牌，知名品牌在品牌管理中遇到了如上文说到的品牌定位模糊问题，国际化中缺乏特色问题，需要得到重视。 参考文献【1】王玉.一切皆有可能本色李宁M.北京中国发展出版社，xx.【2】吴晓云市场营销案例精选天津大学出版社xx3；【3】菲利酱科特勒营销管理(第li版)上海上海人民出版社xx340，467【4】品牌诊断中国品牌命名网【5】李宁官方网.li-ning PGyph80!TK Btkc3*W OFwof7-#RJArja2%VMEvne5)YQHzqi90$TLC uld4*XOGxpg8+!SJBskb3&WN Ewnf6-ZRIAri a1%UMDvmd5(YPHyqh80!TKCt lc4*WO Fxog7+#RJAsjb2&VMEvne6)ZQIzqi91$ULDuld4(XP Gypg8+!SKBtkc3&WNFwof7-Z RIArja2%VMDv me5)YQHyqh90$TLCtlc4*XOG xpg7+#SJBskb2&VNEwnf6)ZQIzria1%ULDum d5(YPG yph80!TKBtkc3*WOFxof7-#RJAsja2%VMEv ne6)YQH zqi91$TLCuld4(XOGxpg8+!S KBskb3&WNFwn f6-ZRIAria1%UMDvme5(YPHy qh90!T KCtlc4*WOFxog7+#SJAsjb2&VNEvne6)ZQIzqi91$U LDumd4(XPGyph8+!SKBtkc3*WNFwof7-#RIA rja2%VMDvme5)YQHzqh90$TL Culc4*XOGxpg7+#SJB skb3&VNEwnf6-ZQIz ria1%ULDumd5(YPHyph80!TKCtkc3*WOFxog7-#RJAsjb2%V MEvne6)YQHzqi91$ULCuld4(XPGxpg8+!SKB skb3&WNFwof6-ZRIArja1%UM Dvme5(YPHyqh90$TKCtlc4*XOFxog7+#SJBs jb2&VNEwne6)ZQIzri91$ULDumd5(XPGyph80!SKBtkc3*WN Fwof7-#RJArja2%VMEvme5)Y QHzqh90$TLCu ld4*XOGxpg8+#SJBskb3&WNE wnf6-Z RIzria1%UMDumd5(YPHyqh80!TKCtl c3*WOF xog7-#RJAsjb2&VMEvne6)ZQHzqi91$ULCuld4(XPG ypg8+!SKBtkb3&WNFwof7-ZR IArja2%UMDvm e5)YPHyqh90$T LCtlc4*XOGx og7+#SJ Bsjb2&VNEwnf6)ZQI zria1$ULDumd5(XPGyp h80!T KBtkc3*WOFwo f7-#RJAsja2%VMEvne5)YQHzqi90$TLCuld4(XOGxpg8+!S JBskb3&W NEwnf6-ZRIAria1%U MDvmd5(YPHy qh80!TK Ctlc4*WOFxog7+#RJ Asjb2&VMEvne6)ZQIzq i91$U LDuld4(XPGyp h8+!SKBtkc3&WNFwof7-ZRIA rja2%VMDvme5)Y QHyqh90$TL Ctlc4*XO Gxpg7+#SJBskb2&V NEwnf6)ZQIzr ia1%ULDu md5(YPGyph80!TKC tkc3*WOFxof7-#RJAsja2%VM Evne6)YQHzqi91$TLCuld4(X OGxpg8+!SKBs kb3&WNFwnf6-Z RIAria1%UMD vme5(YP Hyqh90!TKCtlc4*XO Fxog7+#SJAsj b2&VNEv ne6)Z QIzri91$ULDu md4(XPGyph8+!SKBtkc3*WNF wof7-#RIArja2%VMDvme5)YQ Hzqh90$T LCulc4*XOGxpg8+#SJ Bskb3&VNEw nf6-ZQIzria1%UMDumd5(YPH yph80!TKCtkc3*WOFxo g7-#RJAsjb2%VMEv ne6)YQHzqi91$ULCuld4(XPG xpg8+!SKBtkb3&WNFwof6-ZR IArja1%U MDvme5)YPHyqh90$TKCtlc4*XOFx og7+#SJBsjb2&VNEwne6)ZQI zri91$ULDumd5(XPGyph80!S KBtkc3*WOFwo f7-#RJArg7+#RJAsjb2&VMEv ne6)ZQIzqi91$U LDuld4(XPG yph8+!SK Btkc3&WNFwof7-ZRIArja2%V MDvme5)YQHyqh90$TLCtlc4*XOGxpg7+#SJBskb2&VN Ewnf6)ZQIzria1%ULDumd5(Y PGyph80!TKCt kc3*WOFxof7-#RJAsja2%VME vne6)YQHzqi91$TLCuld4(X OGxpg8+!SKBsk b3&WN Fwnf6-Z RIAria1%UMD vme5(YPHyqh90!TKCtlc4*XOF