红楼梦酒品牌策划资料.ppt

红楼梦酒品牌策划 逐梦酒 新创策划有限公司 目录 策划目的市场调研市场分析Swot分析品牌建设品牌推广效果预测经费预算附录调查问卷总结 一 目的 随着广告时代 终端促销时代 品牌时代的市场不断演进 现在的白酒市场已经进入一个以文化为代表的品牌竞争时代 品牌所传达的文化情感和文化利益理念 决定着最终产品的消费价值 近几年随着国家政策支持力度的下降和消费者消费观念的不断改变 白酒产业的发展面临着越来越难的处境 广告 促销已经起不到以前的效用 文化的挖掘也面临着严重的地域和情感危机 我们此次打造以 梦 为核心文化的白酒品牌 要达到以下目的 1 提高品牌在全国市场的知名度和影响力2 演绎出 追梦归来的酒 让品牌深入人心3 依靠品牌的推广对渠道商进行公关 二 市场调研 1 梦酒品牌调查 1 在百度上的调查 依托 红楼梦 梦酒有不可复制的品牌优势 定位于真情真意文化酒 真情真意是品牌文化的核心价值 红楼梦酒的 红楼梦 红楼梦金钗 梦 品牌系列先后被评为联合国官方指定用酒 中国驰名商标 中国文化名酒 四川名酒 四川省著名商标 四川名牌 荣获中国首届展览会金奖 2 在龙泉实地调查 2013年12月20日 我们小组在龙泉针对 红楼梦酒品牌知名度 进行调查 调查问卷为50份 回收有效问卷36份 2 数据分析在回收的36份问卷中 有9个被调查者知道红楼梦酒 所占比率为25 有2个被调查者购买过红楼梦酒 所占比率为5 55 3 结论根据百度上的搜索和实地的调查我们得知 红楼梦品牌虽然获荣誉颇多 但并不为人们广知 其品牌知名度较低 忠实消费者较少 返回 三 市场分析 1 当前品牌酒市场分2 品牌现状分析3 消费者分析4 竞争者分析 1 当前品牌酒市场分析 a 中国高档白酒销量约占总数的1 销售收入约占白酒行业的15 左右 高中低档白酒的产量和利润分别呈 金字塔 和 倒金字塔 型 高档白酒虽然比例小 但利润约占50 中档白酒的比例和利润均为35 低档白酒比例最大 但利润最小b 中低端酒走俏 名酒滞销 类似于丰谷这样的二名酒群体正在不断扩张 甚至一些子品牌也在不断发起冲击c 品牌酒促销频繁 渠道上可能由于商超的促销能让人感到旺季的气愤 因此酒店渐受冷落d 品牌上除了四川名酒固守家门外 全国大部分地区是本地酒不敌外来品牌 四川代替山东 成为最大的白酒生产地 2 红楼梦酒品牌现状分析 a 红楼梦酒品牌知名度不高 虽在2011年整个白酒行业的销售额占八个亿 但是其知名度就全国白酒市场而言 并不广为消费者所知 b 红楼梦酒销售渠道太狭隘 没有全面开通商超与酒店的网络 3 消费者分析 a 当前白酒的主要消费人群 退休人员 公司普通雇员和失业人员是白酒市场的消费主力 消费的主力人群是休闲时间相对比较富裕的人群 社会中低阶层就成了很大的一片中国白酒市场b 消费体现出很强的季节性 根据不同的季节和生活习惯的差异性表现出节奏性的趋势 因为白酒清冽而性烈 可以活血取暖 最适合冬季饮用c 节假日白酒消费进入高峰期 无论是举家庆祝还是走亲访友的礼品 白酒都是非常不错的选择d 白酒消费市场的地域上 也北方城市为主 江南人喜好温和的黄酒 北方人豪气十足更偏爱浓烈的白酒 口味的差异在中国的白酒类市场表现明显e 消费者对白酒品牌比较重视 多数消费者购买白酒有一定的品牌选择要求 二线名酒利用规模和品牌优势 更易进行区域扩张 而目前整个中低端白酒市场品牌则多是一种 乱市 现象 4 竞争者分析 四 SWOT分析 结论 红楼梦酒作为 新六朵金花 品牌知名度正在不断扩大 有了网络推广 消费者的分层 如果做好渠道上的让利与维护 那么宜宾红楼梦酒比较适宜的战略是 发展型 返回 做不做品牌 做什么品牌 做几个品牌 五 品牌建设1 品牌策略 五 品牌建设1 品牌策略品牌花决策 顾客认知品牌与众不同的差异性 顾客将产品特性及利益点与品牌连接在一起 顾客对公司及其产品仅止于浮面的认识 品牌化 未深度品牌化 前期市场调研红楼梦酒产品认知率为25 