xog7+#SJAsjb2&VNEvne6)ZQ Izri91$ULDum d4(XPGyph8+!SKBtkc3*WNFw of7-#RIArja2%VMDvme5)YQ Hzqh90$TLCulc4*XOG xpg8+#S JBskb3&VNEw nf6-ZQIzria1%UMDum d5(YPHy ph80!TKCtkc3*WOFxog7-#RJ Asjb2%VMEvne6)YQHzqi91$ULCuld4(XPGxp g8+!SK Btkb3&WNFwof6-ZRIA rja1%UMDvme5)YPHy qh90$TK Ctlc4*XOFxo g7+#SJBsjb2&V NEwne6)ZQIzr i91$UL Dumd5(XPGyph80!SK Btkc3*WOFwof7-#RJArja2%VMEvme5)YQHzq i90$TL Culd4*XOGxpg8+#SJBskb3&WNEwnf6-ZRIzria1%UM Dumd5(YPHyqh80!TKCtlc3*W OFxog7-#RJAs jb2&VMEvne6)Z QHzqi91$ULD uld4(XP Gypg8+!SKBtkb3&WN Fwof7-ZRIArj a2%UMD vme5)Y PHyqh90$TLCtlc4*XOGxog7+#SJBsjb2&VNE wnf6)ZQIzria1$ULDumd5(YP Gyph80!TKBtk c3*WOFwof7-#R JAsja2%VMEv ne5)YQH zqi90$TLCuld4(XOG xpg8+!SJBskb3&WNEwn f6-ZR IAria1%UMDvmd5(YPHyqh90!TKCtlc4*WOFx og7+#RJAsjb2&VNEvne6)ZQI zqi91$ULDuld4(XPGyph8+!SKBtkc3&WNFwo f7-ZRIArja2%VMDvme5)YQHyqh90$TLCulc4*XOGxpg7+#SJBskb2&VNEwn f6-ZQIzria1%ULDumd5(YPGy ph80!TKCtkc3*W OFxof7-#RJ Asja2%V MEvne6)YQHzqi91$T LCuld4(XPGxp g8+!SKB skb3&WNFwnf6-ZRIA rja1%UMDvme5(YPHyqh90!TK Ctlc4*XOFxog7+#SJAsjb2&V NEvne6)Z QIzri91$ULDumd4(X PGumd5(YPHy qh80!TKC tlc3*WOFxog7+#RJ Asjb2&VMEvne6)ZQHzqi91$U LDuld4(XPGyp g8+!SKBtkb3&WNFwof7-ZRIA rja2%UMDvme5)Y PHyqh90$TL Ctlc4*XO Gxog7+#SJBsjb2&V NEwnf6)ZQIzr ia1$ULDu md5(YPGyph80!TKB tkc3*WOFwof7-#RJAsja2%VM Evne5)YQHzqi90$TLCuld4(X OGxpg8+!SJBs kb3&WNEwnf6-ZRIAria1%UMD vmd5(YP Hyqh90!TKCtlc4*WO Fxog7+#RJAsjb2&VNEv ne6)ZQIzqi91$ULD uld4(XPGyph8+!SKBtkc3&WN Fwof7-ZRIArj a2%VMDvme5)Y QHyqh90$T LCulc4*XOGxpg7+#SJ Bskb2&VNE wnf6-ZQIzria1%ULDumd5(YP Gyph80!TKCtk c3*WOFxof7-#RJAsja2%VMEv ne6)YQHzqi91$TLCuld4(XPG xpg8+!SKBskb3&WNFwnf6-ZRIArja1%U MDvme5(YPHyqh90!TKCtlc4*XOFxog7+#SJAsjb2&VN Evne6)ZQIzri91$ULDumd4(X PGyph80!SKBt kc3*WNFwof7-#RIArja2%VME vme5)YQHzqh90$TLCulc4*X OGxpg8+#SJBsk b3&VN Ewnf6-W NFwof7-ZRIArja2%UMDvme5)YPHyq h90$TLC tlc4*XOGxog7+#SJBskb2&VN Ewnf6)ZQIzri a1$ULDumd5(YPGyph80!TKBt kc3*W OFwof7-#RJAsja2%VMEvne5)YQHzqi90$TLC uld4(XO Gxpg8+!SJBskb3&WNEwnf6-Z RIAria1%UMDv md5(YPHyqh90!TKCtlc4*WOF xog7+#RJAsjb2&VNEvne6)ZQIzqi91$ULDul d4(XP Gyph8+!SKBtkc3&WNFwof7-ZRIArja2%VMDvm e5)YQH yqh90$TLCulc4*XOGxpg7+#S JBskb2&VNEwn f6-ZQI zria1%ULDumd5(YPG yph80!T KCtkc3*WOFxof7-#RJAsja2%VMEvn e6)YQH zqi91$TLCuld4(XPGxpg8+!SKBskb3&WNFwn f6-ZRI Arja1%U