调查者购买率为5 55 结论 红楼梦酒品牌虽然获荣誉颇多 但并不为人们广知 其品牌知名度较低 忠实消费者较少 执行品牌化决策所以我们选择一个品牌来承接我们的我们产品诉求 五 品牌建设1 品牌策略品牌使用者决策 制造商渠道商终端商 1 红楼梦酒厂部设在酒都宜宾2 由现行生产设备 技术 员工3 成立之初到现在有半个多世纪有一定的社会影响力 4 公司规划发展步伐快 酒厂潜力无限 这就为我们做生产商品牌提供了不二的选择结论生产商品牌 五 品牌建设1 品牌策略品牌战略决策 红楼梦酒现行的4大款销售疲软市场无法打开4大款产品总计30个单品难以掌握操作 结论做一个新品品牌以 新 图进 结论做一个单品品牌 新品 单品品牌 五 品牌建设2 品牌定位 分析数据不同场合下 白酒扮演角色的不同 从而消费的白酒价位也存有较大差异 数据显示 商务场合白酒消费主流价位区间为151 450元 消费者在商务场合首选白酒价位集中在151 300元之间 27 6 和301 450元 25 9 之间 高收入群体中 消费价位在600元以上比例则占到了37 2 远高于低收入群体 10 4 和中等收入群体 15 4 朋友聚会场合的白酒消费区间主要是101 300元 聚会场合首选价位是151 300元 38 5 其次是101 150元 25 2 其中 中高收入群体以151 300元区间为主 低收入则101 150元区间为主 零点指标数据 2013年中国白酒消费分析 结论整个白酒市场中低市场消费活跃 消费目的明确 中低白酒市场可以成为我们的品牌定位市场 也符合红楼梦酒厂的现状 作为一个地方性酒厂 自身实力的考虑以及与现行市场的结合 中低市场是我们的定位所在 五 品牌建设2 品牌定位 中低市场的诉求目标 大千世界 你我都曾怀揣梦想 追逐梦想 逐梦途中的汗水 感恩 努力 你我自知 在与朋友家人讲诉这段历史时是否能有一杯酒水相伴 逐梦的你不曾孤单 中低端市场的 红楼梦逐梦酒 逐梦 五 品牌建设3 品牌设计3 1品牌名称逐梦酒3 2品牌标志3 3LOGO创意说明外型是一个奔跑的人 是一个追逐者的形象 跟我们追逐梦想的人逐梦酒相对应内在向上 积极 奔跑 是一个逐梦者应有的人生姿态 大梦三千 取一杯饮 取自红楼梦第九十一回 弱水三千 起一瓢饮 跟我们酒厂 LOGO形象相关联 三 品牌形象1 外观形象 瓶形线条流畅柔美 张弛有度 纯正红色 亦含蓄亦奔放 完美表现了逐梦酒的的非凡品味 瓶身运用大红色配上24K砂金烧花 以及金色的 逐梦 二字 整体给人一种喜悦 大气的感觉外包装壳梦运用了一个玫瑰色也是配以金色为辅 逐梦 在正中 而下方这是我们的宣传语 大梦三千只取一杯饮 最右边有世界文化名酒的字眼 代表我们 逐梦酒 是文化酒 是梦想酒 文化名酒 的左边是一句梦想的语句 整体的外观都是以红和金色为主 凸显出 逐梦 酒的喜庆 大气 富贵的特点 给予梦想者一种视觉上的鼓励 大梦三千取一杯饮 2 情感形象 通过这些手段加强逐梦酒在消费者心中的形象 让消费者想到梦想的时候就想到逐梦酒 让消费者在收获梦想的时候会饮用逐梦酒 让逐梦酒与梦想联系在一起 3 文化形象 企业文化 红楼梦酒 以 红楼梦 文化为依托 而 红楼梦 是打开中国特别是中国传统文化的中钥匙 因此 红楼梦酒 的核心竞争力就是小说 红楼梦 在国内国际上的巨大影响力 也就是自身深厚的中国文化积淀 逐梦文化 逐梦酒 以 红楼梦 为依托 深入发掘中国文化中的 酒梦文化 和 人 酒 梦文化 打造 中华梦酒 酒的历史再长 它总长不过人的历史 而 梦 的历史却是从人类诞生那天起就一直伴随人类成长 返回 逐梦酒 品牌推广方案 一 推广目的 推广目的 知名度和影响力 演绎品牌 公关关系 二 推广的关键点 1 本次推广传播的时间跨度为一年 公共关系传播跨度加长 2 渠道合作模式的选择3 公共事件推广4 媒体广告推广 三 推广传播创意 一 渠道推广 红楼梦酒传统渠道模式 一 渠道推广 传统渠道推广效果 1 虽然在报纸 网络媒体上看到了与新电视剧版 红楼梦 世博会 合作的消息 但在市场各渠道上却极少发现产品 2 专营店的设置点过少 消费者不容易找到 3 商城 超市的线下销售铺货量太少 经我们调查显示一般的中小超市没有红楼梦酒的铺货 4 餐饮店的柜台上架率太低结论 线下铺货数量过少的终端宣传使红楼梦酒的曝光率极少 大大削弱了红楼梦的品牌传播 而我们从新定位的 有故事 有梦想的逐梦酒 就需在原有渠道模式上进一步扩大创新 以尽快提高逐梦酒的品牌销量 一 渠道推广 传统渠道模式优化改进1 各区域的总经销在各自区域内选择10 15家分销商进行深度分销 由这些分销商向该区域内的批零网点 酒店等渠道进行深度分销 在1月15日 2月30日 通过加大终端返利的方式将商超线下上架率由5 提升到10 12 2 设置更多的品牌专营店 像上海 北京 深圳这样消费能力高 人口众多的一线城市设置70家左右品牌专营店 而成都 湖南 西安等二 三线城市设立30到50家直营店 在1月15 4月主要集中加大一线城市专卖店设立 3月 8月主要集中二三线城市专卖店设立 一 渠道推广 特殊渠道建设以酒吧 KTV 夜总会为主的时尚娱乐场所是城市精英和时尚分子的聚集地 优势时尚的聚集地 文化的前沿消费者理念前卫 对价格不敏感 追求文化时尚的生活方有足够的空间进行静态和动态的推广易于形成口碑传播 以一部分消费者带动另一部分消费者利于新闻点制造 逐梦酒 在特殊渠道的传播必须经过系统的整合规划 扩大渠道优势的作用 避免或减少渠道劣势的负面影响 结论 二 公共关系推广 一 关于成立 逐梦酒青少年援助基金会 的申请 我们的爱心行动对培养青少年树立正确的人生观 价值观 世界观有着普遍性的指导意义 从政治的角度打造 逐梦酒 良好的社会形象 申请单位 四川红楼梦酒业股份有限公司申请时间 2014年2月 成立 逐梦酒青少年援助基金会 二 公共关系推广 二 逐梦酒青少年援助基金会成立的前期宣传方式1 中国结青少年援助基金会启动前后相关的工作流程 1 1月19日 21日通过 中国人民日报 南方周末 发布带官方色彩的调查报告 全面报道几所贫困市小学一至五年级的整体教育情况 以数字的形式说明我市少年儿童教育在贫穷面前所面临的困境 以期在社会上引起广泛的关注 2 1月20日 由记者按乡 按性别 按偏远程度 按贫困程度对失学儿童进行专题报道 以引起社会各界广泛的震撼 专题报道可以专版形式出现 内容涉及 A 对几位有代表性儿童的报道 如 一位失学儿童的心灵呼唤 女孩为什么落泪 扭曲灵魂的背后 等等 3 以悬念的方式在专题报道发布两天后即发布一个消息 有一个著名企业即将伸出援助之手 热情帮助这些失学儿童 在该消息中 不公布企业名称 以神秘性引起社会的广泛猜测与关注 4 由团市委以官方的名义发布红楼梦酒业集团要求成立基金会的倡议书 及团市委的批复和成立受捐基金会的日期 成立 逐梦酒青少年援助基金会 二 公共关系推广 2 中国结青少年援助基金会操作规程 2月开学之际 5 援助对象家庭贫困的学生 失学儿童 1 5年级 6 援助金额每位青少年1 5年学为500元每年援助金额总量控制元左右 7 援助界定 受援助学生应由相关单位出具贫困或失学证明 不得弄虚作假 基金会及红楼梦集团有权抽查 监督 8 援助方式为保证援助基金落实到实处 援助基金实行核对援助 成立 逐梦酒青少年援助基金会 二 公共关系推广 二 援助实施方案在新闻发布会上对外宣布及进行受捐成立基金会仪式 为使基金会的启动造成巨大的社会影响 我们应当在适当的时机的趁热打铁 如14年3月中下旬举办一次新闻发布会 1 在新闻发布会上 首期由红楼梦集团一次性注入万元为基金会基础资金 当场捐给宜宾市委 2 现场义卖 3 在现场活动进入高潮后 由红楼梦集团公司在会议上郑重承诺并与团市委签约 壮大基金会以树立该销售单位或酒店的社会形象 4 每个酒店或单位每捐出一定金额 给该单位授予 逐梦酒青少年援助优秀单位 牌匾 成立 逐梦酒青少年援助基金会 二 公共关系推广 携手中国梦想秀 为草根梦想达人们完成他们的逐梦梦想 活动理念 一个引导梦想的标识 一个汇集众多梦想的舞台 一个中国草根逐梦的盛会 中国梦想秀 逐梦助阵 二 公共关系推广 中国梦想秀 逐梦助阵 中国梦想秀这个节目的宗旨就是实现平凡人的梦想 这于我们逐梦酒的含义是一样的 当观众看到这个节目以后就会加深对我们品牌的认识度 逐梦酒独家冠名的中国梦想秀 是为追逐梦想的人完成梦想 二 公共关系推广 中国梦想秀 逐梦助阵 中国梦想秀第七季将在2014年4月开播 一 前期宣传 品牌造势该阶段首先举行宣传会 让这个节目在观众心中留下跟深刻的印象 然后通过持续有效的品牌宣传 激发观众的情感联结 培养受众的品牌忠诚度 从而也使逐梦酒的品牌在消费者心中根深蒂固 主要任务是借以强大对的媒体宣传攻势 对观众进行由 被动接受信息 到 主动寻找信息 的态度转变 通过报纸 电视 互联网的整合传播 将品牌信息传播出去深入人心 在此活动结束后 监督完成各媒体对赞助商的回报实施 主持舆论对此活动的有利评述 媒体协办 浙江电视台 新蓝网执行时间 3月1日 3月15 二 公共关系推广 中国梦想秀 逐梦助阵 二 笼络人心 举办宣传会笼络人心的目的是与权威媒体建立一种长久的关系 让企业和品牌在危机时得到一定程度的保护 一个企业品牌的形象在观众心中好了比什么都重要 俗话说金杯银杯不如老百姓的口碑 观众是最大的消费者 我们作为文化产品的生产者就是要让我们生产者和消费者双方得到利益的最大化 该阶段通过各大媒体的报道和网络的宣传举行免费看片会 截取梦想秀中精彩环节在室内或室外广场播放 在看片会中间举行小型游戏活动 与观众互动 观众朋友上台参加游戏 获胜者可得到精美礼物一份 通过这样的活动 此次节目已经在观众已不知不觉留下了好的印象 执行时间 3月5日 3月6日 二 公共关系推广 中国梦想秀 逐梦助阵 三 时尚定位 品牌信仰当 中国梦想秀 作为一种理念存在 观众就会以一种跟从的态度出现 这是一种类似信仰的崇拜 大部分的是理性跟从 就像许多消费者对于外国名牌的崇拜与购买 他们并非真的需要这些产品 而他们确定需要这种购买过程所附加的精神消费 并且得到了精神满足 而我们正是要将逐梦酒由产品做成一种精神消费的品牌 中国梦想秀 的参与者都是平民百姓 这样会容易引起关众的共鸣 他们通过自己的才艺展示 通过梦想大使的考核 赢得梦想团队的支持从而实现自己得到梦想 这是一个平民的舞台 这个节目带有公益的性质 使得节目在观众心中又提升了一个档次 全民参与的互动形式 容易激发全民热情 也大大提神我们逐梦酒的全民共享性执行时间 4月1日 4月30日 三 媒体广告推广 1 愿你有梦为马 永远随处可栖 这是与当下时尚金典元素接轨的 马上有 系列 有时事的流行元素 很容易被消费者所接受 三 媒体广告推广 2 俯视梦想 未来在脚下 这样清新文艺的平面广告总能在为梦想拼搏的人们心中就下一抹清新而深刻的记忆 三 媒体广告推广 3 地铁 公交车载安全扶手实体广告 逐梦酒定位一款 有梦想 有故事 的酒 而我们的消费人群那些在逐梦奋斗途中的人们他们在哪里 他们不在豪华汽车里 也不在家中蜗居 而更多的是在途中 在路上 所以我们的模拟实体广告在地铁和公交上 以安全扶手为载体 在消费者逐梦途中以一个立体的形象出现在消费者眼里 返回 七 效果预测 1 品牌知名度显著提升 消费者认可度高2 在一线城市建立起至少40家品牌营销店 二三线城市建立起至少30品牌营销店 3 全年销售总量占品牌白酒市场的3 5 并超过同档次白酒 4 全年销售总量超企业同档次白酒销售总量的43 75 5 逐梦酒销售金额占企业总收入的29 98 八 经费预算 根据公司的相关规定进行 整合媒介资源和我公司的人脉资源 制定出切实可行的广告宣传策略 具体投入以平面 户外 电视 报纸等主流媒体为主 突出事件营销 制造新闻等 结合地面终端的促销推广活动 将品牌的渗透最大化 九 附录 红楼梦酒成都地区调查问卷 川酒甲天下 精华在宜宾 亲爱的被调查